无人不晓的名牌产品，是一笔不可估量的财富。面对商店里琳琅满目的商品，消费者的目光首先搜寻的是名牌的标志；名牌产品畅销，名牌产品带来丰厚的利润。这就是名牌的神奇和价值。
俗话说“人的影儿，树的皮儿”，产品，靠的就是牌子。我国民族企业的最大失误在于没有创立相应的名牌，以至于外国的名牌纷纷挤占中国企业的市场。
名牌有名牌的道理，对于技术特产品来说，名牌是质量的象征。像IBM、SONY、COMPAQ、CANON等，有着过硬的质量。就是与众不同。而名牌所产生的效应，不仅在于其质量，更在于其所代表的地位。
一般名牌大多琅琅上口，名字取得很漂亮，德国的奔驰汽车，港台就译成平茨，显然不如前者响亮得体。名字顺口好听，其扩散的速度也就越快。好产品有了好名字，就如虎添翼。在市场上，就会渐渐取得霸主地位。
一句话，名牌意味着高质量、高品位，意味着消费者可以信赖，可以获得优质享受。
所以，在消费者眼光日趋集中名牌的今天，一个企业家应该具备名牌意识，创造了名牌，就能带来长期的高利润。打造一个响当当、硬梆梆的品牌，应当是企业经营的长期发展战略之一。
计谋精解
打造品牌，既要符合大众心理，又不能平庸媚俗；既要创新求变，又不能随意性太强。所谓“雅而不贵”即是高雅而不孤芳自赏，所谓“奇而不偏”即是新奇而不晦涩偏邪。这是开发品牌、创造名牌的基本创意点。
品牌直接反映了产品的身份、质量和知名度，代表着企业的整体素质和综合实力。一个名牌的产业，需要经过企业长期的奋斗努力，需要经过消费者的检验和市场的锤炼。雅而不贵，奇而不偏是今天许多企业品牌设计、命名开发的成功经验与实施要诀。
理论透析
△品牌命名之道：雅而不贵
1.易读、易记
这是对名牌名称的最基本要求。品牌名称的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过其名字来识别该产品，并且能通过各种途径使该产品的名字在消费者当中广为流传。因此给产品起的名字应当易辨认、易拼写、易阅读、易口传、易记忆。
①语感好。选择的品牌名称必须容易发音，琅琅上口，读音响亮，避免拗口的字词。从世界名牌来看，品牌的语感、音感是非常重要的。
②短而精。人们读不下来或记不住的品牌名称难以成为世界性名牌。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，以两三个音节为最多。诸如万宝路、柯达、索尼、百事、IBM、NEC、三洋、宝马等等。
③特色化。与众不同、特色鲜明，会使顾客一目了然，过目不忘。汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉、乖乖食品、飘柔洗发液都是不落俗套的品牌名称。反观中国一些产品，相同或相似的名称众多，牡丹、熊猫、长城都是重复使用的品牌名称。仅就茶叶而言，几乎被猴子“统治”，有猴牌、猴王牌、金猴牌等。品牌名称无特色，是创造世界名牌的障碍之一。
2.启发联想
名牌产品的命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。如世界名牌轿车——德国大众汽车公司生产的“桑塔纳”高级小轿车。其“桑塔纳”原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称，该地因出产名贵的葡萄酒而闻名于世。此山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司以“桑塔纳”为新型轿车命名，使消费者联想到此轿车会像桑塔纳旋风一样风靡全球。又如，我国产的“狮”牌门锁，使人联想到用这把锁，犹如一头狮子在看门，十分安全、牢固。
