价格是影响顾客购买行为发生的最敏感、最直接的因素。旅行社产品价格策略是市场营销组合中最重要的内容之一。旅行社产品价格策略运用得恰当与否，直接关系到旅行社市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅行社经营业绩和未来的发展，也关系到旅行社在激烈的市场竞争中所处的地位，直接影响到旅行社市场营销目标的实现。旅行社价格策略包括旅行社产品的定价策略和定价方法等内容。
6.2.1 旅行社产品价格的概念及构成
所谓旅行社产品价格，是指旅游消费者为了满足自身旅游活动的需要，而向旅行社购买旅游产品的价格，是旅行社所提供的服务产品价值的货币表现形式。
旅行社产品价格的构成大致表现为两种形式，即旅游包价和旅游单价。在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价格，就称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成本和利润。有的旅游者不通过旅游零售商购买旅游产品，而直接与旅游产品生产者接触，采用零星购买、多次购买的方式，旅游者每次购买的只是旅游活动诸多环节中的某一项或几项产品，这种旅游产品的价格就称为旅游单价。如旅游者单独购买的车船票价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格、娱乐活动价格和景点门票价格等。
6.2.2 影响旅行社产品价格的主要因素
6.2.2.1 行业的市场竞争状况
旅行社竞争激烈程度对旅行社产品的定价有很大的影响。在开放和完全竞争的市场中，旅行社经营者要被迫被动地接受市场竞争中形成的价格，而没有自己定价的主动权，一旦市场上新的产品推出，多家旅行社竞相模仿，压低价格，在竞争过程中逐渐形成一个各方都较为满意的价格。旅行社只有对竞争对手的价格变化作出及时的反应，调整自己的价格。因此，行业的竞争状况是旅行社制定价格时必须考虑的因素。
6.2.2.2 旅行社产品的成本
旅行社产品的成本是构成产品价值和价格的主要组成部分，它是由旅行社产品的生产过程和流通过程所花费的物质消费和支付的劳动报酬而形成的。在确定旅行社价格时，要使总成本得到补偿，价格不能低于平均成本费用。当旅行社产品的售价大于生产成本时，旅行社经营者就可能赢利；反之，将出现亏损。因此，旅行社产品的成本是旅行社经营者核算盈亏的临界点，它是旅行社产品价格最直接、最基本的因素。
6.2.2.3 旅行社产品的供求关系
市场供求在很大程度上决定了产品价格的高低。旅行社经营是以顾客为导向的，消费者对任何产品都会根据自身的价值观念和消费经验形成一个价值理解。当产品价格超过了这一价值所反映的价格，就会抑制需求，影响到产品的销售额。此外，旅游旺季时市场需求旺盛，但旅行社的接待能力有限，产品成本提高，因此价格也往往呈上升趋势；而在旅游淡季，旅行社产品的价格呈下降趋势。
6.2.2.4 旅行社的目标市场和营销目标
旅行社要针对目标市场开发旅游产品，制定最有吸引力的价格，才能满足旅游者的生理和心理享受方面的需要。经营者如果为了尽快地占有较大的市场份额，并能在较长时间有更大的发展空间，就会把提高市场占有率作为营销的首选目标。在制定价格时就必须充分考虑到产品价格与价值的一致性、价格对目标市场的吸引力等因素。同时，旅行社为了达到其市场营销目标，就要制定具体的营业收入总额、接待人数指标等，及时调整价格以适应市场的需求变化。
6.2.3 旅行社产品的定价方法
在实际的工作中，旅行社的定价方法多种多样。旅行社为了实现其预期目标，需要从多种定价方法中挑选出适当的方法，以便制定出本企业的旅游产品的基本价格水平。旅行社无论采用哪种定价方法，都要分析市场需求、产品成本和竞争状况。因此，旅行社的定价方法就可以根据定价时考虑的因素不同，分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等方法。
6.2.3.1 成本导向定价法
成本导向定价法是以成本作为定价的基础，在产品成本上再加上一定数量或一定比例的量，从而形成产品的价格。此类定价方法主要分为两种类型：成本加成定价法和目标收益定价法。
