5.3.1消费者特征与信息搜寻
信息搜寻是消费者购买决策中的一项重要活动（Nicosia，1968）。消费者通过搜寻更多信息，或者可能找到更多优惠的产品，或者增加了对产品或决策的满意度（Bettman，1979；Punj &； Staelin，1983）。汽车是一种高价格高风险的消费品，消费者在购买时参与程度很高。过去的研究发现消费者在购买更昂贵的或者面临更多风险的产品时往往会搜集更多的该类产品的信息（Beatty &； Scott，1987；Caponetal.，1980；Moore &； Lehmann，1980；Schmidt &； Spreng，1996）。对消费者信息搜寻行为的研究主要涉及两个相互关联的主题：一是信息来源，消费者会从哪里搜寻他所需要的信息；二是影响消费者信息搜寻的因素，哪些因素显着地影响了消费者的信息搜寻行为。
相关研究把消费者信息的来源分为两种较为宽泛的类型：内部信息来源和外部信息来源。内部信息搜寻主要与记忆有关，当消费者面临购买决策时，他们首先会搜寻记忆中过去购买经历的关于产品类别和环境方面的信息，有许多文献对内部信息搜寻进行了研究（例如可看Bettman，1979；Leigh &； Rethans，1984；Lynch &； Srull，1982）。外部信息搜寻指的是消费者有意识地从外部环境搜寻新的信息，相关研究如Berning &； Jacoby，1974；Furseetal.，1984；Lee &； Cho，2005；Newman &； Staelin，1973；Srinivasan &； Ratchford，1991等，这些对外部信息搜寻的研究首先涉及的是对外部信息来源的分类。Newman &； Staelin（1973）考察了消费者在购买耐用品时对四种不同信息来源的使用情况，这四种信息来源是：个人（朋友或邻居），中介物（书、杂志、论文、小册子），广告和零售商。Kolter（2002）在对消费者信息搜寻行为的研究中把消费者的信息来源也分为四类：个人来源（家庭、朋友、熟人等），商业来源（广告、展览、推销员、包装等），公共来源（新闻传媒、消费者组织等）和经验来源（经验、经历）。在lee &； Cho（2005）针对金融市场的研究中，信息来源尽管也被分成了四类，但它们是：文献、媒介、家庭和朋友以及因特网，因特网的出现显然是社会进步的产物。研究对象的不同、研究者的不同及社会进步等可以帮助理解在对信息搜寻行为的研究中对外部信息来源考虑的不同。
在对外部信息搜寻行为的研究中涉及的另一个主要方面是对影响信息搜寻行为因素的考察。Newman（1977）的研究认为，成本、潜在收益、购买策略、情景变量和个性变量影响了消费者的外部信息搜寻。而Bettman（1979）则认为影响消费者的外部信息搜寻的变量有五类，即环境的特征、信息搜寻的成本和收益、冲突和冲突反映策略、个体的差异以及知识。Moore &； Lehman（1980）通过把以前的影响消费者信息搜寻的变量进行整合，认为市场环境、情景变量、潜在收益或产品重要性、知识和经历、个体差异以及冲突和冲突反映策略影响了消费者的信息搜寻。基于Moore &； Lehman（1980）提出的影响因素类别，Beatty &； Scott（1987）提出了影响消费者信息搜寻行为的因素类别变量的清单，一共有七大类，分别是变量市场环境、情景变量、潜在收益、知识和经历、个体差异、冲突和冲突解决以及搜寻成本。基于实证考虑，他们把这些变量进一步细化为更加具体的60个小的类别变量，消费者特征变量就是其中一个。
由于消费者特征客观地反映了消费者的个体差异，因此其作为对消费者行为的一个常用解释变量是相当自然的，消费者特征可进一步细化为年龄、教育、收入等。有许多研究者对消费者特征对消费者信息搜寻行为的影响进行了研究。Westbrook &； Fornell（1979）的研究发现年龄对消费者的信息需求有负的影响，年龄更大的消费者有更多的机会从过去的购买经历中学习，因此他们不愿搜寻更多的外部信息，从而减少了外部信息搜寻的价值，以至于减少了对高价值和高成本信息来源的使用。一些研究认为，教育增加了消费者对决策相关信息的需求，教育与信息搜寻活动正相关，消费者的教育水平越高其搜寻信息的范围越广（Andreasen &； Ralchford，1976；Newman &； Staelin，1972；Schaninger &； Sciglimpagiia，1981）。