相反，启发联想，不能仅考虑中国人的需要，还应考虑各国人民的思维特征。
3.揭示性能
名牌商品的命名，还可以从表示或暗示产品的某些性能、用途的角度来考虑，即通过产品的名字，使消费者领会到该产品的功效。如“飘柔”洗发香波、“健力宝”饮料等都在一定程度上说明了其产品的功效，容易引起消费者的好感。最近，仿照“一洗黑”染发香波的命名方法，某牙膏厂推出了“一刷白”牙膏，上市后，颇惹人注目。
我们前面曾谈到功能性品牌，就是通过明示法和暗示法来选择品牌名称。这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名称，即过于描述产品功能，而成为通用的商品名称。例如：SONY公司曾生产迷你卡式立体声收录机，品牌名称为Walkman（随身听），后来Walkman演绎为迷你立体声收录机的商品名称。中国的脑黄金也是如此，很少有人将其视为品牌名称，而视为HA产品的同义语。
4.适应性强
世界名牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面扩展。从时间方面，应考虑适合将来新增产品的发展；从空间方面，应考虑全世界的需求。
①适合全球需要。名牌产品的目标是走向世界，把国际市场作为目标市场，则名牌商品的命名就必须符合目标市场的文化特征。所谓文化特征，包括宗教信仰、风土人情、价值观念、传统习惯等等，不同的地区和国家，具有不同的文化特征。因此，名牌产品的企业，要想把自己的“女儿”远嫁异国他乡，就必须让该产品入乡随俗，这样才能安家落户。而入乡随俗的第一步，就是有个适宜的名字。
不同的国家和地区，在文化上具有很大的差别。如同样的动植物、颜色、数字等，不同的国家则好恶不同。鉴于此，名牌产品的命名应当本着适应性强的原则，在产品初次命名时，就应把目光放远一些，把产品的最终市场放在国际市场上，给名牌产品起一个走遍天下都不怕的好名字，其核心在于品牌命名要迎合目标消费者的喜好。
②适合发展需要。世界名牌一般都不是单一产品，而是包容多种产品的。因此，在选择品牌名称时，必须考虑将来家族品牌的运用，避免过偏和缺乏弹性。诸如“乖乖”品牌适合一系列儿童食品及用品。“味全”开始时用于味精，十分贴切，后来扩展至乳品、果汁、酱油、酱菜食品及罐头，也名正言顺。我们前面列举的世界名牌，都具有适应性强的特点。
△品牌标志设计：奇而不偏
1.个性化：风格独特的世界名牌标志
品牌名称与标志共同形成产品的脸谱。早期，标志比名称作用更大。例如古代中国的陶器底部往往明显地标示着日期、人名或象征性图案，人们一见路边的酒幌，就知是酒店；一见红白蓝3色条格组成的圆筒，就晓得是理发店。在西方，中世纪巨大的建筑物常是修道院的标志，在十六七世纪又成为银行的标志。
商标专家认为，19世纪中期，品牌才真正出现。工业化的发展和消费市场的扩大，使生产者与消费者之间的距离变得越来越遥远，品牌名称与标志共同成为产品脸谱，才使各种产品之间相互区别。进入20世纪以后，各种传播媒体涌现，厂商开始使用这些媒体建立品牌，促销商品，品牌名称的作用似乎大于标志。
目前，品牌名称与标志形象似乎发生了某种分工，消费者大多是通过品牌名称来接受产品，而通过品牌标志来识别产品。换句话说，在创造名牌过程中，品牌名称的作用更大；当消费者到市场购买这些名牌时，品牌标志的作用更大。正因为如此，世界名牌不仅拥有一个诱人的品牌名称，而且还常有一个风格独特的品牌标志。
（1）名称性标志
在世界名牌中，有许多品牌是名称与标志合一的，即直接把名称文字、数字用独特的艺术字体来表现，它既是读出声音的品牌名称，又是与众不同的品牌标志。这种标志选择方法在世界名牌中占一定比重。
