网络广告的策划是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划。在拥有一定的广告信息的基础上，需要对整个广告活动加以协调安排，包括对未来的设计、广告投入、地域安排等各个具体环节作到充分考虑，它具有事前性、指导性和全局性的特点，对于一则网络广告的策划，首先要了解的就是影响其策略制定的因素。
7.3.1 网络广告的策略因素
1.网络广告策划的实体因素
一项广告的策划往往是包含多种因素，就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息、网站资料等。
网络广告的载体——互联网本身具有无地域性的特点，但并不是说网络广告的投放没有地域性的要求。广告的地域性是指企业希望将网络广告投放在哪些地区，希望其覆盖多大的范围。广告地域的选择与该企业或产品的营销策略、营销计划是直接相关，或者说是吻合的。比如是全国性的、城市性的还是地区性的，这些营销地域的不同也决定了投放站点的区别。例如，某城市的一处楼盘开盘，策划进行庆典优惠活动，为此专门设计的网络广告就应该投放在该城市的门户网站首页上；而如果将其投放在诸如新浪等全国性的综合门户，虽然会让更多的人知道有这么个楼盘，但对于房地产销售的影响应该是微乎其微的，就其增加的停留在视觉上的“注意力”，或许还不够广告主支付广告费的。对媒体的选择，需要结合成本投入、播出频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行分析，这也就是投放站点策略。如何知道将要投放广告的站点在地域性上的特征呢，要在投放前要求该站点提供后台访问的数据，其中就有一项专门针对地域性的指标。
另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，广告所诉求的对象首先是直接看到广告的网民；其次是网民的传播行为可以使网络广告产生的间接对象。网络环境下，由于广告主与客户之间不能面对面地交流，这就增加了识别潜在客户的难度，网络广告不能正确地投放给有需求的用户就可能带来适得其反的效果。虽然网民在访问网站的时候会留下一些反映其偏好和兴趣的“痕迹”，但要求每一个广告主在投放广告前都先统计站点的后台数据，并对其分析，显然工作量太大。当然，有很多站点在对潜在顾客的培养上已经提前做了很多的工作，如通过注册获取网民的性别、年龄、文化、收入、兴趣等能够刻画广告对象的指标，特别是一些具体的细节指标的采集。根据CNNIC调查显示，在吸引消费者点击的广告类别中，排在前列的分别是有奖促销、公益性活动、娱乐活动、新闻信息、商品信息。网络广告可以根据网民的喜好、针对其需求提供广告信息，与网民建立长期合作的关系。有很多广告主在选择广告形式上喜欢强调互动性，这当然也是为了迎合网络广告受众的特点，比如，首先有针对性地给曾在该网站上注册的网友发送电子邮件或直接以首页广告的形式告知活动信息，并且邀请该网友参加活动的同时将该信息发给朋友，也就是所谓的网友带网友的形式；甚至可以更进一步说明，如果实现了销售可以得到什么样的奖励。在这样的活动要求下，网友才有将广告信息传播给朋友的动力，即便这些网民这次活动未进行任何购买，但对于企业收集网上的潜在顾客来说，效率无疑是相当高的。
2.网络广告策划的目标因素
一般情况下，网络广告策划的目标可以分为两个层面，第一个层面的目标是希望通过网络广告本身的组成要素提高品牌的知名度，随着广告的重复播放，使消费者对品牌的认知度提高，从而形成认可、信任和偏好。第二个层面的目标即是希望网络广告能够促成最终的购买行为，它与企业的经济利润目标在一定程度上是一致的，其量化的指标包括销售量、市场占有率和销售收入等。网络广告的第一个层面的目标和第二个层面的目标是相互联系的，只有成功地达到了第一个层面的目标后，才有可能达到第二个层面的目标。而第二个层面目标的达到又可能是多种因素作用的结果，不一定与第一个层面的目标有直接的对应关系。如何在两个层面的目标之间寻找一个均衡点是一个十分重要的问题，也是网络广告策划的目标因素的具体要求，即如何将网络广告的点击率有效的转化为销售的收入。
