通过陕西广告业的市场分析，我们可以看到，经过二十多年的风雨历程，陕西广告业仍然处于成长阶段，也就是说陕西广告业还没有步入成熟阶段，还有很大的发展空间。
一、广告业发展现状
就目前陕西广告业发展现状看，基本呈现出以下特点：
一是行业发展突飞猛进。从1996年开始至今的20年时间里，陕西广告产业广告经营额、广告经营单位、广告从业人员都处于高速发展状态。特别是近几年，陕西广告业营业额平均增长速度在12%，而西安广告业营业额的平均增长速度超过了25%。截至2006年底，全省已拥有各类广告经营单位3600多家，广告从业人员达2.5万人。2003年陕西广告业经营额为19.9亿元，占陕西省2003年GDP（2398.58亿）的0.8%；2006年，陕西广告业营业额突破25亿，占陕西省2006年GDP（4382.83亿）的0.58%。经营额是西北其他四省区广告经营额之和，在西部地区12个省、直辖市、自治区中，陕西居第三位。在全国31个省、直辖市、自治区中，广告营业额一直居于12-15位左右，也就是说陕西广告产业的发展相对陕西省的经济发展规模和经济发展速度在全国的地位来讲是比较靠前的。2005年中国广告经营总额为1416.3亿，仅北京、上海、广州、深圳四城市每年广告额就占到全国总额的50%左右。陕西广告总额尽管在全国居于12位，但在西部却是居前的。目前陕西广告业已成为陕西经济增长速度最快的行业之一，也成为陕西文化产业的支柱产业。
二是大众传媒市场化趋势明显。随着媒体竞争的日趋激烈，广告信息传播体系逐步完善，媒体广告容量不断扩大。电视、报纸、广播、杂志等传统媒体纷纷改革经营体制和版面栏目，找准自身定位，增强市场意识、服务意识，不断增加发布量和版面，扩大覆盖面，增强影响力，拓展广告业务。目前大众传媒仍然是第一大广告发布平台，稳居主导地位。
三是作品质量明显提高。广告业属创意产业，二十多年来，陕西广告从最初的手绘、喷绘，到现在多种新广告技术设备得到广泛应用，广告策划、创意和设计水平有了明显提高，广告作品质量有了长足进步。其中不少广告作品在全国评比中获大奖，如在第十二届中国广告节上，西安市报送的237件广告作品，就有近百件获奖。
四是动态监管效果明显。面对入世和《行政许可法》颁布实施的新形势，陕西各级工商行政管理部门切实转变监管理念，调整思路，逐步从以登记审批为主的静态管理向监管执法的动态监管转变，建立以实现监管重心下移为目标，加强日常广告监控为基础，以市场巡查为手段，以规范广告市场秩序、打击虚假违法广告为中心任务的监管模式，初步形成全系统职责分明、上下联动、部门协调配合的广告监管体系，努力实现对广告活动的全方位动态监管。与此同时，行业组织日渐成熟。陕西省广告协会成立以来，陆续在全省各地成立了广告协会，为陕西广告业的健康发展发挥了重要作用。
二、存在问题
1.广告公司规模偏小
陕西广告企业虽然数量较大，但规模偏小，专业化程度不高，市场竞争力不强。陕西3000多家广告公司中，除了一部分是以设计、策划为主营业务的公司之外，80%甚至更多公司的运营特点就是简单的媒介代理公司，他们或依附于平面报媒，或依附于广播电视，或依附于户外资源，真正意义上的综合性、专业化的广告公司凤毛麟角。也就是说，陕西广告业有多、小、弱的特点，与发达地区相比缺乏市场竞争优势，目前还没有能够与国际4A公司相抗衡的广告公司；本土广告专业公司的市场策划、品牌推广和维护能力很弱，难以满足企业的需要；规模性广告设计产业基地、市场等也没有形成，这与陕西广告教育在全国领先的地位很不相称；并且广告产业的衍生产业还远远没有形成。
2.本土广告缺乏创意
陕西广告业无论是在广告创意、运作资本、经营体制，还是广告策划经营等方面还很欠缺。广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。本土广告缺乏创意，缺乏西方广告的幽默、夸张、简洁、含蓄，广告作品往往啰嗦、复杂、趋同，缺乏原创，没有震撼力。
3.企业产品本地量少