（1）成本加成定价法 这种定价方法就是指在产品成本的基础上，加上一定的毛利润（税前利润），就构成了产品的价格。毛利润与总成本之间的差额率习惯上被称作“加成”，所以这种方法被称为成本加成法。用最简单的公式表示，就是：单位产品价格=单位成本×（1 加成率）公式中的加成率可以随产品、旅行社财务状况和市场环境的变化而有所调整。成本加成法由于只注重产品的生产成本和预期利润，没有考虑企业竞争状况和市场需求动态的变化情况，因此在市场环境及其成本变动较大的情况下难以适用。
（2）目标收益定价法目标收益定价法就是根据旅行社开发产品的总成本和估计的销售量，确立一个目标收益率作为定价的标准。其计算公式为：产品价格=（固定成本总额 变动成本总额 目标利润）/产品数量目标收益定价法可以保证旅行社经营目标利润的实现，但由于此方法以预计销售量来推算产品价格，忽视了产品价格可能对产品市场销售量的直接影响，因此存在一定的市场风险性。
6.2.3.2 需求导向定价法
需求导向定价法是指以消费者对产品价值的理解程度和需求强度作为依据来制定产品价格的方法。它主要包括理解价值定价法和差别定价法。
（1）理解价值定价法 理解价值定价法是指经营者利用市场营销因素中的非价格因素和产品的质量、广告宣传、额外利益等来影响、诱导消费者，使他们对旅行社产品的功能、质量和档次有一个基本的“定位”，然后再确定价格。这一定价方法的核心在于旅行社经营者必须正确估价消费者的“理解价值”，并对价格带来的销量、成本以及利润进行核算。
（2）差别定价法 差别定价法就是指旅行社针对不同的顾客群体，在不同的时间和地点，依据产品的基本价格而采取不同的定价方法。旅行社采用差别定价法并非是基于成本的变化，而是根据不同的顾客在不同的时间和地点可能产生的需求偏好和强度，采取的一种应变的定价方法。实行差别定价法要注意不能引起目标市场游客的反感，从而损害旅行社的形象声誉。
差别定价可以分为多种类型，以目标顾客为基础的定价就有学生价、老年人价和一般游客价格。以时间为基础的定价有淡季价格、旺季价格、寒假价格和暑期价格等。以购买方式为基础的定价有散客价格和团队价格等。
6.2.3.3 竞争导向定价法
竞争导向定价法就是指以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。这种定价方法是以竞争为中心，同时结合旅行社自身的实力、发展策略等因素的要求来确定价格。这种定价方法大致可以分为两类：
（1）追随核心定价法 追随核心定价法就是根据旅游市场中的同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格作为基础的定价方法。这种价格定价方法的优点在于，平均价格在消费者心目中易于被接受，他们普遍认为其是合理的价格，而且也可以使旅行社获得与竞争对手相对一致的成本利润率。这种定价方法可以避免竞争，使旅行社获得稳定的市场份额。
（2）领先定价法 这是旅行社主动竞争的定价方法。旅行社将市场上的竞争产品和本企业的产品进行综合比较后，分为高于、低于和一致三个层次，再结合产品的性能、质量、特色、成本等因素，制定出本旅行社的产品价格。这种定价方法能够使旅行社在激烈的市场竞争中占据主动地位，它适用于实力雄厚或产品独具特色的旅行社。
6.2.4 旅行社定价策略
旅行社产品定价策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现旅行社的营销目标。
6.2.4.1 新产品定价策略
任何产品都有一定的生命周期。旅行社经营者应该根据旅行社产品的生命周期阶段，制定有针对性的价格。
（1）撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，旅行社为了短时间内尽快获取高额利润，所运用的一种定价策略。运用撇脂定价策略，需要旅行社具备相应的条件，如果目前市场需求较高，制定高价格不会刺激更多的竞争者加入，有助于形成高质高价的产品形象。如果市场上存在高消费或时尚性的需求，或者新产品具有独特技术且不易仿制等特点，就可采用此种定价策略。
