打好服务这张牌
黄金寓言：
哲学大师第欧根尼为了充实自己的学习，四处云游。一天来到了河边，由于水深流急，他不敢蹚过河去。恰好有个好心人见他为难，就把他背到对岸。哲学家大为感动，不断夸奖好心人，并歉意地说自己身无分文，没法报答他。这时好心人又看见有人在对岸，于是又帮这人过了河。第欧根尼这时候明白了，他说：“看来我不用感谢你，因为你根本就不在乎我的名望，帮我只是本性使然罢了。”
乐于助人之所以被称之为美德，就在于其行为毫无动机，不求回报。所以不妨以此自勉，在别人有困难时，多替对方想想，不要过于在意自己。这样一来，帮助别人也等于帮助了自己，很能陶冶一个人的情操，也算得上是一种情商的锻炼。
黄金案例：
现在所有的企业都知道要把售后服务做好，但是真正能做到的企业却是少数，而耐克公司就是少数公司中的一家。
耐克坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前。
耐克公司是不会让他的顾客买了鞋之后就把他们抛至九霄云外的。
耐克对顾客的关怀是发自内心的诚意。
一位耐克服务人员说：“顾客再回来要求服务时，我会尽全力替他做到最佳的服务的。必须像个医生一样，他的鞋出了毛病，你也为他感到难过。”
顾客是耐克的生存基础，而非令人难耐的宿疾。
在公司的鞋出现“热敏胶事件”后，霍利斯特说：“我们并没有推开不管。我们只是马上更换新鞋。”
“一个企业应该接近它的顾客。”这句话的含义似乎再明显不过了。
但是在许多企业的销售工作中，顾客不是被忽视，就是被视为一个最令人讨厌的家伙。
耐克公司的成功优势，主要得力于它那无懈可击的服务策略，周到的售后服务、优异的品质、产品的可靠性，几乎成为耐克公司的象征。
今时今日的市场推广方式是要结合广告以及其他宣传推广武器的威力，尽量将产品或服务信息传达到目标顾客手上。
耐克公司充满策略性地把广告、公关、直销推广、明星效应、减价促销等推广工具结合连用的“混合式行销传达”，是最醒目、最直接有效地与消费者联系的行销方法。它是当今最把握时机的、最物尽其用的行销取向。
传统的传媒广告，在广告爆棚的环境之下，再不像以前使用的传媒广告那样好使好用。耐克公司结合所有“有关痛痒”的行销武器，使目标顾客在多元化的行销信息轰炸之下，不得不张开耳朵和眼睛，把信息接收。步入“知识社会”，“广告爆棚”的时代，耐克公司对传统的广告及行销方法产生怀疑：
仅仅使用传统的“形象广告”，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，我们又能否看到它的实际效用？
有多少人真的会安坐家中看电视广告而不手持遥控器将没有趣味的广告跳过？
除了传统的广告方式可以把产品牌子及好处输入目标顾客脑中之外，真的没有其他办法可行吗？
如果人人都用类似的行销或广告方式，我们发出来的宣传推广信息，岂不是效力极有限？在人人都做同一样东西时，我们的广告，我们的销售信息岂不是变成“模仿性产品”？怎么能做到百发百中，无孔不入呢？
消费者及市场环境每日都在改变。社会气候在变、文化气候在变、政治气候在变、经济气候在变，行销方式和策略能否坐而不变？
耐克公司认为，传统行销哲学以往强调“大众市场”、“大众消费”、“大众消费品”、“大众传媒”、“大众传媒广告”的论说，已经过时。
