纵观史玉柱近二十年的创业史，不难发现，史玉柱对广告有着特别的兴趣，与其说他是钟爱广告，不如说他是偏执——也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。
因为，在总结知名企业出名史的基础上，史玉柱看到了广告所带来的巨大的企业效益：广告的最基本功能就是认识功能。
通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等，从而起到传递信息、沟通产销的作用。
广告的力量
史玉柱在轻松挖到下海后的第一桶金后，深刻体会到了广告的力量。不久，在珠海巨人集团开始流传这样一句话：“巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。”
在谈到脑白金的时候，有媒体问史玉柱：“你下海后的第一笔钱是靠赊账打广告才赚到的，后来又经常把赚到的钱都统统投入广告，再后来又有人说脑白金广告是‘广告暴力’，这方面你是怎么考虑的？”
史玉柱的回答很直接：“一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快？我想象不出还有什么更好的方法。”
2000年，史玉柱销声匿迹两年后，高调复出。也是从那时起，脑白金的广告开始在中央电视台黄金时段“轰炸”全国消费者。从2001年到2004年，史玉柱每年都要参加中央电视台黄金时段的广告招标，并以数千万元甚至上亿元的额度中标。
有记者后来直接问史玉柱：“大家看到在电视上铺天盖地的广告中，都有这句话：收礼只收脑白金，有些人甚至说天天看觉得烦死了，我不知道你有没有听到过这样的说法？”
史玉柱丝毫不伪装，他说他也听到了这种说法，他一方面表示要对有这种感觉的人道歉，但另外一方面，“从企业的利益考虑，这个广告还是要做”。
史玉柱说：“实际上决定用哪个广告，美不美，没有标准。要让消费者印象深刻，印象深刻他才能记住你的产品，因此我把印象深刻作为一个衡量指标。后来发现这样的话老百姓反感的人越来越多了，我们才增加了一个指标，就是在印象深刻的同时再增加美感，但美感也不能增加过度，有时增加过度了，销售额又下降。”
也许正是因为这样的播放标准，在中国广告界出现了一个特别有意思的现象：一边是史玉柱负责运营的脑白金和黄金搭档两个保健品品牌的广告年年都被评为“十差广告”；而另一方面，“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多做广告的公司都倒闭了”。“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”
随着“脑白金”和“黄金搭档”各种版本的广告在央视的交替播放，“脑白金”与“黄金搭档”销售额直线上升。据黄金搭档公司总经理刘伟介绍，仅2003年，“脑白金”和“黄金搭档”两个产品的销售额就达15亿余元。
正是因为史玉柱有统计工作经验，以及多年在保健品市场摸爬滚打，对这样的社会背景有着深刻的认识，所以，在几乎所有的项目运作中，广告都是他的不二法宝。
当然，获得这样的法宝，史玉柱也是交了“学费”的，这从史玉柱运营脑白金项目中可见一斑。
脑白金在全面上市之前，史玉柱用了一年多的时间来进行试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地。这样长时间的试销，除了当时的资金压力，肯定还有史玉柱对项目运营的重视和谨慎态度。如果只是资金压力的话，那么2002年推出黄金搭档的时候，当时已经不缺钱了，为什么还要花差不多一年的时间来试销呢？
史玉柱正是在这样的试销过程中，不断对产品的传播方式等进行调整和优化，最终确定了有史玉柱特色的保健品运营模式，其中最重要的一点就是广告轰炸。
广告的作用
俗话说，酒香也怕巷子深，货好还得宣传巧。但在现实生活中，中国有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船地辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。
脑白金的畅销实践证明：广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
这也是黄金搭档、脑白金广告铺天盖地的根本原因。
一则深入人心的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。
有这样一则事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领。该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外。”
这一举动大大引起了游客的兴趣，他们开始竞相购买“皇冠牌”香烟，为该公司打开了销路。
美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么受到人们如此喜爱，除其他原因外，其广告作用不可低估。
可口可乐公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。今天，可口可乐的广告已被翻译成四十种语言文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。
在1983年萨拉热窝冬季奥运会上，“可口可乐”公司免费为运动会提供一百万个罐装的“可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员，组织工作人员、记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，随处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者，留下了非常深刻的印象。
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新产品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
提高产品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高产品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。脑白金从推出到现在，不过短短几年的时间，但脑白金的广告词已深入人心。
