网络营销的实施是一个复杂的过程，它要涉及资金、人员、物资、技术四个方面，需要有专门组织机构进行管理。企业实施网络营销不单单是技术方面的问题，更多的是管理和组织方面的问题，而且涉及企业高层的战略决策和业务管理流程。网络营销的实施需要从企业高层管理组织实施，因为它不仅仅影响企业的整个业务流程，同时还会引起投资、组织结构等诸多方面的变化。因此，企业实施网络营销不但要面临技术方面的改革，还要对所要面临的实施目标、实施时机、业务流程重组、组织结构变化等问题足够的重视，做出全面的、正确的决策。
10.1.1 企业网络营销的实施过程
企业实施网络营销，是为了更有效地实现企业的整体发展效果，更好的达到企业预期的经营目标。由于受面临的经营问题、环境条件和企业自身的技术经济状况等条件的制约，不同的企业在网络营销的实施上采取的方式有所不同。一个完整的网络营销实施过程应该包括以下基本步骤：
（1）根据企业内部和市场竞争环境的分析，确立网络营销的目标和任务。
（2）根据网络营销的目标和任务，确定网络营销的内容。
（3）需求环境分析与硬件环境建设。
（4）设计和建立网站。
（5）进行网上的各种营销活动。
（6）实现企业内外部的网络营销整合等。
10.1.2 网络营销实施的时机决策
随着互联网的发展，在网络市场上一些企业实施网络营销的经验表明，网络营销的实施可以大大增强企业的竞争优势，但是实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。虽然网络营销已经在一些企业中得到了成功的运用，但仍有相当多的行业，还未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。
1.网络营销实施面临的风险
要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在2～7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响，企业主管必须积极主动地制定网络营销的实施规划，如果采取消极观望的态度，则很可能贻误战机。
企业率先进入网络营销领域，无疑是想借此获得先发性优势。但是，先进入的企业的必须面对以下风险：
（1）市场观念风险。再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。如消费者对网上信用卡支付不习惯，于是网上支付滞后将会严重影响企业的网络营销实施。
（2）技术风险。一般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。
（3）执行风险。网络营销是一个系统工程，它涉及系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等多方面，一旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。
（4）经济风险。一项有效的商业观念与技术，实际执行的结果及所产生的成本与效益，是否与原先的乐观估计有所出入？必须具有成本意识，考虑投入和产出。
（5）组织风险。一项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人都能接受。一方面它可能威胁到公司的传统、规范、管理过程或文化；另一方面，推行方案所需要的能力与技巧却又是公司员工所欠缺的。
（6）政治风险。这指的是一项看似合理的应用方案，却因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题。如企业在开展网上直销药品的网络营销活动后，国家马上出台禁止网上销售药品的规定。
2.网络营销实施决策的原则
由于跟随者可以从领先者的经验中学习，因而想要独占鳌头的公司在各方面的风险难免增加。但选取等待与观望的公司，却又要冒落后的风险。究竟是采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但企业可以重点综合考虑三个方面的因素：
（1）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等。
（2）网络应用方向的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高企业某些核心竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务、配送等。
