运行凭车、渡水靠舟。网络广告惟有凭借工具的有效方能收到经营奇效。因为器利方能攻坚。
1.利用免费的互换广告
Web Union和Link Exchange是两个著名的图标广告服务提供商。与其他站点不同，它们专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。由于这项服务以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则，所以受到了许多网络经营者的欢迎。它们图标交换网的运作机制一般为：首先在你的主页中将它们指定的一段语句加到你的主页中的某个位置，然后你按照它们的要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类中，然后传送给这两个组织，由它们负责在其他成员的站点对你的图标的宣传。这样，你就成为该交换网的成员之一。交换双方采取的是对等的原则。每当有人从你的主页中调阅含有Web Union或Link Exchange图标的网页时，它们通过链接实时统计到其安放在你的主页中的图标被网盟查看的次数。根据这个统计，它们会将你的图标广告按照你选择的类别等量地送到别的站点中显示。这样，可以达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的。使用这种交换网要获得好的效果，就必须提高自己主页的访问率。只有你的主页的访问率高，它们投放在你的主页中的标志宣传次数高，按照同等原则，你的图标广告就会被更多地投放到别人的站点上。这样你的图标被别人看到的次数就成倍增加。除了这两家大的交换网站外，还有Smart Clicks、Banner Swap等也开展同样的业务。
微软公司曾以2亿美元收购专务交换广告的公司Link Exchange。这家网上广告公司已有30多万注册会员网站。根据收视测算公司的数据，Link Exchange网站的收视率已跻身提供网络服务的网站收视率的前列。通常，Link Exchange将1/3到1/2的广告位作为网络维护的佣金自留，而将其他的广告位卖给广告商，通过广告商为自己的成员网站实现广告位的互换服务。微软收购这家公司后，可以帮助微软将大量的Web开发工具推销给小的Web独立出版商。Link Exchange已经扩展了业务，除了广告位以外，它还向成员网站提供大量的工具和服务。
2.在分类广告上开展业务
网上也有分类广告。现存有两种：一般在线广告和电子杂志广告。
（1）一般在线分类广告
分类广告已经成为帮助报纸维持其至关重要的广告收入的重要手段。现在分类广告不仅出现在当地报纸上，而且也刊登在同一个广告网络的全国其他报纸上，显著增加了广告的覆盖面。Internet空间里的分类广告提供了这种服务，并实现了功能更强、更有效的搜索功能。Classifieds2000标榜自己是网上信息流量最高的分类站点，在网景和其他120个站点上管理广告业务。其广告费用，2000字符以下登载4周共需支付19.95美元。广告人可利用密码保护自己的Web界面并可随时更改广告。Classi Find专营报纸、电视与广播站多媒体分类广告。Recycler刊登商业广告的费用是2周5美元，如果增加与用户站点的连接则要加收2周5美元，其连接还可公布在Recycler的当地印刷版上。雅虎提供分类广告业务，但比其他站点的广告长度短。它们还允许向各链路邮寄，以便通过电子邮件做出快速反应。Ad On Classified Network主要为小型城市报纸提供服务。当然，上述站点只是众多站点的一部分。雅虎的分类站点列出了更为复杂的清单，详细资料可见它的站点。
过去3年中，我们已经看到数以千计的分类广告服务如雨后春笋般地涌现出来，通常已成为其他网站的一部分。但最近分类广告网络已经走上了前台，以帮助报纸保护生死攸关的分类广告收入。你的分类广告不仅出现在本地的报纸网站（可能还有印刷品）上，还出现在遍布全国的其他报纸的网站上，只要它们是同一广告网络的一部分，这一方式大大拓宽了你的广告覆盖的范围。许多网络允许用户按照国家、地区或城市来查询。
美国Classifieds2000清单作为“Web上最拥挤的分类站点”管理着Netscape和120个其他站点上的广告。在“商业机会”部分刊登一个最多2000个字符（约250个单词）的广告，4周收费19.95美元。广告客户可以通过一个有密码保护的Web界面随时修改广告的内容。分类查找功能专门用于报纸、电视和电台的多媒体分类广告（带有照片、声音等）。再循环功能允许客户付5美元继续保留广告2周，另付5美元保留2周到你站点的链接。链接也可在当地的印刷品上刊登。Yahoo！提供分类广告服务，但与其他站点相比篇幅较短。他们也提供回复电子邮件的快速链接。AdOne分类网络公司主要为小城市的报纸服务。
