媒体又叫传媒，是指为公众提供娱乐、交流和各种信息的工作。目前，最有影响力的五大媒体就是电视、广播、报纸、杂志、互联网。正因为这五大媒体的广泛的影响力，在这五大媒体上的商务广告才越来越火。那么，商家应怎样策划和运用这五大媒体做好自己的商品广告呢？有关专家认为，广告一定要有创意，切忌千篇一律。此外，在策划广告文案时，还应根据不同媒体的特点。按照一定的原则，表现出自己产品的与众不同之处，这样才能收到深入人心的广告效果。
报纸广告策划文案
1．概念
报纸广告是指刊登在报纸上，借以达到宣传企业、推销商品、发布商业信息等目的而发布的一种商务策划文案。其广告效果主要取决于报纸的发行量大小。
2．报纸广告的版面运用
（1）要研究广告版面的大小。报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。
按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面做广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。
（2）要研究广告位置的排放。所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
（3）要讲究“情境配合”。报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。
（4）注意广告的表现形式。一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的。诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别。
1．报花广告
这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。
2．报眼广告
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显着、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。
由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：
（1）要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。
（2）广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。
（3）广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。
（4）广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
（5）广告文案需简短凝练，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。
3．半通栏广告
半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱。因此，如何使广告做得超凡脱俗、新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案写作应特别注意的：
（1）制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。
（2）用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求做到小版面多内涵。
（3）文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。
4．单通栏广告
单通栏广告也有两种类型：约100mm乘以350ram或者约650ram乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：
（1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。
（2）广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性诉求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。
（3）文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。
（4）文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。
5．双通栏广告
双通栏广告一般有约200ram乘以350ram和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：
（1）可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。
（2）广告标题可以采用多句形式和复合形式。
（3）可以多采用论辩性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。
（4）版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。
（5）如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体
半版广告一般是约250mm乘以350mm和约170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告，是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：
（1）运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以白计黑，以虚显实”，充分利用受众的想象力。
（2）文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。
（3）采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。
7．整版广告