消费者收入是影响消费者信息搜寻的一个重要因素吗？在Stigler（1961）的开创性论文中，他提出了不完全竞争市场信息理论，他宣称消费者的信息搜寻量是由搜寻的期望边际收益与边际成本相等时决定的，该成本收益概念为大部分的针对消费者信息搜寻行为的实证研究提供了理论基础。根据Stigler的理论，当消费者花时间搜寻信息时就不可能把这些时间用于增加收入，消费者花在信息搜寻上的时间就是消费者信息搜寻的机会成本，而时间机会成本又由消费者信息搜寻的边际效益和边际工资所确定，如此，边际工资就和消费者的信息搜寻行为联系起来，但是由于边际工资估计的困难，因此，在研究消费者行为时通常用收入作为一个可能影响消费者信息搜寻的因素加以考察（Goldman &； Johansson，1963；Feicketal.，1986）。Claxton（1974）和Newman &； Staelin（1972）研究发现，有较高家庭收入的消费者的信息搜寻量较大，消费者的收入显着地影响了其信息搜寻行为。但是，另一项研究却得出了相反的结论，认为收入对消费者的信息搜寻行为没有显着影响（Strebeletal.，2004）。其他的人口特征变量对消费者的信息搜寻行为也产生了一定的影响（可看Newman &； Staelin，1973；Chiteji &； Stafford，1999）。
基于前述的讨论，作者提出如下假设：
Ha1：性别对中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有显着影响；
Ha2：年龄对中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有显着影响；
Ha3：居住城市对中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有显着影响；
Ha4：职业对中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有显着影响；
Ha5：文化程度对中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有显着影响；
Ha6：家庭月平均收入对中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有显着影响；
Ha21：年龄与中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有负向影响；
Ha51：文化程度与中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有正向影响；
Ha61：家庭月平均收入与中国微型汽车消费者的信息搜寻范围有正向影响。
在各种信息来源中因特网是特别的，它不但是最新的一个信息来源渠道，而且信息量巨大，消费者有相对的选择自由度。Ducoffe（1996）发现因特网有超过传统信息来源的优势，通过因特网，人们可能立即获得各种产品及服务的信息。Korgaonkar &； Wolin（1999）研究了消费者网上购物的影响因素，研究表明在互联网背景下，人口统计变量（主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等）是影响网上消费者行为的重要因素。Schlos seretal.（1999）发现因特网提供的信息是可以作为可信赖的信息被感知的。一项调查显示，大约38%的汽车购买者通过因特网来搜寻他们所需的信息（Ratch for detal.，2001）。有报告指出，更多的汽车购买者转向因特网搜寻信息，特别是在汽车购买过程的初始阶段（Milsom，2003）。因特网似乎已成为汽车信息来源的重要渠道，因此，对中国微型汽车消费者，特别考察他们在汽车信息的搜寻中对因特网的使用情况就非常重要。基于前面的分析，作者提出以下假设：
Hb1：性别对中国微型汽车消费者在信息搜寻中对因特网的使用有显着影响；
Hb2：年龄对中国微型汽车消费者在信息搜寻中对因特网的使用有显着影响；
Hb3：居住城市对中国微型汽车消费者在信息搜寻中对因特网的使用有显着影响；
Hb4：职业对中国微型汽车消费者在信息搜寻中对因特网的使用有显着影响；