当然，这些只是许多网站中的一小部分。Yahoo！的分类广告站点清单是一份非常详尽完整的清单。但是，对比客户到客户方式和商家到客户的方式，分类广告网络更能促进前者的销售。许多站点并不提供丰富多采的分类目录，而且许多商机都是以类似“38岁的男子成为百万富翁”的方式出现的。Wilson Web的“今日网络营销”所做的关于分类广告的非正式调查得出了不同的结果。“我们在美国在线服务公司的普通公告牌上刊登了广告，在不到六个月的时间内，有8000人次访问了我们的广告”，一位受访者这样说，但他也注意到这些访问很少最终达到交易。
“当我在1987年获得了第一个计算机服务账户之后，我就成为一位在线用户，”另一位受访者说，“在上网的头几年，我在使用计算机服务和分类广告方面获得相当大的成功。随着更多的人联机上网，网络广告的数量就膨胀起来。我获得的唯一回应就是有许多广告和商家在等待着出售我的商品。去年初，我决定划清网络界线。我们花费了大量的时间在Internet上遍布免费的分类广告。我估计我们已登出了超过1000份广告。我们跟踪客户的反应，结果除了一大堆的垃圾邮件之外没有任何成果。我们还未尝试过付费的分类广告。坦率地说，我不认为两者会有什么不同”。
从多层次的营销前景来看，美国Robert Proctor写到：“我使用过的最成功的分类广告都刊登在最成功的杂志的黄金广告版。我已经将许多客户置于这一计划中，他们都接到了生意——至少我们的公司是这样。”但Raphael完全停止了使用分类广告。“如果你采用这种形式的广告，”他说，“你将被来自各种组织和谎言艺术家的垃圾邮件所淹没。他们会从这些站点的所有者那里购买你的E-mail地址。”“但在我看来，分类广告只能带来‘最小回应’。我从不看任何这种广告，我想任何人都不会想去看。”如果你的产品针对的只是小市场，那么把你的分类广告从普通网站转移到更具针对性的分类站点将更能促进你的发展。
（2）电子杂志分类广告
能为商家带来更多收入的似乎是小型电子邮件杂志上的分类广告。这些广告通过“推”的方式寄给订户，其比单放在站点上被动地等待点击的广告，更能引起用户的关注。在这类地方刊登广告需要注意标题，尤其是诱人的“免费”二字。注意标题部分，它有助于将读者的目光吸引到中间内容。许多人索要广告，往往只因为最后一行字“宝贵的免费报告！！”。出版Culinary Online的鲁瑞先生成功地在电子杂志上打出电子分类广告。电子杂志分类广告费用较低，因为这些广告的优势是成本低。低成本的电子邮件新闻刊物常常由一或两个人经营，管理费用低，每周能有1000到5000名可靠的读者。向电子邮件新闻周刊赞助20美元，就能带来数以千计的站点访问者。
Rich Luhr，美国电子邮件newsletter（烹调热线）的发行人，已经成功地在诸如“食谱大全”和“农场主营销热线”电子杂志上放置了分类广告。“这样做的原因，”他说，“是因为收费低廉。每周花费20美元发送一份‘农场主营销热线’newsletter会给我们带来成千个网站访问者，每次都有新的订户。由于我们的定价只有每年29美元，所以出于经济的考虑，我们不可能去购买旗帜广告；因为每购买一份旗帜广告就要花掉100多美元。另一方面，廉价的电子邮件newsletter只需一到两个人管理维护，管理成本低而且方便可靠。我估计电子杂志会引起那些对更多信息感兴趣的订户，我们真的获得了相当热烈的良好回应。当然，我们的成本也在上涨。我们所付的最贵的一笔费用是3个月收费50美金。”通过Internet分类广告进行市场营销尚处幼年阶段。事实上，我们已经看到某些广告服务成功推广了某种产品的销售，但同时，这些做法都处在实验阶段。你也可以找到在我们的数字商务通讯电子邮件中的相关链接信息。
在线报纸也是广告站点。在线报纸的经营与一般报纸有区别，除了订户费用，主要寄希望于广告。在线报纸要赢得广告，当然要办得能够吸引众多的网民，这就如同显示报纸的发行量是赢得广告的首要筹码一样。在线报纸赢得广告有多种形式。报纸网站要赢利可以运用捆绑政策，让广告同时发布在报纸和网上。在线报纸也可以运用创新的广告方式。这些新的广告方式包括由公司来赞助某个网页。这个网页将聚集在特殊的新闻主题上。如英特尔公司赞助了MSNBC的一个页面，这个页面是主要讲述太空探险。康柏公司也赞助了它的一个页面。MSNBC新的广告形式还有，当用户从一个页面转向另一个页面时，中间会穿插广告。
3.Point Cast：新出现的广告工具
PointCast是新出现的一种网络广告工具。它是一免费的（对浏览者而言）具有编辑功能的产品，它包含广告，且以整个屏幕的形式出现，通常还包括新闻、当天股票行情（放在屏幕的底部）等其他信息，PointCast通过售卖广告空间获得收益，他认为浏览者不会认为这些满屏幕的广告是侵犯性的强势的干扰，因为他们获得其他新闻或信息是免费的，这种广告的干扰就算是为了获得免费信息而付出的代价（他还说，即使在传统的印刷媒体上如杂志，插入一页广告也没有人介意，而且读者还要花钱才能买到杂志，更何况PointCast是免费的）。
