20世纪70年代中后期，福特公司迎来了建厂75周年这一历史机会，它决定利用这一时机大搞公关宣传活动，提升其产品和公司形象。公司用了4年时间筹划公关活动，直接花费183万美元。项目包括：各种印刷品、电视广告、精心设计易识别的标志、新车展览，举办“福特、世界的旗帜”展览，展示福特公司历年的广告作品，展示福特在全世界通讯和气象卫星技术方面的先锋作用，举办特殊的新闻纪念节目等。
福特公司充分利用新闻媒介向全世界传递厂庆的信息。在庆祝周年里，每个月至少举办一次新闻发布会。每隔两个月把5套新闻资料寄给400家主要的新闻机构。公司还制作了20分钟介绍公司的幻灯片、3套录像带、1部28分钟的电影，电影配有世界10多种语言，出版了5本书。
福特公司还精心安排了75辆历年生产的汽车游行，并邀请政府官员参加。通过这些手段，福特汽车公司将企业信息传遍到了全国乃至全世界。此举，对公司职员、汽车商、消费者、股东产生了巨大的影响，在公众中进一步扩大和树立了公司的整体形象。
此外在企业生产、经营过程中，当企业形象受到损害、遇到危机时，企业公共关系的传播宣传功能就更为独特，它能使受损的企业形象得到有力的维护。这一点在文章的开头已经提到了，沃森领导的IBM公司就是通过一些形象广告和公关活动挽回了企业的声誉，并重新树立了企业光辉的形象。
小沃森把IBM的主张进行了整理和解释，从而形成了他的著作《一个企业和它的信念》。此书的主要思想即是公司的中心信念（或说是现在所谓的核心价值）。在这本书中沃森说一个企业只能通过以下方式得以维持，即“建立起公众中的企业形象，任何政策的制定、活动的开展都应以维护此形象为前提。而且，我相信公司成功最重要的一个因素就是是否能忠实地维护企业本身的形象。”而IBM公司就是在小沃森这种思想的指导下将其深蓝色巨人的形象深植于每个人头脑中的。
经典案例：
案例1：
◎美国文化的象征——麦当劳的创意
当今世界，还没有哪个产品品牌能像麦当劳那样深入人心。崛起于第二次世界大战后的麦当劳，已成为美国文化的象征，在全球120个国家设有29，000家快餐店，每天服务的客户达4，500万，被誉为“快餐王国”。
在国内，我们很少看到麦当劳在各种媒体上大做广告，更多的是店面广告和促销广告。其实，作为一个成熟的国际品牌，麦当劳在许多国家和地区也经常发布品牌形象广告。现选编五则广告创意，以飨读者。
（1）午餐时间
拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用这样的“哑语”暗示我们它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起。它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想像空间。广告的大标题是“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。
英文“time”中的m被麦当劳的标志——金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。
（2）你知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗
在国外的麦当劳店都供应咖啡。与传统的麦当劳广告不同，这则广告采用长文案的做法，没有常见的欢乐家庭的景象，也没有令人垂涎的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。文案中提到：麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖啡品质最好。我们在过滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯接一杯，无论是在清晨还是在晚上，来自于哥伦比亚醉人芳香的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情周到而且快捷迅速。但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。
用咖啡豆以小见大诉求麦当劳追求尽善尽美的服务，创意点很小但利用长文案的手法却很大胆。广告的标题采用疑问的形式：“你知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色彩的古朴和传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温馨，这就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。
