计谋精解
产品的开发，须既要讲物美，又要讲价廉，做到物美与价廉的最佳结合与统一，这才能使产品受到广大消费者的欢迎，具有较强的竞争力，取得最佳经济效益。所谓物美，是指产品质量好、功能全、美观大方、款式新颖等。所谓价廉，是指产品成本低、价格低。
物美与价廉是辩证的统一。质量相同廉者胜。今天，“最低成本策略”，已是许多企业生存发展的要诀。
理论透析
△精打细算，降低成本
如果处理好产品质量和产品成本的关系，那么公司的日子便会好过，反之则会“难过”，质量与成本是公司的两个重要综合经济指标。最大限度地提高产品质量和降低产品成本是公司的两大主要目标。目前，我国公司普遍存在着产品质量差，成本高的问题，这两个问题是制约公司效益提高的两大关键因素。如何认识和处理质量与成本的关系，切实解决这两个问题，是值得我们认真研究的课题。
产品质量是指产品满足使用要求所具有的性能，如功效寿命、可靠性、安全性等。产品成本是指生产产品所消耗的费用。二者是对立统一的关系。一般地讲，在一定条件下，产品质量高，成本也高，产品质量低，成本也低，要提高质量，就要相应地增加成本，要降低成本，就要相应地降低质量。但这不是绝对的，二者可以在不同条件下实现不同情况的统一。如，质量提高，成本可以不变或下降；质量下降，成本可以不变或上升；质量不变，成本可以不变，也可以上升或下降。这里的关键是要看具体的条件，看经营者主观努力的程度。如果我们能够采取切实可行的措施，创造出恰当的条件，完全能够把提高质量和降低成本有机统一起来，使二者同时实现。而这正是企业经营者的目的和任务。
质量与成本不仅是相互联系、相互制约的，而且也是相互影响、相互渗透、相互作用和相互转化的。质量高，残次废品少，返修率小，浪费就少，就可以节约费用，降低成本；相反质量差，浪费就多，成本就会增加。成本的降低，可使效益增加，也有助于改进技术设备，并为进一步提高质量创造条件。再者，当质量、成本与价格相联系时，通过市场，通过效益的实现状况，二者会出现复杂的相互制约、相互影响、相互作用的情况。
因此，在实践中必须要把质量和成本辩证地统一起来，不可片面地追求质量的提高，也不可片面地追求成本的降低，要将二者统一到效益上，要以效益的大小为标准，去看待质量与成本的高低和二者的相互结合问题。片面追求质量高，不仅会使成本增加，最终还会影响质量提高；片面追求成本少，不仅会使质量下降，最终还会影响成本降低。为了处理好质量与成本的辩证关系，实现二者的最佳结合与统一，在公司管理科学上出现了“质量成本”、“适宜质量”等概念，以及出现了价值工程等科学的管理理论和方法。我们在实践中对这些都应该加以应用。从一般意义上讲，产品质量当然越高越好，但从经济学的观点看，产品质量并不是越高越好，越“高级”、越“纯”、越“牢”、越“久”越好。质量应当是“适宜”的质量、合理的质量，既应当是既能满足消费者需要，又能获得最佳效益的质量，或能使公司效益和社会效益实现最佳统一的质量。质量“过剩”、功能“过剩”，会形成不必要的成本支出，必然造成浪费，影响效益。总之，我们在实践中要注意选择好质量与成本的最佳结合点，掌握好二者结合的“度”，既要避免为了追求产品质量不讲成本的倾向，又要克服为了降低成本不求产品质量的倾向，争取向社会提供质量优、成本低、价格廉的产品，努力实现经济效益和社会效益的有机统一。
