通过宣传，第二次调查结果和第一次截然相反，表示能接受的达到了70%，不能接受的下降到20%，没有表示意见的占10%。可口可乐公司得到这一信息后信心大增，随后，他们就投入了大量的人力、物力、财力，在强大的宣传攻势下，将可口可乐打进了中国市场。从此，可口可乐的形象在中国消费者心目中与日俱增，很快它就横扫了中国饮料市场，成为中国市场中销量最大、最受欢迎的一种品牌饮料。
应对指南：
可口可乐的味道并没有变，只是因为宣传中多了美国文化的元素，满足了人们对美国元素稀缺的心理需求。这种理念也是星巴克咖啡、光合作用书房营销成功的一个灵魂支柱。星巴克的咖啡不一定比其他地方的好喝，但是它的小资情调却深刻地影响了我们的文化触觉。但是正如他们内部人士所说的——星巴克，一切与咖啡无关。
光合作用书房并不大，但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客，一定会更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间。因此它将书店与咖啡厅结合，但在赢利上并不强调咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。无论你抱何种目的来到这里，都可以呼吸到来自“光合作用”的“氧气”。所以它在规模庞大、川流不息的大书城模式和方便低价的网上书店模式之外，创造了年销售额上亿的业绩，它所营造出的情调也成了20～40岁受过良好教育的都市人的休憩场所。它成功的原因就是淡化了“产品”这个概念，满足了人们的心灵需求。
用无形的品牌资产来维护品牌的忠诚度
重点预习：
美国经济学家威德仑说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。
案例导读：
闻名于世的雀巢公司始创于19世纪中叶。公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长，然而在这种情况下，雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸策略，将Nestle品牌应用到其所有的产品上。因为它清醒地认识到：在食品行业，当品牌过度扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认知度就可能会逐渐减弱，从而削弱品牌原有的内在魅力，最终使公司的品牌成为一个没有特点、特色和竞争力的简单符号。
基于这种认识，雀巢公司实施了一种颇具特色的品牌策略，建立起公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔形品牌体系。
雀巢公司的品牌分三个层次。这三个层次相互作用、相互促进、相辅相成，在整体上提高了雀巢公司的竞争力和市场形象。但同时，各家族品牌之间又相对独立，“权责范围”划分清楚，“分工”明确，只在各自的产品领域内进行延伸，从而避免了消极因素的恶性蔓延。
雀巢公司非常重视品牌管理工作。它专门设立了战略经营总部来负责雀巢各品牌的连续发展和在相关领域的效能。采取不同的品牌定位方式为家族品牌定位，并利用家族品牌的力量进行延伸，经过多年的发展，公司的各种产品品牌力量不断壮大，市场形象不断提升，使得这个品牌金字塔的塔基更加坚实，从而也使得位于塔尖的“Nestle”品牌日益耀眼夺目。
应对指南：
以品牌忠诚为目标的营销成为90年代中期西方营销学的热点话题，并引出了“顾客关系管理”这个已逐渐成为企业策略的核心议题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，越来越多的企业开始重视品牌忠诚度的创立和维护了。
认识到品牌忠诚度维护的不止雀巢一家。全球性家电公司惠而浦执行总裁惠特万曾表示，大部分的工业玩家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而，有必要改变一下游戏规则。“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”惠而浦已经逐步在世界各地实行建立品牌忠诚度的企业理念。
将品牌忠诚度看做品牌资产的一个核心构成，有助于公司将消费者作为品牌资产来对待。它与其他品牌资产要素的区别和联系在于，品牌忠诚紧紧地与使用经验联系在一起，而其他品牌资产要素则没有这个要求；品牌忠诚受到品牌知名度、品质认知及品牌联想等部分影响。
第四周公关策划中的心理战术
剑拔弩张时，缓和气氛是最好的公关方式
重点预习：
最好的公关方式就是先把矛盾放一放，想办法缓和一下气氛，当大家的心理僵局得到缓解，可以接受对方的时候，再开始进行商务活动。
案例导读：
有一位企业家在与外商做生意时，因意见不同，双方互不相让，一时间，工作气氛相当紧张。这时，企业家灵机一动，说道：“我提个建议，我们放假一天，由公司做东，我们参观一下当地的名胜，晚上再到最有名的舞厅去轻松一下，怎么样？”主人提出邀请，客人自然不好回绝。于是，企业家带着双方人员游览了当地的名胜古迹。双方离开了枯燥、烦闷的会议室，玩得都很尽兴，尤其是双方的年轻人，已经成了朋友。当晚，企业家又带领大家来到该市最好的舞厅，并主动请对方女代表跳舞。接着，双方其他代表也相继走下舞池，翩翩起舞。由于近距离接触，彼此熟悉得很快。
第二天，双方的敌对情绪已经缓和了许多，由于已经成了朋友，都希望尽快达成协议。达成协议后，对方代表说：“其实，我注意的不是游览、娱乐，而是通过你们对这两项活动的组织，让我看到你的属下整体素质好，办事都井井有条，进出、站立、举止与礼貌都非常规范，从中我也看到了您的管理能力、气度与精神面貌。所以，我才下定决心与您合作，我觉得这是最好的选择。”那位企业家只淡淡一笑。其实，这两项活动是他早就安排好了的。在活动中，大家应该如何说话，如何组织，怎样表现，甚至领导班子成员的舞姿都经过了训练。
应对指南：
在商务活动中，剑拔弩张、互不相让的气氛是大家都不愿意看到的。当矛盾激化到了极点的时候，以硬碰硬是不会有什么好结果的。人终归是感情动物，会用感情来支配自己的行动。所以公关的关键就是攻心。拉近彼此之间的感情之后就什么都好说了。在双方都愤怒成了刺猬的时候，一定要用各种方式先把这种紧张氛围缓和下来，再各个突破进行商务活动。
借助名人效应拨动公众热情的心
重点预习：
20世纪50年代，法国白兰地酒打入美国市场是一则被广为传颂的MBA经典案例。“白兰地长征”这一策划活动，把一种产品和一个国家元首结合起来，确实是极其大胆而又富于想象力的。
案例导读：
负责这次活动的有关专家经过详细策划，决定在法美人民的情谊上做文章，他们选定的宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。在总统寿辰一个月前，白兰地生产厂家在美国的新闻媒体上发表了如下消息：
法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将选赠两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为总统寿辰贺礼。
贺礼酒将由专列从法国送到美国，白兰地公司已为此付出巨额保险费。
在总统寿辰之际，将举行隆重的赠送仪式，由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫。
盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家的精心之作。
……
连续的报道吸引了千万读者的心。
在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的热门话题。
总统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。
而后，法国人又通过新闻媒介发出了这样一则消息：“为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香，专列还将带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。”
应对指南：
借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。
白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方：
1.选择巧妙的公关切入点
白兰地巧妙的选择了法美友谊这根特殊的情感纽带。美国曾在诺曼底登陆中帮助法国扭转了战局，直接解放了法国。法国将总统作为表示感激的对象，直接切中和满足了美国人的救世主心理，使美国人在感情上顺利接受了白兰地。
2.精心设计礼品的形象
贺酒龄与艾森豪威尔同龄，请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。
3.以法美友谊为由头，借新闻媒介大家渲染，为新闻“创造”的素材，使宣传活动可信度高、且花费很少。