在陕西广告市场，从广告主（企业产品）看，外地产品广告量很高，几乎占到90%，而陕西的品牌产品广告量小，传播率低，这与本地生产企业实力较弱有着直接关系。透过陕西的报纸、电视、广播、杂志、网络等广告媒体显示，在各类产品广告中，陕西地方品牌的广告所占比例仅为10%。主要有西安制药厂的利君沙、太阳食品集团的阿香婆、西安杨森制药、三宝双喜、秦俑奶粉、太白酒、开米洗涤剂、杨森采乐；占全省广告总量绝对份额的IT、手机、汽车、药品、食品饮料、酒类、洗涤化妆品等产品类广告大多都是上海、广东、山东、江苏、四川、浙江等省市企业。陕西企业在中央电视台、凤凰卫视、新浪网等享誉世界的大媒体上所做的产品广告，更是少而又少，就算是做也是断断续续，难以形成规模优势。偶尔所能见到的几则陕西本土产品广告，无论从创意、定位、制作、发布、资金投入等方面，都还存在着许多不尽人意的地方。
4.广告专业人才短缺
从陕西广告业从业人员总数看，广告人力资源可谓不少。但用广告专业人才标准衡量，达到条件的却不到50%。特别是运用最新科学技术制作广告的顶尖人才更是少而又少。这直接影响了陕西广告的作品质量、品牌形成和企业规模的发展。原因是最早的陕西广告公司准入条件较低，一些人仅凭热情和资金就创办广告公司，后来虽有西安美院的毕业生加入，再后来也有学电子、营销、平面设计、广告等方面的人才走进广告行列，但整体来看，专业人才占从事人员的比例较小，这就使得广告企业自身缺少后劲。
5.广告市场信用度差
由于广告活动主体市场信用意识严重缺失，导致虚假违法广告呈逐年增长趋势。这种以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的广告，不但给消费者造成巨大损失，也使广告经营者失去了许多受众。
造成虚假广告大行其道的根本原因首先是目前广告业发展还不成熟。目前我国市场信用管理体系尚未建立，信用评价和失信惩罚机制还不健全，广告信用制度建设明显滞后于广告业的快速发展，全行业尚未树立起诚信评价和自我约束机制。
其次，经济利益的驱动是导致虚假违法广告的直接诱因。面对激烈的市场竞争，一些广告主靠发布虚假违法广告进行不正当竞争占领市场。不少媒介单纯追求经济效益的最大化，或将版面转包他人经营，包而不管，或根本不履行法定广告审查义务，这是虚假违法广告发生的直接原因。此外，现行体制决定了大众媒介从事广告经营的官办色彩非常浓厚，地位特殊不言而喻，对其违法行为查处不易，所有这些都导致了虚假违法广告屡禁不止。
第三，广告行政监管存在缺陷。一是广告法制不健全。现行《广告法》已明显滞后，内容不完备，操作性不强，对虚假广告、比较广告、公益广告等重要概念界定不清，对广告违法者处罚显轻，对广告失信者制裁不力，对维护广告市场良好信用秩序没有起到强有力的保障作用。此外，网络广告等新兴领域尚存在法规空白，没有可操作的具体规则，造成监管上的盲区。
第四，管理方式、理念落后。重登记、轻管理的思想仍较严重，不能适应广告动态监管的需要。
第五，监管技术含量低，缺乏先进的监管手段，没有能及时发现、处理虚假违法广告的反应快速的广告监控体系，广告监控效率低，力度不足，客观上造成了监管不到位。部分工作人员执法中存在着厌倦和畏难情绪，执法不力等也是重要的原因。
6.行业恶性竞争严重
陕西广告市场长期存在“媒介强势”、“零代理竞争”等突出问题。目前，媒体竞争已经从同类媒体竞争、同地区媒体竞争走向了跨媒体竞争和跨区域竞争。竞争加剧导致的恶性竞争，“媒介强势”典型的恶性动作就是实施媒体“特权”，索要广告投放，否则予以负面报道等制裁式动作。“零代理竞争”最典型的动作就是压价竞争，这就直接导致了广告公司难以获取合理的利润。
三、对策和建议
1.加强政策调控引导