按照这两个层面，可以具体地将网络广告的目标在受众端的表现形式分为以下几类：①让受众知道你有站点并前来访问；②让来访问站点的人认识你的产品；③让受众填写调查表，配合数据采集工作；④让受众主动索取试用品、赠品；⑤让受众变成你的顾客，下订单购买你的产品。无论基于哪种目的的表现，在具体的目标策划中，都需要考虑到时间、地域、对象、效果等方面的因素。在时间上，任何一则广告都有投放的时间和频率，关键是选择这样的时间指标期望达到什么样的效果。由于网络的开放性，在网络广告的地域性的选择上又不能完全按照广告主的投放来划定，因此在地域目标上就很难有清晰的标准。但对于重点地区无疑应该有针对性的区别策略。而对于广告对象目标人群的设定可以说是最为重要的，要抓住什么样的人、抓住多少这样的人以及相应的策略等。比如，携程网广告的目标群体是经常出行的商务人士、旅游团体等；51job这样的求职网站广告的目标群体是劳动力市场、人才市场。广告目标群体的定位是非常重要的，它能使网络广告做到有的放矢，既收到良好的效果又节约了广告费用。在效果上，目标策划的主要工作是提供一个对效果进行检测的方法，以便及时调整广告方案。在网上投放广告，往往很难准确判定一项广告目标在多大程度上起了作用，以及这则广告成功的地方在哪里，广告效果的策划就是主要解决这个问题的。
3.网络广告策划的时间因素
网络广告与传统广告的一个相同问题就是广告都有时间限制，怎样在有限的时间内传递企业的产品信息、怎样最有效地节约广告时间成本，是网络广告也是传统广告面对的问题，对这一问题的确定与安排就是广告策划的时间因素。
首先要考虑的是网络广告投放的时间。网络环境下，投放广告更应该关注的是特定的受众集中上网时段，比如，购物网站的广告可以选择在中午时段投放，以便于办公室一族利用午休第一时间浏览到商品。而对于网游等广告的投放，则要考虑“游戏族”的作息规律，还要注意节假日作息时间的改变。另外，对于网络广告投放频次的选择已经不再是个简单的成本问题，如果广告过于频繁和冗长，受众便会对它产生厌恶情绪，更谈不上去关注其传递的产品信息。
其次要考虑广告的更新问题。网站需要更新，站点上的广告当然也需要更新，这也是为了迎合浏览者喜新厌旧的特点。这一点与传统媒体的广告是类似的，无论是多么经典的广告，随着时间的推移，或多或少都应对其进行修改后再传播，或者将其广告语保留，或者将其广告音乐保留。因为时间在推移，受众的审美情趣不会一直停留在原地，更不会欣赏毫无新意、反复播放的广告。
4.网络广告的投入与预算的策划
任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合理安排，以及对广告预算的科学计量。有的网络广告依靠对点击率的统计来计算成本从而决定预算，但点击率并不能反映广告的实际绩效，有点击而无购买是常有的。那么，如何把网络广告的成本与它带来的收益，即销量的上升或市场占有率的扩大联系起来，制作科学的广告预算方案就将是一项极具难度的工作。一般的做法多为选定一套计划方案，再依此设计成本和预算，以求做到成本最低，效果最优。当然，企业可以量体裁衣，根据一定的广告预算来安排广告计划。但这种方式无法保证最优的广告计划。
7.3.2 网络广告策划的操作过程
网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有很多相同的做法。具体可以分成准备阶段、制作阶段、实施阶段、维护和效果监测阶段。
1.准备阶段
网络广告的准备阶段的主要工作即为后期的实际制作理顺思路。市场调查一般是先于其他工作展开的，它往往是广告策划的基础，也是广告策划的依据。诸如对潜在受众浏览偏好的调查、对其网络消费情况的调查等，这些信息对于广告的策划有非常强的指导作用。比如，对企业在市场上的知名程度的调查发现消费者知晓程度并不高，那么企业在前期广告中诉求的重点便是扩大企业的知名度而非旗下产品的销售。这两者当然也不能完全独立开来，事实上，对企业的推广往往是以产品来“穿针引线”的。根据调查数据，可以比较准确地划定广告要实现的预期目标，也就是说，不能一味地将其设定为扩大销售额。
由于市场调查的周期和成本的问题，很多网络广告的投放缺少这样的准备环节，这就是为什么很多广告主投放了广告，并没有收到预期效果的一个很重要的原因。使用过去的调查数据来迎合现有网上消费者的偏好，这显然是十分荒谬的。根据数据显示，不论是网友对网络广告的接触方式，还是对网络广告的态度，随时都在发生着变化。当然，准备工作当中除了进行市场调查以外，还包括心理上的准备、知识上的准备、资源上的准备等。策划一则网络广告需要美术、色差、心理学的专业知识，也不能缺少对网络文化的了解，比如对于网络广告语的选择就要符合现在的网络语言的基本特征。总之，网络广告的准备阶段是必不可少的一个过程。