（3）本企业在信息技术应用方面的能力：本公司在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架构以从事网络营销的一些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。
如果企业认识到网络营销的重要性，但现阶段实施网络营销还不够成熟、需要进行等待时，企业界就可以采取两种变通的方式：
第一，在互联网上注册一个空的网址。许多企业都采用这一方式。这样做有几个方面的好处：一是防止好的网址被其他企业抢占；二是建立空网址所费甚少，却可以树立企业的先锋形象，至少可以向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者并不多，空网址并不会对他们造成多大伤害，而一旦网络营销开始普及化，企业便可以该网址为基础构建自己的网络营销系统。
第二，在所选的门户网站上建立一个简单介绍本企业概况的网页，即企业的网上黄页，在网上树立起本企业的形象，并便于网络客户与本企业的联系，也为企业以后开展网络营销打好基础，现在，越来越多的企业采用这种方式。
总之，网络营销并不是万能的。至少在很长一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
10.1.3 网络营销实施的投资决策
网络的建立将为营销活动的开展提供新的天地，带来不可比拟的优势，但网络的建立与应用所需的投资却不可小视。网络应用于营销的根本目标是为了更快、更好地获取顾客信息，使企业作出更加高速而有效的反应，但网络本身并不能独立完成这一任务，它仅仅为此提供了通道。通道要发挥作用，势必要求企业具备与之相配套的信息处理及决策系统。因此，这必然涉及一整套信息技术的建立与应用的问题，从而企业花在网络营销上的信息技术投资便十分可观了。如美国于20世纪80年代在信息技术设备上投资从550亿美元增加到1990亿美元，增长了3倍多，增长率15%，大体相当于《财富》杂志前1000位大企业的信息技术投资年增长率。而同一时期，不含信息技术设备的厂房设备支出占国民收入的比例却下跌了25%。
同时，网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。作为网络营销系统的基础，网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业主管的高度重视，是因为成本的潜在增长性。根据国外研究，当企业决定投资100万美元用于新的网络系统开发时，该企业必须作好准备，在未来的5年里至少再投入300万美元的巨资。一般而言，在软件开发上每1美元的花费，意味着今后每年将造成0.2美元的营运成本以及0.4美元的维修成本，因此100万美元的初始投入将造成每年60万美元的额外开销。由此可见，网络营销的实施是一项投资巨大、周期较长的风险性投资活动。因此，企业实施网络营销时必须进行投资决策，分析网络营销可能带来的经济效益。
一般来说，网络营销实施对管理效益的影响主要表现在以下几个方面：
（1）促进管理层观念的转变和素质的提高；
（2）提高管理工作的效率和质量；
（3）促进企业管理体制和组织机构的改革；
（4）改善企业内外部环境；
（5）重视了信息导向的作用，增强了信息意识，注意从信息的价值中获取效益；
（6）增强企业的决策和应变能力、竞争实力。
在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计，然后将两者进行比较。
系统费用是网络营销系统在建立和实现过程中费用之总和，从费用的用途方面划分，包括购置软件和设备、人力、外部费用等，成本是不难识别和估算的。
收益的估计涉及的范围较广，很难用数字精确表示，对不同系统表现也不一样。收益值通常较难定量化，但掌握了收益的基本成分，可以使其定量化过程容易些。
第一类收益可通过分析因网络营销的实施而导致的每年人工成本的减少或人工成本的避免来计算，这应作为系统的一类贡献，也是完全可能计算出来的。对网络营销而言，其经济效益的标准就是社会劳动生产率的提高，从而使单位产品（或服务生产的活劳动和物化劳动）消耗不断降低。一般情况下，营销人员和管理人员的减少通常和这类节省有关。另一方面，当企业规模增大时，由于系统的运行，不再需要按常规增加人员，从而避免了某些成本的发生。
第二类收益叫经营管理节省，它的产生是由于网络营销的实施减少了经营管理成本。例如：网络营销的实施加强了企业内部物料的控制管理，使原材料和在产品的库存减少了一定的百分比。任一阶段的经营管理节省等于库存金额的减少乘以和库存成本有关的流动资金的利息率。这类节省的其他形式包括运输费、出差费、能源费的节省和因改善了利用率而减少的所需的设备支出等。