新的行销哲学针对个别市场及顾客需要，制造对准个别市场、有创意、人无我有的产品，利用传统大众传媒及新的公众传媒，结合形象广告、公关、直销推广、减价促销、上门促销，以至统一性的商品包装设计等多方面力量，强调使用“混合式行销传达”方式，与目标顾客对焦，四面包围，这是20世纪90年代的行销新取向。
信用与诚实是耐克公司最宝贵的品质。
随着健身热潮的到来，生产运动用品的公司越来越多，除了老牌的阿迪达斯、彪马以外，布鲁直、新巴兰斯、康弗斯等也应运而生。耐克公司在同行中独占鳌头，靠的就是信用和诚实。
耐克时常教导公司员工：“应当以信用为中心，诚实为支点，成功地取得顾客的信任和好感。”正是这种服务至上的理念，《福布斯》
“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居全行业之冠。
黄金提示：
在现代企业营销管理中，营销经理一定要知道下面两个数字，然后去决定营销工作的重点：
1．80％的销售额来自现有顾客。
2．60％的新顾客来自现有顾客的推荐。
营销经理的责任就是确保留住顾客，如果能留住顾客，更好的销售、新顾客和更高的利润就会随之而来。因此，顾客持有率和顾客更新的统计数据应当成为衡量营销经理工作的尺度。
要想留住顾客，就要对顾客和服务细分，让每位顾客在服务中回头。
一项产品，类似品越多，顾客对产品的功能和自己的需求已经了然于心。这时，决定向谁购买，就看谁比较“投缘”了。而“投缘”的契合靠的是信用与诚实的行为和表现所建立起来的互相信任。
要一流的设施，更要一流的微笑
黄金寓言：
有一回，小山羊在羊圈外面玩，不巧被一只狼碰上了。这只狼要吃掉它。小山羊微笑着恳求道：
“放了我吧！我求你耐心地等到秋天，现在我还太瘦啊！”
狼看见小山羊挺可爱的，问道：“那你叫什么名字？”
“我名叫机灵。”
到了秋天，狼找来了。它拼命呼唤着小山羊的名字：
“喂，机灵！喂，小山羊机灵！”
小山羊在羊圈里回答道：
“哎，知道啦！要是我不是机灵，现在就不会躲进羊圈里来了。”
微笑是“人”的天性使然，哪怕是面对仇敌，微笑也能起到化解冰川的作用。微笑很简单，但微笑很重要，正是小山羊可爱的微笑使狼放了它一马，致使机灵得以脱身。
黄金案例：
1887年的圣诞之夜，康拉德？希尔顿出生在美国新墨西哥州的圣安东尼奥的一个挪威移民的家庭。希尔顿上中学的时候，每当放暑假便到父亲的小杂货店里帮忙，他对做生意、接待顾客特别感兴趣。他从新墨西哥州矿冶学院毕业后，父亲把小店交给了他。希尔顿把小店做得红红火火。
1919年1月，希尔顿的父亲因车祸去世，他安葬父亲，安慰母亲，处理掉小店，决心干点大事。母亲鼓励他离开小镇，到大地方去闯世界：
“必须到水深的地方，才能行大船。”
希尔顿怀揣5000美元，只身来到了得克萨斯州，他做了一项投资，果断地买下了他的第一家旅馆——梅比莱旅馆。
他苦心经营。
很快，他的旅馆资产达到了5100万美元。他欣喜而自豪地将这个成绩告诉了母亲。
希尔顿的母亲听完后，淡然地说：“照我看，你跟从前没什么两样，不同的是你已把领带弄脏了一些而已。要想成大事，你必须把握住比5100万美元更值钱的东西。”
“那是什么？”
“除了对顾客诚实以外，还要想方设法让每一个住进你的旅馆的人住了还想再来住。你要想出一种简单、容易、不花本钱而行之可以长久的办法去吸引顾客，这样你的旅馆才有前途。”
母亲的话很简单，却让希尔顿苦苦思量。
究竟有什么办法让顾客还想再来住呢？
简单、容易、不花本钱而行之可以长久的法宝应该具备什么样的条件呢？
希尔顿终于想出来了，这就是微笑，只有微笑才能发挥如此大的影响力。
