企业作为社会系统的一个子系统，要立足于社会，要生存和发展，就需要用器物来凸显自己的文化差异，就需要用器物来表现自己资金运营的精神特征。早在1851年，美国宝龄董事长威廉·宝特发现，一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画有黑色的“X”，以区别肥皂包装箱，后来又被人用星星和月亮的图案来代替黑色的“X”，并成了蜡烛包装箱的固定标志。威廉·宝特开始并未真正认识到这种固定标志的重要性，尽管他觉得应该用固定符号来区分货物。于是他用自行设计的一种新标志来取代工人发明的月亮与星星的图案，谁知新奥尔良的一位经销商竟把采用这种标志包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。威廉·宝特这才认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。后来随着商品经济的发展和人们认识水平的提高，这种产品标志便逐渐演变为企业识别的文化象征物。通常我们对大多数企业的认识有赖于对企业文化标志的接触。有些人从来没有购买过某一企业的产品，但对该公司也许并不陌生，因为，他们早从电视、报纸等媒体上，或是商品陈列橱窗里见过该公司的名称和象征性标志。企业标志即企业形象的有形物质载体，它是企业财务物质文化的可视象征之一，体现了企业物质文化的个性特征。
一、企业形象识别系统的文化演变
企业形象是企业通过长期财务投入所形成的社会公众（尤其是目标客户）对企业外观个性特征的整体印象和评价定位，它是企业有意识，有计划地将自己各种优势特征向社会公众主动地展示与传播，使社会公众在错综复杂的市场环境中对企业易于辨认的一个标准化、差别化的文化印象，以便增强企业的市场竞争力。企业形象识别系统即企业CIS（Corporation Identity System），有时也被称作CI，是指企业为了在社会公众中确定明确的辨认形象外观而做的系统表达，其目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业良好的社会形象。
CIS的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司首创CIS。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德·贝汉斯所设计的商标，成为CIS中统一视觉形象的雏形。紧接着，1932年至1940年之间，英国实施伦敦地下铁路工程，该工程由英国工业设计协会会长佛兰克·毕克负责，被称为“设计政策”的经典之作。二战后，国际经济复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CIS。1956年，美国国际商用机器公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称“International Business Machines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”，在其后四十几年中它便成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词，同时也是CIS正式诞生的重要标志。60年代以后，欧美国家的企业CIS导入出现了潮流般的趋势。60年代的代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8种领域的RCA；7O年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca——Cola标志。总之，60年代到80年代，是欧美CIS的全盛时期。日本企业在70年代以后，我国企业在90年代后也开始创造自己的CIS，从而使之发展成为一个世界性的趋势。
二、企业形象识别系统的文化结构
企业形象识别系统即企业CIS包括理念识别即MI（Mind Identity）、行为识别即BI（Behavior Identity）和感官识别即VI（Visibl Identity），也叫视觉识别即（Visual Identity）三部分，这三大部分相互联系，相互作用，有机配合。企业财务物质文化的内容从内在本质上看包括企业员工的理财价值观念、企业理财者的道德水平、全员的财务意识和理财工作态度等；从外在物质表现上看它包括企业在各种理财活动中（筹资、投资、运营、收回和分配等）所创造的阶段性资产的外观物质形态。一个企业的形象识别系统从表面上来看和企业财务文化并无太大的联系，但是不同企业的企业财务文化尤其是不同企业的企业财务物质文化，可以直接从企业形象识别系统中的MI和BI区分出来。企业财务物质文化决定着企业的BI，而企业的MI也是建立在企业财务物质文化之上，同时企业财务物质文化的其中一部分是通过企业的VI对外进行展示的。
