麦当劳（McDonald’s）
近几年麦当劳的品牌价值不断腾升，1996年达到189.2亿美元，1997年达到199.39亿美元，1998年达到262.31亿美元，1999年和2000年也有大幅度提高。引得诸多企业人士和营销专家探索其成功的秘密，众说纷纭，莫衷一是。一个品牌的成功有多种因素，麦当劳品牌的成功有它自己的基因密码。
一、用色彩组合突出麦当劳品牌标识
人有脸，树有皮，品牌要有标识。麦当劳品牌之所以演绎为最具有价值的品牌之一，一个重要原因是它用色彩组合出一个独特的品牌标识。人们一提起麦当劳，马上会想到金色拱门或顽皮的小丑形象，联想到麦当劳。麦当劳的标识与麦当劳品牌完全融合在一起。
(一)推出金色拱门和大M标志
在人们普遍不太注意和重视店铺品牌标志时，麦当劳的创始人麦当劳兄弟就在店牌设计上花费了不少心血。1952年，麦当劳兄弟为了开展特许经营业务，决定在凤凰城建设一家标准店，请建筑师梅斯顿进行设计。对于梅斯顿的设计，麦当劳认为缺乏起伏变化，就在画稿上画了两个大拱门，但遭到梅斯顿的激烈反对。他告诉麦当劳兄弟，如果非要拱门不可，就另请高明吧。麦当劳兄弟采取了迂回的办法，梅斯顿着手建设餐厅时不设拱门，待完工后，又请霓虹灯公司安装上了双向拱门，成为麦当劳的店面象征。此举获得了很好的实效。一位美国司机曾感慨地说：“在高速公路上，一看到金黄色的大M，就禁不住流口水。”
(二)用麦当劳叔叔欢迎八方来客
麦当劳叔叔是麦当劳快餐店的主体标志，它为传播麦当劳品牌做出了巨大贡献。其实，启用麦当劳叔叔作为店铺标识，是华盛顿地区一个加盟商的创意。这个加盟商名叫哥德斯坦。1960年时，他开有5家店。因为波索马戏团的节目非常吸引麦当劳的重要顾客——儿童，他就独家赞助波索马戏团在剧场和电视网的演出活动。由史考特扮演的小丑波索，在电视上说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他还被邀请到麦当劳餐厅剪彩。波索在华盛顿地区成为明星，成为这个地区麦当劳的形象代言人。然而不巧的是，1963年初华盛顿电视台突然决定停播波索马戏团的节目。哥德斯坦经过一阵惊慌之后，决定自创小丑形象。史考特、哥德斯坦和其广告代理科尔米共同设计了一个新的小丑形象，为他取了个名字：“麦当劳叔叔”。尔后，哥德斯坦每年花费50万美元广告费开展了麦当劳叔叔的推广活动，大获成功，以至每当他出现时，都会造成交通阻塞。后来，哥德斯坦建议麦当劳总部推广这一形象至所有店铺，开始遭到拒绝，在哥德斯坦的多次劝说下，总部才于1965年让麦当劳叔叔正式上全国性电视广告，成为世界麦当劳的形象大使。今天，麦当劳叔叔已成为可与圣诞老人媲美的公众形象，深受孩子的喜爱。
二、用专业化思维强化麦当劳的品牌形象
使一个品牌成名并不难，难的是使这个品牌积聚优秀的专业化形象。麦当劳提供的食物并非是世界上最好的，但是人们普遍认为麦当劳是世界上最好的快餐店。
(一)麦当劳公司只将品牌与快餐联系起来
按诸多中国企业决策者的逻辑，一个品牌出名了，就往往向各个行业或产品延伸，比如，燕京啤酒出名了，就推出了燕京醋、酱油；多灵多脑黄金出名了，随后推出了多灵多水饺……由此容易产生品牌伤害，使形象趋于模糊化。麦当劳品牌成功后，麦当劳并没有向其他行业大规模渗透，也没有到处去特许麦当劳品牌到其他领域，从而使麦当劳一直保持快餐业老大的形象地位，品牌价值不断上扬。
(二)麦当劳只是“组装”快餐
麦当劳兄弟的贡献在于创造了麦当劳餐厅，而克罗克的贡献在于创造了麦当劳品牌。后者用专业化思维不断强化麦当劳的品牌形象。据说，当年从麦当劳兄弟手中买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一个荷兰人。克罗克把麦当劳开遍了全世界，而那个荷兰人呢？人们发现这个荷兰人比克罗克“聪明”。他感到，我开快餐厅，为什么用别人的汉堡呢？我自己做汉堡，钱不就我赚了吗？于是他自己加工汉堡。过一段时间之后，他想，我为什么买别人的牛肉呢？我自己办个屠宰场。又过了一段时间，他想，我干嘛不自己养牛呢？