选择基本面好的公司
【巴菲特如是说】
我仍然忍不住想要引用1938年《财富》杂志的报道：“实在是很难再找到像可口可乐这样拥有这么大规模，而且能够保持持续十年不变的产品内容。”如今又过了55个念头了，可口可乐的产品线虽然变得更加广泛，但是令人印象深刻的是对它的形容依然如此。
——1993年巴菲特致股东函
巴菲特对可口可乐总是赞不绝口，可以说他看重的就是可口的令人满意的基本面信息。
基本面分析是你买入任何个股之前必须做的一件事。通过分析确定该股的质量及其相对强势，也就是区分其优劣的过程。基本面是股票长期投资价值的唯一决定因素，每一个价值投资者选择股票前必须要做的就是透彻地分析企业的基本面。许多投资者没有系统的分析方法，甚至仅仅凭某一短暂的或局部的利好因素就做出草率的买入决定。投资者很容易受一些感性因素的影响而做出错误的操作，如听信其他投资者的言论，或者生活中对某一消费品牌情有独钟，就买入其股票等。
巴菲特在股市的成功，依仗的是他对“基本面”的透彻分析，而非对“消息市”的巧妙利用。正是因为有巴菲特这样“老实本分”的投资者，正是因为市场对巴菲特理性投资行为的高额回报，使得美国的资本市场成为世界上最稳定、最成熟、最有活力的金融市场；作为经济“晴雨表”的美国资本市场的长期稳定、健康，反过来又对经济产生了良好的反馈作用，成为美国经济长期保持强势的根本保障。
基本面分析主要是对公司的收益、销售、股权回报、利润空间、资产负债以及股市，以及公司的产品、管理、产业情况进行分析。基本面分析能主要考察一只股票的质量和吸引力，从而识别一只股票是否具有投资价值。
那么，在基本面分析中最重要的是什么呢？公司的赢利能力是影响股价的最重要的因素。也就是说只买那些赢利和销售量在不断增加、利润率和净资产收益率都很高的公司的股票。每股收益（公司的总税后利润除以公开发行的普通股的股数）可作为公司的成长能力和赢利能力的指标。
巴菲特认为，表现最优秀的个股，3/4都是成长良好的公司，在股价大幅上升之前其每股收益的年增长率平均达到或超过30%，而且连续三年都如此。因此，应全力关注连续三年的年收益增长率达到或超过30%的公司。
另外，在基本面分析中还有一些其他的因素。公司应当有其独特的新产品或新的服务项目，且其预期前景也令人鼓舞。你应当了解你所投资的公司在做些什么。这个公司应有大机构赏识并持有其股份，大多数情况这个公司还应属于某个先进的大企业集团。应当了解有多少优秀的共同基金、银行和其他机构投资者买入这只个股，这也是你个人研究的基础。大机构通常要经过详细的基本面分析以后才会买入某只个股的大量股票。
许多投资者以基本面分析方法作为其长期买卖决策的基础。基本面分析法的基本投资法则是：如果一只股票的价格低于它的内在价值，买进这只股票；如果股票价格高于它的价值，卖出这只股票。
也有些投资者通过基本面的分析来预测市场的未来，他们总是认为通过研究基本面的情况可以得出市场未来的方向，他们误以为基本面分析的作用就是预测市场的未来，掌握了大量的基本面资料就可以掌握未来。但巴菲特认为，这是一个根本性的错误。
基本面分析的功能不是预测市场，它的更大的作用是：告诉我们市场价格波动的原因，使我们更清楚地认识和了解市场，不至于因为对基本面情况的一无所知而对市场价格的涨跌感到迷茫和恐惧。
了解企业的财务状况
【巴菲特如是说】
我喜欢的就是那种根本不需要怎么管理就能挣很多钱的行业，它们才是我想投资的.