1.企业理念识别系统
在企业形象识别系统即企业CIS中，理念识别系统MI是企业CIS第一构成要素，也是企业CIS形象建设中第一个实现途径，是CIS的根本，是整个CIS工程的核心与灵魂，是企业财务物质文化的精髓所在。理念识别MI属于企业文化的意识形态范畴，它驾驭着企业的理财行为、企业员工的生产经营行为以及企业处理内外财务关系的财务态度。企业的外显资金形态表现（固定资产、原材料、商品和企业的典礼仪式等）其实质都是企业财务理念创造的给社会大众的一种直观感觉形象。就像人们听到“真诚到永远”就想起海尔，听到“让我们做得更好”就想起飞利浦一样，实际上就是一个价值认同的过程。它是确立企业独具特色的经营思想，是企业资金运营过程中设计、生产、销售、服务、科研等资金周转的理念的识别系统，是企业对当前和未来一个时期的经营哲学、经营目标、经营方式和经营形态所做的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。美国国际商用机器公司（IBM）在“为顾客提供世界上最优秀的服务”这一企业经营理念的引导下，全体员工不仅为客户提供各种机器租赁，而且提供各种机械服务，并在24小时内对任何一个顾客的意见和要求作出满意的答复。美国哈佛大学的几位教授对80多家日本企业的研究发现，这些成功的企业中有三分之一有清晰的经营理念和行为准则。托马斯·J·彼德斯和小罗伯特·H·沃特曼对美国43家优秀企业的调查研究得出的结论是，凡是经营好的企业都有一套非常明确的指导信念，而凡是经营不善的企业都是缺乏首尾一致的经营理念。
企业在设计理念识别MI系统时，必须挖掘中国传统文化的宝藏，使企业财务理念不至于盲目照搬以至于缺乏民族文化的根基。马克斯·韦伯曾指出：一切有伦理取向的行为，都受着两种不同类型的价值准则支配，一是信念伦理，二是责任伦理。而这两种伦理正是中国周文化精神和秦文化精神的统一。企业构建财务理念必须吸收周秦伦理文化的精神内涵，继承周代的德行精神和宽容精神以及秦代的理性精神和勇敢精神。把“道德人”和“经济人”在财务精神层面上融为一体，这也是现代管理理论成果在企业财务精神构建上的具体运用。亚当·斯密不仅发表了《国富论》，还发表了《道德情操论》，很明显在他看来经济人本身就应该是道德人，二者是可以内在地统一在一起的，经济人只有在道德的支持下，才能完成追求自身利益和促进社会利益的双重目标。所以企业在设计理念识别MI系统时，也要以现代企业管理学理论为基础，以时代精神为核心，兼容外来文化的精华，适应市场经济和企业财务管理的要求，把经济理性和经济德性相结合，把追求利润目标与环境因素的和谐共进相结合，在精神层面上塑造内涵至诚守信、崇德重利、和谐共进的企业财务理念。
2.企业行为识别系统
在企业形象识别系统即企业CIS中，行为识别系统BI作为CIS第二个构成要素。它指的是企业生产经营过程中，对所有企业行为，员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业外在物质形象。行为识别BI要求企业在资金运作中以全体员工统一的财务行为要求和财务行为准则给社会公众展示企业的财务文化认同体系，是企业实现经营理念与创造行为文化的准则，是对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态，因此它以财务理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开展市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
在CIS的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人！企业中的人是CIS的执行者与传播者，他们在企业资金运动的各个结点上、在各自的工作过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场，展示给目标客户群，从而树立了流动的企业形象。企业财务物质文化中的企业行为识别BI系统是企业员工在生产经营和人际关系中产生的活动文化。它包括了企业理财的全部含义即组织财务活动、处理财务管理两大类，前者是关于企业财务管理方面的活动，如筹资活动、投资活动、运营活动、收回活动和分配活动；后者是关于企业处理财务关系的行为活动，要求企业在理财实践中利用经济手段协调国家、投资者、债权人、购销客户、经营者、劳动者、企业内部各部门各单位的经济利益关系，自觉维护有关各方的合法权益。