第一节 你应该在哪扎根
营销一点通：
找到顾客就找到你的根，哪里是你的蓝海
得到专属于你的顾客的信任比幻想任何市场都有用得多
吃肉要选择最香的
营销导图：
一个公司的产品很难满足市场上的所有需求，而且各公司都有着自己的优势领域，自己的优势产品，所以一个没有核心竞争力的企业是很难在市场上存活太久的。再加上规模、资源的限制，就使得企业必须选择有利的目标市场。追逐利润是企业的本质，能为企业带来最大利润的市场，自然会被企业选取为目标市场。这就如同吃肉要选择最香的一样。
案例实证：
1889年，亨利·大卫·李在美国堪萨斯城成立了H.D.LEE.Mercantile公司，生产和销售牛仔裤。经过一个多世纪的发展，如今LEE牌牛仔装已经成为美国牛仔服饰的三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE 走了一段颇为长远的路。在不同的发展阶段，LEE 始终保持着实用与时尚兼备的姿态。
第二次世界大战之后，LEE借助其狂野西部牛仔裤形象的成功，将市场延伸至美国东部，并逐渐走向全国。LEE塑造的西部形象不只是一种时尚，同时也对整个牛仔服饰市场起了带动作用。LEE始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，LEE牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的人，他们在整个人口中占有相当大的比例。
可是，到了八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，LEE牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。
方法指导：
具有潜力的市场也是能给企业带来可观利润的市场。LEE正是通过抓住了“婴儿高峰期”这一极具潜力的市场，才获得了巨大的成功。选取目标市场首先需要细分市场，描述细分市场，然后分析各细分市场的吸引程度，并进行评价、选择，最后是根据细分市场特点以及企业自身的条件来进行市场定位，从而为产品制定详细的营销组合战略。这就是目标市场营销的三个主要步骤。
当然，在选择细分市场的时候，能够带来高额利润的市场对企业具有很大吸引力。然而，即使选择一些当前利润不够丰厚的潜力市场，这也不违背企业逐利的本质。明智的企业看重的是长远的高回报，而那些潜力市场，往往意味着未来会给企业带来巨额回报，自然也就会成为它们的新宠。在现实中，高利润的市场往往不是在那里等着你进入的，而是需要你去创造、去发现的。
纸上营销题：
你现在所面临的市场是利润最大的市场吗？你是如何评判的？
找到专属于自己的蓝海
营销导图：
企业会对细分市场的吸引程度进行评估，从而把评估结果作为其选择进入的因素之一。因此，企业必须掌握那些能够影响细分市场长期吸引力的因素。其中，细分市场的竞争程度便是一个很重要的依据。市场竞争激烈，不但意味着存在众多利润瓜分者，还暗示着营销战略实施的难度很大。
激烈的竞争，往往会带来较高的营销成本，所以在营销方面的投入所面临的风险会更高。竞争各方都会使出浑身解数来削弱对方的营销效果，从而增强自己的市场份额。尤其是当市场中存在诸多的强有力的竞争者时，会使该细分市场的吸引力大打折扣。因此，企业都喜欢那些竞争对手尚未满足的市场。
案例实证：
于1948年以生产自行车助力发动机起步的本田汽车公司（Honda）一直以“梦想”作为原动力。它以“商品”的形式不断为个人和社会提供广泛的移动文化。自1959年6月11日美国本田汽车公司（American HONDA Motor Co）落成于加州洛杉矶后，时至今日，这家来自太平洋西岸的日本车厂，已经在太平洋东岸的美国拓展长达半个世纪之久。在这期间美国本田创下许多重要记录。
自1959年开始，本田先以1958年问世的本田Super Cub轻型摩托车为先锋。这款车具有50cc低排量，燃油经济性优异的特点。便宜、高耐用度的本田50轻型摩托车（本田Super Cub）成功打入美国家庭市场，同时也奠定了后续本田在美国市场的口碑基础。
在汽车方面，本田公司在向美国消费者推销其汽车时，遵循“选取竞争对手尚未满足的市场”这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车相比，本田的汽车价格较低，技术较高，足以从竞争对手口中争食。
然而，本田公司没有这样做。根据本田的预测，80年代末、90年代初，随着双收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。
正是这种明智的战略决策，奠定了本田在美国中青年消费者中的地位，使之受到他们的热烈追捧。
方法指导：
哪里有市场，哪里就有竞争，但总存在一些尚未被满足的市场，即竞争较小的市场。市场竞争其实就是在卖方之间为了寻找有消费需求和有货币支付能力的买方而发生的竞争。作为卖方的企业，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。