一个企业，由于生产成本过高，导致产品价格过高。这样既使产品质量再优也会失去大批消费者，这个企业的日子必定会不好过。但过于追求低成本，使产品质量下降其日子同样也不会好过。作为一个经营者，必须要学会辩证地看待经营企业日子的“好过”与“难过”。“好过”时，想到“难过”，时刻警惕和注意防止“难过”的出现；“难过”时，要看到“好过”，以“好过”做激励，将“难过”变动力，既看到市场形势的变化，又要眼睛向内，既要看到困难，又要看到希望，困难中找出路，找对策，努力争取好日子的出现。无论“好过”还是“难过”，都必须始终如一地狠抓产品质量管理，在产品质量上下功夫，以质量求信誉，求效益，求生存，求发展。只有这样，才能使公司的“好过”日子更“好过”，“难过”的日子变“好过”，从而使公司在商品竞争中立于不败之地。
△打折优惠，以廉取胜
为了战胜竞争对手，也为了更多地占领市场，很多经营者往往在一定价格的基础上，通过不同比率的价格折扣，让渡部分利润给顾客，以刺激顾客购买。这种根据不同的市场条件和时机选择相宜的折扣方法，其目的是为了达到促销和保持利润总量的双重目的。
实施折扣价格的最大好处，就是可以刺激顾客购买，以增加销售量。同时，折扣价格实际是变相降低价格，因而，也是一种有力的价格竞争武器。
折扣价为什么会刺激购买？是因为商家通过折扣价的形式向顾客让了利，是通过让利来促进销售的。那么，作为折扣价基础的明码标价，就必须是实价，必须让顾客得到实实在在的利益。现在很有一些自作聪明的商人，常常玩一些小把戏，先是抬高标价，再以折扣为诱饵，引诱顾客购买。还自以为是一箭双雕——既促进了购买，还在价格上不“吃亏”。其实，这样的西洋镜，只要顾客转几家商店，即可轻而易举地拆穿，最后损害的还是商家自己。因此，折扣价必须是一种真正的让利策略，其损失的利润只可以从增加的销售量中得到补偿。
折价的比率也很有讲究。折扣让得太少，吸引不了顾客，不能很好地促销，折扣让得太多，商家的正常销售利润又会受到损害，甚至刺激竞争对手，引来一场恶战。究竟折价多少为宜？一般应以既能实现促销效果，又能增加销售毛利总额为准则。在实际操作中，也不能机械，应当灵活运用。很多商家根据习惯和参照行市情况，再粗略地估计一下利益得失，就能制定一个合适的折价比率。这就是经验的好处。
特价优惠策略与折扣价策略有很多相似之处，其最大的共同点，就是都要借助降价让利来实现促销的目的。但是，优惠价又不同于折扣价，优惠价除了促销之外，也常用来清理库存积压商品，优惠的比率不像折扣价那样规范，往往有较大的弹性。优惠的期限也带有随意性，不像折扣价那样规范。
优惠价一般应以日常生活用品等大量销售的商品为对象。这不仅是因为这类商品可以造成较大的声势，还因为顾客对这类商品价格的变化通常较敏感。价格的降低，会带来大量的顾客，明显增加销售量。而对高档消费品，特价优惠往往会降低其档次，带来不利的副作用。因此，对高档消费品，即使要降价促销，也以规范的折扣价最为合适。
优惠价的时机和形式是相当重要的。通常，可在节日喜庆期间对有针对性的商品实行优惠价，以志庆贺，或者利用重大的事件特价优惠促销。一些商家通过向老顾客或者关系客户赠送优惠券或优惠卡，来推行优惠价，也有很好的促销和建立长期营销关系网的效果。通过大幅度优惠让利，甚至赔本推销，来清理库存积压，也是一种很好的办法。
目前，市场上流行优惠降价促销，小店大店都喊大降价，一些店子的降价幅度之大，已达原价的对折，甚至4折、3折。一家店子降价，可能顾客会蜂拥而至，而大家都降价，降价也就没有吸引力了。在这样的环境中，优惠价的形式能否创新，就显得格外重要。一种别出心裁的优惠价形式，也许让利不见得很多，其广告效应和吸引力，却要比硬梆梆的“大放血”好得多。