2.制作阶段
制作阶段并不是单指直接的广告制作过程。如果说准备阶段是思路的整理，那么制作过程则是思路的体现，最直接的表现便是广告策划书的编制。广告策划书的形成并不是简单的信息的相加，更不是将传统媒体的广告放在网络上播放的过程。在广告策划书中，要对广告目标、广告载体、广告语言、广告时间和地域、广告对象、广告主要元素和形式等问题，形成初步的书面材料。这一过程既是前一阶段分析的结论，也是下一步行动的指标。在确定初步意向的过程中，企业主、企业产品的设计者、营销团队和广告策划团队都必须参与其中。每一个决策，甚至细到网络广告的主色调的选择，都需要各方的参与协调。
其中一个非常重要的问题便是广告基调的确定。广告基调的确定主要依靠市场调研的结果，同时考虑产品特点和企业文化，将这些再与网站特点相联系。很多广告策划者在实际工作中往往忽视对广告基调的定位，这就好比一篇文章缺少中心思想一样。真正的广告基调，并不要求在广告的每个环节、每分钟都展现出来，更多的是给自己找到一个既标新立异、又能准确地反映产品及公司特点的“主心骨”。它具有内部的统一性和外部的独特性。在广告基调的选择上要关注两个问题：首先，与产品的关系。有很多广告设计者一味追求创意，但对于如何实现创意与产品的融合却很少花时间思考。要知道，网络广告并不是一件单纯的艺术品，离开了具体产品与市场的营销计划根本不能称其为合格的网络广告。其次，避免出现同一产品的广告出现多个基调，这种不统一容易引起消费者的反感，并且会造成注意力的分散。
网络广告基调的确定，能够起到很好的指引作用，而对于整个网络广告的策划则至少要把握以下几个要素：
（1）可信性。对于网络广告当中所传达的经济信息和文字内容要真实准确，不要虚夸、更不要伪造，这是网络广告策划的最基本原则。在我国，对于虚假网络广告的监管存在着一些盲区，有一些现实的困难，如监控范围难以确定和立法的空白。由于网络广告的受众大都具有较高的文化素质和较强的判断能力，虚假网络广告的危害尚未爆发。但随着网络的普及，虚假网络广告的问题势必对网上正常的经济活动造成负面影响，对于企业的长期经营也是不利的。如网络上的所谓“标题党”，以骇人听闻的标题骗取点击，网友在惊呼上当的同时也对品牌产生反感，而广告商只是获得了一些无效的点击，选择这样的方式接触潜在消费者显然是非常不明智的。
另一方面，网友对于网络上的广告信息都带有非常强的戒备心理，那么中小品牌的网络广告如何来赢得潜在受众的信任呢？要知道即便你的信息是真实的，方案是完美的，消费者不去主动接触，一切都只能是空谈。这类企业的宣传，可以采取借助“他力”，比如以知名的网站作为网络广告投放的载体或寻找有一定品牌知名度的合作伙伴。
（2）关联性。网络广告的关联性包括两个方面，一是与品牌的关联性；二是与受众的关联性。与品牌的关联性要求广告商在制作广告的过程中与广告主充分沟通。网络广告的长度和篇幅同样是有限的，因此只能展示企业或产品最与众不同的特点，选“谁”不选“谁”，就是实现网络广告与品牌关联性的过程。其次，与受众的关联性即针对具体的客户群体。网络环境本身就是强调“一对一”个性化定制的，如果网络广告仍然希望针对“所有人”，那就只能注定失去针对性。这里说的关联性不仅指网络广告受众的职业、年龄和消费习惯等的关联，还包括广告投放的方式和频率等。根据有关调查表明，同一条广告在向同一受众暴露4次以上之后，效能就会开始下降。因此，广告主在投放广告时应该利用网络工具的优势，减少支出的盲目性，最大限度的发挥广告的效能。
（3）可行性。活动营销的效果主要来源于前期精心的策划工作，广告宣传对于企业而言，肯定是一笔不小的支出，所以在广告策划的过程中，要注意策划目标及整体方案的现实性和可能性。策划的可行性主要体现在对细节工作的描述、工作步骤的合理安排、人员和时间配合的协调以及突发事件的处理方案等。也就是说，企业不能仅仅关注投入和效果，实施过程中的条件和环境因素也是非常重要的。如果出现任何问题，都会引起用户的不满情绪，那么广告的营销效果就会大打折扣，甚至对网站起到反作用。因此，在活动前，对于整个活动的方案进行反复推敲，检查是否有漏洞，是对企业负责、对广告活动负责的一种体现。
