套路单一的营销，只能把公司引入绝境。任何营销都是灵活多变的智慧组合，各种精妙手法的发挥。
市场营销是企业独特的，独一无二的职能。企业与其他任何人类组织的区别，就在于它推销某种商品或者服务。
——彼得·杜拉克
选择最佳的销售体系
了解了市场的情况之后，紧接着就应选择自己产品的销售体系。你要根据自己所掌握的各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点等，来选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”，但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢？
在进行各种行销和促销活动之前，你必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。
在公司内部，必须把公司要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉管理者；也必须把这些情况告诉给生产部门，因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题，这需要生产部门予以解答。总而言之，你必须向所有的人，包括“不从事商业活动”的人员，说明公司的情况。
必须在公司内部培养商业经销人员，尤其是培养与顾客直接接触的销售人员，使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性，因为你商业计划的成败与否，前线战场是最关键的部分。
在公司外部，必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等，对经销那些技术复杂的商品的销售人员，甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好，这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时，公司命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。
在选择你的销售体系时，要考虑的问题有很多，国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点：产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同，不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道，有时甚至“一对一”地面对用户，小型的大规模工业品则要经过批发途径，保鲜食品要尽可能减少流通环节。
顾客情况。购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体；是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层；顾客的分布区域性是否明显，是主要分布在某一地区，还是遍布各地；他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。
经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例，他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。
公司自身的实力。公司是否有能力专营自己的产品，也就是说，公司能否直接向零售商推销产品，而不经过批发商，这种份额可达到多大。要达到这一目的，你必须对自己的基本设施进行投资（仓库、存贮、运输）。这笔费用相当巨大，创业之初的公司是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用，所产生的长远利益是不可低估的，这是你需要考虑逐步予以配套的。
某些经销商的实力。这是一个两难的选择，经销商实力过弱，必然会影响产品的销售和利润的实现，但有些经销商的实力过于强劲，他们的条件十分苛刻，经常迫使公司让步。这种大经销商反过来控制小公司的例子数不胜数。
由于法律制度的限制，有些产品有专门规定的经销路径，有些经销商又只能经销某类商品。
选择销售体系当然是要以产品销售通畅为第一目标。但同时，经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应，也就是说符合市场和产品的特点，经销费用是可以减少到最低水平的；对于每个经销人员来说，在不使产品的最后开价受损失的情况下，应该最大限度地压缩一切可能的费用，以下几方面为应考虑的问题：劳动力是经销商费用中的最大的支出项目之一，占总经销费用的50％～65％。因此，提高促销人员的素质，提高成功率是很关键的。再有，以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。
运输费用是经销费用中的另一大支出，约占10％左右。
国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法，让零售商自选商品，自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势，还是放下架子为好，你应该培植自己的运输力量，在条件不具备的情况下，与有关运输公司签订一个较长期的固定意项，这样可以争取到很多优惠。
商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流，研究尽可能快的供货——贮存——周转办法，找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中，掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙的选择，这些选择之间的微妙差别值得你做长期的深入研究，以制订公司的一系列商业政策。
了解消费者是营销成功的一半
很多产品的购买者很容易确认。如男人购买香烟，女士购买化妆品。但是也有许多产品的购买决策者不止一个人。比如，供家庭使用的彩电、冰箱、汽车、家具等，往往是家庭成员都参与了购买决策过程。因此，我们可将人们在购买决策中所扮演的角色分成5种。
倡导者——倡导者指最先购买某种产品的人。这种人一般性格活泼、信息灵敏，易接受新鲜事物，在传递信息上有重要的作用。因此，是广告宣传的首选对象。
影响者——影响者是提出的观点和建议，对最终购买决定有相当的影响。尽管他们没有最终的决策权，但其劝告往往是最终决策的最好参考。
决策者——决策者是指一部分或整个购买决策中，有权作决定的人。他们往往掌握家中的经济大权，是企业营销的主要对象。
购买者——即消费者或使用产品及服务的人。虽然他们与企业不一定有直接的关系，但他们是商品质量的鉴定者，对企业的声誉和下次的再购买影响重大。所以，企业应给以足够的重视。
公司必须弄清这些角色。因为，他们对于产品设计、广告内容及促销预算等，都有其意义存在。
由于消费者购买行为受各种复杂的外部环境和微妙的心理活动共同支配，所以会出现千差万别的购买行为。通常，消费者的购买类型主要有：