对于企业来说，激烈的市场竞争是它们不愿面对的，即使像本田公司这样富有竞争力的企业，也不愿将过多精力花费在竞争者众多的市场上。竞争使得企业之间相互牵制，同时，激烈的竞争也意味着利润份额会被许多对手抢占，这样人均就占不了多少便宜。尤其对一个新兴企业，或决定进入一个新市场的企业来说，来自竞争者的威胁是巨大的挑战，甚至是隐患。因此，它们往往会选择退出，去寻找那些未被竞争者满足的市场。
纸上营销题：
蓝海是创造出来的，请谈谈你是如何与对手进行市场区分的。
找到愿意爱你的人
营销导图：
一个企业的定位是否成功，消费者支持与否是关键。企业所确定的目标消费者是最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应的人。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。
案例实证：
70年代中期，在美国市场上德国“宝马”牌汽车，将目标对准了当时的高级轿车市场。然而，对美国市场进行深入调查后，“宝马”发现，这个细分市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。美国市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”既没有自动窗户也没有皮座套，就像是一个大箱子。
在对消费者偏好进行深入分析与调查的基础上，“宝马”决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。青年市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。于是，“宝马”决定取得这一部分消费者的认同。在宣传中，突出了自己的高超性能，结果真的备受好评。到1978年，该车的销售量虽未赶上“奔驰”，但已达到3万多，1986年，已接近10万。
80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。
“宝马”的驾驶带给人的是安全、自信的体验，因为人们不仅可以感觉汽车、控制汽车，还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。在这样的定位下，1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量仍比1991年提高了27％。
方法指导：
调查分析消费者的偏好变化，根据消费者偏好不断调整自己的目标市场，寻求消费者认同，自然能够立于不败之地。产品定位的准确是赢得市场的关键。在产品定位上，企业要了解不同消费能力的消费者所追求的消费目标，选取自己能够达到消费者认同的市场进行定位。
消费者对企业产品的认同，实际上就是对品牌的认同。因此，企业必须以品牌为依托获得消费者支持。从某种意义上来说，企业的品牌与消费者的认同是相互推进与影响的。品牌文化要从目标市场的消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想、心态和行为方式来获得。反过来，消费者的认同又能够进一步提升品牌的影响力与竞争力。对品牌有认同感的消费者很容易就成为我们的忠实消费者。
企业如何取得消费者的认同，一般需要从以下几个方面努力：
（1）广泛开展体验活动。选择了消费者认同的市场之后，需要吸引消费者不断参与体验，以判断选择的目标市场是否正确，这有助于不断完善我们的营销策略。
（2）让利于消费者。给予消费者更多的实惠，是取得消费者认同的一个重要法宝。让消费者能够以更合理的价格买到物美价廉的产品，是吸引消费者认同的不二法门。
（3）加强信息交流和与消费者沟通。企业要取得消费者的认同，需要加强与消费者的沟通与交流。只有与客户建立长期的友好关系，培养忠实的顾客，才能获得长期的利润。
纸上营销题：
如果你的产品或服务即将到市场上谈恋爱，你觉得谁会爱上它？
第二节 属于你的顾客有什么特色
营销一点通：
看懂顾客的心理行为方式比任何创新都重要
占据顾客的心理差异就能获得顾客的忠诚度
顾客规模一定要弄清
营销导图：
为了更有效地估计目标市场的规模和做好进入目标市场的准备，企业必须了解目标消费者的人口特征。人文变量是区分消费者群体最常用的指标，一方面是由于消费者的欲望、偏好和使用率常常与人文变量有密切联系；另一方面，也是因为人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。
年龄、性别、职业、收入等，都是人口统计学中的典型指标。营销学者将之应用在市场细分中，也就形成了人口细分方式。由于人口是构成消费品市场的基本要素之一，同时具有易区分、衡量的可操作性，因而人口细分已成为市场细分中常用的和最重要的标准。
案例实证：
清华大学三位博士和三位硕士建立了时代蔚蓝网站，最初想发展成为专业的学术图书网站，但是“卖书太不挣钱了”，在两轮风险投资介入之后，时代蔚蓝的发展思路逐渐有了转变。
这是个什么样的转变呢？网站开始向女大学生们卖化妆品。这个转变给网站带来了意想不到的收获。女大学生的消费潜力远远超过多数人的想象，而且网站一旦被女性客户认可，其传播的速度就会变得惊人。
