有个人在国外游历了一番，回来后逢人便说自己去了很多地方，并且在那里做了许多轰轰烈烈的事。为了收到逼真的效果，他说：“我在罗兹那个地方参加了一次跳远比赛，结果谁也不是我的对手，我拿了冠军。当时许多罗兹人都看见了，不信的话，你们可以找他们作证。”有位听众插嘴道：“如果这是真的，何须什么证人，只要你把这里当作罗兹，再给我们示范一遍好了。”
“事实胜于雄辩”，那个旅行的人说了一大堆，可是别人还是不信，让他付诸行动，现场表演一下。这下可难住他了，因为他属于那种只会吹牛，光说不练的人，怎能不露馅儿呢？
说得容易做起来难，只图过个嘴瘾是没什么意思的，如果做不到，就不要乱说。
黄金案例：
1994年，而立之年的杰夫？贝索斯想辞职。
对于一般人来说，辞职并不是件太难的事，在哪儿不是干呢，只要舒心愉快，有一个比较满意的薪水，人怎么不是活嘛。
但贝索斯就不能不认真考虑了。
他是华尔街一个大公司的副总裁，掌管着5000亿美元的资产，真舍得放弃那常人难以获得的职位和薪水吗？
但，网络世界的神奇力量让他向上司递交了辞呈。
贝索斯来到西雅图——开什么网络企业呢？
他认真做了市场调研，列出想在网上销售的20种商品，然后挑选出其中销售量最大的5种，并研究出它们的潜力顺序：图书、CD、录像带、电脑硬件、电脑软件。
这个排行榜对贝索斯的决策起了很重要的作用。既然图书最有潜力，那就应该做图书生意，可图书市场现状如何呢？
贝索斯全方位地调查图书市场，获得如下数据：
1．全球图书多达300多万种，仅已出版的英语图书就有150万种，而传统书店只能卖新书；
2．图书是低价位的商品，也便于邮寄；
3．图书零售业有820亿美元的市场。
贝索斯眼睛亮了，他发现了一个足以吸引大量眼球的行当。
最让贝索斯惊喜的是，几乎每个商品市场都有零售巨头，而图书市场却没有。就拿最大的书店巴诺来说，它的市场占有率也只有11％。
他兴奋地想，还等什么，马上就开网络书店，真正的书市霸主是他——贝索斯。
要做世界上最大的网络书店，需要的资金可不是个小数目。
钱从哪来呢？
贝索斯从朋友那儿筹集到100万美元，父亲把养老的30万美元也给了他，可还缺许多钱。他想到了“卖股份换资金”的办法。贝索斯写了一份金光闪闪的公司发展计划，然后去找对新兴网络企业有兴趣的投资机构。他遭到了许多冷遇，但最后还是觅到了知音。
贝索斯打电话给KPCB投资公司的约翰？多尔：
“贵公司在网络界声望很好，我有一个很好的投资项目……”
“完全可以谈谈。”对方欣然同意。
第二天他们见面了，贝索斯极具煽动性地介绍了网络书店的前景。
“如果由我买下全部股权，”胆识过人的约翰？多尔笑着说，“也许我们会合作得更好。”
“完全可以谈的。”贝索斯喜出望外。
最后，约翰？多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15％的股权。
贝索斯又来到亨伯温布莱德投资公司，见到了亨伯？温布莱德先生。
他坦率地说：
“我必须首先告诉你，我对出版业一窍不通。可是我还要告诉你，我知道我能把书籍引进，我知道我能把书籍提供给顾客，让他们放弃传统的书店。我相信能做到这一点。”
亨伯？温布莱德欣赏地笑了：“可以考虑……”
最终，贝索斯需要的庞大资金全部都筹集到了。
踌躇满志的贝索斯对他的员工陈述经营战略：
“要有最多的品种选择，要有最实惠的价格，要有最便利的服务方式，还要有最快的服务速度。”
1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张了。
贝索斯的战略落到了读者看得见的地方：
亚马逊网上书店一开业，提供的图书目录就有110万种之多，而美国最大的图书连锁书店巴诺只有17万种。
亚马逊网站上，每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务，只要读者点击一下，就能看到所选择的书目在其他书店的价格。
当然，总有人喜欢较真。美国《时代》周刊的一个编辑在办公室上网购买一本名为《冰山》的书，要16．8美元，邮费4美元；他又让一个朋友出去到巴诺书店购买同样的《冰山》，结果花费了21．6美元。一般来说，亚马逊网上书店每销售一本书的利润为2％，在巴诺书店为30％。
