安利的纽崔莱在1998年底进入中国的很长一段时间里并不成功，安利中国为了寻求发展的助力，借助2000年悉尼奥运会的契机，赞助了中国奥运代表团，成为代表团的唯一指定营养品，结果起到了很好的效果，纽崔莱的知名度特别是产品的美誉度都得到了很大的提升。赞助奥运的成功让安利中国把目光转向了风光无限的奥运冠军伏明霞、田亮身上。安利中国的品牌传播在前后两位奥运冠军身上发挥得淋漓尽致：
第一，拍摄最好的广告。无论是伏明霞还是田亮的广告之跳水篇，全部都拍得美轮美奂，让看到这样广告的人都能够感到这是一种享受。因为邀请到这些高知名度的明星代言，本身就已经付出了巨大的投入和努力，如果在一些细节上做得不好，其效果就会大打折扣。
第二，必须与产品紧密结合。做品牌代言最重要的一点是必须帮助企业将企业的品牌、产品的理念传达出去，无论是田亮还是伏明霞，他们都很好地做到了这一点，将“运动、营养、健康”的理念传达了出去。
第三，明星代言并不仅仅是“广告发布就结束了”这样一种简单的关系，他们还必须与企业建立起一种真正亲密无间的相互认同的关系。
例如，田亮除了拍摄广告之外，他还要协助安利纽崔莱进行各种市场推广活动，而安利则提供给田亮许多公司的产品，并向他介绍全面的营养知识和观点。这甚至使他的家庭包括朋友都产生了极大的兴趣，几乎全部都成为纽崔莱的忠实用户。
第四，形象亮丽阳光。田亮独特的个人魅力，自信成熟和不断向上的奋斗精神都是安利极为看重的。也正是这个原因，虽然在雅典奥运会当中，田亮的表现并不十分突出，但安利依旧与他续签了合约。因为安利认为，一时的成功失败并不能说明什么，其中包含许多偶然的因素，最重要的是他能不能继续将他代表的那种精神持续不断地传达下去。
正是由于有他们的帮助，再加上其他的品牌推广，纽崔莱的品牌形象得到了极大的提升，销售额也得到了极大的提高。
2．哄抢奥运冠军
正因为有的企业在进行品牌传播时成功地利用了奥运冠军，获得了极大的回报。于是，在雅典奥运会后，跳水冠军郭晶晶被某房地产商强送百万豪宅；温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军后一个小时，在毫不知情之下被奥康集团奖励10万元。这一系列的“强行消费”奥运冠军，我们看到是企业厂商对于奥运冠军的渴求之情。当然，“强行消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者——奥运冠军们签约，从而达到让真正的消费者消费的目的。
于是，我们看得首金得主杜丽刚刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家已是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军的名字抢先注册。
福建雅客食品有限公司在请了周迅一举成名之后，又看到了奥运冠军的生产力，请了李永波来代言品牌。虽然李永波只是奥运冠军教练，但是由于他率领的中国羽毛球队取得了多枚金牌，因此，李永波的明星效应也被物化了。
奥运冠军的商业争夺战正掀起了一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、姚明、张怡宁等更是集中了大批的奥运冠军的“消费者”。
3．理性品牌传播
似乎奥运冠军的品牌传播会“一贴就灵”，的确，在夺得冠军之后，冠军们风光无限，会得到极大的关注，由奥运冠军代言品牌也就会得到知名度的提高，但奥运冠军的性格与气质并不一定就能与厂商的品牌个性相吻合，如果强行的使用奥运冠军进行品牌传播，必将导致自身品牌传播战略的模糊。在这一点上，许多企业都表现出了相当的理性。
郎酒：
2004年，郎酒品牌战略的转型，并以“神采飞扬中国郎”
的形象在奥运期间做品牌推广，这与奥运冠军有很好的结合点，但郎酒并没有请奥运冠军作为品牌的形象代言人。
郎酒在奥运会围绕着突出“神采飞扬中国郎”的品牌形象进行了一系列的策划活动，力求用“中国牌”使“郎”字立体和生动起来，用民族自尊心和浓浓的中国情结支撑起来的郎酒，使之从此更加大气和现代。在奥运会期间采用“与姚明有关”的特色贴片广告，在男篮奋勇拼搏的过程中将郎酒品牌的阳刚之气的中国郎形象表现出来，在销售方面的表现也获得了极大的成功。但郎酒并没有去找一个奥运冠军并将其和企业的品牌形象相结合，也更不会盲目地跟风。
志高空调：
