以传统出版媒体，包括图书、报纸、期刊等为基础，以内容策划为创意方式，借助一定的技术手段向网络、音像、影视等辐射而形成的立体传媒体系即为出版传媒。出版传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，出版传媒的信源（各媒体所传播的内容)具有强烈的意识形态特征，使得出版传媒业又属于文化事业的一部分。长期以来，中国出版传媒业，尤其是电台、电视台和报刊，充当“喉舌”角色，行政职能远甚于市场职能。在这个意义上，出版传媒业没有参与过真正的市场竞争。中国出版传媒产业起步虽晚，但发展迅猛。近年来在民营力量及加入WTO的冲击下，出版传媒业市场化的进程也开始加速，其经济地位迅速上升。现阶段中国传媒行业利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。
-市场经济体系下出版传媒产业发展的一般模式
1.图书的本质
图书是一种知识、文化与信息的载体，人们把文字、作品通过图书的形式加以保存。有了书，人类的历史与文化传统得以保存，后人通过阅读和学习传承了前人的智慧并进而创造了新的文明。图书的功能首先在于其文化积累与保存知识。但随着市场的发育，这种单一功能渐渐转化，人们还因为工作的需要而阅读，因为满足休闲娱乐的需要而阅读，因为心灵的慰藉的需要而阅读。阅读越来越大众化、商品化、消费化。
作为商品的图书是有形的，即按照一定开本和规格印刷的纸质标准化产品；但它同时又具有文化、人文特征，其本质上，是通过这种纸质的印刷品提供了能满足读者需求的内容。所谓内容，是指通过文字、图像等形式表达出某种思想、观念，并具备准确性、科学性、实用性、娱乐性等特点，这些构成了图书的本质。
2.出版业的实质
出版是出版单位将作者提供的内容进行编辑加工后，批量印制成传媒产品向公众发行的过程，有纸质载体也有非纸质载体的。生产出版传媒产品的这些社会生产部门即出版业。
出版业在中国属于一种较为特殊的文化产品生产销售行业，与一般的工商业相比，出版业同时又属于意识形态的范畴，正是由于这一属性，出版业一直是政府控制最为严格的行业之一。至今，出版单位仍然全部由国有独资经营。由于出版发行业所具有的特殊性质，使得出版发行业目前仍然保留着较强的行业垄断色彩，市场化程度较低，进人的政策性壁垒较高，社会资本无法轻易进人。目前，全国出版社绝大多数为国有事业单位、少数改制为国有企业，总数578家。虽然随着出版产业化进程的加快，WTO进程中已经做出对国外开放出版物发行市场的承诺，但是出版依然是由政府控制审批。
由于我国的出版传媒产品生产部门只有国有出版单位这一种形式，私人个体、民营、外资均不得进人。所以，我国的出版业即指所有国有出版单位的总和。
人们阅读图书是关注其内容，正是这种阅读需求延续至今，才支撑起出版业的发展。图书的核心是“内容”这一特性，决定了出版社实际上是个“内容”提供商，是以图书的形式满足读者对于内容的需求。出版业则是为社会提供人们所需内容的产业。人们的阅读习惯是出版业存在的基础。读者的阅读兴趣和偏好是出版业决定提供什么样的内容，出版什么样的图书的驱动因素。一旦人们不再阅读了，出版业便会寿终正寝。如果人们改变了阅读习惯，出版业就会出现危机。
互联网的出现，信息量的大量集中和便于处理，改变了人们的阅读方式，越来越多的读者开始疏离图书，走向网络，使图书出版业作为一个内容提供商的优势渐失，图书出版业总产值就有所下降。
图书是单个品种消费数量有限、品种个数消费量无限的商品。可以说，有多少种内容，就会有多少种图书；有多少种需求，就会有多少种图书；不同的民族、文化、语言、文字、风俗习惯，不同的科学技术发达程度，不同的喜好，都会有不同的市场需求，但每种图书的需求量却不一样，这一特点，对于出版业发展道路的选择尤其重要。
3.市场经济体系下出版传媒产业发展模式
美国学者指出：出版业的发展有四种模式：第一种是在现有的市场发展现有的产品，第二种是把现有的产品推向新的市场，第三种是在现有市场发展新产品，第四种是到新市场去开发新产品。从这四种模式中，我们可以把出版业的发展归纳成不同的发展道路。