数据显示，我国每年在校女大学生化妆品消费额达20亿元。她们的消费潜力很大，除购买化妆品、饰品、服装外，还不断为男朋友买东西。女大学生市场很大，而且前景相当光明。在时代蔚蓝网站改卖化妆品后，公司高管们形容，利润已经“走上了好的方向”。
有位女大学生发帖子，把自己购买的彩妆罗列出来，结果让人瞠目结舌，仅眼影一类就有100多盒。女性爱美，不管有没有消费能力，为了美丽不计成本。女性认为购买护肤品、化妆品、服装、饰品可以变美丽，有了这种心理之后，她们的消费能力是不难想象的。
统计显示，目前我国女性每年化妆品消费额达80亿元，加上服装、珠宝、饰品、汽车等等，市场很大。“她经济”正受到越来越多人的关注。
“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象，这种经济现象也被称为“她经济”。“她经济”的火爆表现出性别细分正在当今市场上发挥着越来越重要的作用。
方法指导：
将消费者按照年龄段、收入高低等分成不同的目标消费群体，也成为越来越多企业采用的细分方式。目前，企业中常用的人口细分变量主要有以下几个方面：
（1）年龄。购买者对产品的需求和购买能力常因年龄的不同而有所不同，因此年龄常常是一个重要的市场细分变数。
虽然用年龄区分人口特征，进而进入目标市场的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企业采用这种方法时必须当心落入俗套。因为同样是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却是活跃在运动场上。
（2）性别。男女在购买动机和行为上常有很大的差异，因此性别也是很重要的细分变数。
（3）收入。对于汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，收入一直是一个重要的市场细分变量。就汽车而言，有针对高收入家庭设计的奔驰、凯迪拉克，也有针对一般中上家庭设计的神龙富康、赛欧等。
纸上营销题：
请列出你测量市场规模的方法。
占据顾客的心理差异
营销导图：
在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。在同一人文群体中的人可能表现出差异性极大的心理特性。
营销学者发现，即便在同一人文群体中，也可能表现出差异性极大的心理特性。因此，需要按照心理细分的方式来区别对待。
案例实证：
北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店）。该店创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。
曾创造过餐饮单店日销售额67．7万元的全国最高纪录的全聚德，总结出了其经营策略——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：
（１）多血质—活泼型：这一类型的顾客活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变。他们常与餐厅服务人员攀谈，在点菜时较匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新，但又易厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。
服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，让他们主动选择，遇到退菜情况，应尽量满足他们的要求。
（２）黏液质—安静型：这一类型的顾客安静、稳定、克制力强、很少发脾气；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，把握好服务的“度”。
（３）胆汁质—兴奋型：这一类型的顾客热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。
服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。
（４）抑郁质—敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感，言行谨慎，内心复杂，较少外露。
服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
全聚德烤鸭店通过对顾客细分的个性气质进行分析，从而能够对不同类型的顾客提供一一对应的“攻击型服务”，取得了营销的成功。
方法指导：
科特勒建议企业可以从社会阶层、生活方式及个性等方面来对消费者进行心理细分：
（1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很明显，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，将为很多产品的市场细分提供重要的依据。
（2）生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。