（3）有些时候，你就是无法逃离办公室
试想一下如果把吃麦当劳变成了一种生活方式，该是多么的“可怕”。这不，这两位平时穿着鲜亮、经常出入麦当劳餐厅的白领，假期外出到冰天雪地的野外钓鱼，打扮得像爱斯基摩人一样，把冰戳了两个大洞，准备“守洞待鱼”。虽然是在野外，可是吃的还是薯条，喝的是可乐饮料，真是“本性难移”。不管在什么地方都要与麦当劳“为伍”，为什么？广告的标题是：“有些时候，你就是无法逃离办公室”。显然，这两位老兄是身在深山，心在麦当劳，即使是在最艰苦的野外，还舍不得麦当劳。创意的夸张表现了麦当劳的无处不在。虽然我们在画面中没有看到麦当劳金色的拱门，但通过两位垂钓者手中的薯条和可乐，就会联想到麦当劳。另外，“无法逃离办公室”的寓意是由于工作午餐长期在麦当劳吃。所以在野外活动也吃麦当劳，给你造成的感觉好像还在工作状态，又暗示麦当劳已经和顾客的关系融为一体。
（4）跟着你的鼻子走
仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，它好像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜明的色彩告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。
（5）让每个人都愉快
麦当劳在全球所向披靡的原因是它的服务。这则广告的标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与广告不同的是M换了一个方向。“鼻子”变成了一张笑口，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到快乐。也就是说，麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。
麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，就是取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全跨越了地理空间和文化的界限创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在总结自己时得出这样一个结论：麦当劳不是产品，它是一种经历。
同样，它的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。
案例2：
◎美妙的“索尼”扬名世界
索尼（SONY）这个名字几乎家喻户晓，它既是公司的名称，又是产品的牌名。这个名字本身没有什么意思，它是盛田昭夫创立的。
第二次世界大战刚刚结束时，东京到处一片荒凉。这时有位叫盛田昭夫的年青人注意到，战争期间当局严禁人们收听短波广播，结果反而导致人们对听短波广播有神秘感，兴趣更浓。他想，如果有一种收音机能满足大众这种需求欲望的话，定是一条生财之路。
盛田昭夫经过反复思量以后，找了几位年轻人于1945年10月，在日本桥·白木屋的三楼设立一个事务所，大家筹得19万日元资本，建立起“东京通信工业”，成为股份有限公司。
这家小公司是由井深大先生任社长，盛田昭夫由于毕业于大阪大学理科，精通技术，并精明能干，后来成为井深大最得力的助手，他积极推动索尼的发展，使小小的东通发展成世界级的大企业，1990年其营业额达256亿美元，有四分之三是销往国外，现有11.3万名雇员。
索尼的发迹有高深的经营技巧，首先得从SONY这个名字说起。该公司经过盛田昭夫等一班人艰苦创立，收音机满足了市场的需求；以后又推出了录音机被学校、法院所接受，生产有很大发展。他们有了打入国际市场的想法，开始了世界考察旅行。盛田昭夫发现自己公司的名字英文翻译得太笨拙，美国人不喜欢读这个词。他想：要有个新名字，这个名字必须肩负起双重任务，既是公司的名称，也是产品的名字，这样就可省去为使两个名字同时知名而花费两倍的广告费。
盛田昭夫在美国考察中发现，许多公司的名称都用三个字母加合活用，如ABC（美国广播公司）、RCA（美国无线电公司），有些公司就用他们的全称作产品牌名、商标。于是，他和一班年轻员工开始思考本公司的名称和牌名问题。他们根据自己企业和产品的特点，想找出一个响亮的名字。通过翻阅字典，找到拉丁词语“SONUS”意思为“声音”，这个词本身就像有声音一样，加上它与英语的“SONNY”（小家伙）和“SUNNY”（快活的）发音相似，都有乐观和响亮的声音。但这个词在日语采用罗马拼写法的过程中，SONNY被读成SOHN－NEE，意思是赔钱。故此，这个词无论如何不能原本地使用。