这一天，希尔顿上班后的第一项工作，便是把手下的所有雇员找来，向他们灌输自己的经营理念：
“微笑——记住喽。我今后检查你们工作的惟一标准是，你今天对客人微笑了吗？”
他又对旅馆进行了一番装修改造，增强了旅客的接待能力。依靠“你今天对客人微笑了吗”的座右铭，梅比莱旅馆很快便红火起来。
希尔顿又萌发了新的创业冲动：要建造一座拥有“一流设施”的以他自己名字命名的大饭店——希尔顿饭店。
1925年8月4日，“达拉斯希尔顿饭店”竣工。
“一流设施，一流微笑”，希尔顿的创业之路越走越宽。
1929年，艾尔帕索希尔顿饭店完工。就在这时，美国历史上规模较大的一次经济危机爆发了。很快，美国全国的旅馆酒店业有80％倒闭，希尔顿旅馆集团也深陷困境。
如何战胜危机、渡过难关？
“微笑还管用吗？”有人问。
希尔顿仍然依靠他那“你今天对客人微笑了吗”的座右铭。他信心坚定地奔赴各地，鼓舞员工振作精神，共渡难关，即使是借债度日，也要坚持以“一流微笑”来服务旅客、赢得旅客。他不厌其烦地向他的员工们郑重呼吁：万万不可把心中愁云摆在脸上。无论面对何种困难，“希尔顿”服务员脸上的微笑永远属于旅客！
希尔顿的座右铭变成了每一个希尔顿人的座右铭。希尔顿饭店服务人员始终以其永恒美好的一流微笑，感动着四面八方的宾客。希尔顿顺利地渡过了1933年最困难的难关，逐步进入黄金时期。他很快又买下了艾尔帕索的“北山旅馆”和朗浮城的葛莱格旅馆，并添置了许多一流设施。
希尔顿再一次巡视旅馆并询问员工：“你认为还需要添置什么？”
员工们回答不出来，显然是觉得条件已经很好了。他笑了，说：“还要有一流的微笑！如果是我，单有一流设施，没有一流微笑，我宁愿弃之而去住那种虽然地毯陈旧些，却处处可享受到微笑的旅馆。”
“一流设施，一流微笑”支持希尔顿的事业蒸蒸日上。
1946年5月，希尔顿成立了他的希尔顿旅馆公司。翌年，该公司在纽约证券交易所上市。这是有史以来首家正式上市的旅馆企业的股票。
是年，希尔顿的母亲离开了人世。这令希尔顿悲痛不已。
纽约有“旅馆皇后”之称的华尔道夫—阿斯托利亚大饭店是当时世界上规模最大、最高档豪华、最宏伟壮丽的饭店，从各国的国王元首，到富豪明星，无不将其当成心目中的“麦加圣地”，向往不已。就在母亲去世前，希尔顿向母亲保证要得到这家大饭店——这一愿望终于在1949年10月12日变成现实。
到了50年代，希尔顿已不满足于仅仅在美国本土创业。他又在全世界营造自己的“旅馆帝国”。马德里、墨西哥城、蒙特利尔、柏林、罗马、伦敦、开罗、巴格达、哈瓦那、曼谷、雅典、香港、马尼拉、东京、新加坡……希尔顿饭店相继开业。截至70年代末，希尔顿在世界大都市所拥有的饭店，已有近百家。
已经成为世界“旅馆帝王”、拥有数十亿美元资产的老希尔顿，仍然坚持坐着飞机，在他的“希尔顿帝国”里一处一处地巡视，偶有所感立即记录下来，著书立说。他写的《宾至如归》一书，多年来被希尔顿员工视为“圣经”，而书中的核心内容就是：“一流设施，一流微笑。”
1979年，92岁的康拉德？希尔顿离开了人世，留下了遍布世界的“一流设施，一流微笑”的希尔顿饭店。
黄金提示：
现代企业管理中，特别是一些服务性的行业，微笑就是效益。微笑说起来挺容易，但做起来不一定人人都会：
1．微笑时要真诚，哪怕是装的，也要装得像样，否则会起到反作用。
2．微笑待人的思想要发自每一位员工的内心，不能让他们脱离微笑的轨迹。
3．面对顾客的大声喊叫，同样以微笑对待，不能强词争辩，要有“顾客永远是对”的思想，只有微笑才能吸引人。