后来他又办了养牛场。克罗克什么事情都让别人干，结果把麦当劳餐厅开到世界上的每个角落。聪明的荷兰人什么事都自己干，结果怎么样呢？人们到处寻找他，最后在荷兰的一个农场里找到了他，他什么也没有，仅仅养着200头牛。可见，麦当劳最有价值的不是麦当劳牛，也不是麦当劳土豆，更不是麦当劳奶昔和汉堡，而是将其组合而成的麦当劳快餐厅。一个品牌价值的大小并非取决于将其用于多少个行业和多少个品种，而是取决于它在某一行业或某一类产品中的市场地位和获利能力。实际上，克罗克也曾试图多元化发展，他曾开过啤酒馆，买下“三一”冰淇淋店，也开过专门卖派的连锁店，还曾试图进入娱乐业，但都没有成功。然而，就是这些失败，使麦当劳发展越来越集中，品牌的附加价值越来越大。
三、用创新产品巩固麦当劳的品牌基础
提起麦当劳，大家极易想到“标准化”这个词，也容易将麦当劳想象为稳定不变的企业。实际上，麦当劳品牌的成功不仅来自于标准化，而且更来自于产品创新。
(一)恪守产品标准化
麦当劳是一个标准化的企业，在全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的，你在巴黎麦当劳店里吃的汉堡与在北京麦当劳店里吃的汉堡口味是一样的，这就是麦当劳的魅力之一。麦当劳有一本厚达385页的《麦当劳手册》，保证运营的标准化。产品标准化是麦当劳标准化体系的重要内容。例如麦当劳规定，汉堡肉饼的肉质脂肪含量应该在17%～20.5%之间，并且必须由83%的牛肩肉与17%的上好五花肉混制而成；可口可乐的温度保持在4℃，因为此时口感最好；面包厚度必须是17厘米，里面的气泡保持5厘米，因为在这个标准下面包口味最佳；汉堡包出炉后的保质期是10分钟，法式炸薯条是7分钟，咖啡冲好后是30分钟，超时仍未售出的各种产品，则要倒进垃圾箱。
(二)不断开发新产品
产品标准化并不意味着固定不变，实际上麦当劳在不断地创新产品。在一般情况下，麦当劳总有20种新产品处于不同的试制阶段，以保证有源源不断的新产品问世。有趣的是，当今麦当劳诸多的当家产品，均来自于加盟商的创意与建议，而非总部的强制。例如，辛辛那提市的加盟者卢·格罗恩发明了鱼片三明治；匹斯堡的加盟者杰姆·德利加蒂发明了巨无霸；加利福尼亚州的加盟者赫伯特·彼得逊发明了快速早餐（即在英式松饼中加进一些加拿大火腿、奶酪和鸡蛋）。可见，要使一个品牌长盛不衰，必须不断用新的产品代替旧的产品。
四、用房地产业提升麦当劳的品牌价值
真正意义的名牌，并不是指有名的品牌，而是指价值大的品牌。同时名牌不等于名牌产品，前者指品牌，后者指产品。我们不能用产品完全取代品牌价值，也不能将品牌价值代替产品功能与价值。不少人都会认为，克罗克是通过卖汉堡包和炸鸡赚了大钱。其实不然，直接提升麦当劳品牌价值的是房地产业。形象地说，克罗克是用汉堡和炸鸡打下市场“江山”，而用店铺房地产赢得利润“美人”。一个优秀的品牌，既要“江山”，又要“美人”。实际上，麦当劳兄弟创造了麦当劳，克罗克发展了麦当劳，但是使麦当劳真正赚钱的应是桑那本。麦当劳本身不赚钱，克罗克向加盟者收取的费用不足以支付为他们服务所花费的费用。美国《商业周刊》记者约翰·洛弗在其所著《麦当劳：探索金色拱门的奇迹》一书中指出：“如果麦当劳只依靠克罗克的想法来维持下去，则势必早已破产”，自然，品牌价值也全是负数。桑那本建立了麦当劳房地产公司，该公司负责寻找合适的地点，向房地产所有者租赁土地及房屋，租期为20年，并且不允许房地产主加上“逐年定期涨价”的条款。然后，麦当劳将其出租给加盟者，其中加上20%～40%的利润差额。随着每一年物价的上涨，他收取的租金只涨不跌；但他付给房地产主的租金永远维持原价。凭此，麦当劳赚取了大量的利润。麦当劳早在1982年就超过了西尔斯，成为全世界拥有店铺最多的房地产公司，房地产业给麦当劳带来了丰厚的收益。有人说，如果没有房地产业的支持，麦当劳很难在快餐业独树大旗，在食品界呼风唤雨。因此，克罗克在一次沙龙上曾说：“我不是做汉堡的，我是做房地产的”。可见，麦当劳成功于双刃剑：用快餐业织锦，用房地产添花。
(本文作者：李飞)
