企业公关的5种方法
“我就是雀巢咖啡”，这段广告在电视画面上出现是1961年9月的事。它是雀巢向全世界饮料市场公关的旗帜。雀巢公司的办法通常很有规律性，先以传统的销售方法来推销产品，然后再以电视广告和报纸广告来扩大宣传。它采取这种公关方法的根本原因就在于雀巢咖啡在价格上与众不同，高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。
当时人们的平均薪资一个小时约为180日元，而一瓶咖啡却要两个小时的薪水。有一种叫做“43粒”的广告宣传的中心目标就是要消除消费者心中那种“贵”的感觉，结果成为电视广告公关战中一大典范。
雀巢公关的成功之处在于：以高价位保持最低销售率，稳住阵脚，维持价码，即便是最需要涨价的时候，也不涨价；相反地，还伺机降价，在低收入的消费者心目中形成鲜明的价格反差效应，打开销售局面。当时在日本，黑标雀巢咖啡一瓶卖350日元，绝对不便宜，但由于广告不仅能引起人们对新产品的新奇感，而且还赋予它一种高贵的形象，似乎谁购得起它，谁就进入了上流社公关———抓住顾客之心会，给人以成就感。
所以当广告反复在电视上出现之后，人们的购买欲自然被激发出来，雀巢即使贵也闯开了销售局面。
雀巢咖啡在广告战中能取得极大的成功，还得益于他们广告制作所赋予的欣赏效果。电视广告的画面，一句含意深刻的广告词，一首优美动听的广告歌曲，除了它们本身所应体现的艺术效果外，还使消费者在享受乐趣的同时，产生无穷的联想。
1.广告公关：广告并非“广”告雀巢咖啡的成功，得力于广告公关的效果，这是众所周知的事情。雀巢咖啡以“我就是雀巢咖啡”的广告文字强化商品形象，通过电视报纸等新闻媒介获得了成功。
然而，雀巢咖啡并非只靠广告宣传而成功。这恰恰是广告宣传对手失败的关键所在。
事实上，与“雀巢咖啡”竞争失败的品牌，常常误认为雀巢的成功，只是得力于广告宣传的销售手法，盲目仿效，殊不知雀巢咖啡的成功在于产品的全面公关。
雀巢咖啡十分注意世界各国消费者品味间的差异及其包含的文化特点，在欧美它以原产国的名称或温和、强烈的标示让消费者容易辨别在日本，以“总统”、“金牌”、“卓越者”等名来表示价值和品质的差异，并配合新年、元旦等节日来展示商品多样化的个性。
咖啡这种食品的价格与品质极不相称，价格高并不就表示品质好。巴西的咖啡产量多，卖得虽然很便宜，却有许多优质品。
欧洲是爱喝咖啡的民族，通常比较喜欢哥伦比亚咖啡，但是很多家庭，在早餐时又一定要饮用巴西咖啡。欧洲人有讲究咖啡出产地的饮食习惯，也是雀巢咖啡在欧美以原产国命名的一个重要原因。
日本雀巢金牌咖啡广告所说的“了解差异性的男人”，事实上根本不是以那些懂得强烈和温和性咖啡的差异性的男人为广告对象，而主要是针对“无差异地”喜欢温和性咖啡的一般消费者。
但是这种声东击西的广告公关，使雀巢咖啡多年来一直畅销不衰，甚至逢年过节被当做礼品。
对高品味的消费者，雀巢咖啡尽量保持其高雅的格调，对一般消费者主要是适合他们的生活习惯。价值高低在雀巢咖啡的档案里，是作为商业秘密而压在保险柜的最底层。以雀巢总统咖啡引进日本市场为例，这种咖啡并不是具有较高价值的产品，也不能够满足消费者较高的品味，宣传引进它的目的是为了让一般商店拿它作为送礼用的礼盒，以别于一般的雀巢咖啡，从而满足送礼人的心理需要。