中国加入WTO后，从2005年12月11日起，开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，这意味着中国广告市场的全面开放，一个全新的广告发展阶段正在到来。据了解，全世界有实力的广告公司都已经在我国建立了分公司或办事处，并且，目前国内十大广告公司基本都是合资广告公司（国际4A）。随着首家4A广告公司进入陕西，陕西省广告业将因之获得巨大商机，外商的进入不仅会带来资金和技术，也将带来现代的市场理念，这些将促进陕西广告业整体的提升。但同时陕西广告业也会面临来自市场运作、服务意识、经营机制等各方面的挑战。为了抓住机遇迎接挑战，政府应该出台相应政策，一方面实施集团化战略，不遗余力地培育陕西广告业集团，通过制定优惠政策促进企业集团成长，有意识扶植较大广告企业的发展，促进产业集中度提高和产业组织结构高度化的进程。通过建立陕西广告集团公司，形成集约式规模化经营，树立全新市场理念，大力提高行业抗风险能力和整体素质，加强市场规范化管理，树起陕西广告品牌，适应国际化发展趋势，提高陕西广告业的国际竞争力。另一方面，为了克服过去“小而全”的倾向，政府应积极鼓励、支持和促进中小广告企业向“专、精、深”的方向发展。
2.健全信用评价机制
根据广告市场的具体特点，制定广告信用的具体评价标准和广告企业分类监管办法，完善各项广告信用惩戒制度。以广告监测系统为平台，建立大众媒介不良广告发布行为警示记录系统，如实记录其广告失信行为，作为企业信用管理和惩戒的依据。实行对广告市场主体广告失信行为公示和曝光制度，定期公布日常广告监测信息，曝光典型虚假违法广告，向社会发出违法广告警示，提醒消费者注意。
3.完善广告法律体系
一要贯彻《行政许可法》，加紧清理现行法规和规范性文件，对于取消行政许可的，要及时制定新的监管方式。二是加快修改《广告法》步伐，对虚假广告、公益广告、比较广告等当前问题突出而又法律界限模糊不清的概念予以明确界定。同时赋予工商部门在查办广告案件时诸如扣押等强有力的执法手段，加大对广告违法者的惩戒和震慑力度。三是尽快制定网络广告管理规定，改变网络广告发展迅猛、虚假违法广告问题突出而又监管不到位的状况。四是及时查处发案频繁、事实清楚、证据确凿的违法广告。
4.制定广告业发展战略
在陕西文化产业中，广告产业是非常有基础的行业，而且在全国居于中等靠前的地位。政府要在制定有利于广告产业发展的政策、法规的基础上，制定广告业发展战略，由政府主管部门出面，召集专家学者、资深广告人士，共同研讨陕西省广告发展战略规划，引导陕西广告业沿着科学发展的道路前进。
5.树立大广告的意识
由于市场环境和传播环境的变化，曾经一度是主要的营销推广工具的广告，目前更多地使用直效营销、公关、举办各种活动等其他方式。而陕西广告的公关、直效营销尚处于起步阶段，很不成熟。因此，适应市场需要，树立大广告的意识就显得尤为重要。广告从业人员必须更新观念，将广告业融合到企业咨询、产品策划、整合营销、品牌推广、公共关系、活动行销等在内的大广告概念之中，才能适应广告业的发展。
6.培育广告人才队伍
广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，对人才的要求相对较高。加入WTO后，随着中国广告的国际化，必然会对广告从业人员提出更高的要求。本土广告公司要与国际广告集团同台竞争，本土广告公司对了解国际市场、通晓国际广告运作经验的广告人才需求加大，对有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才的需求加大。目前，陕西本土广告公司在管理水平、经营水平、产品质量上与国际广告集团不但存在着很大的差距，而且本土广告公司人员队伍本来就参差不齐，高素质人才严重短缺，普通人才充斥市场。随着广告业的规模化、专业化程度的加深，对广告专业人才的需求就更突出，因此培养广告人才就成了当务之急。
我们既要培养了解国际市场、通晓国际广告运作经验的广告人才，培养有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才，还要培养具备整合营销、传播、策划能力和熟悉本土社会、文化及法律等知识的复合型人才，培养具有专业奉献精神的广告人才。广告业是一个市场化非常强的行业，其行业特殊性既要求广告人员要有深厚的专业知识，又要求广告从业者要时刻经受精神的考验；既要求广告人员充分展示自我个性和才能，又要求其具备团队合作的精神。需要员工能够理解和融入公司文化，理解公司价值和客户价值，更好地与客户沟通，为客户服务。
