营销规划方案
前言
××公司是一家大型企业，目前的产品主要是铸型尼龙制品，主要用于石油化工、铁路交通、轻工纺织、建工建材以及矿山冶金等工业机械转动和结构部件方面。
目前，生产铸型尼龙制品的厂商林立，竞争异常激烈。各厂商纷纷使出压价的法宝，导致价格一降再降。如今，铸型尼龙制品的价格只是××××年的一半。激烈的竞争导致一部分企业退出了这个行业，剩下的企业之间的竞争自然更加激烈，××公司利润也因此有所下降。
面对今天这样一个国际化的时代和竞争激烈的市场，必须采用国际上最先进的管理体制，对企业进行整顿，对员工进行培训教育，进一步提高企业在市场上的竞争力，提高产品在市场上的市场占有率。
所以，目前的当务之急是对企业进行整顿，制定一个更长远的发展规划，在对市场进行调查的基础上，以市场为导向，进行新产品的开发和研究，进一步提高目前产品的科技含量，以增加企业利润。
现状分析
一、宏观分析
许多国家对铸型尼龙的深加工及其下一代产品的开发和研究的态度是十分积极的。近年来，铸型尼龙工程材料一直受到许多国家有关科学技术、工业建设部门的各级领导、学会、协会和研究应用部门的重视和支持。当前，塑料制品市场正处于激烈竞争的状况，需要具有高性能、轻质、耐用、节能的工程机械结构部件。而近年来许多国家已大量投产尼龙单体己内酰胺，更为这项铸型尼龙材料的发展应用提供了原料基础。所以，大环境是有利的。
二、微观分析
1.企业现状：本公司是一家大型跨国企业，企业的固定资产总值很高，而且流动资金有几千万美元。企业进入铸型尼龙市场已十几年，信誉很高，产品畅销于市场，因此发展前景十分乐观。
2.市场潜量分析：目前，市场竞争十分激烈，整个市场呈现出萎缩的状况。但这只是针对原有产品而言，根据顾客对本企业产品所提出的个性化要求以及推销人员销售时通过与中间商和顾客接触所了解的情况可知，铸型尼龙制品中科技含量高的产品，在市场上是非常受欢迎的。而且，这些铸型尼龙制品的深加工产品，较之以往技术含量不高的铸型尼龙制品，具有更强的韧性和强度，因此深受顾客的青睐。所以我们得出以下结论：铸型尼龙市场尽管在老、旧产品上呈现出萎缩现象，但是只要提高产品的科技含量，满足顾客的个性化要求，其市场潜力还是非常巨大的。
3.竞争者分析：由于铸型尼龙的初期工艺对人员素质及技术设备的要求不高，再加上以前铸型尼龙市场的利润过大，导致众多企业进入铸型尼龙这个行业，共同瓜分初期的利润。但是，一方面各个厂家不断投入，另一方面却因为市场对铸型尼龙技术的要求提高，大部分产品不能达到市场的要求。于是，经过几年的激烈竞争与残酷的淘汰，初期进入市场的大部分企业在竞争中纷纷退出，仅有几家因为产品质量过关和销售渠道好等原因能继续站住脚。这使得市场发展趋于明朗化，也使得价格更加透明化，进而导致竞争更加激烈，各个厂商的利润更加微薄。但是，目前仍然有一部分人不明白目前铸型尼龙制品市场发展的趋势与前景而盲目投入，致使整个市场的结构更加不合理，竞争越来越残酷。
根据调查，目前，本企业的竞争对手按地域分布主要为：（略）
主要的竞争对手及其主要特点是：（略）
4.购买者需求特点分析：铸型尼龙市场由于形成、发展已经很多年了，正处于市场的衰退期，用户的范围又非常广泛，所以，基本上具有以下特点：
不同的用户注重的因素不同。
时间：（略）
价格：（略）
质量：（略）
习惯：（略）
所以，要根据不同客户注重的因素而在对其进行推销和洽谈时采取不同的策略。
（其他分析略）
三、分析结果
1.优势
（1）产品质量较高，在顾客与中间商中信誉良好。
（2）有与大多数中间商多年合作的经验，与客户关系比较好。
（3）资金雄厚，发展潜力巨大。
（4）销售网络比较广，因而能听到大多数顾客和中间商的反馈意见，从而能把握住市场动态。
（5）有对铸型尼龙制品及其深加工技术和相关产品的开发和研究经验的员工，他们有较高的技术水平和素质。
2.劣势
（1）企业结构不合理。
（2）产品价格较高。
（3）对广告的投入不够。
3.机会
（1）目前，只要能依靠自身雄厚的资金和技术实力率先采用一些新技术和新的浇铸方法，对产品进行深加工，提高它的科技含量，或者是拿出新的适销对路的产品，肯定会对这个市场产生巨大影响，会导致市场份额的重新分配。
（2）市场整体向高科技产品转化。
4.威胁：现在整个市场向高、新科技方面转化，其他厂商也已经注意和认识到了，关键就是谁能更好地把握住这个机会，抢先一步拿出适销对路的产品，第一个进入和占领新开发的市场。
规划目标
一、规划目的
摆脱公司目前市场逐年缩小、企业生存空间狭窄、产品结构不合理的状态，在市场向高科技迈进的过程中寻找新的生存空间和发展机会。