事实证明，消费者的高级品导向只是多样化导向的一部分。普通型的咖啡销售成功，必须突出它具有万能的形象。在冬天可以热饮，在夏天可以冷饮，广泛地满足消费者多样化的需求。
雀巢普通型咖啡正是这样，把一般的消费者迅速地掌握在自己手中。
在消费者对普通型的雀巢卓越者咖啡已经习惯感到亲切时，雀巢公司便抓住机遇再推出“高级”品牌，自然也就容易获得全面胜利了。
雀巢公司在广告公关中的成功，可以归结于两个因素：公关———抓住顾客之心一是采用奇妙多变的广告宣传技法，二是把广告内容和消费者的风俗文化环境紧密地联系起来，共同组成了有效的促销手段。
2.产品公关：品质标示战术的成败产品的品质标示，即在商品上明确写出的关于生产该产品所使用的原材料的成份说明。它有利于消费者判断该商品质量的优劣，并根据自己身体的需要与否进行选择。
因此，雀巢公司非常重视雀巢不同类别的咖啡的品质标示问题，既要适合此时此地消费者的一般习惯需要，又要实事求是，实在是需要花一番功夫。
雀巢公司在进行广告公关时宣称，它的咖啡是“100％的咖啡豆制成的”，使它战后的营业额突飞猛进，但也导致众多的商业竞争对手和消费者团体的不满。他们举行抗议活动，指责并抵制雀巢咖啡的品质标示。
面对品质标示引起的如此严重的挑战，雀巢公司一方面据理力争，展开各种广告公关活动；一方面以独特高超的生产工艺，使竞争对手折服。
雀巢咖啡宣称在“特许公告”中已有很明白地说明，“为了让咖啡保留原来的香味，必须适量地加入特定的碳水化合物来制造”，这是一般的食品加工常识。所谓特定的碳水化合物即碳氢、麦芽糖类，这些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住这个谁也无法否定的道理，说明它的品质标示：“100％的咖啡豆制成”不是虚假的，雀巢咖啡可以“纯粹食品”定论，并利用报刊、电视等多种新闻传播媒体，在美国人民中展开各种形式的广告公关宣传，使雀巢咖啡确系“纯粹食品”的印象，通过广告公关在美国人心中广泛扎根。对待消费者晓之以理，可以令消费者信服；对待同业竞争对手，没有过硬的技术，仅说明雀巢咖啡在生产过程中除使用咖啡生豆外，只加了适量的碳水化合物，则不能使他们相信。当初，雀巢咖啡的竞争对手在咖啡的制造过程中，也向雀巢咖啡学习，加入同样的适量碳水化合物，由于把握不住关键性的火候，无法防止一种主要的油状香料的挥发。
同样的原料，同样的生产程序，却生产不出同样的产品。靠怀疑、中伤也不是企业生存的长久之计，他们只有静下心来揣摸学习雀巢的关键技术。
雀巢确有真功夫，其他公司不得不跟随雀巢咖啡，以同样的方法来制造即溶咖啡。在铁的事实面前，竞争对手们只好信服了，反雀巢咖啡的活动也就无疾而终了。
雀巢与竞争对手在品质标示的较量中，成功取胜的最基本、最主要的因素，是因为它具有世界上最先进的食品界面活性技术。有了这样的技术，才生产出品质一流的即溶咖啡，并以此作为推动产品公关的展开。
3.商标公关：不可思议的有色商标雀巢咖啡的成功有很多不可思议的因素，其中最不可思议的是黑色标签的使用。
一瓶56克的咖啡售价高达350日元，很多人却愿意把它拿来作为赠送与人的礼品。人们看中的不是别的，而是它独自具有的黑标签，因为在当时黑标签的雀巢咖啡作为礼物赠送别人，被认为所持的礼品的确是相当贵重的。
雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字，这种黑白对应生辉的视觉给人明朗的商品形象，加上它的包装厚重、高贵，作为礼品自然容易被人看重。