对外追求“人和”，坚守正道，力避过与不及的短视理财行为，使企业外部财务关系保持一种正义、和谐、持久的良好状态，以方便企业充分利用外部资源，并使企业的发展和社会的进步、民族工业的繁荣统一起来，使企业与整个人文社会环境、整个自然生态环境之间保持和谐的可持续发展，把企业利润和社会文明、企业价值和社会价值以及环境价值相统一；给社会提供优质产品和服务，在生产经营中通过资金划拨和监督使用，保证绿色生态环境的维护，把企业应承担的各项社会责任融入企业的财务预算内容中，渗透在财务定额指标体系里，在理财系统中建立科学理性的责任保障网络，将用于社区的、环保的、慈善的等项资金予以规划，将目标任务逐层分解、量化落实、授权负责并进行事后考核。对内则通过平等和谐的理财环境使财务理念得到全体员工的认同，给员工创造安居乐业的生存空间，通过财务指标来体现对经营者和劳动者价值的承认与尊重，使企业财务目标和经营者及员工个人目标相协调；在理财过程中筹资要注意债权资金与主权资金的结构关系的和谐；用资中要合理配置内部投资和外部投资的结构、短期投资和中长期投资的结构关系，通过财务定额的制定落实使企业各项物质资源具有最优化的结构比例，以保证员工的行为结果可以促使企业资金形态的和谐并存和加速继起。
行为识别系统BI的建设一方面受理念识别系统MI的指导，另一方面又在各种活动中影响和创造着新的企业财务理念。不注重行为识别，是不可能有完整的企业识别系统的，社会公众了解一个企业，大多情况下是透过企业的行动给他们的印象评价。比如消费者来到企业购买商品，如果店员的态度和举止不佳，比如接待客人不够亲切，总机小姐应答电话不够礼貌、售后服务差等，不管企业怎么树立同一的标识招牌，穿着同一制式的标识服装，也不管该企业多么费心设计华丽的店铺外观和装潢，都无法给消费者留下良好的企业印象。因此，进行企业CIS建设活动，只有通过行为识别的各项活动，使企业理念深入到每个员工的心里，才有可能使建立起的CIS符合企业财务目标。麦当劳公司之所以赢得世界良好的评价，就是因它们在全世界所有的连锁店中都做到了企业理念与行为一致。它们经常派出监察员巡视各连锁店。监察员再把审查结果向总公司或地区总部报告，如果审查结果不良，该店的店长考绩就会受很大影响。如在温尼伯克的麦当劳特许快餐店里，一次发现了一只苍蝇，虽然只是一只苍蝇，但是它破坏了麦当劳的质量、服务、清洁的企业理念。两星期后，这家快餐店的特许权被吊销。正是这种视质量为生命的企业管理理念推动了麦当劳的行为识别系统BI建设，推进了麦当劳特许快餐业在全球的快速发展。
3.企业感官（视觉）识别系统
心理学的研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83%，所以在企业形象识别系统即企业CIS中，感官识别VI系统是相当重要的，是最具有传播感染力的系统，很容易通过媒介被社会大众认识、接受和记住，也是CIS系统中形象性最鲜明的一部分，以至于很多人会错误地把VI当做CIS的主体。从这个角度看，企业形象识别系统即企业CIS是以感官识别系统即VI为基础的，是展示企业财务理念和财务实体（产品与服务）内在美和外在美的结合体，是企业财务理念的视觉创造，是企业静态的财务识别符号，是视觉化的企业财务物质文化。它从视觉上表现了企业的精神理念、制度规范和行为状态，从而形成了独特的企业外在形象，就其本身是具有明显的财务物质文化价值。
企业感官识别VI系统是以视觉传播为感染媒体，将企业理财理念、企业理财规范和服务内容等抽象复杂的管理语言和含义转化为醒目的视觉符号和直接的财务识别文化，并通过企业广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向社会大众予以表现和传达。
感官识别系统VI分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用要素系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。感官识别系统VI它着力于组织整体形象的塑造，在大众中提升企业声誉度和亲和力，从而达到对企业及其产品产生一致的认同感和价值观的目的。在企业形象识别要素中，首先注重的应该是企业的名称，它是企业外观形象的重要组成部分，是人们经常要记忆且能给人深刻印象的一种符号密码，是企业重要的物质财富。好的企业名称与企业过硬的产品相得益彰，它能在顾客的心中深深地植根，以至于顾客有相关的需求时，就会直奔认定的品牌而去，事情简单得就像我们感到口渴直接去买一瓶雪碧或可口可乐一样。企业名称一般由专门名称和通用名称两部分组成。前者用来区别同类企业，后者则说明企业的行业或产品归属。