（3）个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面。”每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。
因此，可以按这些性格特征对个性进行分类，从而为企业细分市场提供依据。
在西方国家，对于诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
纸上营销题：
请仔细观察三位顾客在购买时的姿态、表情和语言，分析其心理波动情况。
看懂顾客的行为方式
营销导图：
市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够率先发现更好的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。因此，越来越多的营销者不再满足于通过常见的地理、心理等标准来细分消费者。于是，消费者的忠诚度、购买时机、使用状况等，都成为市场细分的标准。消费者行为细分方式也就应运而生。
在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度等行为变量是建立细分市场至关重要的出发点。
案例实证：
广东佛山石油分公司水藤加油站开业不到10天，就售出“燃油宝”346支。水藤站取得如此佳绩，有赖于以“声”夺人、以“情”留人的营销策略。
开业之初，水藤站就将自己面对的顾客群体按照行为特征细分为新客户与老客户，分别对他们采取不同的销售策略。
在新客户的开发上，他们以“声”夺人。水藤站不是急于销售，而是做好宣传推广工作。他们收集资料，然后把图片装订成精美的小册子，由站长带头向顾客做推广工作，让顾客对“燃油宝”的性能耳熟能详。
对于老客户的稳定，他们以“情”留人。水藤站充分利用油站的IC卡客户和配送客户，开拓“燃油宝”业务。员工黄远芬多次带上精美的小册子上门推广。一个拥有15辆车的客户当场买下75支“燃油宝”。
方法指导：
水藤站的按照顾客是否初次使用而进行的细分，只是行为细分的一种。近年来，随着商品经济日渐发达，广大消费者的收入水平不断提高，这一细分标准越来越显示出其地位的重要。行为细分标准比其他标准要复杂得多，也更加难以掌握，营销学者给出了以下几项标准作为参考：
（1）购买习惯。即使在地理环境、人口状况等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。
（2）寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般来说，运用利益细分法，首先，必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次，要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后，要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
（3）产品使用者。使用者可以区分为使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潜在使用者、偶尔使用者、固定使用者。对于各个类别的使用者，必须采用不同的销售和沟通方法。
（4）使用量。在许多市场，较低比例的消费者占据着全部销量中的较大比例。通常，大约20％的使用者占了80％的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度使用者以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。
（5）忠诚程度。对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚者、轻度忠诚者和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场。保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。
纸上营销题：
就你目前的产品或服务而言，请列举影响顾客购买的因素。
第三节 他们会信任你吗
营销一点通：
你是谁是由你的定位策略决定的
让你的产品与众不同，你才能获得顾客的青睐
与顾客门当户对
营销导图：
要想与顾客门当户对，就需要对每一个细分市场进行精准定位。科特勒说：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人……然而，定位并非是对产品本身采取行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即为产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
所有的营销战略都是建立在STP——细分、目标和定位的基础上。一家公司在市场中发现不同的需要和群体后，将那些可用更好方式满足的需要和群体定位目标后，就要对自己的产品进行定位，以使目标市场能够识别出公司独特的产品和形象。
案例实证：