公关———抓住顾客之心雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字，用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反，但它却能使黑色标签的卓越者咖啡，与其他同类产品明显地区别开来，可谓一枝独秀。
雀巢在促成自身产品不同类型的对比、衬托上，确实动了一些脑筋。
雀巢公司产品的用色原则是因产品的特点而异，不求千篇一律、固守教条。雀巢公司的厉害之处是能把一件简单的原理执行得非常彻底。
4.名字公共：具有昵称的名字雀巢是法国人的姓，但在法文中却找不到任何可以同雀巢产生联想的双关语或双关词意，倒是Nestie本身可能和德国语汇中的Nest———“巢”的概念联系在一起。如果以巢为商标的话，购买这种牌子商品的人一定会油然升起一股温暖的情感，产生一种小鸟在树梢上衔枝作巢的构想。
以鸟巢———小家庭的幸福窝棚为形象制定的雀巢奶粉商标图文是雀巢老板为他们的奶粉所发明的商标文化，这种文化使雀巢奶粉在全世界的消费者心中已经留下了极为深刻的好印象。
“Ned”意大利语，意思是鸟的巢或野兽的窝；“Nid”，法语，意思同意大利语相同；“Nidus”，英语，源于拉丁文而以Nid为字根。……
无独有偶许多种语言，都用同一个词的读音来表达同一个意思。欧洲人的祖先把小鸟做巢或野兽造窝的事看得非常重，因此便从鸟兽筑巢的行为中学会了安家的本领，但如此多的语言共点，也的确是不多见的。
5.形象公关：“偷偷地”塑造企业形象咖啡王国在20世纪50年代，曾经产生过一代国王———雅格咖啡王。雅格成名的关键作法，是他能在极短的时间里迅速地建立起国内的销售网、降低采购的成本，因而一“夜”之间消费者家喻户晓，都知道德国出了个卖便宜咖啡的雅格先生。1987年，大腹便便的雅格把瑞士的海洛食品公司吃掉了一大口———购买了海洛公司31％的股权。然而自从收购了海洛公司的股份以后，竟一蹶不振起来，事业上出现了大滑坡。事情的缘由，不得不从海洛谈起。
海洛公司生在瑞士，长在瑞士，意大利和西班牙都没有自己的直属公司，也算得上瑞士的著名企业。虽然后来一些时候，生意上有些不景气，但因为它是瑞士人的纯种企业，仍受到瑞士国民的爱护。正当该公司不景气时，雅格收购了海洛公司。雅格这种做法，在很大程度上是受了雀巢公司的影响，它想像雀巢那样成为综合食品厂商。
但是，它忘记了雀巢人在瑞士的做法———雀巢只在瑞士干瑞士人不愿干的事和做不到的事，因为瑞士民心只能容纳以这两种方式在瑞士生存的企业。雅格却收购海洛———瑞士人的企业的31％的股份，这种做法完完全全玷污了瑞士人纯净的民心。
事情的发展正是如此，雅格收购了海洛，瑞士人便把它们叫做“德系的瑞士企业”，心中反感。事情还不止这些，如果雅格能从改变公司的形象出发，把它在瑞士的企业装扮成“可怜的德系瑞士企业”，事情就会好办的多。
可惜雅格天生不会做这些事，反而想出在零售点摆冰柜，公关———抓住顾客之心当街出售冰冻巧克力的点子，这一着，大大地刺伤了瑞士人的自尊心。瑞士人认为，这是在故意抬高雅格的商品形象。雅格本来想借此打出“雅格公司提供瑞士人和德国人全份早餐”的牌子的计划也只好草草收场。一场国民心理与企业文化的战斗，在雅格的各家瑞士分店都无声地打响了，强大的民族自尊心，当然不允许雅格的“无礼”行为。