千万别把“上帝”瞧扁了
黄金寓言：
有一天，动物园里的一只苍鹭问一只白鹭：“你怎么啦，整天这样纹丝不动地光是这样睁着眼睛看天？”
白鹭不回答，一点儿也没有改变它的姿势，好像它早已变成一尊石雕似的。
“虽然，我只是一只普通的苍鹭；可是，请劳驾给我一个答复，这也不至于有损你的尊严吧！”提问者尖刻地嘲讽说。
白鹭终于高傲地开了口：“我生活在金字塔附近，我比你和你的家族更有见识！”
“噢，那真了不起！”苍鹭说，“你们高贵家族原来就是这样，像木桩子似的站着，而且还粗暴地对待别人。”
苍鹭说着，便厌恶地走开了。
白鹭所谓高傲的资本就是生活在金字塔附近，这种资本太没有实力了，而得到的结果不是受苍鹭的尊敬，反而遭到苍鹭的厌恶。
黄金案例：
郭士纳在商务有线电视网CNBC接受电视采访时说：“我们的公司近乎狂热地注重客户服务，”他说，“我们公司所做的一切都是由客户和他们的需要驱动的。这就是为什么我们今天参与到电子商务世界，为什么我们领导着这个领域。因为我们的顾客说这是他们的需要。”
郭士纳又补充了一件从客户的角度出发重建IBM时发生的趣事。
“我们取消了很多注重公司内部利益的做法，”每个人——包括公司的资深雇员都认为这些做法给公司带来麻烦。而郭士纳却一直坚持以客户利益为标准，力图保证公司以外部顾客利益为导向。
然而，尽管IBM取得了难以置信的成功，但到了20世纪80年代它却犯了几乎致命的错误：忽略客户。确实，推销队伍想做的一切，好像就是尽可能多地卖电脑给客户，而不管客户的死活。尽管IBM的价格很高，但它的产品质量也很高，客户别无选择，只能买蓝色巨人的东西。
IBM像钳子般牢牢地抓住了客户，它聪明地坚持说，买了一台大型机的人也要买IBM的软件。干吗要劳神去搞好关系呢？这又不会增加销售量，销售——重复销售——业已有保障。客户不得不买IBM的产品，所以干吗要劳神跟客户搞好关系呢？确实没有这样做的动机。
推销员养成了这种态度：“假如我不再卖产品给你，这是因为我没有成功地说服你，让你相信这些是最适合你的产品；这与我上门拜访客户的次数无关。”按照这一逻辑，跟客户疏远就很容易了。此外，在电脑时代的早期，客户对推销队伍的要求很少。他们对复杂的大型机的工作原理所知甚少，所以很容易让推销员告诉他们买什么产品。
但是一旦IBM停止出租电脑，转而开始销售电脑，那么客户就有更多理由了解设备了。随着个人电脑的到来，客户对技术就更熟悉了。
平心而论，当客户的数量膨胀到成千上万时，对IBM的推销队伍而言，要跟他们保持联系是不可能的。当一个推销员要一位经理一起去拜访客户时，他的上级总是找理由躲开会面。所以这就清楚而响亮地给员工们传送了一个信息：拜访客户不那么重要。其结果就是，IBM引以为豪的推销人员跟美国公司资深人物的关系开始疏远了。IBM在偏离“解决方案”而注重于出售硬件的高增长战略；不幸的是，IBM的硬件往往不是最好的或价格最佳的。IBM如果不是向客户硬性推销硬件，而是帮助客户解决业务问题的话，它的业绩本来会好得多的。但是公司里傲慢情绪占了上风。
IBM过去曾以深刻了解客户的业务需求而自豪，但随着个人电脑和更便宜、更灵活的UNIX服务器的面世，IBM却失去了这一优势。IBM不是正视新的市场，而是强烈反对它；并把自己的资源大笔投入硬件中去，因为硬件一直是驱动业务的力量，并带来了丰厚利润和奖金。但客户越来越想要的是可以在每张桌子上执行文字处理和电子表格功能的廉价个人电脑。