志高目前处于品牌传播的第二阶段，即提高企业的美誉度上。在这个层次上来说，志高就没有必要花巨额资金去选择奥运冠军作为品牌的形象代言人。志高空调既然能中标雅典奥运，说明志高的质量是没有问题的；同时借助雅典奥运，志高的知名度将有一个大的提高，对于志高来说，要做的事情是进一步提高产品的质量和技术上的创新，也就是说要进一步提高企业的美誉度和消费者的认牌购买率，以技术取胜，而不仅仅是利用奥运冠军作为代言人来提高知名度。在这一点上来说，志高选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人的意义就显得不那么重要了。
奥克斯：
奥克斯空调作为体育营销的先行者，曾经聘请米卢作为品牌代言人，赞助中巴足球赛，并且善于不断制造新闻点的奥克斯，应该说已经利用体育明星效应取得了巨大的成功。
随着雅典奥运会的结束，一些企业就开始了选择奥运明星作为其品牌的代言人，然而尽管奥克斯在这个方面有很丰富的经验，但奥克斯并没有选择奥运冠军作为品牌代言人。
奥克斯认为体育营销是个系统工程，不仅仅是选择一个与体育相关的形象代言人这么简单。营销的魅力就在于不断创新，大家都在做的事不一定非得去做。目前，争夺奥运冠军已经十分热闹，一方面成本节节上升；另一方面都是冠军代言，在一定程度上也形成了形式上的重复，对观众而言一定也会存在一定程度的“视觉疲劳”。
奥克斯虽然曾经在体育营销方面有一定成熟的经验，但更多的是在做“意料之外，情理之中”的事，用创新实现传播领域的领先一直以来也是奥克斯的优势之一。
4．回归品牌传播的本质
时下，越来越多的企业选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人，如果用奥运冠军作为代言人可以起到一定的效果。但是企业如果不顾实际地去选择奥运冠军，可能会造成得不偿失的效果。
笔者认为企业在选择奥运冠军作为品牌形象代言人进行品牌传播时要注意以下几点：
第一，要与当前的营销战略相匹配。要选择奥运冠军作为品牌形象代言人，应要求其在营销体系的战略中发挥更大的作用，比如，使终端的运作更加生动化和形象化等等。
第二，成本因素。请奥运冠军无非是要通过把奥运冠军的知名度和奋力拼搏的形象嫁接到企业品牌的形象中去，从而提升品牌的知名度和美誉度，而最终的目标是实现产品的销售、实现企业的利润目标。因此这就涉及成本问题，企业不可能为请冠军而忘记企业的根本目的——利润。所以在选择奥运冠军作为形象代言人时，要充分考虑企业的实际情况、当期的广告预算，做到物尽其用，把钱花到实处。
第三，奥运冠军在目标消费群体中的影响力和形象。要选择奥运冠军作为代言人，必须考虑奥运冠军在目标消费群体中的影响力和形象。现在处于信息爆炸的时代、注意力经济的时代，企业做广告应该是通过更低的成本达到更好的效果。为了能在纷繁复杂的信息中脱颖而出，占据消费者的心，减少传播中的噪声所带来的传播成本的增加，这就要求企业对准自己的目标消费群体进行宣传。促使企业在选择代言人上力求选择那些在自己目标消费群体中有影响力和具有良好形象的奥运冠军。
第四，定位要差异化，体育明星现在的广告很多，有很多雷同。如果企业不能够很好地进行代言形象的重新定位，很容易成为人云亦云的反面典型。
利用奥运冠军是可以将那些有追星情节的消费者吸引过来，但是，如果不能将其与企业品牌所拥有的共性结合起来，那么将不能取得预期的效果，最后的结果可想而知。
33.一旦放弃目标，一切都前功尽弃
没有任何一家公司有权利永远生存下去，只有通过不懈地努力奋斗，才能够争取。市场和公司不同，它没有文化和领导，也没有感情，更不会像公司一样经历绝望、沮丧、否定和希望的层层冲击；它不会留下回忆，也没有懊悔，不存在思维模式。
——乔治·伊斯特曼
管理原理：聚焦法则
透镜将温暖的阳光聚焦，只要坚持一定时间，就可以点燃焦点的可燃物，从而形成火焰。透镜法则告诉我们，要生存发展，在一定时期内，必须具备三个条件：首先要为自己树立一个目标，这个目标对你来讲，一定是崇高的和有意义的；其次，集中你所有的精力、时间、信息、物资，并且具有坚强的不达目的誓不罢休的毅力；再次，必须采用有效的方法（即透镜）。具备了这三个条件，你就一定成功。制心一处，事无不办。许多人经常给自己或给别人讲，一定要努力，似乎只要努力就一定能成功。没有努力，当然不会成功，但仅有努力是远远不够的。相信许多销售人员都有同感。只有具备了集中的目标、集中的资源、集中的毅力、事半功倍的方法，才能取得成功。
