市场营销管理的任务
在现代市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，公司必须十分重视市场营销管理，根据市场需求现状与发展趋势，制订计划，配置资源。通过有针对性地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足客户需要。市场营销管理的实质是需求管理。公司在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于和高于这个预期的需求水平。
一、市场营销管理的任务
菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状况。
1、负需求
负需求，是指大多数人对某个产品感到厌恶，以及市场营销管理面临的相应任务，甚至愿意出钱规避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、无需求
无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求
潜伏需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求
下降需求，是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5、不规则需求
不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则的需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是公司最理想的一种需求状况。但是在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
7、过量需求
过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供给或所愿供给的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
8、有害需求
有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
二、需求管理的启示
在公司营销管理的实践中，公司不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。公司的产品投顾客之所好，仅是适应需求；若改变顾客之所好，则是创造需求。改变顾客之所好，也就是改变人们的价值观和生活方式。日本龟甲公司采取免费赠送等方法，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场；瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年都崇尚茶文化的日本等国青年一代以喝咖啡为时髦。这种东西方文化的互相渗透，是现代公司创造需求的过程。
在现代市场经济条件下，公司创造需求的途径是多方面的。
1、设计生活方式
现代公司不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动参与新生活方式的设计。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式。日本生意人突发奇想，设计出卡拉OK的娱乐形式，使消费者从被动参与娱乐变为主动参与，从听音乐变为“大家一起唱”，让人们也有一展歌喉、过把“歌星”瘾的机会。卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于世界娱乐市场。这是公司主动设计新生活方式的结果，它为公司带来了创新产品、开拓市场的新机遇。
2、把握全新机会
哪里有未满足的需求，哪里就有公司的市场机会。市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求。市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。现代公司在营销实践中发现，市场还有全新机会。它是指目前不存在的潜伏需求，即通过公司的营销努力，开发出新的产品后才形成的需求。例如，电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场之前，因消费者并未意识到需求这种产品，不可能对其有潜伏需求，这就是索尼公司所说的“生产需要”的实际意义。
在市场营销中，利用表面机会和潜在机会虽然可以占有一定的市场，但毕竟是针对实际存在的需求，它比较容易被发现和迅速得到满足。在激烈的市场竞争中，公司越来越意识到难以借此取得更多的利益，而把握全新机会，则可创造需求，使公司占有竞争的绝对优势。20世纪70年代，日本钟表业瞄准消费者的“潜伏需求”，研制成功以迷你电池驱动的石英表。这一走时准、寿命长、功能多、外观美、价格低的新产品，在很大程度上取代了传统的机械手表。这场钟表革命使日本人从瑞士人的头上摘去了世界钟表业王国的皇冠。
3、营造市场空间
公司推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求和大量需求的局面。这种营销计划的制订与实施，不但是一种战术技巧，而且还可以起到创造需求的作用。吉利公司为了大量推广刮胡刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘虚而入，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。
市场营销的管理程序
市场营销管理程序，是指公司为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地讲，市场营销管理过程包括以下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场营销活动。
1、分析市场机会
市场营销理论认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此，任何公司都不能永远靠其现有产品过日子。正因为这样，每一个公司都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销人员可采取收集市场信息、分析产品／市场矩阵、进行市场细分等方法来寻找、发现市场机会。
2、选择目标市场
市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定公司应当生产经营哪些新产品，决定公司应当以哪些市场为目标市场。
