（四）直销与传销
1.直销
（）什么是直销。直销即直接营销，指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的营销方式。直销，实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化要求。
（2）直销的销售方式。
①门店服务。例如理发店，理发师直接为顾客服务。
②前厅后厨。例如饭店，从厨房到餐厅饭店，把饭菜及服务直接提供给消费者。
③前店后厂。例如裁缝店，从缝纫间到柜台，裁缝师傅直接把服装提供给消费者。
④委托加工。例如三峡大坝发电机组，工厂按照要求生产并直接提供给电站。
⑤特种工业。例如军工厂直接把产品销售给军队等等。
（3）直销的特点。要运用媒体，包括一种和多种；交易不受顾客所处地点的限制；营销系统的双向性。
直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等形式。直销和传统销售不同之处在于：传统销售中的利润渠道由各级渠道商瓜分，而直销行业中渠道利润全部归直销商获得，相应的义务，即所有中间环的招募、培训等组织工作由直销商承担。
2.传销
（1）什么是传销。传销是指组织者或经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
传销，自20世纪90年代传入我国后，一些不法分子顺风跟进，他们打着直销的招牌，招摇撞骗，怂恿对方交纳高额入会费或认购高昂的假冒伪劣商品，加入到传销队伍中来。在整个传销网络中，真正受益的只是那些处在传销“金字塔”网络顶端的极少数人，绝大部分传销人员不仅没有挣到什么钱，到最后反而血本无归，有的还倾家荡产、妻离子散。
（）传销的判断标准。
①“拉人头”。多层次传销活动参加者的业务是介绍他人参加，且收入主要来自所介绍的新成员交纳的入会费。经营者的利润主要来自参加人员的入会费。
②高额入门费。以缴纳高额入会费，或认购商品方式变相交纳高额入会费，作为加入条件的。
③虚假宣传。对多层次传销活动参加者的报酬或者商品的质量、用途、产地等，作虚假或引人误解的宣传，请人入会的。
④高价高奖励。商品价格高于合理市场价格，牟取暴利的。
⑤不许退货。不准退货或设定苛刻的退货条件的。
3.直销与传销的区别
（1）是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。
（2）有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在传销中，参加者通过缴纳高额入门费或要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段的拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。
（3）是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。
（4）报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个人销售额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定账户，不存在上下线关系。而传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。
（5）是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。
三、影响农产品销售渠道选择的因素
（一）产品因素
1.产品的单位价格一般来说，农产品单位价格越低，营销渠道应越长；反之，农产品单价越高，营销渠道应短些。
2.产品的体积与重量体积过大或过重的农产品，应选择较短的分销路线，最好采用直线销售渠道；体积小而轻的农产品，一般数量较多，有必要设置中介环节。
3.产品的自然属性大多数农产品都是鲜活商品，具有易腐败、易损、易死亡等特点。对于这些农产品，营销渠道应该尽可能短些、宽些，以减少这些鲜活农产品在疏通过程中的损失。
4.产品的季节性季节性强的农产品，应充分发挥中间商的作用，以便更好地推销。大多数农产品具有生产上的季节性。对于这些农产品，由于一般要在上市旺季多储存，以备淡季之需，其营销渠道应该长些，以解决农产品的季节性生产和常年性消费之间的矛盾。
5.产品数量生产者或经营者可以提供的农产品数量越多，就越需要通过中间销售商；反之，数量少，生产者或经营者有能力自己销售或只选择较少的中间销售商，其销售渠道可以短些、窄些。
（二）市场因素
1.目标市场的选定这是选择目标市场时需要注意的重要因素。如果目标市场比较近，生产者或经营者可选择直接销售或用较短渠道。例如：城市郊区附近的蔬菜基地可以不经批发环节直接将农产品出售给菜市场零售。如果目标市场比较远，由于要经过长途运输（有的还需要中途转运），甚至还需要储存，营销渠道应长一些。
2.市场的地区性购买力高的大城市中的大百货商店、超级市场、连锁商店，可直接从生产企业进货，宜采取最短的销售渠道；反之，购买力低的地区和中小零售商则必须通过批发环节。