Hb5：文化程度对中国微型汽车消费者在信息搜寻中对因特网的使用有显着影响；
Hb6：家庭月平均收入对中国微型汽车消费者在信息搜寻中对因特网的使用有显着影响。
5.3.2消费者特征与购买决策
消费者的购买决策是这样的，先由信息形成态度，再由态度结合搜寻的新信息形成购买动机，再在动机的驱使下考虑相关因素形成购买还是不购买的一种决策（Nicosia，1968）。消费者的购买决策是由信息所引导并承接着信息，对消费者行为的研究很大部分体现在对购买决策的研究上（见本章5.2节）。消费者的消费者特征制约着消费者对产品的感知和态度，从而影响消费者的购买决策（亨利·阿塞儿，韩德昌等译，2000）。理解消费者的人口特征对消费者购买决策的影响不论在理论上还是在实践上都具有重要意义。
在上述研究中，年龄、家庭收入和家庭规模都显着地影响了消费者对汽车的购买决策，教育程度和家庭居住地在一些研究中显着，在有些研究中不显着。
一般来说，家庭收入水平与购买力水平之间有着直接的联系（亨利·阿塞儿着、韩德昌等译，2000），对中国的大多数消费者而言，汽车属高档商品，其家庭收入的多少将直接影响到对汽车的购买。在中国，当消费者面临住房消费与汽车消费的选择时，一般的消费顺序是先有房后有车，因此，消费者家庭的住房类型和住房面积可能影响到其对汽车的购买，住房类型是指住房是公有的还是租住的或是按揭的等。有研究认为受教育的程度与购买力水平直接相关（亨利·阿塞儿着、韩德昌等译，2000），因此对消费者购买决策产生显着影响。职业是应用最广泛的Warner地位特征指数的一个变量（Warneretal.，1960），在中国，由于市场经济的不断完善和经济的持续增长，职业的种类不断增多，消费者所从事的职业不同必然带来消费倾向和消费需求不同，从而影响其购买决策。一般来讲，当消费者年龄太大或太小时都不大可能购买汽车，最可能购买汽车的消费者是那些处于中间年龄段的消费者，比如在22～60岁之间的消费者，年龄可能是影响消费者购买决策的一个重要人口特征之一。性别对消费者的购买决策有显着影响吗？汽车被认为是男人的玩具，一般认为男人更可能购买汽车，对微型汽车而言也是如此吗？消费者的居住地是否对消费的购买决策产生显着影响？居住在大城市的消费者更可能购买汽车而小城市的更不可能购买汽车吗？消费者家庭人口的多少对其是否购买微型汽车有显着影响吗？
基于前述分析和对相关文献的研究，作者提出以下假设：
Hc1：性别对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc2：居住城市对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc3：职业对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc4：文化程度对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc5：年龄对汽车中国微型消费者的购买决策有显着影响；
Hc6：家庭人口对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc7：家庭月平均收入对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc8：住房类型对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响；
Hc9：住房面积对中国微型汽车消费者的购买决策有显着影响。
5.4问卷设计与调查
5.4.1问卷设计
中国微型汽车消费者特征变量包括：性别、居住城市、职业、文化程度、年龄、家庭人口、家庭月平均收入、住房类型、住房面积共9个。此外，购车用途也被包括在消费者特征变量中，实际上，购车用途部分地反映了消费者的社会阶层和生活方式。
中国微型汽车消费者的信息来源变量包括：朋友/家庭、报纸、杂志、电视、因特网，汽车经销商、汽车制造商和汽车展览共8个。没有包括在前述信息来源的用“其他”表示。
中国微型汽车的车型变量包括四种类型：轻型或微型客车、微型货车、微型或经济型轿车、轻型卡车或皮卡。
中国微型汽车消费者的购买决策指近期准备购买或不准备购买微型汽车两种情况。另外为了分析已购车消费者和打算购车消费者在特征和行为上的区别，问卷设计了是否已购车变量。