第三类收益来自经营收入的增加，这类收益最难准确地定量化。例如，由于实施了网络营销，能有效地分析和综合市场和客户的信息，合理地制定生产计划、销售计划，有效控制坏账发生，使企业扩大了销售量，增加了销售收入和现金流入。凡是由于该系统的运行而使企业增加了的收入，都属于这类经营收益。换算公式为：
净经营收益销售收入增加部分×企业边际利润率
例如：企业实施网络营销后收入每年增加100万元，边际利润率10%，则：
净经营收益100万元户×10%10万元
换句话说，经营收入必须增加100万元，才能使净经营收益值等于10万元的经营管理体制节省或人工成本的减少。
以上讨论的几种类型有收益是直接收益，除此之外，还可以考在直接收益中加上无形的或非定量化的收益。
第四类收益是管理效益。管理效益通常也被称为间接经济效益或社会效益，是在评价一个网络营销实施效果时的一个不可忽视的重要因素。有时候，对整个网络营销的经济评价可能是很难进行的，但网络营销实施后的作用还是可以非常全面、仔细地分析出来。实施网络营销的管理评价是针对系统的一般状况，检验其工作的好坏程度和对管理工作在效率方面及效果方面的影响。管理效益在实际工作中往往难以定量测算，只能作定性分析，在评价实施网络营销的经济效果时，不仅应考虑经济问题的本身，还应考虑网络营销的使用所引起的社会后果，如人们工作习惯的改变、劳动强度的减轻、工作时间的缩短、经济体制和组织机构的改革、科学文化水平的提高及普及等。
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网购市场规模达1200亿元——大学生网络创业成潮流
尽管全球经济危机，但是网络购物却以其便宜、丰富和方便等特性，成为越来越多中国人的一种生活方式。根据调查机构艾瑞咨询，近日发布的报告显示，2008年，中国网购市场年交易额第一次突破千亿元大关，达到1200亿元，同比增长128.5%，比去年增长近40个百分点。报告还显示，2008年淘宝网创造了57万个直接且充分就业岗位，以及超过了100万个间接就业岗位。有业内专家表示，随着网购正成为主流消费方式，网络开店实现就业将成为众多应届毕业生的新选择，预计2009年，仅淘宝网就将实现百万直接就业岗位。
▲网市规模——网购市场规模达1200亿元
在金融危机蔓延下，凭借低价、便捷、品种丰富的优势，而网购迅速壮大，并成为新的消费趋势。据艾瑞咨询发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中国网购市场年度交易额首次突破千亿元大关，达到1200亿元，其中，淘宝网去年交易额为999.6亿元，占网购80%市场。
数据显示，2008年中国网购注册用户达1.2亿，同比增长185%，且超过70%网购用户集中在二三线区域。艾瑞咨询分析认为，大城市网购市场渐趋饱和，二三线区域将在2009年成为中国网购市场的主要推动力量，这也将保证2009年中国网购市场继续保持高增长态势。
业内分析人士认为，随着中国网购市场突破千亿大关，网购已经成为国内零售市场的重要组成部分，尤其在金融危机的大背景下，网络零售正在对整体中国经济产生深刻影响。
▲就业岗位——网络创业带动就业规模
金融危机让不少人选择开网店挣“外快”，而网店的价格优势也让更多消费者转投而来，日趋火热的网上交易带动了整个产业链的就业规模。
中华全国商业信息中心数据显示，全国百家重点大型零售企业的零售额增幅，比2007年同期下滑了近20%。而网络零售在金融危机下增速不减，反而有上升态势。淘宝网最近发布的数据显示，2008年淘宝网年交易额为999.6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131%。
同时，随着网络开店人数增加，物流、金融、营销等相关行业的就业也由此带动。国际咨询机构IDC称，每一人通过网络开店实现就业，就将带动2.85个相关产业的就业机会。
▲发展趋势——大学生网络创业成潮流
艾瑞咨询发布的报告还显示，2008年淘宝网创造了57万个直接且充分的就业岗位，创造的间接就业岗位超过了100万个。
数据显示，淘宝57万创业人群中，一半以上年龄在23～32岁之间，其中大学生通过网络创业实现就业成为潮流。从收入水平来看，网上创业人群以1000～2000元/月为主：44%的人月收入在1000～2000元之间，16%的人月收入在1000元左右，22%的人月收入在2000～3000元之间，而6000元以上的只有2%。