（2）渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投放市场时，以较低的价格吸引游客，从而迅速开辟市场，在短时间内提高市场占有率。运用这种定价策略可能导致投资回收期较长，产品若不能迅速打开市场或遇到强有力的竞争对手时，会遭受到重大损失。渗透定价策略可以作为旅行社的一种长期的价格策略，往往适用于能够大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。旅行社的观光旅游产品可以实行这种策略。
（3）满意定价 满意定价是一种折中价格策略，它吸收了上述两种定价策略的长处，采用比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅行社获得一定的初期利润，又能被旅游消费者接受，因而这种价格又被称为“温和价格”。这种定价策略适合大多数消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉。
6.2.4.2 心理定价策略
心理定价策略就是运用心理学原理，利用、迎合旅游者对旅行社产品的情感反应，根据不同类型旅游者的购买心理，对旅行社产品进行定价，使旅游者在心理物价的诱导下完成购买。主要有尾数与整数定价策略、声望定价策略等。
（1）尾数与整数定价策略尾数定价就是利用消费者在消费心理上乐于接受尾数价格为奇数的价格而不喜欢稍高价格的整数价格，如定价99元就比定价在100元有更多的接受人群，消费者会认为99元基本就是90多元钱没有超过100元，价格较为便宜，因而会促成消费者的购买行为。
整数定价策略恰恰相反，由于旅游产品或服务极其丰富，旅游消费者往往利用价格辨别产品的质量高低，特别是一些旅游者不太了解的旅游产品，整数价格反而会提高产品的身价，使旅游消费者产生“一分价钱一分货”的购买意识，从而促进旅行社产品的销售。
（2）声望定价策略 这种定价策略主要针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。这种定价策略适用于知名度较高的、形象吸引力大的旅游产品。高质高价，更能凸显旅游产品的特色，使得旅行社的产品给消费者留下优质的印象，同时还可以使消费者认为购买此类产品可以提高自身的声望。
6.2.4.3 折扣定价策略
折扣定价策略是指旅行社的基本标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给购买者，鼓励旅游消费者大量购买自己的产品和服务，促使旅游者改变购买时间或鼓励旅游者及时付款的价格策略。一般分为现金折扣、数量折扣、季节折扣等价格策略。
现金折扣是对及时付清账款的购买者给予的一种价格折扣。折扣必须给予满足这些条件的全部购买者。这样的折扣是为改善旅游经营者的现金周转、减少赊欠、收取成本及坏账损失等目的服务的。
数量折扣是旅行社因旅游消费者购买数量大而给予的一种折扣。采用这种定价策略能刺激旅游消费者大量购买，增加赢利。同时减少交易次数与时间，节约人力、物力和设备等开支。
季节折扣是旅行社在淡季时给予旅游产品或服务的购买者的折扣优惠。在淡季，旅行社的客源不足、服务设施和生产设备闲置的情况下，为了吸引游客，增加消费，往往制定低于旺季时的旅游产品价格以刺激和吸引消费者。但是这种定价策略不应该低于旅游产品或服务的成本。
6.2.4.4 促销定价策略
促销定价策略是指旅行社暂时将其产品的价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本价格。促销定价策略有几种形式。如旅行社会用几个产品作为牺牲品来招徕顾客，希望他们购买其他有正常加成的产品。旅行社选用这种定价策略要慎重，因为一旦失败就会在市场上形成一个低价劣质产品的印象，致使消费者对全部产品质量产生怀疑。
旅行社还可以用特殊事件定价策略来吸引更多的消费者。对于在特定的时间内购买产品的旅游者，旅行社可以直接给予他们现金回扣。旅行社利用传统的节日庆典活动或者针对特定的假期，进行产品的特价促销活动，这需要旅行社在开展促销活动的时候，提前配备充足的人员和足够的设施设备，以确保旅行社的产品和服务质量不受影响。