报刊这么一宣传，点击亚马逊网上书店的人越来越多。
只要点击亚马逊书店的网页，人们就可看到最新的图书目录；再点击一下感兴趣的书名，该书的精彩摘要就呈现在眼前。
读者选择好书，只要输一下自己的账号、密码、住址，3秒后，想要的书就买下了。也许当天，也许第二天、第三天，书就会送到手上。
只要在亚马逊书店买过一次书，再去买书时，亚马逊就会自动根据第一次的购书经历，分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类。
亚马逊不但提供最快的服务，还提供最好的服务。
1998年12月，贝索斯宣布让出一部分网页空间，让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告这是网络上常见的事，可是贝索斯的举动，却引来顾客的强烈不满，各种电子邮件带着顾客的不满和批评，急风骤雨般地飞来。人们担心，一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。
贝索斯震动了！
第二天，他马上宣布改正。同时他向顾客宣布，将实行“所有新书不满意则退款”的政策。他向顾客保证：
“不管书籍是否被损坏了，甚至是个别读者故意撕破几页，或者你觉得内容不满意，都可以获得全额退款。”
这种独一无二的决策，这种独一无二的做法，不能说别人不能做——但只有贝索斯先说了，也做到了。
他对员工讲：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他告诉的就不会只是5个人，而会是5000人。”
贝索斯的亚马逊网上书店，拥有顾客已达1400多万人，终于击败了美国最大的巴诺书店——它有着120多年历史和1000多家连锁店。
亚马逊网上书店的市值，达到了300亿美元，远远地超过美国原来最大的两个书店巴诺和博德斯书店的市值总和。
如今的贝索斯已经成为世界名人了，可他依旧穿着一身咔叽布衣服和一双咖啡色的橡胶底鞋子，奔进奔出忙得正欢。
他最得意的是他可以说了：“30岁的时候，我没有失去那个大好时机，我没有后悔！”
黄金提示：
现代企业管理中，有的人对顾客大吹大擂，最终产品的质量，未来的发展都没达到目标，使顾客大失所望；有的人对企业战略严守秘密，想给顾客一些惊奇，结果新产品上市却无人问津，只得花费大量的广告费进行宣传。而企业的战略能让顾客看到，也能严把质量关，实事求是地进行宣传，则对企业有百利无一害。下面是战略让顾客看到的最好的方法：
1．制订一个产品目录，列出本企业的产品的功能用途，给顾客需求带来方便。
2．写出企业在未来几年之内的战略目标，尽量写详细一点，给顾客的感觉是本企业是一个颇具实力的企业，是一个有相当信任程度的企业。
3．专门写一份企业未来战略中服务的改进，目的是让顾客看到售后的保证，这样更会增加企业的可信度。
倾听是一门艺术
黄金寓言：
有一次，一个人捉住一只夜莺，想把它杀死来吃。可是小夜莺对他说：
“你就是吃了我，肚子也还是不饱，人呀！你放了我，我给你三个忠告，它们能使你躲过灾难。”
这个人答应放掉夜莺，只要它说的是真话。
夜莺说出第一个忠告：
“永远别吃不能吃的东西。”
第二是：
“永远别惋惜不能追回的东西。”
第三是：
“别相信愚蠢的话。”
这人听了这三个忠告以后，把夜莺放了。可是夜莺想试一试他，看他领会了没有。于是，飞到空中，对他说：
“嗨！你真不该放了我！你要是知道了我肚子里有什么财宝的话，那你永远也不会把我放了。我肚里有一颗值钱的大珍珠，你要是能得到它，马上就成财主。”
那人听见这话，十分懊悔，朝空中跳去，要求夜莺回来。
可是小夜莺说：
“现在我才明白你真笨。你根本没听懂我的话，你惋惜那不可能再追回的东西。而对愚蠢的话，却深信不疑！你瞧瞧：我长得多么小啊！
肚子里怎么能放得下一颗大珍珠呢？”
说完它就飞啦。
夜莺的话里是有话的，其实人只要认真地倾听，是能从语言中悟出它的道理的。
黄金案例：
无论用什么销售策略和技巧，耐克认为，最重要的是能够倾听顾客的声音，而且要耐心地倾听，设法满足顾客的购买意愿。
