基于我国大多数城市主题公园经营业绩欠佳的现实，探讨主题公园与体验旅游的关系，提出通过高科技武装和市场化运作，提髙主题公园的科技含量、体验效果和经济效益，强调发挥主题公园的产业联动机制，带动区域经济的全面发展，对一个地区的文化产业发展具有积极意义。
主题公园(ThemePark)是依据人们休闲娱乐的需求而建造的一种集休闲娱乐和旅游景点为一体的城市新型游乐场所，是20世纪50年代之后世界旅游地的开发热点。着名的《韦伯大辞典》将其定义为一个其设施和场景都基于某中心主题的游乐场。”国内学者将其定义为，为满足人们多样化的休闲和娱乐需求，而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。由于所要展示的主题，以及与主题相适应的旅游项目、游园线索和活动方式的不同，主题公园所涵盖的内容可能千差万别，如着名的迪斯尼乐园以动画手段展示快乐圭题，而环球影城以现代声、光、电手段展示惊险刺激主题，并都获得巨大的成功。
现代意义上的大型主题公园，发轫于半个世纪前美国的城市旅游开发。1955年迪斯尼乐园（DisneyLand)在美国加利福尼亚安纳罕开园后，先后又在佛罗里达的奥兰多、日本的东京和法国的巴黎建成异地同名的主题公园；与迪斯尼齐名的环球影城主题公园，相继在美国加州和佛罗里达、日本大阪及西班牙巴塞罗纳落成，成为世界主题公园中的两个“巨无霸”和“领头羊”。除此之外，国人耳熟能详的还有香港的海洋公园（OceanPark)、韩国的乐天世界(LotteWorld)和澳大利亚的华纳影城(WBMovieWorld)及海洋世界(SeaWorld)等。
我国主题公园的建设已有近20年的历史，1989年9月锦绣中华在深圳建成，开创了我国主题公园建设的先河，启动了国内主题公园的快速发展。截至2005年底，我国已有各类主题公园3000多家，似乎已经形成了具有相当规模的产业。然而，我国主题公园的经营业绩非常令人担忧。作为一种大型旅游开发项目，主题公园的投资风险是客观存在的，如何促进主题公园在中国的发展，就成为政府部门和旅游产业研究的热点问题。
一主题设计与体验旅游
我国主题公园的建设，多以城市居民的休闲娱乐为主题，其实更需向体验旅游推进。什么是体验旅游，简单地说，就是以景点景区为舞台，以旅游(产)商品和旅游服务为道具，为游客创造难忘经历的旅游活动。旅游业的特性决定了它是游客获得经历的活动，处于体验经济的前沿和核心部分。其中，主题公园又是最贴近体验旅游的业态，在旅游者的期望与感受上都有别于传统的观光旅游和休闲旅游，他们对旅游项目和旅游服务的需求更是人性化的，无法以特定物质结果来衡量主题公园为游客寻求惊奇、震撼、温馨和快乐的主观感受。如何制造出这样的感受，既是主题公园经营的核心所在，也是任何主题公园要想获得成功的秘诀，要想达到这个目标有两个关键的措施。
1.通过产品创新强化体验效果创新是主题公园生命力的源泉，它包括原始性创新和经营过程中的不断更新。主题公园不像风景名胜区那样具有吸引游客的自然风光，也不像文物古迹那样具有吸引游客的历史文化内涵，而是依据展示主题人工制造的景物。成功的主题公园，绝不是人工布景、装饰和造型的简单堆砌，每个景观都要经过独具匠心的创意设计，使其具有体现灵魂和主题的物态造型和空间布局。如在着名的迪斯尼主题公园里，米老鼠、唐老鸭和几代人耳熟能详的卡通形象，以及在电影大片《木乃伊》、《外星人》、{水世界》中描绘的种种场景，都生动逼真地再现于游客的眼前。人们可以置身于白雪公主、睡美人的童话意境，或者乘过山车、过水龙穿梭于丛林激流，经历遭遇大白鲨、巨型金刚或恐龙的惊险和刺激，还可以穿越时空“隧道”，领略美国淘金时代西部牛仔的风情，走进充满神奇色彩的非洲丛林，探游《天方夜谭》式梦幻般的阿拉伯世界，体验乘坐星际飞船遨游太空及时光倒流，不同国籍、年龄、文化背景和教育程度的男女老少都能被吸引，得到欢愉、新奇和梦幻般的感受。
为了创造出这种感受和体验来吸引游客，迪斯尼在景观、项目的设计上不仅强化其原始性创新，更注重发展过程中的不断更新，通过发展过程的不断创新，促使主题公园走上可持续发展的良性轨道。为了不断地推出新的惊奇和体验，在迪斯尼旗下就有两千多人致力于主题内容和景物项目的研究与开发，多年来迪斯尼一直采用“三、三制”，即每年要淘汰三分之一的旧项目，同时新设(或建)三分之一的新项目，使主题内容不断更新，并具有长久的生命力，也使其成了一座“永远建不完的迪斯尼”。唯有如此，才能克服岁月流逝对景物吸引力的“磨损”，克服产品生命周期和游客生命周期的衰退，使其永葆青春和生命力。
