企业建立网站的主要目的，就是进行产品的宣传和营销，单就营销功能来说，网站有其不可或缺的作用。企业在策划网站时，首先要考虑的问题就是：为什么要建立一个网站？我们期望这个网站发挥哪些作用？理想的企业网站，应该具备什么功能？要回答这些问题，就需要对网站的网络营销功能具有一定的认识。
9.3.1 网站的营销功能
通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，也不论网站有多么先进的技术优势，网站的网络营销功能主要表现在八个方面：产品/服务展示、品牌形象、顾客服务、信息发布、网上调查、顾客关系、资源合作、网上销售。即使最简单的企业网站，也具有其中的至少一项以上的功能，否则由于不具备企业网站的基本特征，也不能称之为企业网站了。
企业网站的营销功能通常包括以下几个方面。
1.产品/服务展示
顾客访问网站的主要目的，是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值，也就在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息。即使一个功能简单的网站，至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。这也就是为什么一些小型企业，只满足于建立一个功能简单的网站的主要原因，在投资不大的情况下，同样有可能获得理想的回报。
2.品牌形象
网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以“网络营销”为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象，这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用。因此，具备条件的企业，应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象。但实际上很多网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值；相反，一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。
3.信息发布
网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业信息，如企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。当网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务，当企业有新产品上市、开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。
4.顾客服务
通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单提交、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以回答80%以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率、节省了服务成本。
5.网上调查
市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表，或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用。
6.顾客关系
通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售。尤其是对于产品功能复杂或者变化较快的产品，如数码产品、时装、化妆品等，顾客为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动参与兴趣较高，可充分利用这种特点来建立和维持良好的顾客关系。
7.资源合作
资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站，以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起。常见的资源合作形式包括交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作等。
8.网上销售
建立网站及开展网络营销活动的一个重要目的是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等网络营销功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。随着电子商务价值越来越多地被证实，更多的企业将开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是有效的一种形式。
需要注意的是：企业网站的网络营销功能并不是固定不变的，各个企业的经营状况不同，对网站的功能需求并不一样，需要与企业的经营策略需要相适应。在企业网络营销的不同阶段，对网站功能的需求不同，网站功能也相应有一定的差异，而随着企业电子商务网络营销流程的不断深化，企业网站也将不仅仅是一个网络营销的工具，而是要涉及到电子商务流程中的各个领域，网站的营销功能也将不再局限于上述八个方面。
9.3.2 企业网站流量分析
1.网站流量的概念
网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等的重要指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。此外，网站流量还有一层意思，就是一个网站服务器所传送的数据量的大小（数据流量常用字节数/千字节数等指标来描述），在网络营销中所说的网站流量一般与网站的实际数据流量没有一一对应关系。
2.网站流量的获取
获取网站访问统计资料通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端，安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外不需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费。虽然也有一些免费网站流量统计服务，但由于在功能方面会有一定的限制，或者通常需要在网站上出现服务商的标识甚至广告，对于商业网站来说使用免费服务肯定不太合适。此外，如果必要，也可以根据需要自行开发网站流量统计系统，具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，完全可以根据企业网络营销的实际需要决定。
3.网站流量分析工具
“流量”是网络经济中提出的一个新名词，也是在网络经济中最受关注的名词之一，而且通过对网站流量数据进行分析研究，可以判断网站优化、网站推广的实际效果，同时能够发现网络营销中可能存在的一些问题，这样可以及时对网络营销策略进行修改完善。
在进行流量统计分析时的一个首要条件是：必须对网站有一个整体的把握，包括网站的结构、布局、内容、网站的核心关键词，目前做过哪些方面的优化以及推广工作等等，只有在做到心中有数的时候，才能根据那些表现的数据分析出深层次的内容来。同时，流量一般要通过特定的软件获取，一般在安装流量统计工具时，应该做到每个页面都放置流量统计代码，这样统计出来的数据才更完整，分析出来的结论才更科学。
流量分析工具通常分为付费软件和免费软件。
（1）付费软件方面。在常用的付费网站统计软件中，Web Trends是比较著名的一个，由于其功能卓著，统计信息全面，并且有多种分析结构，因而得到广泛应用，许多大型网站都采用Web Trends的访问统计软件。不过，虽然Web Trends网站流量统计信息很全面，也有各种查询和统计报表显示方式，但这个软件需要比较专业的人士，才能对大量的信息进行统计分析，仅仅从统计报告的摘要信息中，所反映出的主要是网站方面的流量信息，真正要将网站流量统计资料与网络营销策略和网络营销活动的效果等方面结合起来分析，并不是很简单的事情。
（2）免费软件方面。免费软件比如51yes，可以深入到每个受访页面，这样，就可以知道哪些页面是用户所感兴趣的，我们可以分析这些页面是用户体验方面是否有更好的改善等，而Google analytics则在访问者趋势、忠诚度、停留时间、最常见退出页等方面有很好的统计，特别是做过AdWords推广的网站，安装Google analytics是必不可少的。
4.网站流量分析内容
网站的流量统计分析，大致可以从下面几个方面着手：
（1）来路统计分析。来路统计分析主要是对用户通过什么途径来到网站进行统计，包括下面几种情况：搜索引擎、直接点击量、推介网站、广告系列等。
（2）关键字分析。关键字分析主要是对关键字来源、关键词分类、搜索引擎通过什么关键字来到网站，这些关键字是否包括网站的核心关键字、关键字的排名等进行分析，找出哪些网站核心关键字还没有带来访问量，哪些关键字可以进行排列组合扩展出新的关键字等。
（3）访问者分析。访问者分析是网络营销效果最直接的表现形式之一，其中包括访问次数、独立IP、综合浏览量、平均综合流量、网站停留时间、新访者和回访者、访问者忠诚度等。
如果一段时间对客户网站的流量统计分析中发现，网站的流量在一天之内一下子翻了一倍，这绝对不是一个好的现象，经过分析最后可能发现这是由于同行业中的一家公司进行全站拷贝，连流量统计代码都没有更换，才导致流量一下子上升了这么多。如果不能及时发现这个问题，网站可能会面临着被搜索引擎认为是复制网页的问题，收录情况是会有所下降的。
（4）受访页面分析。受访页面分析主要是对最多受访页面、用户退出最多的页面，这两个方面进行分析。通过分析可以得出，用户对哪些方面的内容比较关注；又有哪些页面是用户看完之后，不能引导他们再继续浏览下去，这就涉及网站内容策划以及用户体验方面的问题。
（5）时段分析。网站的内容需要定期更新，一般是每天都需要进行更新。更新时段可以根据每日分析得出哪个时段是浏览的高峰期，在这个时段之前更新网站的内容，以方便用户来到网站之后能看到最新的内容。
通过对以上几点的分析，可以发现很多问题，分析这些问题并进行及时改善，就能对网络营销有着积极的作用。