例如：以地名命名——玉溪卷烟厂；以人名命名——张小泉剪刀；以国名命名——中国国际信托投资公司；以产品功效命名——美的集团；以产品名称命名——爱立信通讯公司等等。拥有一个美好而响亮的名称是每一家企业进行企业形象识别系统设计的心愿，这不仅可以促进企业形象的传播和企业产品的营销，而且可以提升企业的融资能力。因此，在构建企业感官识别VI系统时，就企业在社会公众印象中第一符号——企业名称的设计，除了考虑人名、地名、国名、品名和商品功效之外，还应注意它的文化艺术性。通常，人们上街总带有很大的随意性，也许并没有预先计划好买什么，总是在自己视觉的引导下非定向地闲逛。但是那些形式新颖、字号独特的商店招牌总是能吸引闲逛者的视觉，诱发购买的兴趣。一些文字朴实、能反映文明经营的招牌总是能激发顾客的认同感，觉得值得信赖。例如：半分利小吃店——告诉消费者本店的宗旨是“薄利多销”、两元店——告诉消费者本店的商品售价“全部两元”、美国的“7—11”市场（告诉消费者本商店的营业时间是“从早上的7点到夜晚的11点”）等等。一家著名的美国调查机构曾以“品牌名称和效果相关研究”为题，对全美品牌名称做了探讨，结果发现只有12%的品牌名称对企业销售有帮助，有36%的品牌名称对企业销售有阻碍，而和企业商品销售没有关联的竟然占25%。其中的关键在于品牌名称是否有“一眼望穿”的效应，并可以最大限度的激发社会公众的联想力。通常情况下，在企业的大门口、礼堂或宾馆的大堂内等视觉识别最明显的地方，人们有时会发现一种反映该企业文化的人工制作物，这就是企业的象征物，它们可以制成动物、植物或是带有某种寓意的其他造型。例如，上海宝山钢铁总厂的不锈钢铸像，象征着宝钢人奋起腾飞，暗示着自强不息的企业文化，它以牛作为企业象征物，为纪念一期工程的投产（1985年），还分别设立了铜牛奖、银牛奖和金牛奖；美国玛丽·凯化妆品公司的象征物是大黄蜂，借以鼓励员工们自己张开翅膀去飞翔；日本三菱企业的象征物由三个菱形组成，这个标志蕴涵了三菱公司“人和”的企业理念，并表达出企业内部所孕育的朝气。
三、企业形象识别系统的构建
塑造和建设财务文化特色显著、审美意识强烈的企业形象识别系统CIS是需要遵循一些基本规则的。
1.注意财务战略性
CIS财务战略要求在企业形象识别系统CIS的建设上就财务规划应立足当前放眼长远。搞预算规划不要只考虑近期几年，而是在企业未来10年、20年甚至更长时间上要有财务上的投入发展步骤和实施策略。企业形象识别系统的建设要求企业根据自身各个时期的不同发展目标从财务支出上长久地给予支持、保证和充实。企业形象识别系统CIS是企业自身一项重要的财务资产，它承载和代表着企业的商业信誉、产品质量、人员素质和财务实力，塑造建设企业形象识别系统CIS投入一定的财力不一定在近期能带来可观的投资收益，但它能产生和创造良好的企业社会效益，获得社会的认同感，最终必然会获得由社会效益转化来的企业经济效益。
2.考虑整体协调性
理念识别即MI、行为识别即BI和感官识别VI它们三者不是相互脱节的，而必须是表里一致、协调统一的一种相互依存关系。只有企业的商品信誉、服务质量、企业员工的行为特征符合企业的财务精神文化，企业的CIS才有可能获得社会大众的一致认同。在CIS三者中，BI、VI为MI服务，外美内秀才能持续发展，并要立足于优秀文化社会大众的消费审美心理和审美习惯，才有可能为公众所喜爱认同并从而获得成功。应该说CIS导入是企业追求内在美和外在美和谐统一的过程，是一个企业财力支撑过程，而同时企业的CIS战略实施也是一个不断运动发展的系统工程，良性的运作和发展才可以保证企业有持续追加的雄厚财力。
肯德基与时俱进实施CIS建设案例
在理念识别方面，肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。它在世界各地拥有超过11000家的餐厅，这些餐厅遍及80多个国家，中国的长城、巴黎繁华的闹市区、风景如画的索菲亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可以见到肯德基快餐厅。肯德基为满足消费者不同层次的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，还开展外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已超过300多的城市开展送餐到家的业务。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。60多年前，肯德基的创始人山德士上校发明烹制了如今被称为“家庭晚餐的替代”，即提供完整的正餐给无时间在家烹饪或不愿烹饪的家庭。他称之为“一周七天的星期日晚餐”。如今，上校的精神和遗产已成为肯德基品牌的象征，以山德士上校形象为标志的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。