——巴菲特
投资者绝对不要投资财务报表让人看不懂的企业。一般说来，一个企业的财务状况可从以下几方面判断，从而决定该企业是否值得投资。
1．股东权益报酬率
“股东权益报酬率”是评价和衡量一家企业或公司管理获利能力的最重要指标。使用净利润对股东权益的比例来衡量和评价一家公司的经营业绩则十分有效，因为这一指标着重从股东利益出发来考评一家公司，同时又注重公司现有资本投入的有效率，这样，就能排除立足于对公司的理想主义设想的评估，而十分乐观地估计负债、借贷等资本投入所产生的利润。只有这样，才能实事求是地评价公司的现有状况，真正挑选出优秀公司。
总结来说，股东权益报酬率的重要性在于，它可以让我们预估企业把盈余再投资的成效。长期股东权益报酬率高的企业，不但可以提供高于一般股票或债券一倍的收益，也可以经由再投资，让你有机会得到源源不绝的20％的报酬。最理想的企业能以这样的增值速度，长期把所有盈余都再投资，使你原本的投资以20％的复利增值。
评价一家公司是否优良和有发展潜力，能够在较长一段时期内给投资者以丰厚的回报，最能肯定的做法就是立足于股东权益回报率，也就是立足于现有资本投入，这是最为现实有效的评价手段和途径。
2．股东收益。
一般说来，公司年度财务报表上的每股收益只是判断的企业内在价值的起点，而非终点。股东收益才是判断公司内在价值的最终指标。
所谓“股东收益”，即公司的税后利润加上折旧、摊提等非现金费用，然后减去资本性支出费用以及可能需要增加的公司运作的资金量。虽然“股东收益”并不能为价值分析提供所要求的精确值，因为未来资本性支出需要经常估评。虽然巴菲特认为，这个方法在数学上并不精确，原因很简单，计算未来现金支出经常需要严格的估算。但是，巴菲特引用凯恩斯的话说：“我宁愿模糊地对，也不愿精确地错。”
1973年，巴菲特投资的可口可乐公司的“所有者收益”（净收入加折旧减资金成本）为1.52亿美元。到1980年，所有者收益达到了2.62亿美元，以8％的年复合利率增长。从1981年到1988年，所有者收益从2.62亿美元上升到了8.28亿美元，年平均复合利率为17.8％。
可口可乐公司所有者收益的增长反映在公司的股价上。如果我们以10年为期看一下，就会发现这一点特别明显。从1973年到1982年，可口可乐公司的总利润以6.3％的平均年率增长；从1983年到1992年，平均年率为31.1％。
从以上可以看出，现金流量根本无法反映公司的内在价值。相对于“每股税后盈余”、“现金流量”等财务指标，股东收益则对公司所发生的可能影响公司获利能力的所有经济事实进行了较为周密的考虑。
所以，我们在选择投资标的时，千万不要忽视了“股东收益”这一决定内在价值的指标。
3．寻求高利润率的公司
一般来说，能以低成本高利润运营的公司，利润率越高，股东的获利也就越高。所以，寻找高利润率的公司通常是投资者所向往的，一旦找到了高利润率公司就意味着找到了高额利润。也就是说，这种高利润率公司意味着股东权益报酬率高。
在生活中，假如你拥有一家公司，我们称之为A公司，该公司的总资产为1000美元，负债400万美元，那么股东权益为600万美元。假如公司税后盈余为180万美元，那么股东权益报酬率为33％，就是说600万美元的股东权益，获得33％的报酬率。
假设你拥有另一家公司，我们将它称为B公司。假设B公司也有1000万美元资产、400万美元负债，于是股东权益也和A公司一样为600万美元。假设B公司仅获利48万，因此权益报酬率为8％。
通过比较我们可以发现，A、B两家公司资本结构完全相同，但A公司的获利接近为B公司的4倍，当然A公司比较看好，又假设A、B两公司的管理阶层都很称职，A公司的管理阶层善于创造33％的权益报酬率，B公司的管理阶层则善于创造8％的权益报酬率。你愿意对哪家公司进行追加投资？你很可能将B公司的股利投资于A公司。
对于投资者而言，投资的首要任务就是要建立起自己的财务模型，你对所选的企业的财务状况必须要有自己的评估，自己建立的财务模型也必须健全而可持续发展。只有对企业财务状况有了清晰的认识，才能够抓住该企业的核心价值。对该企业的股价有个准确的评估并做出正确的判断。
第十节 选择成长股的10项标准
抓准有发展潜力的公司
【巴菲特如是说】
发现一家好公司与赚钱之间有很大的差别。
——巴菲特