2.通过服务创新强化人文关怀大型主题公园每日平均接待数万本地和外来游客。在这样一个人群聚集活动的场所，要想保障主题公园内的安全、卫生和秩序决非易事，需要有严格的制度和严密的措施，还要有针对紧急突发事件的应急方案。但这还不够，游客是被“吸引”而来，不是因“需求”而来，他们还需要舒适、方便和个性化的服务，其感受会因为环境杂乱、等候时间长、节目质量欠佳、购买商品脱销，甚至会因天气和心情等因素而受影响。这些影响对于商业服务来说也许是“令人遗憾的缺陷”，但对于主题公园这个“制造欢乐的地方”，就可能给旅游经营带来严重的不良后果。
丰题公园要使游客感受到快乐，不仅要靠场景、环境和硬件设施，更要靠经营理念和人性化服务等软件要素，员工的资历、受教育程度、能力、性格等方面存在着种种差异，要使旅游服务成为无缝隙的服务，感受到无一例外的热情友善和称职敬业，这就需要高水平的管理和严格的训练，通过从点滴做起、日积月累方能达到。这里仅举两个小故事，说明美国主题公园的服务特点。第一个故事是：在美国某主题公园，同行5岁的孩子在公园中走失，着急的父母四处寻找，后来发现孩子平安无事，原来孩子身后跟着一位保安，并不打扰孩子，也不大呼小叫找人，而是在保证安全的情况下，让孩子凭记忆往回走。第二个故事是：某国内代表团游览美国洛杉肌一家主题公园，因下午另有安排午前欲离开公园，出口工作人员见早早退场很替他们惋惜，主动向他们介绍当天稍后的精彩节目希望不要错过，有队员对此很不耐烦并拒绝在手背上盖印记（可凭此印记在同日内免费再度人园），工作人员对此毫不在意。几个小时后，几个拒绝盖印记的人因工作变动又想要入园，在人口处正巧碰到同一工作人员，马上热情招呼并为他们指明到达后续节目场地最便捷的路线，以免错过即将开始的精彩表演。上述两个故事中，公园工作人员所表现出周到和人性化服务，决非用“服务态度好”能够形容。
二主题公园与高科技武装
-般认为，旅游地开发、项目设计、设施建设与高科技似乎没有什么联系，其实是不对的。因为，人工建造的游设施、开发的游乐项目、建造的旅游景点，如果没有高科技的武装，其科技含量很低，难以通过以声、光、电等全方位的刺激，给游客留下惊险、新奇、逼真的刺激，达到过瘾和解渴的境界，实现体验旅游通过“三性”、达到“三感”、满足“三求”的目标。所谓“三性”是指可感知性（Perceptible)、可理解性（Understandable)和可参与性（Participatory)，这是现代体验旅游的关键所在；所谓“三感”是指新鲜感(Novelty)、亲切感(Affability)和满足感(Satisfaction)，这是体验旅游的终极目标；所谓“三求”是指求补偿（Equalization)、求解脱(Disengagement)和求刺激（Stimulation)，这是游客旅游购买的核心驱动力。上述“三求”、“三性”、“三感”的有机组合（图1)，构成了现代体验旅游的灵魂，也是作者在体验旅游策划研究中总结出来的新定则。
与其它旅游景点设施相比较，主题公园要有更高的科技含量，给游客创造梦幻般的景象和深刻的体验。除了出神入化、独具匠心的创意外，还必须运用现代的声、光、电手法制造特效，通过与游客的互动交流使其得到身临其境的感受。据调查，好莱坞环球影城公园里的过山车、过水龙都是电脑控制的，就连前排游客身上被水打湿到什么程度都要经过仔细测算，除了保证安全可靠外，还要把种种惊险、神奇的意境毫无破绽地展现出来。一处场景，游客乘坐敞篷车在一个前不着村后不着店的山坡前停下来，正在听着导游的介绍和讲解，观看坡上不远处早年墨西哥风格的村舍街道，忽然几声巨响，顷刻间雷电交加，滚滚山洪顺坡而下径直逼来，篷车突然熄火，导游、司机和游客无不吓得惊慌失措，正在慌乱之中，几乎冲到脚下的洪水在游客面前戛然而止，顺沟回流，数秒间又是雨过天晴，这种逼真感受真是叹为观止！