3、设计市场营销组合
市场营销组合是公司市场营销战略的一个重要组成部分。公司的市场营销战略包括两个不同而又互相关联的部分：①目标市场。即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。②市场营销组合。即公司为了满足这个目标顾客群而要加以组合的可控制的变量。市场营销组合是以公司的目标市场为中心的，公司的一切市场营销手段都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。为此，公司市场营销管理的任务是：善于适当安排市场营销组合，使公司的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，这是公司能否成功、能否生存和发展的关键。
4、管理市场营销活动
公司市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为公司制订市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导公司的市场营销活动，实现公司的战略任务和目标。彼得·杜拉克说得好：计划等于零，除非它变成工作。因此，制订公司市场营销计划仅是市场营销管理工作的开始。公司制订市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场计划。
营销管理的职责范围
一、市场部职责范围
公司营销工作由营销总监全面领导，营销中心下设市场部、销售部、客户部、各销售办事处等职能部门，全面负责公司营销策划、市场调研与开发、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。
市场部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作。根据公司需要，可以下设市场调研室、广告宣传科、公共关系科等科室。部门职责：全力做好市场开发与市场研究工作，为公司销售目标的实现提供帮助。
①围绕公司销售目标拟订市场开发计划。
②现有市场分析和未来市场预测。
③营销信息库的建立和维护。
④消费者心理和行为调查。
⑤消费趋势预测。
⑥品牌推广、消费引导。
⑦竞争对手分析与监控。
⑧渠道调研。
⑨会同企划部制订营销、产品、促销、形象等企划方案，并与销售部、客户部共同实施。
⑩现有产品研究和新产品市场预测。
为公司新产品开发提供市场资料。
其他相关职责。
二、销售部职责范围
销售部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作。部门职责主要是全力负责公司销售工作，完成公司销售目标：
①围绕公司下达的销售目标拟订营销方针和策略计划。
②组织货物发运。
③组织货款催收。
④受理退货。
⑤指导和监督各驻外办事处的工作。
⑥考核各驻外办事处的业绩。
⑦产成品存量控制，提高存货周转率。
⑧销售员营销技能培训。
⑨配合市场部实施促销方案。
⑩收集销售信息并反馈给市场部。
其他相关职责。
三、客户部职责范围
客户部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作，根据工作需要可以下设客户服务中心、调查室等其他职能部门。部门职责主要是建立与客户的良好合作关系，为公司销售目标的实现提供帮助：
①围绕公司销售目标，拟订客户开发计划。
②客户分析与行为调查。
③客户资料库的建立与维护。
④售后服务。
⑤客户联谊与客户访问。
⑥客户需求调查。
⑦受理客户投诉。
⑧代理商和经销商管理。
⑨客户信用分析与调查。
⑩新客户开发。
收集客户信息并反馈给市场部。
其他相关职责。
四、营销策划流程范例
第一条制定市场营销目标。
（1）目标利润。
（2）市场占有率和增长率。
（3）销售额或销售量和增长率。
（4）销售价格。
（5）质量水平与投诉。
（6）产品体系构成。
（7）营销渠道。
（8）促销活动。
（9）品牌（知名度、美誉度）。
（10）与竞争对手的对比度。
第二条市场环境分析。
（1）行业动向分析。
（2）目标市场分析。
（3）购买行为分析。
（4）公司形象分析。
（5）SWOT分析（优势、劣势、机遇和挑战）。
第三条确定目标市场。
（一）市场细分。
将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。
（二）目标市场选择。
公司在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
（三）市场定位。
市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言，占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。
第四条确定营销组合战略（4P）。
（1）产品组合（Product），产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。
（2）价格组合（Price），价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。
（3）销售渠道组合（Place），顾客区分、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。
（4）促销组合（Promotion），与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。
第五条营销管理。
（一）市场营销管理的主要内容。
1、具体销售事务。
（1）签订销售合同书，合同管理，合同进度管理。
（2）成品库存管理。
（3）开销售发票，发货，包装，运输管理。
（4）销售货款收回，催款，拒付业务处理。
2、市场供求研究。
（1）公司内部各种销售业务数据的收集和信息处理。
（2）组织收集公司外部信息和开展（委托）市场调查。
（3）组织开展（委托）市场预测。
（二）市场拓展。
（1）产品顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。
（2）推销员管理。推销员的计划安排，检查考核和奖惩。
（3）促进销售管理。有计划地开展广告活动、准备宣传产品说明书等。
（4）销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价和支援。
（5）组织商品的包装、装潢和商标设计。
（6）品牌管理。
（三）市场营销组织结构类型。
组织平台1：单纯推销型。
成立销售部门，并由一位副总领导，主要管理推销员，兼管若干市场调研和广告宣传工作。