整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔、气势恢弘的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。
目前，我国对整版广告的运用大体有三种用法：
（1）有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。
（2）以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。
（3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。
实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。
8．跨版广告
即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨版、半版跨版、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。
跨版广告的策划写作要求与整版广告的要求基本相同。专家提示报纸广告文案的写作还需要对一些细节进行必要的说明，如：
·文案中有没有提到特别的人名、地名？有没有对它们进行必要的解释？
·文案有没有对广告中使用的图片进行解释？如果没有，应补充。
·文案有没有普通受众不易理解的专业术语？有没有解释清楚？
·文案中的利益承诺与其他媒体的广告有没有矛盾？
·文案中是否明显提到商品或企业的名称？有没有适当重复？
·有没有使用商品或企业不规范的简称？
·有没有使用容易引起受众反感的词句？
当整个人类毁灭的时候
大战过后，整个地球覆盖着核灰尘。幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵成了最后的一部分人类。“自由女神号”的指挥官杰克逊少将向国际大家庭的每一个公民都发出了征询：你是不是愿意回到故乡去？回答是肯定的。于是潜艇穿过漂浮着血肉模糊的尸体、支离破碎的军械的大洋，径直驶向美国的海岸。
战斗警报突然拉响。困惑不解却又习惯于不折不扣地执行命令的水兵们迅速地奔向各自的岗位。杰克逊少将的声音通过话筒传来，他的声音低沉而镇定：“我们艇上的报务员收到了无法破译的电台讯号，这讯号来自我们的祖国。这只能被理解为：自由女神号并非诺亚方舟，在我们的国土上，完全可能有敌军的活动。”“自由女神号”重新变成了一座战斗堡垒，水兵们又像战时一样值勤。杰克逊少将命令报务员24小时开机，神秘电台的讯号必须及时报告并记录在案。
旧金山已经遥遥在望了。神秘电台的讯号也随之变得越来越清晰，它老是突然地出现，又突然地消失，叫人怎么也捉摸不透。
潜艇浮上水面，眼前一片废墟。水兵们在甲板上默默地排成横队，向一个毁灭了的城市致哀。
杰克逊少将开始组建突击队，隔着防毒面具，他无法看清那些被选中的突击队员的脸，但是，他极其真切地感受到那些虎背熊腰的战士们的忠勇。
突击队出发了。杰克逊少将手握瓦尔特手枪走在最前面，跟在身后的是报务员和排成战斗队列的冲锋枪手。
突击队慢慢地接近了一座楼房，所谓楼房，只能说是对于历史的承认，而不是对现实的描述。作为超级市场，那座楼房曾经是惹人注目的，可眼下，整幢楼已被核冲击波削去了大半，残余的几堵墙也岌岌可危。
杰克逊少将本能地闭上了眼睛。他感到恐惧，又感到痛苦。战前他常来这儿，他的女友特别喜欢在这个堂皇却又充满了想象力的超级市场里购买东西。然而，战争毁灭了一切。他是在前往直布罗陀海峡参战时得到女友在空袭中死去的消息的——她的弟弟给他寄了一张照片，照片上的她几近焦炭一般，没有了昔日的风韵，更没有了银铃般的欢笑……
少将重新睁开眼睛，他晃晃脑袋，似乎要把痛苦的回忆甩开。然后示意报务员最后确定敌方电台的位置。
敌方电台沉寂了好一阵子，突击队员们警惕地伏在断墙残壁的后面，一个个黑洞洞的枪口指着前面破楼的每扇门窗。
神秘的讯号终于又出现了，报务员肯定敌人的电台在超级市场的废墟内。杰克逊果断的命令突击队实包围，他自己第一个跳跃着跑过一大片开阔地，冲进了破楼的门楣。
楼道已经打断，杰克逊只能踩着一个战士的肩膀，双手拉着二楼的横梁，纵身翻了上去。
眼前是一座紧闭的木门。没有什么可犹豫的了。杰克逊将背在肩上的自动步枪放到胸前，用力一脚，将门连框一起踢落下来，跟着就是一梭子长长的连发。
在杰克逊之后翻上二楼的另外两个突击队员，又向屋里扔了几颗柠檬型手榴弹，顿时，轰响不断，楼道里满是呛人的硝烟味。
硝烟渐渐散尽，杰克逊少将和突击队员们冲进了屋子。他们惊愕万分地发现，屋里既没有敌人的尸体，也没有任何战斗设施，有的只是一架搁在靠窗桌上的发报机和一个被窗帘下端牵挂住了的易拉罐。每当海风从没有玻璃的窗框外吹进，窗帘扬起，那个易拉罐就被连带着撞向发报机，从而在键钮上完全无意识地敲出了几个断断续续且无规则，当然也就因此而无法破译的讯号。
枪口一个跟着一个垂下，“自由女神号”的官兵们啼笑皆非，相视无言。此时，镜头越来越推近易拉罐，最后，整个画面为那个惹是生非的易拉罐所占满，现在，谁都可以看清，那是一个“可口可乐”的易拉罐。于是，两行字幕急推出：
当整个人类毁灭的时候。
可口可乐依然存在！
杂志广告策划文案
1．概念
杂志广告是刊登在各种杂志上的，借以达到宣传和销售产品、宣传企业形象、发布商务信息等目的而发布的商务策划文案。
2．杂志广告的特点
（1）杂志媒体的特点，使得杂志广告文案具有以下优势：
①读者集中。杂志广告文案读者集中，诉求对象明确。各种杂志都有固定的读者。如青年杂志的读者主要是青年，妇女杂志的读者主要是妇女，财经杂志的读者主要是经济界人士。杂志的这一特征使得杂志广告文案的写作更具有对象的指向性，可根据不同读者群的阅读趣味选择相应的文案表达方式。
②易被仔细阅读。杂志广告文案容易被仔细地阅读。而且，这种阅读也是一种深度的阅读，可使广告文案精雕细琢，加强人们理解的深度，而且收到较好的效果。
③传播范围较大。由于多数杂志具有全国性影响，因此，运用杂志刊登那些适宜于大范围宣传的广告，效果显着。
④可以利用的篇幅较多。一份杂志可以在封面、内页、插页、封底等处刊登广告，位置可以根据实际需要安排。现代杂志广告越来越多地施展广告技巧，利用折页、插页、连页、变形和加卡等来吸引读者注意。这给文案的写作提供了更为宽裕的实体空间，使文案创作具有艺术性。