现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而且分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过产品知识的介绍，就能起到指导消费的作用。
无疑，广告的有效利用，给史玉柱的成功带来了巨大的推动力。
有效就是硬道理
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈脑白金！”在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这则广告，却对其印象深刻。而脑白金广告刚问世的时候就“得罪”了广告界，更是引来无数叫骂。
虽然史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但他认为这个广告在商业上是成功的。史玉柱说：“脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年有5亿左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们也曾拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”
脑白金广告，最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍的。不幸的是，公司的同事认为这则广告严重影响了品牌形象，因而公司上下一致反对播出。在史玉柱的坚持之下，这部广告片才得以与观众见面。没想到，就是这个被一致认为粗糙无比的广告，却在市场上获得了奇好的效果。
为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告。公司本以为将广告的档次提高后会更利于销售，但结果出人意料，脑白金销量一路下跌。无奈之下，史玉柱只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售业绩一片大涨。
为什么广告难看，销售量却上去了呢？史玉柱对个中缘由进行了说明：
不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。
后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美，印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。
2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形象出现。相比较而言，不仅广告的制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍做改变。于是，人们在六年内看到了多种版本的卡通老人广告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及踢踏舞篇。虽然版本不同，广告词却是高度的一致，不是“孝敬爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”
在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档很快便走红全国市场。
软文炒作
在运作脑白金的时候，软文被史玉柱放到了一个重要位置。
当然，他对软文的制作和刊登也有严格的要求。比如在刊登上，史玉柱要求属下一定要选择当地2～3种报纸作为这些软文的主要刊登对象。他还强调最好是选择党报性质重的报纸刊登，因为党报的权威性更能直接体现产品的权威性。另外，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，在两周内把新闻性软文全部“炒”完。这种频率和安排是为了让信息传递有个延续性，如果拖得时间长了，人们会淡忘，所以必须“趁热打铁”。
公开的资料还显示，史玉柱规定公司一定不能将软文登在广告版，如果那样，就真成广告了，而成了广告其权威性就会大大下降。所以，选择的版面最好是健康、体育、国际新闻、社会新闻版，因为这些版的阅读率高。另外，为了避免转移读者的视线，史玉柱还要求，脑白金公司的软性文章的周围不能出现其他公司的新闻或软文，在史玉柱看来，刊登软文最好是整个版面全是文字，没有硬性广告，这样读者阅读起来就会很安静，感觉也会很清爽。
当然，因为脑白金的所有软文的标题都是史玉柱团队精心设计的，每一个标题都能准确传达他们的商业意图，所以，史玉柱要求刊登的软文的文章标题不能随意更改，并且还要尽量放大，做到醒目，以方便读者。而文中的字体字号以及排版方式，也要与报纸正文的字号和排版方式一致。总之，就是不能让读者一看就是软文，而要让读者误认为这就是一篇新闻稿。
为了达到上述要求，除了从形式上做了规定，史玉柱还强调：在软文上不能登“食宣字”之类的广告标志，也不能在文章后面直接打上联系电话，更不能给文章加黑框。为了让软文更加醒目，可以配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等，他还要求每篇文章都要配上相应的插图，因为图文并茂更可以“迷惑”读者，也可以提高文章的可读性。
我们的研究发现，每次脑白金的软文都是有次序地安排的，并不是把所有的文章一次性说完，而是循序渐进的。据说，这也是充分考虑了读者的阅读习惯的，因为你一次把所有的文章都刊登了，读者却不能全部消化掉。而每天一篇，反而能吊起读者的胃口。
一个有意思的情节是，每一轮软文刊登完之后，脑白金方面都要以报社名义郑重其事地在报纸上刊登一则启事，启事的大意是：报社刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识。为了能更直接、更全面地回答消费者的问题，特增设一部热线：×××××××，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。显然，这个电话根本不是报社的电话，而是脑白金公司的销售电话。