投资成绩是由未来公司发展的潜力决定的，所以巴菲特认为，行业的性质比管理人素质更重要。毕竟，人心莫测，管理人可以“变质”，但整体行业情形一般不会那么容易变相。巴菲特成功的奥秘在于会把钱投在最有效率的公司身上。
在投资行业的选择上，巴菲特往往也是选择一些资源垄断性行业进行投资。从巴菲特的投资构成来看，道路、桥梁、煤炭、电力等资源垄断性企业占了相当大的份额，所以发展潜力很大。如巴菲特2004年上半年大量买进中石化股票就是这种投资战略的充分体现。
巴菲特曾说过，从第一家民航公司算起，几十年来，整个民航事业是没有半点收益的。自从巴菲特1980年投资美国主要民航公司之一的USAir没取得赢利之后柏克夏的投资标准是，就算是没有亏掉本钱，只要是没有一些可观的利润，已是一种失败。他开玩笑说，他设立了一个类似美国戒烟者和戒酒者每次忍不住就可以打进去取得咨询的电话号码，以便每次他突然想要投资民航公司时，可以打进去寻求咨询。
巴菲特所投资的公司，都是对准消费者市场的。有的是品牌产品公司，如可口可乐，有的是行销行业，如百货、珠宝、家具、保险等。
比如全球最著名的吉利刮胡刀公司，巴菲特认为消费者每十多天才需要换一次一两元的刀片，不可能会为了节省这一点点钱而将脸颊拿去冒险尝试其他牌子的。
对于那些想要让小孩看电影的父母而言，他们不可能先亲自花费几十个小时的时间去观赏多部电影，然后才让孩子看其中几部的。现代人通常没有这个时间。迪斯尼电影马上成了家长所信赖的品牌。
巴菲特对消费者的观察是，可口可乐的市场将会越来越大，不但营业额增加，市场占有率也会上升。这是因为喝可口可乐时具有的品牌优势。这是全球知名度最高的牌子，也是全球各地消费者最认同的商业品牌。
巴菲特也发现，美国在商业国际化方面占了难以解释的优势。比如快餐（麦当劳）和汽水（可口可乐）市场，我们的确很难想象一家日本、法国或德国公司，能够占有全球一半的市场的。但有些产品轻易地就能够流行全世界，但有些却做不到。比如糖果，在美国、英国和日本三个市场里，占第一的都是不同的品牌。
投资股票，其实就是投资股票的未来。
对于一家上市公司而言，过去的辉煌事迹和今日的妥善经营，虽是好事，但它们都已反映在今日的股价上了。因此，对于投资人而言，能够为我们赚钱的，才是未来的成绩。所以，我们在识别企业时，应抓准公司发展的潜力。公司的发展潜力预示着公司未来的表现。巴菲特也曾说过，真正决定投资成败的，是公司未来的表现。试想，如果投资成败决定于过去和今日，那任何人都能投资致富，根本也不需要很强的分析能力，因为过去和今日的业绩都是公开消息，人人都知道的。对于投资者来说，在寻找目标时，选择那些具有发展潜力的公司，无疑是为自己的投资上了一份保险。抓准公司的发展潜力很重要。如果公司缺乏良好的前景，投资这种公司洽谈是要失败的。只有选择那些具有较好潜力的公司，才能获得较高的收益。
选择有经济特许权的企业才有成长空间
【巴菲特如是说】
经济特许权是企业持续取得超额利润的关键。
——巴菲特
与没有经济特许权的企业相比，拥有经济特许权的企业被淘汰的可能性要小得多。长期的赢利预测也比较容易作出。
巴菲特认为，一个出色的企业应该具有其他竞争者所不具有的某种特质，即“经济特许权”。那些具有经济特许权的企业在市场上有着一种特别的能力，其他企业就不能挤进这一领域与你竞争，更不可能与你展开价格战，分享你的利润。巴菲特曾经将企业的经济特许权价值描述为一条环绕企业城堡的护城河。这些特权给企业加装了一道安全防护网，使其在多变的商业世界里多了一些保障。
巴菲特一直认为，值得投资的企业应当拥有某种正当的经济特许权。一项经济特许权的形成，来自于具有以下特征的一种产品或服务：
1．它是顾客需要或者希望得到的；
2．被顾客认定为找不到很类似的替代品；
3．不受价格上的管制。
以上三个特点的存在，将会体现为一个公司能够对所提供的产品或服务进行主动提价，从而赚取更高的资本报酬率。
具有经济特许权是出色企业的特点，因为与没有经济特许权的企业相比，它今后20年的情况更容易预测。
从踏入投资行业开始，巴菲特便对这种具有特许权的公司有着极为浓厚的兴趣。在他看来，在普通企业遭遇危机的时刻，那些特许企业虽然也可能受到影响，但它们经济特许权的地位却是不可动摇的。而且在这样的时刻，股价一般都会下跌，然而这正是买入的大好时机。