与折扣价相同，优惠价必须是实实在在的，必须让顾客得到实惠，而来不得半点欺骗。由于大幅度的优惠价，可能低于成本，而造成部分商品的亏本。因而，在确定优惠比率时，往往需要考虑更多的因素。当价格等于甚至低于保本线时，商家要从全局来考虑问题。例如，这批商品整体利润情况如何？对清理积压，盘活资金有什么影响？对带动其它商品的销售有什么影响？等等。只有如此，我们才不至于为一时之得失而蒙蔽了眼睛，失去重要的营销机会。
对特价优惠的商品，在数量上和期限上应当通盘考虑。数量太少，期限就那么几天，优惠价就不能实现预期的促销效果；而数量过大，期限过长，加之优惠幅度较大，就会损失商家的总利润。可见，实施优惠价，也不是一件简单的事情，应充分参考各种经验，全面考虑各种因素，才能作出正确的决策。
案例与评析
案例1：降本求利：重视“智慧成本。”
曾以“燕舞”收录机蜚声国内的盐城无线电总厂原来一直坚持从生产制造中努力降低成本。然而实践使他们认识到，收录机这种产品的成本70%以上是由设计阶段确定的，一旦投产后要精打细算和节约已经难于再大幅度降低成本。因此，工厂把降低成本的重点由车间转移到设计所；由生产工人转移到科技人员，并实行了“智慧成本”。即在厂部规定的设计成本基础上，每降低一元设计成本，奖励设计人员二百至五百元，每超出一元，罚款二百至五百。
“智慧成本”的推出，极大地调动了全厂科研设计人员的积极性，原来厂里对于设计人员只有产品可靠性的要求，没有降低成本的考核，因而造成了一些选料上及工艺上的浪费。实行“智慧成本”后，在保证质量和性能的前提下，设计人员对使用的配套件、材料等反复比较，精心测试，千方百计降低成本，尽可能减少由于多余的设计而造成的浪费。
该厂的一个设计组精心设计产品线路板的布线结构后，使每块线路板成本下降五角，在不到一年时间里，这种线路板共生产三十六万块，仅此一项就为厂里增加纯利十八万元。该厂设计生产的“燕舞”牌L1518型双卡立体声收录机，第一次设计成本定为二百八十元，当时产品十分走俏。为进一步增强市场竞争力，厂部要求再降低设计成本，零售价定为三百三十五元，成本降到二百四十六元，比原设计成本降低三十四元。后来当市场上出现三百元左右的双卡立体声收录机时，设计人员又一次将改型机的成本降到一百八十八元，零售价降为二百八十元。几次改型，几次降低成本，下浮市场零售价格，从而使“燕舞”的产品畅销不衰，成为全国市场上双卡立体声收录机中价格最低的产品，而性能、质量上不亚于其他同类产品。
评析：
“降本求利”是通过改变产品设计，降低产品成本，以产品“内差”盈得企业“外差”的策略。“降本求利”的实质是在保证或优化产品基本功能的前提下，配备必要的辅助功能，舍弃多余的过剩功能，从而达到降低成本，增强产品市场适销力的目的。企业决策者，要着重于对产品的功能分析，明确哪些是必要功能，哪些是多余功能，通过削减过剩功能和改进不足功能，使产品结构更加合理，通过对产品的内部改进而赢得外部市场。
案例2：廉价促销是正道
日本的西门超级市场是一家中型百货公司的超级市场，它地处热闹市区的中心，客流量很大，因为有很多公共汽车的停车站设在这里，每天几十万人在此流动。应该说这是一个经商开店的好地方。但西门超级市场开业将近5年，生意却不是那么红火，食品部的生意还说得过去，其他部门由于货物种类不齐全，缺乏对顾客的强大吸引力。门外人川流不息，但进店的人数有限，特意爬上西门超级市场二楼去的人更少。西门超级市场的周围卖廉价货的小店和摊位很多，它们拉走了西门超级市场的一些生意。
怎样才能把顾客吸引到西门超级市场来，把生意做红火呢？经讨论，商家认为定价艺术很重要。
在一位营销专家的指点、策划下，西门超级市场决定实施一套“廉价销售活动”方案。
这套方案抓住了几个要点：