（4）传播性。网络广告较传统广告最大的优势便是能够与网友实现互动性的交流。这种互动仅仅局限于广告与网友之间显然还是不够的，如果能够使网络广告本身具备网友主动传播的因素，这无疑将极大地增加广告的影响力。做到这两个层面的互动至少要包含以下两点：一是要做到内容上的互动，广告的内容制作应该包含能够引起共鸣、促发下一步动作的元素，不能单纯是阅读性的内容；二是要做到传播方式的便利性，网友免费为你充当宣传员，但他绝不会为了宣传你的产品大费周章，你需要提供给网友一个方便的链接地址，这样他们只需要敲敲键盘就能帮你完成推广。
（5）灵活性。初步的计划确定之后是需要及时修改的，这是由网络和市场环境瞬息万变所决定的。这一刻被认为是最完美的策划方案，在下一刻或许就会变得不能适应市场的需要了。因此，在制订策划计划书时，一定要关注其灵活性，在修改的过程中，应该充分利用网络便捷的优势，随时察看竞争对手的情况以及商业环境的变化，以求制作出最符合市场和消费者情况的网络广告。保持灵活性的关键，一是要求实施方案保持适度的弹性；二是要预先制订预备方案，有备方能无患。
对于网络广告的修改，也是其灵活性的一大体现。传统媒体广告如DM，一经制作完成如需修改可谓是左右为难，不改则将向消费者传达有误的信息，这一点与广告制作的初衷是相违背的；修改则意味着重新印制广告，重复花费的成本之大可想而知。而网络广告的修改无非就是美工动动鼠标，除了必要的人力成本，基本上不需要其他的成本，可见其修改的灵活性之大。广告制作者可以利用这个特点，凸显网络广告的“新”意，将其修改做得更频繁些。比如，计划投放一个星期某时段的网络广告，可以将广告颜色设置为每天不同，小小的一点改动，就能捕捉更多的“眼球”。
广告制作的同时还需要关注其在实施中的一些细节的确定，比如费用计算的方式、投放的时间和频率、更新的频率、版面的调整等。可以说，计划的制订是解决做什么的问题，而以上这些则是解决怎么做的问题。
当然，除了以上这几个要素以外，网络广告的制作还需要考虑效益性，即在取得尽量大的广告效果的前提下，尽量少花钱。这一点是广告主最关心的，要做到这一点是比较困难的，但如果前面提到的几点都能够处理得当，广告的效益性也应该是令人满意的。
3.实施阶段
经过设计人员和广告主的测评和修改，整个计划确定下来之后，网络广告就进入实施阶段。这个阶段的工作相对简单，只需要技术人员将设计好的广告按部就班地上传到相应的位置，保证每天广告能够正常显示，链接情况无误。
4.维护和效果监测阶段
网络广告一经投放并不意味着所有的工作结束，而是反馈控制的开始。这一个阶段，负责监控的工作人员要及时将广告投放的情况进行汇总，重点统计后台访问数据，如广告的点击率和访问量、访问来源、打开速度、反馈情况等，为广告的效果测评提供数据支持。待广告投放周期结束，广告商应该向广告主出具广告效果测评报告，以此作为网络广告费用确定的依据。
从以上四个阶段的工作中可以看出，最为重要的部分无疑是广告的制作阶段，是关系整个广告能否取得成功的关键步骤。广告商应该加大对这一步骤的投入力度，无论是资源、人力的配合都应该做到最佳的配置。
7.3.3 网络广告策划的战略与技巧
1.网络广告策划的战略思想
战略与技巧具体到广告策划中，是指广告战略的构思、广告战术的选择、广告思想的设定等方面。所谓广告战略，就是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展市场开发，新产品推广，甚至企业整体发展布局出发，对广告的总体性、全局性地把握，它有别于对广告细节的策划，更多的是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。国外一些有经验的广告公司提出五大广告战略思想，可以概括成四W-H战略思想：
Where战略。即广告的地域战略，要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。
When战略。即广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客；产品推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主；在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入。
Why战略。即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。
What战略。即产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品，性质不同往往会有不同的战略安排。