1959年，本田公司的轻便摩托车进入美国市场。最初的销售并不理想，第一年只卖出了167辆。摩托车专家们嘲笑这些小型的日本产品是玩具，但这些嘲笑和怀疑很快就被改变了。
1977年各主要摩托车制造商在美国的市场占有率是这样的：本田45.6%，雅马哈18.9%，铃木10.7%，川崎14.4%，哈利·戴维森5.7%。本田公司是怎样在这片对摩托车充满厌恶情绪的美国国土上打开并占有市场的呢？答案就在于本田摩托车在美国市场上的准确定位。
本田公司将其摩托车的主要目标对象定位为年轻人。本田公司和Grey公司认为，随着二战后出生的大批婴儿长大成人，能够体现他们个性的产品将受到欢迎。本田的新型轻骑就是这样一种产品。当有人猜想许多父母也许会反对子女购买摩托车时，本田公司认为，广告可以使他们改变观念。
购买摩托车的主要消费者是一些16～26岁的年轻人，在这些人中，既有大学生、年轻的专业人员，又有一些刚刚成为白领阶层的人。本田通过广告成功地向人们灌输了这样一种观点，即乘坐摩托车的人是时髦而成熟的。
在市场定位的成功指导下，本田把一种小型轻便（50CC）摩托车打入美国市场。这种车售价不到300美元，而大多数其他数摩托车都卖到1 500美元左右，甚至更高。此外，针对年轻人的特殊偏好，本田摩托车还有6种活泼的颜色和3种不同的型号可供顾客选择，而其他公司的摩托车一般只有两三种型号和颜色可供选择。
小型本田车时速能达55英里，用40美分的常规油就可行驶180英里，其产品质量更是无可挑剔的。当本田摩托车刚开始占领美国市场时，它就着手扩充产品种类，力争为每一位潜在顾客制作出最适合的款式。
1965年，本田公司已拥有了14种型号的摩托车，从小型的50CC型到高速的305CC型，一应俱全。1966年，针对哈利·戴维森公司，本田公司又推出了一种450CC的大型摩托车。
方法指导：
本田公司通过精准的市场定位，成功打开了摩托车在美国的市场。成功的企业必然有着成功的定位。企业在为每个细分市场定位时，首先需要决定的是采用何种市场定位战略，一般来说有三种：品质属性定位、竞争对手定位及产品种类定位。
（1）品牌属性定位。品质属性定位是企业定位运用最为广泛的一种定位战略，即用与一种产品的特性或某种消费者的利益追求相互联系的品质属性来定位。以各种汽车的市场定位为例，现代汽车强调低价位；沃尔沃通过在广告中演示它的碰撞试验来强调安全耐用性能；相比之下，菲亚特则努力做到将自己的车定位成欧洲的轿车，使用欧洲的技术工艺；宝马侧重于驾驶和工程技术效率，并在赛车场上显示宝马的驾驶性能。
（2）竞争对手定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信，在重要的品质属性上，其品牌是市场中的上乘品牌（或是一种广泛接受的好品牌）。竞争对手定位的经典范例是Avis租车公司的“我们是天下第二，因此我们更要努力”的广告运动。其定位战略就是把Avis放在和Hertz租车公司一样重要的租赁代理地位上，并且成功地远离了National汽车租赁公司，尽管National当时和Avis规模一样庞大。Avis租车公司的竞争对手定位战略是相当成功的。
（3）产品种类定位。产品种类定位，是企业依照产品种类的不同进行市场定位。例如，一些人造黄油针对白脱奶油定位，另一些则针对食用油定位。佳美香皂的定位和浴液归为一类，而不是和肥皂归为一类。
纸上营销题：
请随机采访顾客，让顾客说出选择或拒绝你的产品的原因。
定位决定着你是谁
营销导图：
顾客并不能决定你是谁，这需要由你自己来决定。而决定的方法就是对产品或服务进行精准定位，并且使这种定位符合目标市场的需求特点。
科特勒说：如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，那么它将难以获胜。然而今天，许多公司都受制于集中化战略。公司必须推出有意义的相应的定位和差异化策略。
科特勒给产品定位下了一个定义，即产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法。也就是说，相对于其他竞争产品而言，我们的产品要在消费者心目中占有独特的位置。譬如，在洗衣粉市场，汰渍定位为洗涤能力强，去垢彻底；奥克多则定位为“有效漂白”；单夫特则是“婴儿衣物的杰出洗涤剂，并能保护柔嫩的肌肤”，等等。每一种产品，必须找准自己在市场上的准确定位，才能够获得营销的成功。
案例实证：
“沃尔沃汽车”成立于1927年，其总部设在瑞典的哥德堡。而产品的生产则在瑞典、比利时和中国完成。“沃尔沃汽车”在全世界超过100个国家设立了销售和服务网络，并拥有了2400多家展厅。尽管受到金融危机的影响，“沃尔沃汽车”在2008年全球销量依然高达38万辆。
当然，“沃尔沃汽车”的价值绝不单单体现在销量上，近一个世纪以来所沉淀的品牌影响力也是一笔巨大的财富。“沃尔沃汽车”的成名很大程度上要归功于其在汽车安全上的建树。它所生产的汽车，一直被牢牢定位于“安全”。作为最早使用安全带的汽车厂商，“沃尔沃汽车”甚至已经成为全球汽车企业的典范。 2000年，“沃尔沃汽车”成立汽车安全中心，这是全球最先进的汽车碰撞测试中心之一，在这里可以真实地再现生活中发生的各种类型车辆碰撞事故。