一是从分析顾客情况入手，这里每天有几十万的人流量，顾客数量多，分属于社会的各个不同阶层，因此购物要求品种齐全，所以这次销售活动准备工作的一个重点是将货备齐，让不同的顾客都能在商店买到满意的商品，只有这样才能把大量的顾客吸引进店来。
二是从自身和周围环境特点出发，突出“廉价”。超级市场本来就是以方便、廉价来吸引顾客的，再加上西门超级市场的周围到处都是卖廉价品的小店和摊点，要和它们竞争，一定要比它们卖得更便宜。而且“廉价”也合大众消费者的口味，在公共汽车站进出的大多是工薪阶层，“廉价”对他们最有吸引力。
“廉价销售活动”方案开始实施了，营销专家为这次活动取了一个很有吸引力的名字——“5年一次大清仓”，其潜台词是廉价，因为它突出了是清仓货，同时暗示了货量充足，西门超级市场开业5年了，还没搞过清仓，这回是5年一次的大清仓，谁都知道会清出很多便宜货来，传递给消费者一个非常明确而具体的信息。为了加强这一信息的冲击力，还配了两句副标题：“春夏秋冬四季货一次清，品种齐全新老贵贱都有”。
接下来，西门超级市场集中力量，备足货物，派人分赴各地的生产厂家催货。不几天，大量的新货老货集中在西门，不但种类繁多，而且规格齐全，显得货源十分充足。
为了大造声势，扩大影响，他们设计印制了两种店头广告。一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上以及每一个柜台上方。一个接着一个，挂得整整齐齐，远远看去像一条长龙，显得很有气派。另一种类似三面式的灯笼型，紧密地悬挂在每一条走道的上空。这种店买广告的设计很巧妙，印制油墨中含有萤火成分，到了晚间，光彩夺目，将整个市场装饰得五彩缤纷，热闹非凡。
他们既让顾客欣赏到“廉价销售活动”的气势，又让顾客在店外就能实实在在地感受到“廉价”的魅力。为此，他们让各厂商拨出6000件成衣，来作为销售引子。在西门超级市场的大门口设了一个大货柜，把这6000件成衣杂乱地堆放在上面，供来往的行人任意挑选，价格便宜得令人不敢相信，只按最初定价的四分之一出售。你可以对店家“廉价”的宣传持怀疑态度，但这摆在大门口的便宜得离谱的6000件成衣却是实实在在的，它把在它面前经过的一批又一批的行人吸引进去，成为西门超级市场的顾客。
“廉价销售活动”正式开始的时间选在一个星期天，同时在当地的3家日报、3家晚报上大登广告，实施广告信息“轰炸”，立即在当地造成轰动，顾客象潮水般涌向西门超级市场，西门的营业额，当天就增加了一倍多。
第二天更增加了两倍多，以后连续几天都成倍增长……“廉价销售活动”取得圆满成功，大大超出了原定营业额，而且使西门超级市场在广大消费者心中树立起良好的企业形象，生意从此走向兴隆。
评析：
定价艺术在品牌创建中起着举足轻重的作用。商业谚语有说：“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，这句谚语是一种定价艺术。它反映出企业搞生产和做买卖，在定价时最忌眼光短浅，只算小帐而不算大帐。所谓“三分毛利”是指商品定价要利薄一些。应该看到，利薄一些可以扩大销售量，就可以积薄利为厚利，集小利为大利。相反，定价时死守着“七分毛利”，使价格定高了，消费者会望而却步，产品卖不出去，不但无利可图，反而积压资金，导致了亏本，那就会出现“饿死人”现象了。所以定价艺术很重要，要想吸引顾客，就得在这方面想招。
案例3：巧用“廉”字诀，爱华公司死里求生
1964年，爱华公司就生产出了日本的第一台盒式录音机，但和索尼公司共同研制盒式录象机受挫。80年代日元的升值又使得这个公司濒临破产，1986年爱华公司的销售额为4.12亿美元，可亏损就达5800万美元。