二、规划目标
1.目标市场：铸型尼龙制品的深加工和铸型尼龙制品的相关产品市场。
2.市场定位：做铸型尼龙制品向高科技发展过程中的第一批创新企业，争取质量第一，并在一年内占领铸型尼龙制品市场份额的××%，3年内占有市场份额的××%，5年内占有市场份额的××%。
3.需要解决的问题
（1）新产品的销路问题还没有解决。
（2）广告投入不够。
4.可能性
（1）要对现有产品进行深加工并推出高科技铸型尼龙制品，需要很高的技术支持和设备支持，现在本公司已经开始进行这方面的工作。
（2）×××万元的广告投入，可以增强本企业和各种产品的影响力。
（具体内容略）
产品策略
一、产品描述
本企业现有的铸型尼龙制品按品种和形状分为棒材、板材和套材3个品种。这些产品的共同特点是：均为浇铸而成；坚固耐用，韧性好；是初级产品，可以供企业加工成品使用。
现在根据铸型尼龙制品市场的发展趋势，所要推出的产品是铸型尼龙制品的改性产品，它主要应用的是铸型尼龙化学改性技术，即将己内酰胺单体和适量的十二内酰胺在低于共聚物熔点的温度下进行无规共聚反应，得到的共聚体分子晶相含量下降而无定形含量增加。同时，共聚还改变了无定形内部的结构，高分子链具有较大的柔韧性。结构的变化体现在宏观力学性能上就是制品的冲击强度提高，延伸率增加。
这种工艺制成的产品应该具有以下特性：
1.有较高的科技含量，能够满足顾客的各种特殊需要。
2.与原有技术和设备生产出的产品比，它更坚固、更耐用，并且韧性更强。
3.规格、型号不一，并分成多个系列产品。
二、产品名称
产品更名为“新型铸型尼龙”改性系列产品。
三、主要用途
新产品主要应用于石油化工、铁路交通、轻工纺织、建工建材以及矿山冶金等工业机械转动和结构部件方面。
四、包装
新产品采用全新包装，上面印制本企业和该产品的名称和搬运、贮藏方法。
（其他略）
价格策略
一、定价原则
采取优质高价原则。
二、定价依据
主要考虑到这个新产品的市场目前并没有被完全开发，它的生产工艺、制造方法及生产成本还未被人们所熟知，而且竞争对手较少，所以，应制定优质高价的策略以获取更高的利润和下一代产品的开发费，以对企业进行再投入，扩大企业规模。同时，也应比对手价格低一些以增加竞争实力。而对于原有的产品则保持目前的优质中价策略不变，销售完存货后便把全部的精力投入到生产新产品中去。
1.成本计算
铸型尼龙材料成本计算
2.现有产品价格
3.利润（略）
三、最终定价（略）
渠道策略
一、渠道方式
直销与代销相结合。
采用这种销售方式的原因：（略）
二、目前的工作（略）
推广策略
一、推广目标
一年内，使超过80%的客户认识到本企业的新产品与过去的产品和现在市场上流行的产品相比，拥有更高的强度、更好的耐热性能、更大的韧性，并且更加不易磨损，是目前铸型尼龙制品中质量与性能最好的产品，也正是他们最需要的。
二、推广计划
举行一次为期一年的广告宣传活动，采用的宣传媒介是店内宣传手册和店内海报，以及人员宣传。时间是从××××年×月份开始到××××年×月份为止。这次新产品的宣传口号是“新技术、新材料”、“更坚固、更耐热、更柔韧”，并把口号印制在包装物以及宣传手册、店内海报上。
1.推广方式项目（略）
2.采用手法（略）
3.主题（略）
4.时间：××××年××月××日—××××年××月××日。
5.针对地域：各子市场。
6.预算（略）
7.原因与理由（略）
三、广告实施计划
1.宣传对象：铸型尼龙需求厂商及用户。
2.广告的表现计划
组织与控制
一、组织的确定
为了保证计划的顺利实施，有必要派出总部最高决策人员1名、市场部主管3名、技术调查员5名、销售人员若干名对这次活动实施和控制。他们的主要任务是保证活动的顺利进行并调查各子市场实施活动后的效果，反馈受众的意见，并对这次活动做出总结。
二、资源一日程进度表（略）
三、预算
1.总投资：×××万元
（1）第一阶段：引进技术阶段××万元。
（2）第二阶段：购买设备阶段××万元。
（3）第三阶段：推广阶段××万元。
（具化略）
2.具体说明（略）
四、企划效果
1.市场占有率（略）
2.销售收入（略）
（其他略）
附录
1.资料来源：塑料制品行业某大型国企。
2.原始资料（略）
3.原始资料处理结果（略）
4.预算的计算公式（略）
××电子公司的分销渠道策略范本