除此之外，由全息技术合成的《魔鬼终结者II》，逼真的三维影像加上极致的音响效果，使人很有现场感，出现在景象中的雾气，也使人感觉到丝丝凉意。西安大唐芙蓉园被称为国内首家“五感”公园，包括了视觉感、听觉感、嗅觉感、味觉感和触觉感，在大型梦幻诗乐舞剧“梦回大唐”的表演和全球最大的水幕电影“大唐追梦”的放映中，包含了独特和极高的科技含量，这也是其成功的重要因素。当然，这种高科技制作的成本不菲，只有依靠更高的资金投入和科技投入，才能招引更高的游客回报，换回更多的经济回报，这也是现代主题公园建设的重要特点。相反，没有高的资金投人和科技投入，“艰苦朴素、因陋就简”，就不可能建设高规格、有档次的主题公园。
三主题公园的市场化运作
主题公园的建设是一个大型社会工程，对于投资者来说投资规模巨大、建设周期较长，其承担的风险是不言而喻。因此，主题公园的建设和管理必须是市场化运作，不能将其看做是公益性的社会项目，限制其对经济效益的追求。如迪斯尼和环球影城主题公园的两大巨头，在海外市场拓展的主要方式是输出其品牌（即新建主题公园的冠名）及相关知识产权，而各分公园则主要是由当地合作伙伴筹资建设，并由出资者拥有品牌、管理和资本，也是其他世界级主题公园的主要经营模式。另外，主题公园的建设和经营，还有赖于得到所在地政府的支持，包括一定时期内在该区域的排他性承诺，基础设施（如交通、道路）的配套和法规条约上的许可（如大型聚会活动、放焰火等）。由于兴建大型主题公园，对当地社会、经济、文化等方面的影响十分巨大，而且需要动员多方面的资源及人力、物力和财力，因此，在建设的初期往往需要政府牵头，但后期主题公园的经营必须转向市场化。
主题公园在本质上是一个商业化的娱乐场所，不是一个城市的形象工程，也不是科普教育园地和公益场所，必需依赖于市场法则而生存，并实施市场化的经营和管理。据有关部门统计，我国主题公园70%是亏本经营，20%基本持平，只有10%才能获利。如果逐一分析，这些主题公园无论在规模、档次或经营水平上，都与世界级大型主题公园不可同日而语，一些经历了由盛到衰的过程，一些从开始就处于亏损状态，其失败的原因又是什么呢？西方商业界有一种说法，就是：市场只能被发现，而不能被创造。兴建主题公园的一个前提，就是要选择合理的客源市场和交通区位，即尽可能布局在经济发达的热点旅游城市，在它的周边已经存在数量上足够大，同时又具有相应旅游消费需求和支付能力的游客群体；而不宜布设在经济落后的旅游“阴影区”，不能等主题公园建成后再靠促销去“培育”出游客群体。如总部设在美国旧金山的ERA是在休闲娱乐行业享誉国际的咨询公司，它曾受许多着名公司和机构的委托，为规划中新的主题公园进行市场分析，其中，一个重要的方法是依据到达公园的交通便捷性和当地旅游业现状、接待能力和其他相关因素，分别确定本地客源市场和外来游客市场的规模，并详尽地分析他们的消费能力和消费习惯，据此预测客流量和可能的旅游收人（即市场规模）。
四发挥主题公园的联动机制
主题公园建在一个城市，直接涉及旅游发展、酒店服务、交通通讯、娱乐表演、商品零售等许多部门，并通过吃、住、行、游、购、娱六要素，向其他相关产业呈分层次、辐射式扩散，我们可将主题公园与区域经济的联动方式归结为如下框架（图2)。成功经营不仅会为公园及业主带来丰厚的回报，为当地政府增加税收，还会带动酒店、通讯、交通、金融、会展等行业的发展，创造出相当多的直接就业机会和更多的间接就业机会，拉动地方甚至区域经济的发展，促成地方产业的升级与转型。如香港迪斯尼乐园一期工程，可为香港带来1480亿港元的经济效益。除了上述直接和间接的经济效益之外，主题公园使游客在新奇的体验中，启迪创造性和探险精神，作为适合全家出游的娱乐场所，和谐安定的气氛，也有助于提升所在都市的形象，因此，世界级大型主题公园更是赋予东道主城市标志性的符号，使其成为千百万人心目中的休闲度假胜地。
主题公园作为现代旅游业中发展最快、影响力最大、涉及范围最广的业态，有向中国这样人口众多、幅员辽阔、经济高速发展、社会快速转型区域扩展的趋势。中国改革开放20多年所取得的经济成就，提供了客观上的物质基础（如基础设施的建设），人民大众在解决了温饱等物质生活需要之后，也将产生更高层次的精神文化需求，而主题公园作为新知识、新技术、新环境、新体验的载体，在当前的中国将会有广阔的市场前景和发展空间。根据许多作者的测算，在我国大城市每1元的直接旅游收人，将产生3.5-5.0元的间接国民收入，因此，主题公园作为我国大城市旅游开发中的新宠，一定能够在区域经济的发展中发挥联动机制，带动区域经济和社会的发展。