在爱华公司脱离索尼公司的那一年（索尼公司原拥有爱华公司的50.7%的股份），尤纳克关闭了国内二个工厂中的一个，将另一个工厂改组为独立的附属机构。他把生产从日本北部转移到了爱华的新加坡分厂，并且在马来西亚新建了分厂。
这些海外工厂生产出了稍加改进的大众化产品。1987年，爱华公司在新加坡生产了85万台索尼随身听立体声收录机的仿制品（爱华的竞争对手称之为个人用立体声收录机），该产品的设计比索尼公司、夏普公司及其它竞争对手的同类产品更简单，更坚固，在日本国内标价为57美元，比竞争对手的同类产品便宜25%到65%。
这一年爱华公司在全球售出了1100多万台个人用立体声收录机，销量仅次于索尼公司。爱华公司还在C唱机和小型彩色电视机这样的产品上取得了同样的成功，C唱机与索尼公司的随身听C唱机开始竞争市场。
爱华公司的海外产量迅速增加，从1990年占总产量的48%已经上升到1996年度的90%。爱华公司现在雇用的马来西亚员工已经超过了日本员工。
1991年，尤纳克开始生产现在爱华公司最为成功的微型组合音响产品，其典型组合部件为放大器、调谐器、双卡仓、C唱机和一个小音箱里的两个扬声器。爱华公司将其在日本国内销售价定为418美元——仅相当于当时日本国内同类体积较大音响价格的一半。现在爱华公司的产品战据了国际市场的30%，在迅速增长的微型组合音响市场处于领先地位。
在美国，最近微型组合音响销量一直在增加，爱华公司产品的市场占有率达到了50%。
这一成就使得爱华公司在普遍萧条的日本经济形势面前形象更为突出。在1995年3月为止的那一财政年度里，爱华公司总销售额上升了25%，达到29亿美元的最高纪录；净利润增加了32%，达到6900万美元。
但是，爱华公司能继续保持其优势吗？在发达国家的市场日趋饱和的情况下，它的竞争对手也在把生产基地向东南亚转移，也在降低其产品售价。可以肯定地说，爱华公司1995年3月到9月的六个月里销售增长率已经降至15%。虽然销售形势还可以，但是比起上一年的销售增长速度已经低了一半。
在它的竞争对手纷纷依照它移产国外时，当时已经65岁的尤纳克已率先进入中国。今天在中国，爱华牌产品已经家喻户晓。他运用了70年代他在美国东海岸使用过的开拓市场策略，当时他曾是索尼公司的推销高手。他成功地向华盛顿地区一个经销商大量推销出了索尼公司产品。尤纳克告诉这位经销商，“好消息是我要给你最优惠的价格，坏消息是你必须批量进货。”
所以在1995年夏天，尤纳克就不大重视日本人的订货合同了，而是说服一些迅速发展的批发零售网的经理直接从爱华公司的东南亚工厂订货，接收工厂直接发送的装满微型组合音响、盒式C唱机和彩色电视机的40立方英尺集装箱。尤克纳降低成本那样大，他的原公司——索尼公司也在模仿他的做法。
评析：
当市场竞争呈现白热化水平之后，价格战往往又不可避免地出现了。有鉴于此，在质量、品牌知名度大致相仿的情况下，价格很具有竞争力，有时会成为竞争的关键所在。这时，谁能降低成本，谁就有可能成为竞争中的赢家。如同人们通过转移市场的方法来赢得企业的生机一样，爱华公司通过转移生产地的方式来使自己在价格上更具竞争力。这一思路，颇值得推崇。特别是在发达地区劳动力工资数倍于落后地区的情况下，其产品又是劳动密集型的情况下，这么做可能是在价格战中获胜的惟一选择。
灵通狐话
纵观全球市场，凡是价廉物美的产品总能赢得最多的消费者，总能获得更多的市场份额。成功的企业无一不是追求低成本，高质量的发展战略。这与国内某些企业大打价格战，在降值的基础上降价显然不可同日而语。所以在今日的全球化市场竞争中，一个有作为的企业不应仅仅考虑怎样去竞争，而应多想想凭什么去竞争。