他们不得不再反复思考此事，最后他们终于把它变成“SONY”。SONY是用罗马字母写成的，当时各国政府都在花钱教国民怎样读英语和用罗马字母，日本政府也如此，故学习英语和罗马字母的人越来越多了。索尼公司采用“SONY”这个名字，不用花一分钱推广费，人们都懂得它了。当1955年索尼公司生产出第一台晶体管收音机时，就开始使用“SONY”这个名字。由于这个名字既代表了公司的名称，又成为该公司产品的牌名及商标，再加上便于大众认识和读起来朗朗上口，寓意美好，有力地促进了索尼公司走向世界。
案例3：
◎从“小西六”到“柯尼卡”
今天，许多孩子还没有出世，爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、姥姥、外公们便张罗给他起名字了，往往是等到该给孩子报户口的时候了，名子还没有起好，不是嫌这个太俗，就是嫌那个太土，要么就是不够气质、不够潇洒、读音不悦耳，不够新潮，于是找来所有的字典，以至于学校的教师在第一次点名时都不一定能念全，家庭对名字的重视由此可见一斑。其实，企业可能是最重视名字的了，君不见，今天有多少“命名公司”“应运而生”，且生意红火。
说穿了也很简单，虽说名号只是一个代表符号而已，但谁不想使自己的代表符号显得更美、更强、更吸引人呢？许多企业经营多年不见起色，通过改换名号却一鸣惊人，雄风大振。
名满天下的“柯尼卡”原名是什么，恐怕没有几个人知道。
“柯尼卡”原名“小西六”，属家族式企业。小西六家族的祖辈小西利卡，原是日本丰臣秀吉的家医，关原一战失败后，权势尽失，子孙们为了谋生，开始经商。1873年，他们开设了一家专营照相器材和石版器材的小店，这便是小西六公司的前身。
20世纪初，小西六聘请法国技师开发照相器材，生产出畅销的名牌樱花照相胶卷，名声大噪。第二次世界大战中，由于奉命生产军用光学仪器、航空胶片及外线底片等，以致战后转民品生产时，跟不上形势，丢失了日本照相业霸主的宝座。
他们奋起直追，紧紧把握不同的时代特点，陆续推出了可摄佳照相机、优美复印机、马克拿库斯音响器材及录相带等，产品种类不断增加，营业额及利润也快速增长。
但是，小西六公司的名字却并不响亮，名气不能说没有，但的确小得可怜，人们买胶卷时都知道樱花牌的好；买相机也知道可摄佳不错，但都同小西六联系不起来。因此，公司每推出一种新产品，都要重新闯牌子，不能像索尼、松下、柯达那样，顾客一听说是这些公司的产品，便一拥而去，管它是不是新研制出来的产品。
1973年，也正是小西六公司成立百年之际，公司引进了西方经营理论中的企业识别系统，即CI战略。公司组织成立了CI委员会，由专员井手主持。通过大量的调查和研究，他们认为，必须把公司的各种产品和公司的名称统一起来，才能有效扩大公司的知名度，扩大市场，提高竞争力。
经过十多年的研究和探索，1986年，已升任小西六公司总经理的井手总结经验教训，权衡得失，毅然决定把公司的名称和各种商标统统改为柯尼卡。换这个新招牌的理由是：“柯尼卡”与驰名全球的美国照相制品公司“柯达”发音近似，很容易让顾客联想到他们的产品。另外，柯尼卡的发音明快、清晰、讲任何语种的人读起来都比较容易、准确，不会走样，或者发生误会。
为了让这个新名字快速普及，柯尼卡公司除了在各种媒体上大做广告之外，还在国内外所属部门及零售店设立广告牌。
公司还别出心裁地用一艘巨大的飞船，昼夜在城市上空飞行，船肚上印有巨大的“柯尼卡”（Konica）字样，9万个发光二极管不停地变色和闪光，并可以由地面遥照。
为了快速提高知名度和美誉度，公司在东京、大阪等地，分别举办柯尼卡联欢大会，邀请企业家、新闻界、经销商、社会名流乃至政界要员光临，展出更名产品，极尽宣扬之能及。
为了让顾客们了解和记住更名为柯尼卡的胶卷，他们派出大批人马，四处出击，在东京、大阪等城市的大街上，向过往的行人赠送柯尼卡彩色胶卷，甚至派人登门向住户赠送。公司的电话整日响个不停，全是询问到哪里能拿到柯尼卡胶卷赠品的。
小西六改名为柯尼卡后，名声大振，如日中天。如今，他们生产的柯尼卡3200超高感度彩色胶卷，放眼全球，几乎无人能望其项背；医用X光底片，45秒迅速处理系统无人能过其右。今天的柯尼卡，早已是妇孺皆知的世界级名牌产品了。