肯德基在长期的经营过程中形成了自己一套完整的经营策略，从市场定位、规范化服务到产品促销都有自己的理念。
在市场定位方面，肯德基想要营造一种全家一起用餐的快乐气氛，并强调这种附加价值。肯德基是“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。对于消费群体，肯德基以回头率划分消费者，分为重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占30%～40%；对于他们来说，肯德基已经和生活环境、生活习惯产生联系了，逐渐成了他们生活的一部分。对重度消费者，肯德基的营销策略是保持对他们的忠诚度，不让他们失望。肯德基全球推广的“CHAMPS”（即“冠军计划”）是肯德基取得成功业绩的精髓之一。其内容为：C（clearliness）——保持美观整洁的餐厅；H（hospitality）——提供正常友善的接待；A（accuracy）——确保准确无误的供应；M（maintenance）——维持优良的设备；P（product quality）——坚持高质量的产品；S（speed）——快捷迅速的服务。
现代企业的促销是一个连绵不断的过程。肯德基总是在一个时间段内，以不断推出一个比较优惠的产品来促销，其目的是提升营业额，提升交易次数，拓展某一方面市场。促销活动是一项周密细致的工作，每次促销活动时，由地区总部统一安排，连海报也统一印好，然后给每个分店发一份企划手册。企划手册规定非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告也统一安排好，在相应时间播出。
1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基开了一家餐厅。在此期间，山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了由11种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎，餐厅生意日趋兴隆，秘方沿袭至今。阿肯色州为了表彰他为家乡作出的贡献，授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。从此以后，人们便把他这身白西装、满头白发及山羊胡子的形象与肯德基联系在一起。2006年11月15日，肯德基在全球范围内同步统一发布新标识。新标识最大变化是将“山德士上校”经典的白色双排扣西装换成了红色围裙，在色彩、线条等细节上有所改动。不过整体改变不大，其招牌式的蝶形领结仍旧保留。肯德基认为，全新肯德基标志为肯德基品牌增添了与时俱进的现代感。“山德士上校”由气派的正装改穿“工装”，其背后寓意为：今天的肯德基依然像“山德士上校”50年前一样，在厨房里为顾客手工烹制食物。新标志是肯德基标志自1952年正式面世以来的第五代标志。在1978年、1991年、1997年，肯德基标志也进行了变革。第一代和第二代标志为黑白颜色；第三代标志更换为彩色，并将“KentuckyFriedChicken”缩写为KFC；在第四代标志中，“山德士上校”脸上的笑容更加灿烂，背景也有大的改变。专家认为，随着麦当劳等洋快餐加速进入中国市场以及一些中式快餐的兴起，快餐市场竞争也会越来越激烈，肯德基在这个时候更换标志，传递的是其市场战略信息，就是与先前改变传统洋快餐形象一脉相承，争取得到更多消费者的认可。
肯德基之所以能够成功，其中重要的原因之一就是它有一套独特的物质文化品质，从而形成了自身独特的企业财务理念，而这种内在的财务精神又支持它们在生产经营的各个方面脱颖而出。CIS的引入不是一劳永逸的，肯德基的CIS体现了其企业价值和企业精神，并随着市场竞争的加剧以及顾客需求焦点的转变，在其VI（视觉识别）以及BI（行为识别）方面都进行了调整。2006年肯德基全球同步推出第五代标志还意味着调整目标。就如其标志一样，不做彻头彻尾的改变，只做“微调”，在原有目标的基础上做一些战术性调整，不仅要“立足中国，融入生活”，而且要“为中国而改变，打造新快餐”，逐步融入中国人的方方面面，努力成为中国人的一种生活方式，以更快的速度抢占中国快餐市场。于是在财务上肯德基将加盟费从原来800万降低到300万，甚至200万。毋庸置疑，这是肯德基进入中国以来一次重大的财务战略性换标，这一财务做派是在为品牌传播和营销造势，是为了把肯德基在中国的生意做大做强。