在最新的安全技术上，如带自动刹车功能的碰撞警示系统、城市安全系统等都是非常有效的主动安全配置。众多先进安全技术的使用让“沃尔沃汽车”赢得了全球最安全轿车的美誉。
方法指导：
沃尔沃的成功不是偶然的，而是与其对于产品的准确定位密切相关。营销学者认为，产品定位并不是一个单一的概念，完整的产品定位包括三个部分：
（1）价值定位。顾客在购买产品时，总是为了实现个人的某种价值。不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而不同的利益诉求是由不同的产品和服务属性实现的。显然，沃尔沃的价值定位就是享誉世界的“安全”性能。
（2）利益定位。中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。
（3）属性定位。产品属性定位很大程度上决定了产品利益定位能否实现。因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素。因此，在与目标顾客沟通的过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。
属性定位、利益定位和价值定位，这三者相互依存，互为补充，因此，企业进行定位时需要综合考虑。
纸上营销题：
请列出你的产品或服务与对手的差异。
让你的产品与众不同
营销导图：
正如科特勒所说，营销者必须相信，你可以让任何产品实现差异化。即使是同质性很强的行业中，某些现实的或形象的差异化也是可能的。诸如榴莲、鸡蛋和橘子这样的产品也是可以被差异化的。消费者所期待着的XO榴莲、seng choon鸡蛋、新奇士橘子等品牌都提供了一种质量保证。
案例实证：
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。它拥有众多深受消费者信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、吉列、博朗等。
宝洁旗下虽品牌众多，却分类明确。宝洁采用的是针对商品功能的理性诉求，将旗下产品分为：洗发护发用品，如宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列；个人清洁用品，如舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。
宝洁在各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争。在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”，对每一个产品进行不同的品牌定位，从而形成产品自身的品牌个性。
以洗发用品为例，宝洁各品牌寻找产品差异化时的立足点是头发质量本身，例如男女性别差异，头发质量差异，头皮种类的差异。由于洗头护发是洗头产品的一项基本功能，因此，产品功能的延伸也是在对头发质量的改善上。飘柔的二合一很显然是为生活节奏快的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁根据一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能，注重对头发的营养保健；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；伊卡璐的小资定位与草本精华功能描述有力相关。这些可见的效果让消费者对这些产品很信任，这也可以称作宝洁公司人文关怀的体现。
方法指导：
宝洁公司的产品差异化是典型的通过产品功能与文化的不同而区分形成的差异化。在差异化营销中，产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。主要功能是通过产品差异实现消费群体差异。具体表现为：
（1）价格定位差异化：通俗地讲，是高中低档商品定位不同，例如，根据普通筷子、一次性筷子和象牙筷子的不同档次，可将消费群体明显划分出来。
（2）技术差异化：技术含量的增加在无形中会加大产品的质量。比如，有些电磁炉采用双圈加热路线，以达到加热均匀的效果，而其他电磁炉采用单圈加热，受热程度不均匀。
（3）功能差异化：产品在不改变其基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同来吸引消费者。上述的宝洁就是典例。
（4）文化差异化：很多时候，购买者购买的不仅仅是一种商品，更是一种情节的释怀或者是向往，这就是商品的文化内涵。采用文化的优势也是商品的特色。例如，上海城隍庙的小吃也是小吃，但销售对象的文化取向有差异；唐装也是一种服饰，但销售唐装其实是在销售一种文化。
（5）外观的差异化：外观是一个商品内涵的延伸，也是展示给人的感性形象，如同陌生人见面一样，“一见钟情”会不会由此产生，外观可谓是决定因素。例如，MP3发展到今天，已经上升为个人的名片、身份的象征，乃至一种精神上的体验。人们倾注更多的是感性元素，因此，外形设计的差异化便成了制胜的一张王牌，愈发受到厂商的重视。
纸上营销题：
将你的产品与对手的放在一起，你觉得如何包装才能一下子抓住顾客的眼球。
