网络营销——海尔前进的加速器
网络经济时代的到来，挑战和机遇并存，企业如何发展是一个崭新而迫切的问题。1999年，达沃斯“世界经济论坛”提出“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。2000年的达沃斯会议，又提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点，对应于这种新趋势，海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”：第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构，向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础，也使海尔网站真正成为以电子商务网络营销为导向的企业网站。
★电子商务是海尔的必由之路
国际化是海尔目前一个重要发展战略，而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。
事实上，传统企业如果在网上没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的“优劣”被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在信息高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面。
新经济下海尔的特点，从对“HAIER”五个字母所赋予的新含义体现出来：
H：Haier and Higher
A：@网络家电
I：Internet and Intranet
E：www。ehaier。com（Haier e-business）
R：haier的世界名牌的注册商标
这五个字母的新含义，涵盖了海尔电子商务的发展口号、产品趋势、网络基础、电子商务平台、品牌优势五大方面。
显然，海尔的电子商务特色，可以由“两个加速”来概括，首先加速信息的增值，无论何时何地，只要消费者点击www。ehaier。com，海尔可以在瞬间提供一个E+T＞T的惊喜，E代表电子手段，T代表传统业务，而E+T＞T，就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务，强于传统业务；其次是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，www。ehaier。com都能给消费者提供在线“个性化”设计的平台，消费者可以实现自我设计的梦想。
★海尔与众不同的电子商务模式
海尔电子商务模式，是具有鲜明个性和特点的垂直门户网站，通过电子商务手段更进一步增强了海尔在家电领域的竞争优势，使得海尔可以不单靠提高服务费来取得盈利，而是以提高在B2B上的大量交易额和B2C个性化需求方面的创新来实现赢利。
2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日，B2B的采购额已达到77.8亿元，B2C的销售额已达到608万元。海尔的电子商务为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：
例一：我要一台自己的冰箱
青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱。他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品而又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。
例二：从网上给亲人送台冰箱
北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行业中第一家做电子商务的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！
海尔电子商务网站，通过优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变“推动销售”的模式为“拉动销售”模式，提高了新经济企业的核心竞争力。
同时，海尔网络营销从两个重要的方面，促进了新经济模式运作的变化：B2B（企业对企业）的电子商务来说，它促使外部供应链取代自己的部分制造业务，通过B2B业务，仅给供方的成本降低就收益8%～12%，从B2C的电子商务的角度，它促进了企业与消费者继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。
一位供应商在通过互联网与海尔进行业务后，给海尔来了一封信：我是一家国际公司的中国业务代表，以前我每周都要到海尔，既要落实订单，还要每天向总部汇报工作进展，非常忙碌。有时候根本顾不上拓展新的业务。自从海尔启用电子商务采购系统后，可以在网上参加招投标、查订单、跟踪订单等，大大节省了人力、物力和财力，真是一个公开、公平、高效的平台。而且我也有更多的时间来了解海尔的需求，并为公司又谈下了一笔大生意，得到了公司的表扬。更重要的是，我作为中国人也为海尔而自豪：我们总部也是刚刚采用类似的系统，而在中国，海尔已经运作起来了，与海尔合作体现了国际的先进手段和效率！
★“个性化”不会增加成本
海尔网络营销最大的特点就是“个性化”，海尔在内部提出了与客户之间是“零距离”。而此前客户的选择余地是有限的，这对厂家有利，现在海尔产品上网，用户要定制他自己的产品，这并不是所有企业都能做到的。
要做到与客户之间零距离，不能忽视商家的作用。因为商家最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。电子商务的交易模式符合实际情况，也帮海尔培养了一大批海尔产品用户的设计师。
海尔提出的商家、消费者设计商品理念，是有选择的，不可能让一个普通的商家或消费者代替专家纯粹从零开始搞设计，这样消费者不知从何下手，海尔也难以生产。海尔现在共有冰箱、空调、洗衣机等58个门类的9200多个基本产品类型，这些基本产品类型，就相当于9200多种“素材”，再加上提供的上千种“佐料”——2万多个基本功能模块，这样海尔的经销商和消费者就可在海尔提供的平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。
当然，海尔这种B2B的模式，若只定位在某一固定区域就肯定不行，因为成本太大了。海尔是着眼于全球市场，这样需求就大大地增加，成本就大大地降低。一般来讲，每一种个性化的产品如产量能达到3万台，一个企业就能保证盈亏平衡，而事实上，海尔的每一种个性化的产品的产量都能达到3万台以上，这成本平摊下来，商家和消费者所得到产品价格的增长是很微小的。
★海尔实施电子商务的优势
张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠“一名两网”的优势，“名”是名牌，品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。“两网”是指海尔的销售网络和支付网络，海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络，是解决电子商务两个难题的答案。
在实施网络营销过程中，海尔具有坚实的信息化基础。首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了信息化的基础。在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒，建立了以“市场为导向”的新流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心、以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部，物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益，资金流则保证资金流转顺畅。
海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制，而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。
★海尔电子商务平台的搭建
海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台，海尔不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务网络营销服务。
目前，在海尔集团内部有内部网，有ERP的后台支持体系。海尔现在有7个工业园区，各地还有工贸公司和工厂，相互之间的信息传递，没有内部网络的支持是不可以想象的，各种信息系统（比如物料管理系统、分销管理系统、电话中心、C3P系统等等）的应用也日益深入，海尔以企业内部网络、企业内部信息系统为基础，以互联网（外部网，海尔从1996年底起就建立了自己的网站）为窗口，搭建起了真正的电子商务网络营销平台。
海尔给经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连电子商务平台的设计，海尔也遵循了以“客户为中心”的原则。这样才可以让海尔的业务伙伴和海尔一同发展和成长。
★未来展望——公用的平台
海尔的电子商务平台未来将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。
未来，海尔将保持和强化两个优势，以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求。互联网时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展，通过网站，海尔可以收集到大量消费者的信息和反馈，这些消费者对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购、新产品在线预定、用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使海尔网站真正成为海尔与用户保持零距离的网络营销平台。