顾客可以选择他们需要了解的新闻目录、公司和产业，甚至还可以选择他们最喜爱的体育队、占星术或者国家彩票等等。文章和有关信息既可以按预先设好的时间自动弹出，也可以以用户需要的形式出现。由于这些自由广泛的交互特性，PointCast很受欢迎。
PointCast不仅希望浏览者能看到广告，而且能够有所反应。PointCast上的广告都和广告主的网站相超链，浏览者只要在有关超链上单击即可进入广告主的网站了解到更为详细的信息。
（1）PointCast上的广告形式
PointCast上的广告有以下的显示形式：
①移动式广告（moving ads）。一大块分成四个小方块，在每个方块中显示一条信息、画面等，一个方块接着一个方块动态地显示。
②动画式广告（animated ads）。整个屏幕的画面都在运动，包括图像、按钮、文字等。
这些广告形式在电视上也都能实现，但它们胜过传统广告的最大优势在于网络广告能提供更多的信息从而能更好地培植顾客的品牌意识和提高产品的知名度。
（2）Web Site的功能
动画和图像是目前各种Web Site开发工具都具备的功能。商务站点通常用这些功能来突出宣传企业的最新产品、最新服务或特色产品、特色服务。从而实现营销策略和推销的目的。
商务Web Site中动画和图像宣传的主要内容有：
①企业的整体形象。如特色建筑、品牌等。
②滚动标题广告。如新产品广告、特色产品广告，可以以新闻的形式发布，或者以贺词的形式发布。
这类Web Site广告同传统商业信息传媒的广告形式相比，最大的特点就是：
第一，制作成本低廉。
第二，全天候播出，并没有时间、程序和地域的限制。与传统电视商业广告制作相比，制作一条网络广告几乎不花成本。
第三，内容动态。能随时反映最新产品的情况，能随时根据市场情况调整和更新广告内容。
第四，可通过超文本链接的方式向用户提供更加丰富的信息内容。
这一切都是传统广告媒体所无法实现的。利用动画和图像等手段来达到宣传企业业绩及其产品形象是网络营销的重要内容。
（3）PointCast特点
总的来说RointCast的特点有：
①优势。PointCast能以一种低成本的方式进入目标市场。如果它能允许冲浪者选择公司新闻和产品目录，这将是建立公司和目标顾客关系的开始，这样做会使广告主更满意。
②风险。未能使目标顾客有所反应之前，投入的效益为零。
③便于控制。Point Cast系统赋予广告主极多的机会自己创造广告的内容。想想利用这种工具向目标顾客、投资者、雇员、潜在顾客等传递公司新闻和广告信息是一件多么具有潜在效益的事！这将是建立网络社区、保持关系的一种极为有效的方法。
4.发送电子赠券和邮件清单
（1）电子赠券
附以赠券的办法是一种很有效的网上促销的手段，它能达到以下目的：
①将顾客吸引到你的网站上；
②可将顾客吸引到真实世界中的商店、分销点；
③建立潜在顾客数据库；
④使顾客试用公司产品；
⑤培植产品知名度。
经调研表明，大多数网上顾客对赠券感兴趣，而真实世界中的顾客对此却有点无动于衷，网上的电子赠券应是可打印的。
中介公司也能提供散发赠券的服务。这些公司把顾客吸引到一起，找出他们的兴趣，给他们分发赠券或免费品。例如e-coupons（www.ecoupons.com）询问来访者如果有免费的杂志赠阅，你们更喜欢哪一种：Bussiness Week（商业周刊）还是Forbs（福布斯）？调查结束后，E-coupon将回复者的姓名和地址传给杂志社的订阅办公室，他们可根据回复向读者赠阅免费杂志，同时公司可以获得潜在顾客的姓名和地址，建立起潜在顾客的数据库。
Coupon.Net（www.coupon.com）在根据一定的目标地理范围内或根据品牌散发赠券。顾客可用产品类型、品牌和生产厂商搜索赠券。比如旅游公司，旅游者可以从网上获得相应的针对产品、酒店、旅社、及娱乐的赠券和信息。旅游者可以下载并打印赠券，将它寄至公司检验部门检验，使之生效。利用此法即使没有网站的公司也可以实现网络营销，并且这个策略还能保证愿意接受赠券的消费者是公司的目标顾客，这还能有利于建立“一对一”的营销关系。
（2）邮件清单
邮件清单能为公司提供高度精确细分的目标市场，因为邮件清单上的用户都是为某一个主题而聚集在一起的。在邮件清单上做广告费用很低（少于10美分/读者），但问题是某些邮件清单是不允许做广告的，所以目前尚没有关于邮件清单的网络广告资源及收费标准的详细统计数据。要想在邮件清单上做广告，首先要弄清楚它是否允许做广告，其次要仔细检读该邮件清单的内容，确信其主题与公司产品是相匹配的。如果能在清单上做广告，找准了目标市场能产生很高的回报，比如一家旅游公司在邮件清单上做广告以后，增加了3000多个单击，250个E-mail，销售额也增加了34000。
以上是一些常见的网络广告工具，随着网络技术的发达，人们正在创造更多的网络广告工具。