①“K”与“M”字的魅力——文字标志。将品牌名称的第一个字母放大或突出化，是诸多世界名牌的共识。如柯达（KOAK）和麦当劳（Mc onal）。
②“555”和“999”创造的神话——数字标志。由于以数字命名的一些产品成为了世界名牌。
（2）名称解释性标志
对于一些新创造的词汇名称或本身没有什么意义的品牌名称来说，大多采取文字标志的方法；但对于品牌名称本身包含有事物、动物、植物、图形等意义的，常用名称内容本身所包含的图案来作品牌的标志。如骆驼牌香烟就是以骆驼图案为品牌标志。这在世界名牌中也占不小的比重。
（3）名称转化性标志
直接将品牌名称翻译为记号或图形作为品牌标志，属于上面谈到的名称解释性标志。而将名称进行若干变化与组合，创造一定的标志称为名称转化性标志。这种标志常由文字、图形或记号组合而成。
①名称与字母组成的标志——阿克西斯（ASICS）。在一个品牌名称前加上一个“多余”的字母，常可以构成独特的品牌标志。例如阿克西斯公司在1993年采用了新的商品标志，在品牌名称ASICS前加上了一个拉丁字母“它酷似螺旋状的放射体，代表了运动本身的动感和速度，并如“涡旋星空”的宇宙感来暗示阿克西斯对步入21世纪的潜在发展能力，以及不断进取保持“A”级的企业精神。
意大利菲拉（Fila）体育用品公司的商品标志也具有如此特点。它是在“Fila”之上加上了一个方框，方框之中有一个大“F”。其间不仅利用了美丽的几何图案，而且产生了一种艺术感。
②名称与线条组成的标志——可口可乐。可口可乐饮料，几乎无人不晓，其标志起着重要作用，准确地说，“可口可乐”、“Coca-Cola”及弧形线是可口可乐公司的注册标志。
可口可乐不愧为世界第一大品牌，其标志设计简单、独特。其完整标志是变体的“Coca-Cola”，采用深红的底色来衬托白色的文字，并将拉丁字母变化成与饮料的感觉相一致，另外还有一个重要的组成部分，即由字体下面逐渐延伸至上面的白色波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与文字溶为一体，表现出力量和柔美。
耐克（NIKE）标志也是名称与线条的组合。在NIKE品牌名称左下角有了一个“√”，这个勾像一艘船一样载着“NIKE”字。据说，这个“√”是一名学生设计的，后来又改细了一些，更体现出速度感和兴奋度。
2.共性化：世界名牌标志设计的一般特征
纵观世界名牌，每个品牌的设计都有其独特的内涵，各不相同，给人一种万紫千红的感觉。同时，人们也会发现，这些世界名牌的品牌标志设计有一些共同的特征，或曰一般规律。找到这些特征，对我们创造世界名牌具有重要的借鉴意义。
（1）著名品牌标志大多简洁、凝炼
假如我们把世界名牌标志进行一下排列，很难找到冗长和繁琐的名称标志。因为，简洁与凝炼的东西，才能使人一目了然、过目不忘。
（2）著名品牌标志大多独特、新颖
对于世界名牌来说，标志独特、新颖比简单、凝炼更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。尽管不少非名牌标志有意进行模仿，但都达不到世界名牌应有的意境和效果。因为著名品牌标志的独特性，不仅体现在视觉效果上，而且体现在心理效果上，使人产生独特的联想。
案例与评析
案例1：“如意领”的风采
1991年春，一个年轻的中国企业家——金吉列制衣有限公司董事长兼总经理张世杰，在通过对市场的精密调研和对服装文化的深刻理解的基础上，在他简陋的衬衫生产车间里，自信地挥起裁衣剪刀。如初春的一声惊雷，震撼中国乃至世界衬衫业的“如意领”金吉列高级男士衬衫诞生了。