3.地区差价的大小农产品的地区差异大，中间商从事贩运活动有利可图，营销渠道可长些；反之，则要短些。
（三）政策因素
政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道时必须注意的最重要的问题。国家政策的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。政府根据各种农产品在国计民生中的重要程度，对有些关系国计民生的农产品实行收购、派购或议购政策。农业生产者必须按照统一派购任务卖给国营商业或供销合作社。完成统一派购任务后的剩余产品才允许上市，由农业生产者自由选择营销渠道。农产品经营者应研究如何在国家政策允许的范围内选择合适的营销渠道，才能省工、省时，节约流通费用，取得最佳的经济效益。
§§§第九节促销策略
一、什么是促销及促销组合
所谓促销就是营销者通过各种方式，将有关本企业及产品的信息传递给广大消费者，促进其了解、信赖从而引起兴趣，并产生购买行为，达到扩大销售目的的一种营销活动。
促销组合是指企业在一定时期内同时采用多种用来与中间商或消费者进行沟通的促销方法的组合。常见的促销方法有人员推销、广告、营业推广、公共关系等。
二、促销方法
（一）人员推销
农产品人员推销是指农产品生产经营企业通过派出销售人员与消费者当面交流，以推销商品，促进和扩大销售的过程。
1.人员推销的特点信息传递的双向性；推销过程的灵活性；满足需求的多样性；推销目的的多重性。
2.推销人员应具备的素质
（1）道德品质。做事先做人，培养推销人员主人翁责任感，培养以消费者为中心，换位思考的服务意识，培养与竞争对手的伙伴关系。
（）个人修养。应注意培养“形态美”和“神态美”，努力做到拥有端庄的仪表、文雅的举止、为人谦和、礼貌待人等良好的内在气质与外在风度。
（3）完善知识结构。主要包括：经济、管理、市场营销、客户关系管理、商务礼仪等；产品知识如产品基本属性、特点、功能、与同类产品相比的优势等；客户知识如消费行为、消费心理等方面；法律知识如相关法律、法规及政策等。
（）推销能力。主要包括：市场开拓能力、谈判能力、敏锐的洞察力、组织能力、业务控制能力、应变能力、创新能力等。
（二）广告及广告媒体
1.广告广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。包括商业广告和公益广告。
2.广告媒体广告媒体是指传递广告信息的媒介物。从媒体功能角度看，主要有以下几类：
（1）印刷广告。包括报纸、杂志、海报、传单、招贴、挂历、电话簿等。
（2）电子媒体广告。包括电视、电影、广播、电子显示大屏幕、幻灯片、网络广告等。
（3）户外广告。主要包括路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、车厢广告、招贴广告、旗帜广告、气球广告等。
（4）邮寄广告。指企业印刷品直接寄给潜在顾客的产品宣传方式。包括产品说明书、商品目录、商品样本、宣传小册子、明信片、挂历广告、通知函、征订单、简章等。
（5）POP广告。又称为售卖场所广告，是一切购物场所内外（百货公司购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称。
（6）其他广告。如赞助广告、体育广告、购物广告、手提包广告、馈赠广告等。
（三）营业推广
营业推广是指除人员推销、广告和公共关系以外的，以促进消费者购买和增加交易效益为目的的促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等促销活动。
其形式有以下几种：
1.订货会是指由农产品生产商或批发商独立举办或联合举办，由众多客户参加，通过直接展示产品交易条件来促进销售的一种营业推广方式。
2.展销一般是由零售商举办，面对广大消费者，通过增加农产品选择性和在展销期间提供某些优惠来吸引消费者的一种营业推广方式。
3.代销主要是指农产品生产者委托代理商、经销商销售商品，按规定进行利益分配的一种营业推广方式。
4.赠送样品是指农产品生产者向目标市场的重点顾客或随机选择的顾客，免费提供产品的一种营业推广的方式。
5.折扣是指在原有产品价格基础上，根据顾客购买情况予以一定价格优惠的促销方式。具体有数量折扣、现金折扣、季节折扣、展销期间折扣等。
6.附送赠品是指顾客在购买某种商品时，附带赠送一些物品的促销方式。
7.推销奖励是指给推销员一定物质或精神奖励，以提高推销员推销本产品的积极性。
8.经销奖励是指给经销商一定的物质、精神奖励或红利提成。
（四）公共关系
所谓公共关系，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，赢得社会美誉度，营造企业发展的良好环境气氛，最终赢得经济效益和社会效益。
1.公共关系的基本要素其基本要素包括：公共关系主体、公共关系客体、传播、公共关系目标。
2.公共关系的形式宣传报道、赞助活动、宣传展览、开展主题活动。