H（How）是指如何实施广告的战略安排。
网络广告与传统广告的策划在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施展套数，不同的是前者的实施更多地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想上是一致的，只是网络广告在创意性方面特点更为突出。网络广告的创意是商业性加艺术性，这种创意或许更多的体现在互动性上，而且在这个层面的互动可能的表现是无限的。
2.网络广告策划的技巧
网络广告虽然有多种展现形式，但篇幅仍然受到网页的限制，如何在打开广告的几秒之内抓住浏览者的注意力，避免其被网站上的其他内容所吸引就成为决定网络广告成败的关键问题。为增加广告的吸引力，可以采取以下措施：
（1）抓住浏览者的注意力。动态的广告形式比静态的更具优势，有数据表明，动态的图片的吸引力要高出静止画面3倍左右。不过，操作时也要把握好度，动态效果过多不仅会使网页过于繁杂，让人觉得眼花缭乱，而且会影响网页的打开速度。
（2）彩色搭配要有视觉冲击力。色彩不易过多，最好使用能刺激某种欲望的色调，如黄色、橙色、蓝色和绿色。当然也要考虑使用某些颜色的习惯，比如，绿色常用于旅游网站，蓝色常用于医院网站等。
（3）标新立异的广告词有利于提高广告的吸引力。通过对浏览者感兴趣的利益点的研究，在广告的措辞上下功夫。最值得使用的词是“免费”，除此之外，担心、好奇、幽默以及郑重承诺等词语都可以在广告中使用，以引起好奇和兴趣。但要注意的是，网络广告的广告词同样要遵循《广告法》的规定。
（4）在广告中加上“点击此处”的字样，以求引导浏览者的进一步动作。为了避免浏览者由于不愿点击而错失向其传递信息的机会，应该在广告上留下基本的联系方式或企业名称，不论看到广告的人是否点击，该广告或多或少都起到了宣传的作用。
（5）选择最佳的位置投放广告。一般来说，广告的位置的选择跟希望达到的效果和预算有关。众所周知，网站上最贵的广告位肯定在是第一屏，所谓第一屏就是不用拖动鼠标，网页自然打开生成的页面。根据调查数据，网页上的某些区域相对于其他区域的广告确实效果更好些。研究人员也发现，当浏览者访问一个网页时，他们的视线总是从左上角开始，然后从左到右，逐行向下。那么，是不是说你的广告只要出现在第一屏一定就会有最佳的效果呢。试想，如果第一屏布满了各式各样的广告，浏览者又为什么会注意到你的广告呢。所以，在选择最佳位置的时候还要注意竞争对手的投放情况——也就是说，在你的广告周围，其他的广告越少越好。同样的道理，最可见的位置并不总意味着最好的效果，实际上，很有可能正是因为它们“太过刺眼”而被浏览者视而不见。真正起作用的广告位置是那些最可能吸引浏览者注意、占用他们最多时间的地方，在制作的时候，可以巧妙的使用图形、表格等独特的布局手段创造网页上的“亮点”。
（6）把网页做得精美的同时，注意打开的速度要快，图片不宜过大，动画效果不宜过多，同时注意广告的更新。
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阿迪达斯网络广告案例分析
阿迪达斯在2007年末推出一辑广告，囊括了足球、跳水、篮球、排球四个项目。这几个项目在世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一口气抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。
▲广告设计
打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？
广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴的标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪达斯的品牌内涵。
▲创意表现
一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动……都充分加深了受众对品牌的认知度。
▲互动性
广告最亮眼之处就是对联与主画面之间的巧妙互动，让人身临其境，乐趣无穷，这正是网络广告的精髓及魅力所在！
▲总体评价
在互动多媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。