与此相反，雀巢公司却采用低姿态来符合瑞士人的心理需求，他们尽量不使自己的形象在瑞士人心中高于瑞士的企业形象。
他们的作法非常成功，竟然使一般瑞士百姓不知雀巢咖啡的总部就在自己的国土上，雀巢公司是世界上最大的综合食品企业。
企业内部公关
企业内部公关是指为协调企业内部公共关系，增进信任与合作，提高企业素质，树立企业良好的形象的公关活动。良好的企业内部公共关系能使企业内部公众同心同德，奋发进取。
一般企业内部公关的目标是实现“政通人和”。市场经济要求企业内部精诚团结，齐心协力，以保证工艺流程畅通，企业战略得到贯彻和落实。“窝里斗”和“内耗”足以导致企业陷于瘫痪。
在商业战争中，只有企业内部拧成一股劲，才能赢得胜利。“天时”、“地利”固然重要，“政通人和”才是根本。人人都希望得到尊重，都希望生活在和谐的环境中，“人和”的企业氛围，会促使人产生安全感、归属感、轻松感，使人们避免人际关系的困扰，把精力投入到工作中去。
1.令士不忘死
公关之道，无外乎“赏罚”二字，但这二字之中的艺术，却是颇值得研究一番的。
“赏罚”的作用不能简单地对既定行为结算，而是在于鼓励或警戒未来的行为；更重要的，它们可以显示管理层的一种行为趋势，形成一种公司内部的价值判断，这些都是公司精神和企业文化的框架。
奖励无疑是表现你的最重要的手段。有人说人事管理就是要找出正确的事情要员工去做，而且要尽量制造机会，满足其自我尊重自我实现的要求。
那么，究竟要奖励哪些人呢？
以下几条，可作为参考：奖励开发创造者而非一味盲从者。开发创新是公司继续成长的惟一途径。国外许多大公司都设有专门的创新奖励基金，对优秀的开发者给予其正常薪水几十倍的奖励。迎合盲从，只会使公司守旧落伍，遭到淘汰。
奖励承担风险者，而非逃避困难者。公司老板时常必须在信息不完全的条件下作出决策，这就需要冒风险，因此应奖励那些当机立断、也敢于承担风险的人，而不是犹豫不决逃避风公关———抓住顾客之心险的人。
奖励团结合作者，而非对抗矛盾者。“精诚合作”是公司成功的必备条件。“内耗”不但毫无促进作用，相反只会增加阻力。对在公司内部互相猜忌对抗、搞得鸡犬不宁的人员要坚决予以惩罚或清除。
奖励解决冲突者，而非敷衍了事者。采取“头痛医头，脚痛医脚”的应付方式的人不值得奖励，而应以奖励来倡导一种真正解决冲突的工作作风。
奖励果断的行动者，而非只说不练者。尤其是在中层管理者中，有许多人都不能以身作则，只是发号施令。这会影响员工的士气和干劲。
奖励踏实肯干者，而非喋喋不休者。经常把奉承话挂在嘴边的人，必定没有在工作中投入最大的精力。公司老板要能不被表面现象所蒙蔽，善于发现踏实肯干的员工的长处，予以适当奖励，使员工觉得“只要付出劳动，那么公司老板总会看得见，就会有所报酬。”
奖励的内容必须是受奖励者所真正想得到的，否则便失去了打动人心的目的，如果受奖人员产生“那么努力工作，所获奖励也不过如此”的想法，那么奖励反要成为消极的了。奖励的内容未必都是金钱（虽然金钱是最经常应用的手段）。奖励的关键在于荣誉感，如果再能有一点人情味就更好了。
2.团队精神
商业战争的关键因素之一就是企业“团队精神”。从根本上说，企业管理的实质是开发、配置和使用生产经营中的每个要素，协调要素间的关系，以求达到最佳的整体功能，要实现最佳的整体功能，企业必须树立“团队精神”，使企业心往一处想，劲往一处使，而企业内部公关的任务是培养企业的“团队精神”。