有很多人将自己遇到的这样或那样的挫折，归于命运不好，这是在为自己的懒惰找借口。实际上，越是生存状况不好的人，越是寄希望于神灵的保佑，而忘却了人生的本意。为什么我们不向佛祖学习，远离安逸的洞穴；向耶稣学习，勇于牺牲自我呢？
只有这样才能到达理想的彼岸！因为成功之路无捷径。
管理警示录：找到目标市场
市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标顾客作为公司的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。许多公司营销活动不成功的一个重要原因可能就是做事不看对象。
案例：宝马——正视“可持续发展”战略
宝马汽车公司多年来奉行与众不同的发展策略。它的目标就是生产高技术含量的精品汽车，并将自己的产品销售给特定的客户群，而且价格不菲。于是，它一直在竭尽全力地捍卫自己的品牌。当其他汽车制造商通过“标识设计”来推出新款汽车时，宝马汽车公司却不屑一顾，它宁可放弃额外的销售额，也不愿损害自己的形象。
2000年，宝马汽车公司轿车的全球总销量达82万辆，比1999年增加9．4％，利润达22亿美元。进入2001年，其轿车销量第一季度达23万辆，比1999年同期增长8％，这也是宝马汽车公司有史以来最好的季度销售纪录。这表明，在世界范围内，平均每9秒钟就有一辆宝马汽车被出售。业界普遍认为，这也是宝马汽车公司在2000年进行公司重组，坚定奉行高档品牌策略获得成功的一个明确的信息。
尽管坚持高档品牌是宝马的主导原则，但在具体的策略上，宝马汽车公司也有了新的变化：在新的产品架构中，针对小型车市场的Mini趋势和英国劳斯莱斯豪华轿车，形成了一个高中低档次齐全的“三驾马车”架构，通过这三个完全独立的品牌，宝马将会从微型车到豪华轿车各个领域都获得相当的市场地位。
尽管劳斯莱斯有着无与伦比的品牌“家族”和辉煌的历史，但多年来它的年销量没有超过2000辆。如果换成大众汽车公司或其他汽车商，那么，劳斯莱斯的敞篷车或多功能运动休闲车的生产计划将会层出不穷。而宝马汽车公司认为，收回劳斯莱斯以后，应该充分发挥该品牌车的特点和优势，使宝马的品牌不受影响。此外，宝马总裁米尔伯格认为，Mini品牌的创立是宝马汽车公司一个新的里程碑，初步的计划是年产量10万辆左右。
进入Mini车市场，宝马汽车公司的战略目标：首先是吸引新的客户群，其次要继承Mini的优良传统，发挥其品牌的潜在影响力，以现代品质、安全和可信赖的理念将激情与传统巧妙结合，宝马认为这是巩固其Mini品牌和确保未来成功拓展市场的基石，这对宝马汽车公司未来的发展至关重要。
但是，从品牌扩展的角度来看，业界对宝马“三驾马车”的新策略各有所见。麦肯锡副总裁汤姆生认为，从某种角度讲，这或许反映出宝马对坚持自己固有品牌的信心有所动摇。如果宝马要进入一个特定的产品市场，例如从高档轿车产品再进入越野车的领域，这毕竟只是一个产品线的延伸，但如果宝马的品牌进入劳斯莱斯的特定市场的话，这就可能与它以往的品牌定位有所不同。宝马的生活方式、驾驶乐趣的定位与那种欧洲皇家经典轿车的定位显然不完全一样。
目前，国际汽车厂商在研发新品的过程中，对环保重视度已大为提高，而且这种被称为“可持续发展”的概念已深入人心。
调查表明，95％以上的欧洲汽车制造商，其高层领导均把可持续发展视为进入新世纪的一个重大挑战。宝马汽车公司认为，在其投资行动中，存在可持续发展的几个因素相互矛盾的地方是难免的。投资环保和社会义务短期内对公司利润有影响，但这却是公司未来长远发展的保障。有远见的企业家明白，公司的长远发展、利润成长有赖于整个社会和生态环境，环境的灾难和社会的动荡不仅会对公众造成影响，还会对公司的利益带来危害，因此，必须正视“可持续发展”战略，如此才能达到公司的终极目标。
宝马汽车公司在全球有5万多名员工，有6000多名高级员工负责技术研发工作。在宝马汽车公司总部，工程师们享有绝对的自由空间，他们可以在充分讨论中制订工作计划。在这个团队中，每个成员都能自由地发挥，提出新建议并付诸实施。这里的工作对外绝对保密，而且这里是真正的专家环境，虽然工作要求严苛，气氛却是友好而乐观的。
宝马汽车公司产品设计部负责人克里斯说，我们将会专注于产品的个性化风格、运动休闲特性和独一无二的高品质上，因为客户的最高意愿就是为其量身定做。为此，宝马创造了世界上最有弹性的生产和后勤系统。宝马可以在任何地方创造特性，唯有如此，才能确保最佳的产品质量和最短的交货期。