（1）按购买决策的复杂程度来划分
例行反应购买——最简单的购买行为是购买成本低、次数多的产品。由于购买者已经熟知产品的性质、各主要品牌，并有一定的品牌偏好。所以，他们仅需要很少的决策。
在此情况下，营销者可以采用两种策略：一是对现有的购买者给以加强、鼓励。二是对其他顾客，营销者应增加产品的新特色，利用店头展示、价格折扣、额外赠品等，吸引新的顾客。
有限解决问题购买——当购买者在熟知的产品里，购买决策较为复杂。如想买新洗衣粉的人，他可能听说过新推出的“碧浪”洗衣粉，在未选购前，他可能要向很多人、要从各种广告中了解该产品。我们把它称为有限解决问题购买。因为这些消费者深知此类产品与其所需的品质，但对于各品牌及其特征并不熟悉。营销者必须懂得此类消费者要收取更多的情报来降低购买风险，因此，应该设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌的认识。
广泛解决问题购买——当消费者面临一种不熟悉的产品并且不知道采用何种标准去评估它时，其购买行为较为复杂。如有人第一次买照相机，他曾听说过“理光”、“三星”、“海欧”等。但是，对于各种品牌都不清楚，他甚至不知道，一架好的照相机具有的产品属性为何，这就是处于广泛解决问题状态。
（2）按购买行为的心理目的来分
人们的购买心理通常可分为8类：
求实心理——消费者注重产品的内在质量和效用，讲究实惠和使用方便，不强调外观、款式。
求美心理——消费者注重商品的造型、色彩、包装等。
求新心理——消费者喜欢格调清新和社会流行式样，追求新奇、刚上市的产品，不太讲究价格。
求廉心理——消费者对处理商品、减价商品、零头商品情有独钟。
求名心理——优质名牌商品、有纪念意义的商品、可荣耀身份的商品，都会使这类消费者过分喜爱。
自尊心理——这类消费者常模仿邻居购买商品，或以向他人攀比为荣。
好癖性心理——以满足个人特别嗜好为目的的购买行为。
隐秘性心理——以隐秘个人购买行为而不被他人所知的购买活动。
掌握上述购买心理特征，可以采取有针对性的措施，加速实现购买行为。中外很多企业巧妙地利用这些多种复杂的心理，用抽奖促销的方式达到其营销目的。
抽奖促销术在国外早已流行。美国市场特别风行。美国的抽奖销售最早出现在专门卖给小孩的糖果饼干等行业。大概在20世纪20年代，美国一些糖果小商贩出售的一分钱一颗糖果中，有些夹包有一分钱。这一招很有效，很多孩子们把零用钱存起来，拿来买这种有奖销售饼干、糖果，老板们从中大赚其钱。
后来，很多商人也仿效这种经销方法，抽奖销售一时到处滥用，甚至出现虚假行为。引起了家长的反感和抗议，美国当局开始注意此现象，国家联邦贸易委员会于1934年采取行动，限制了一些厂商利用所谓抽奖销售而使用的不道德方法。
抽奖促销后来被人们发现是一种较为有效的营销手段，很快把它由吸引孩子购买扩展到成人的各种商品促销，服装、食品、家用电器等等，无所不包。一件商品能够得到一张抽奖票，买的金额越大，得的抽奖票越多，中奖的机会就越大。
美国采取抽奖促销最有效的是读者文摘公司等几家企业。
它们的抽奖促销历史悠久，活动面广，奖额巨大，美国几乎家家都收过它们促销函件。1962年，读者文摘公司开始这项活动，到1986年中奖奖金累计为3000多万美元，中奖人数超过160万人次。1987年该公司的大抽奖活动，最高奖金达500万美元。
根据顾客心理“对症下药”
要想彻底打开销路，必须要摸透顾客的心，这样才能“对症下药”。
（1）求廉的心理
人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。
（2）耐用的心理
这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。
（3）安全的心理
这里包含两层意义：一是获取安全；二是避免不安全。消费者购买消费品后，要求消费品在被消费过程中，不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存人银行，是因为他们想年迈和困难时得到安全。人们之所以要购买消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果，为了安全，宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得尤为突出。
（4）方便的心理
这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。
此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。
（5）求新的心理
追求和使用新产品是消费者带有的普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使阳价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即便价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。
（6）求美的心理
美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。
（7）自尊和表现自我的心理
人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。
（8）追求“名牌”和仿效的心理
消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互仿效。
（9）猎奇的心理
这种心理的表现形式与众不同，奇特至上。这在青少年中表现得尤为突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美；二是为了引起人们的注意。
（10）获取的心理
毫不隐晦地说，绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人生安全的康庄大道。精明的推销员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。他的占有欲会变得十分强烈，坚决要求把东西留下。
打破四种营销“神话”
有家公司花了上万美元开发新产品和服务、发展新客户、开辟新的分销渠道，然而利润率却在持续减少，客户不断离去，新产品都以失败而告终。
发生这么不幸的事，是因为多数公司的业务经理、营销经理及其上司相信以下这些“营销神话”：企业应当花钱寻找新客户，不必为进一步开发现有客户投资。企业的营销预算和重点主要放在获得新客户上，而在如何使现有客户满意并留住他们方面，做得却相对少些。这么做不对，因为现有客户价值一般是新客户的五倍。
要是吸引新客户的可能性比留住老客户大得多，或者保持顾客忠诚的花费，比获得顾客的忠诚高得多，那么在新客户身上大做文章才有意义，问题是这两种情况都不成立。纵观大批产品门类，留住一个客户的成本往往只有赢得一个客户的25％。
许多公司对大客户是最好的客户这一点深信不疑，因为其产品销量中的很大部分来自大客户。一般说来，公司与这些客户保持着长期的关系，他们是长期而且稳定的收入来源。