第一、第二种模式是立足于相对单一的市场和产品进行深度开发，靠专业化发展，称之为做强的道路。
第三、第四种模式是立足于出版业作为内容提供商的实质，进行与内容相关的互补产品的开发和跨媒体的经营，称之为做大的道路。
而做强与做大的有机结合，资源优化配置，完善产业链，实施产业扩张，即为当前众多出版集团所追求的跨越式发展模式。
出版业做强容易，做大却不易。原因是图书产品的单一性，其单一品种消费量的有限性，虽然保证你有足够的赢利，却并不能保证有很大的规模。出版业的做大最终要靠跨媒体经营才能做到，单纯靠出版图书很难做大。
二陕西出版产业发展机会分析
1.陕西图书出版的现状
陕西图书出版业以出版教育、大众、专业类图书及租型印制中小学教材为主要业务。共有从业人员1600余人，资产总额10亿元，年出书近5000种，租型教材近400种，发行码洋9亿元，利润总额近8000万元，其中中小学教材及大中专课本类图书约占整个利润的二分之一。全省整体出版实力位居全国中游。
陕西的图书出版结构中，教育类图书占据50%以上，利润占70%以上，产品结构极不合理。尤其是多数出版社的销售收入、利润构成，严重依赖租型教材及教辅读物，抗风险能力差，一旦教材政策有变，将面临十分严峻的局面。例如，近年来义务教育教材招投标的实行，使得陕西图书出版业利润大幅度减少，直接影响到个别出版单位的正常经营。更为严重的是，对租型教材的长期依赖，导致出版单位原创能力弱化甚至于缺失，使得陕西图书出版业的市场化进程及竞争力明显衰退。原创能力的缺乏，使得出版单位的图书库存直线上升，市场影响及品牌影响几近于无，并导致流动资金严重不足，坏账风险逐步加大。加之管理体制运营机制的计划经济性弊端，非教材类图书利润持续低迷，陕西图书出版业进人了发展的关键时期。如何认真分析现状，合理整合资源，加快发展，成为陕西图书出版业的首要任务。
2.陕西出版业的主要特点
陕西出版业即指陕西境内列人陕西经济统计的所有国有出版单位的总和。对其进行综合观察，有如下特点：
(1)出版社数量多，门类齐全
陕西图书出版业由18家图书出版单位组成，分别为陕西人民出版社、陕西人民教育出版社、未来出版社、陕西人民美术出版社、陕西科学技术出版社、三秦出版社、太白文艺出版社、陕西旅游出版社、西安出版社、西安地图出版社、西安交通大学出版社、西北大学出版社、西安电子科技大学出版社、陕西师范大学出版社、西北工业大学出版社、西北农林科技大学出版社、第四军医大学出版社、世界图书出版西安公司。这16家单位均为独立法人事业单位，分别隶属于陕西出版集团、陕西省旅游局、西安市新闻出版局、陕西测绘局等行政单位及各大学。从总体上看，陕西出版社数量位居全国地方省市前茅，门类一应俱全。年出书近5000种，位居全国第9位。但这只是一种局部的静态展示，并不能真正反映陕西图书出版业的国内综合位置。
(2)资源大省，产业弱省
陕西虽然拥有优厚的历史文化和科教资源、门类齐全的各类媒体资源、训练有素的出版专业队伍资源和数以万计的优秀版权资源，可称得上是出版资源大省。但从全国范围看，陕西出版传媒业还面临着十分严峻的形势：资源分布零散，产业规模偏小，产业链不完整；一些体制机制性障碍还没从根本上解决；产品结构不合理，缺乏优良品牌，市场影响力和竞争力不强，产业化程度较弱，没有形成强有力的市场竞争主体等。要想实现从出版资源大省向出版产业大省的转变，我们面临的困难、机遇和挑战并存，还需要经过艰苦的努力。
陕西图书出版业由于租型教材利润的保障，养成了远离市场、市场意识薄弱的弊端。使得职工的市场意识、风险意识不强，经营观念滞后，缺乏市场经济条件下的运作能力。内部经营管理、现代企业制度不健全。干部群众的思想不解放，观念比较落后，缺乏创新意识，动力不足。创新投人不够，自主研发能力不强，使得企业无法形成核心竞争力。选题的局部过量开发或开发不够，出版资源的效能难以体现，资源严重浪费。市场意识差，眼界狭小，创新滞后，导致没有原创能力，选题大量重复，且多为跟风之作，同质化倾向明显，库存居高不下，市场化进程及竞争力明显衰弱。
3.陕西出版业的发展前景