“如意领”男士衬衫将流行了近百年的衬衫领口下移一厘米，将领尖剪下一厘米，使线条更加柔和，穿着更为舒适。两片领子组合起来形成了三个“八”字，有人说这浸透着中国人传统的期盼，预示着如意，象征着吉祥。此种衬衫一经推出，便畅销各大城市，为广大男士所接受。“一见‘如意领’，就知金吉列”的广告词，深入众多消费者的心中。1992年经国家专利局检索，为世界独有，获中华人民共和国专利局外观设计专利证书；1993年荣获日内瓦博览会服装业惟一金奖。同年9月，发明人张世杰先生在全国科技成果大评选中荣获“中国爱迪生杯”优秀发明奖。
“如意领”造就了金吉列，使金吉列制衣有限公司日益壮大，在竞争激烈的衬衫制造业中后来居上，牢牢地占稳了市场。
1994年9月，为表彰张世杰对中国服装行业的贡献，中华人民共和国国内贸易部、中国贸易促进会、中国国际名牌产品博览会组委会授予张世杰“发展中国服装事业特殊贡献功臣”荣誉称号，他和他领导的北京金吉列制衣有限公司发明的“如意领”金吉列牌衬衫也荣获1994年的中国国际名牌产品博览会金奖。
评析：
如果你想使自己的产品具有竞争力，那么就应尽最大努力使自己的产品具有独特之处。然后，运用各种手段把这独特之处传播出去，广为人知。金吉列衬衫的崛起，恰好证明了这一点。
就日用消费品言，这独特性可以表现在众多的方面。“如意领”是把自己的独特性定位在美观、舒适与文化意味上。这迎合了消费者爱美、求舒适和企望吉利的心态。故而上市之初就一炮打响，并获得了众多的荣誉。这一案例形象地告诉我们，要想使自己的产品脱颖而出，就不能求同，而要求异，即一定要形成自己的特点。
案例2：“立顿”在茶叶故乡安家
1994年春天，盛产名茶碧螺春和龙井茶的苏州和杭州的茶叶市场受到了严峻的挑战和重大的冲击，英国“立顿”牌袋泡红茶打进苏、杭市场。“立顿”先进入高档宾馆、酒楼、舞厅，后进入零售商店，走进千家万户。其风靡市场之势，呈现出一浪高过一浪的冲击波，而绿茶珍品碧螺春和龙井却神色黯然，生意清淡。那么，茶叶王国的苏、杭，何以会被英国“立顿”红茶轻易破门而入？答案是耐人寻味的。
现代生活节奏的日益加快，必然萌动新的消费欲望，产生消费观念的新变革。“立顿”的风行，给苏州、杭州所带来的正是一种与时机节律相吻合的消费新潮。一贯儒雅的苏、杭人传统喝茶有讲究闻香气、品滋味、观汤色、赏叶底等雅趣。坐进茶馆，一开汤慢条斯理品下来，往往可消磨几个时辰。碧螺春、龙井等传统名茶体现的也正是这样一种慢观细品的闲适。“立顿”袋泡花花茶的特性与之迥异，制作过程中强调将传统制茶技艺与先进科技相融合，使茶味迅速渗透，即冲即饮，即饮即浓，颇具茶叶“快餐”风味；包装则既有供应商店、家庭的品种，也有专供超市、旅游点的品种，饮用时还可尝试调制柠檬茶、奶茶等，带有现代饮料的鲜明特性，而又不失传统饮料的品质，这就使现代苏、杭人从中找到了“知音”。
评析：
“立顿”红茶走俏于苏、杭市场，这或多或少具有一定的讽刺意味。因为，该地区正是中国茶叶王国的所在地。千百年来人们都喝惯了“碧螺春”与“龙井”，为何现在会“移情别恋”呢？苏、杭人的“移情”是有原因的，那就是“立顿”茶更能与现代生活的节奏相吻合。并且，在保持茶的传统风味外，还可体现出现代饮料之特征。
“立顿现象”给传统行业提出了一个创新的课题，那就是如何在保持传统特色的基础上，又能适合现代生活的特殊需求？这一课题已经提出，并必须解决。“以不变应万变”的做法只能落得个被淘汰的下场。
灵通狐话
品牌战略是任何现代企业不可缺少、不可忽视的经营之道。把普通的品牌打造成知名的名牌，需要长期艰苦的努力，更需要时机与环境、智慧与谋略。雅而不贵，奇而不偏，作为一种品牌策略，对众多初步商海的经营者而言，不失为一个扬名的聪明选择。