事实上，一轮新闻性软文的发布，早就吊足了被“迷惑”的读者的胃口。于是他们开始琢磨，报纸上天天在讲的脑白金究竟是什么，于是，在脑白金的目标人群中开始出现讨论脑白金的热潮。
看到火候已到，史玉柱随后就出手功能性软文了。这种功能性软文的目的就是帮助读者了解其所推广的这种产品的功效，对于那些已经被前面的新闻软文“洗脑”的消费者来说，终于等来他们期待已久的脑白金，这无疑是令人兴奋的。
当然，兴奋之余，人们最渴望知道的是是否有真实案例出现，要让自己埋单，一定要明白产品的实际效果。
我们现在查到的这类文章，大致有《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》等。
这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得你不信。软文刊登短短两个月就获得了意想不到的效果。
我们的研究发现，脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相，消费者尚未产生戒心时，将脑白金这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。
多年来，尽管脑白金的各类软文对于其开发市场的效果明显，但是其受到的批判也是最多的。
事实上，正是这种在很多所谓专家眼中有点不屑一顾的“低层次、高密度”的传播方式，造就了飞龙、三株、红桃K等和史玉柱的脑白金一样的产品的辉煌。
所以，我们坚定地认为，史玉柱所采用的这些传播方式不是最好的，但确实有效。
事实上，软文这种“两头占便宜”的特点与硬性广告形成了良好的互补：一方面，软文能吸引消费者的眼球，但硬性广告则很少有人去看；另一方面，对看到软文的人来说，软文能使其信服，而硬性广告往往使人反感，特别是保健品类广告。另外，软文刊登的费用要比硬性广告低得多。
总之，软文的优点是投入小，收效大，消费者易于接受，在无声无息中影响消费者，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下，尤其重要。
人们对自身的利益总是最关心的，而“身体是革命的本钱”，所以一些“危言耸听”的关于身体保健的说理和新闻总是极大地吸引着人们的眼球。因此，保健品软文如果“文章写得好”的话，会起到神奇的效果。
事实上，这些软文能达到如此效果，并不是随意而为就行的。
当时，史玉柱除了自己经常在办公室楼下的“避风塘”里冥思苦想，策划吸引消费者的软文，还经常把自己高薪聘来的文案高手拉到某家酒店，搞“头脑风暴”，搞全封闭式的软文写作。
在集中了这些顶尖高手的思想成果之后，史玉柱先是根据自己从前总结的软文写作标准，筛选出一批候选作品，然后再将这些作品拿到营销会议上当靶子，让那些在营销“前线”的营销骨干们一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后确定哪些是要用的软文。
有人甚至说，脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而正是经过这样严密的程序，生产出来的软文才有不一样的威力。
广告轰炸
做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对保健品行业有研究的人才知道这其中的缘由，当今国内保健品行业的发展似乎进入了“广告轰炸”的误区，广告既是救命的稻草，又是致命的毒药。对于很多保健品品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。
1990年崛起的沈阳飞龙集团依靠广告成为全国性品牌。飞龙从1991年起，尝试性地在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，继而是报纸连续刊登，同时跟进电视、电台广告，造成极大声势，市场因此一度走红，同时企业也获得了高额的利润，一举成为中国保健品行业的龙头老大。
很快，其他保健品企业纷纷效仿。
三株学飞龙，以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段。由于电视广告在那时还不发达，很少有商家愿意投放每天早间以及晚间10点之后的广告，因而那段时间的广告也是非常便宜的。于是三株公司在各地电视台大量收购这些“非黄金时间”，用以播出长达10分钟的三株系列形象片。
这些公司无不在广告投放上花费了大笔的资金。然而，最终飞龙却死在广告之下，三株也终于在昙花一现后迅速坠落。应该说，从飞龙、三株身上，所有人都知道单纯依靠广告营销并不能给保健品带来春天。
面对那些名噪一时的企业纷纷倒闭，史玉柱认为，那些企业是因为太过于依赖广告才导致失败的。尽管如此，史玉柱依然坚持着广告轰炸。
保健品推广广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的。对于广告，史玉柱有一个很形象的描述，他说：
做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气，一走到底。
对此，史玉柱作了详细解释：
实际上，广告投入到一定时候，它才有一个飞跃。前面都是量的积累的过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点的时候，（产品）销量会突飞猛进地增长。有很多做保健品的，还有其他行业，投广告的时候蜻蜓点水，实际上风险最大，是在浪费钱。
最初，脑白金上市的很多城市，并没有泛滥的广告，这主要是因为史玉柱那时候没有足够的资金。1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，都可以一眼看到巨大的“脑白金”字样。史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。
几乎所有看过脑白金的电视广告的人都会觉得厌烦。但是无论怎样厌烦，你还是逃不掉，除非你远离电视。而且不管你怎么逃，脑白金广告的声音、画面、词语等都牢牢地铭刻在你的心中。这些正是史玉柱所追求的效果。据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出40多分钟，对脑白金的销售起了重要的推动作用。从这一层面上来说，脑白金广告是一则成功的广告。