随着文化体制改革的不断深入，陕西出版业将呈现出如下发展前景：
(1)出版社改制转企
在计划经济时期形成的图书出版社“事业单位，企业化管理”的制度已经无法适应市场经济的发展需求，出版社企业化改革成为大势所趋。新闻出版总署已正式发文，确定了我国图书出版单位企业化改革的日程，规定在三年时间内，除个别负有政治宣传及弘扬民族文化使命的图书出版单位外，其余均将按照企业制度进行体制转换。陕西的图书出版单位也将随之转变为经营性企业单位。这一改革将会使图书出版单位真正实现政企分开、产权明晰、自主经营。现代化的企业管理制度也将被引人，出版社将逐步成为真正拥有自主经营权、人事管理权、利润支配权的独立的经营性企业。业外资本也将随着改革的进一步深人，逐渐进人，将会给出版行业注人新的活力。
(2)出版产业集团化
中国加人WT0后，外国强势出版集团纷纷以各种形式逐步进人课亲已久的中国图书出版市场。为了顺应世界经济竞争趋势，做大做强自身实力，确保国内图书市场份额不流失，也为了适应我国经济结构调整与出版业改革发展的要求，同时也是我国出版业本身同期发展的必然选择，从本世纪初，组建出版集团被提上出版产业的发展日程，开始成为出版业发展的一种趋势。至今，已陆续组建了25家出版集团。经过多年的发展，这些集团经历了事业性质管委会、转制为集团有限责任公司、完成股份制改造、借壳或经营部分上市、跨地区和部门兼并重组等几个阶段。去年底，辽宁集团已将编、印、发整体在香港成功上市；今年3月江西出版集团控股并与中国宋庆龄基金会在北京联合重组了中国和平出版社有限责任公司，第一次真正意义上跨区域、跨部门兼并重组，申地方出版集团控股重组了中央出版单位；今年5月，凤凰出版传媒集团的江苏省新华书运i团公司控股海南省新华书店集团有限公司，组建了海南凤凰新华发行有限公司，实现了发行业首家跨省重组。陕西出版集团也已于2007年12月28日挂牌成立。
(3)经营范围多媒体化
面对蓬勃的消费市场，在计划经济时期有了一定积累的出版单位已不满足于单一的图书生产业务，将经营领域已逐步扩展到相近的报纸、刊物、音像等出版领域，甚至也开始向教育、2008文化产业发展研究37影视等相关领域发展，多媒体经营已开始成为实力较强出版单位的投资方向。这些跨媒体经营已显现出了良好势头，多媒体优势逐步显现。实践证明，多媒体经营不仅可以在内容资源的利用上实现媒体间优势互补，而且还可因共享、共同推广等而形成较大规模效应，促进主业乃至整个内容产业的长足发展。可以预见，多媒体经营将愈加明显。
(4)民营书业迅猛发展
民营书业出现于上世纪80年代，已有20多年的发展历史。近年来随着出版体制改革的加决，图书发行向民营资本完全开放，民营书业迅速发展，在整个出版物发行业的总体经营规模已超过了新华书店系统。虽然民营书店的总体格局仍然以个体零售书店为主，但随着经营的积累，陕西已出现一批具有较大规模的民营书业。目前，全国至少有20至30家年经营图书码洋上亿元的民营书业企业。陕西的几家民营书业实力也相当可观，不再局限于图书零售这一个环节，而是在零售、批发、连锁经营、选题策划、装帧设计、咨询服务等各个环节都有涉及。而且，随着国家图书出版管理政策的逐步宽松，这种趋势将更为激烈。如果在产业政策上对他们进行正确引导，这股力量必将在我省出版传媒产业发展过程中发挥重要的作用。
(5)数字出版风生水起
近年，随着互联网的普及以及数字化阅读产品的不断涌现，网络出版这一新的出版技术开始逐步走进出版业界的视野。目前，全国近70万家网站中涉及互联网出版的网站已达3.5万家，虽然只有50家网站获得了新闻出版总署颁发的互联网出版许可证，但网络出版的大势已成为传统图书出版单位不得不正视的事实。网络出版由于其产品的数字化与多媒体化、流通的网络化、出版流程的简约化、出版形成的交互性、识读的多元化、技术的高科技化等显着优势，已开始显示出强大的生命力。随着数字阅读器技术的不断完善及价格的逐步下降，以及网民数量的不断攀升等，出版成本较低、流程简约的网络出版的优势将会进一步显现，传统图书出版业一览天下的局面将会逐步被打破，两者共同发展的态势将会长期存在。