××电子公司把产品直接分销给425家独立的家庭娱乐用品专营商和从营业面积上看是属于标准规模的50家独立经销商。在全国范围内，这些分销商一共为150个地区的市场服务。然而在其中50个地区中，独家经销商是×××公司唯一的代理商。市场区域的大小差距是由于××公司早期较难获得足够的销售量的结果。家庭娱乐用品独立的专营商一般经销十种或十种以上家庭娱乐用品，而独有经营商经销××公司的产品，从全国范围来说，分布于拥有25万人口（25万以下）的销售区内。对比之下，一些有很大竞争性的同类商品，如：“增你智”（zenith），RCA等商品，通过连锁商店和折扣商店等大量销售渠道，在拥有一百万或更多的人口销售区域内售出越来越多的产品，该公司雇用十名推销代表，每个代表通常负责相当于一个省范围内的销售事务，这些代表主要同独立的专营商打交道，平均每月访问二次。
长期来，公司一直强调经销商是公司的财富，并始终如一地加强同他们的联系。总裁认为他要完成销售目标，所承担的责任就是检查经销商所具有特征、人数和所在地区。在开始阶段，还包括对各类经销商进行鉴别，了解他们的服务质量能否使公司要争取的顾客们感到满意，并能和公司密切协作来完成公司的业务目标。
基于以上情况，公司高层管理人员在分销渠道策略方面提供了多种观点，有一个观点就是倾向于发展特约经销的计划，因为在去年已有25个独立专营商显示出他们能够担任这种工作的可能性。根据这个计划，将赋予有限数量的经销商在某一特定市场独家销售产品的权力，并且不作具体的特约经销酬金规定。交换条件是经销商同意进行商品的宣传和推销，并始终如一地按照公司所规定的目标以具体的方式为商品提供服务。如果采用这个特约代销的计划，它将为电视宣传规划所涉及的100个市场建立销售体系。第二种观点主张减少一般经销点的数目以增加特约经销商。这些管理人员列举出他们之所以赞成这种尝试的若干因素：首先，他们通过对中间商销售情况的具体分析，表明其中10%的商人完成了公司80%的销售额：第二，这些管理人员着重指出，公司能够花更多的时间来集中关注少数经销商，这样可以改进推销业务工作：第三，虽然还没有确定一个具体数目，但已在考虑把电视宣传规划所面向的100个地区的经销商数目从475人减少到150人。有一些行政管理人员提出的第三种可供选择方案，就是不要改变目前的销售策略或经销商数目，相反，他们认为公司应在现行制度下把工作搞得更好。
××制造公司的中间商策略范本
××公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其生产线，增加经营各种计算机，该公司总经理对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有像零售商店销售其新型产品的能力，因此他决定秘密招聘新的经销商以取代现有的经销商，他雇用了一家招募公司，并给予下述指示：
1.寻找在褐色商品（电视机等）或白色商品（电冰箱等）方面有两年经销经验（从工厂到配销商到经销商）的申请者。
2.申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其自己的经销机构。
3.公司将付一定量的资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资一部分资金。他们每人均可持有企业的股票。
4.他们将只经营本公司的产品，但可经营其他公司的软件，每个经销商配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。
招募公司在寻找合格的候选人时遇到了很大困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告，吸引了近一千七百封求职信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司在电话簿上用黄纸印刷的部分商业电话得到目前的经销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。营销部经理会见了他们，并为其12个经销区域选择了12名最合格的候选者。
最后的步骤是终止公司现有的经销商。由于招募是在暗中的进行的，因此这些经销商对事态的发展毫无所知。该公司总经理通知他们将在90天期限内交接工作，他们当然感到震惊，因为他们曾作为公司最初的经销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同，该公司总经理知道他们缺少经营公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力，所以他还是与他们停止了合作。
