E-mail营销是网络营销信息传递的重要手段之一，与其他网络营销体系相辅相成又自成体系。E-mail营销在发达国家已经成为一个成熟的网络营销应用行业，在国内，尽管E-mail营销这个概念已经不太陌生，但无论从管理理论还是操作上都还处于启蒙阶段，没有权威的理论指导，这使得电子商务专业的学生在学习网络营销的时候非常有必要从认识和方法上加深对它的了解，进一步促进我国E-mail营销的发展。
4.2.1 E-mail营销的基础知识
1.E-mail营销定义
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
E-mail营销的三个基本因素：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户是有价值的。
2.E-mail营销历史
（1）电子邮件的诞生。据电子邮件的发明人雷·汤姆林森回忆道，电子邮件的诞生是在1971年秋季（确切的时间已经无法考证），当时已经有一种可传输文件的电脑程序以及一种原始的信息程序。但两个程序存在极大的使用局限——例如：使用信息程序的人只能给接收方发送公报，接收方的电脑还必须与发送方一致。
发明电子邮件时，汤姆林森是马萨诸塞州剑桥的博尔特·贝拉尼克·纽曼研究公司（BBN）公司的重要工程师，当时，这家企业受聘于美国军方，参与Arpanet网络（互联网的前身）的建设和维护工作。汤姆林森对已有的传输文件程序以及信息程序进行研究，研制出一套新程序，它可通过电脑网络发送和接收信息，再也没有了以前的种种限制。为了让人们都拥有易识别的电子邮箱地址，汤姆林森决定采用@符号，符号前面加用户名，后面加用户邮箱所在的地址。电子邮件由此诞生。
虽然电子邮件是在20世纪70年代发明的，它却是在80年代才得以兴起。70年代的沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也仅为目前56Kbps标准速度的1/20.受网络速度的限制，那时的用户只能发送些简短的信息，根本别想像现在那样发送大量照片；到80年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来；到90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用。
使电子邮件成为主流的第一个程序是Euroda，是由史蒂夫·道纳尔在1988年编写的。由于Euroda是第一个有图形界面的电子邮件管理程序，它很快就成为各公司和大学校园内的主要使用的电子邮件程序。
然而Euroda的地位并没维持太长时间。随着互联网的兴起，Netscape和微软相继推出了它们的浏览器和相关程序，微软和它开发的Outlook使Euroda逐渐走向衰落。
在过去5年中，关于电子邮件发生的最大变化是基于互联网的电子邮件的兴起。人们可以通过任何联网的计算机在邮件网站上维护他们的邮件账号，而不是只能在他们家中或公司的联网电脑上使用邮件。这种邮件是由Hotmail推广的。如今Hotmail已经成为一大热门网站，微软在8月宣布，邮件服务的用户已经达到了1.1亿。但微软在1998年收购此网站的时候却仅用了4亿美元，这个价格后来令Hotmail的创建者沙比尔·布哈蒂尔后悔不迭。
Hotmail的成功使一大批竞争者得到了启发，很快，电子邮件成为门户网站的必有服务，如雅虎、Netscape、Exicite和Lycos等，都有自己的电子邮件服务。
（2）E-mail营销发展历程。最早的E-mail营销来源于垃圾邮件，著名事件是“律师事件”。因为这次事件，使人们对E-mail营销有了系统的了解，所以普遍观点认为E-mail营销诞生于1994年，而将E-mail营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生。
3.E-mail营销的特点
（1）范围广。随着国际互联网的迅猛发展，中国的上网总人数已达数千万之众，全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的E-mail营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的E-mail地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球。
（2）操作简单效率高。使用我们提供的专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要烦琐的制作及发送过程，发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。
（3）成本低廉。E-mail营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低得多。
（4）应用范围广。广告的内容不受限制，适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点，具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。
（5）针对性强、反馈率高。电子邮件本身具有定向性，你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位，这样做可使行销目标明确，效果非常好。
4.2.2 E-mail营销的基本形式
按照E-mail地址资源的所有权，E-mail营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾。
4.2.3 建立邮件列表的主要方式
邮件列表意味着在线生意的一切，建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键，下面是建立邮件列表的九个基本资源。
1.现有客户
这是可充分利用的最好的资源，对于所有生意来说最困难的事情就是寻找新顾客，不仅代价昂贵、花费时间，而且要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会容易得多，因为他们已经认识你而且“喜欢”你。
只要你的产品或服务价格公道、质量又好，你的客户就会继续信任你并且向你购买，事实上，他们宁可向你购买。忠诚的顾客基础是你生意上最好的朋友。
如果还没有建立客户E-mail地址数据库，可用下列方法建立：下次与客户通过邮寄或E-mail联系时，可以为通过E-mail回复者提供特别的服务，例如，一份免费报告或者特别折扣优惠，你必须得到顾客的E-mail地址。请记住：上网的顾客比你想象的要多，没有上网的也将在不久上网。
2.其他业务的顾客
通过合作人担保的邮件。通过其他相关的、非竞争性的业务发送个人化的E-mail也是一种很好的办法，通过互惠的交换，在其他公司向其顾客发送的邮件中加入介绍你的产品或服务的信息。
经验：在前期你应该放弃部分利润，买主会变为你的顾客，一旦成为忠诚的顾客，以后你可以反复地向他们销售，因此，从长期来讲，合作方式可以为你带来丰厚利润。
3.网站的访问者
通过网站上的表单建立潜在顾客列表是最有力的手段，有三种主要策略鼓励访问者自愿加入你的邮件列表：邀请人们订阅新闻邮件；提供免费的、无版权问题的咨询；请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事。
可利用许多方法与网上浏览者互相影响：向回应者提供免费报告、创建新闻邮件、提供免费软件或共享软件的免费下载，作为报答，通常可以询问访问者的名字E-mail地址。给出适当的理由吸引人们留下联系信息以便和他们保持联系，向他们发送新的产品或服务信息。
4.广告
无论利用在线广告或者非在线广告，都要留下你的E-mail地址，以鼓励人们通过E-mail与你联系，因为你的目标是把顾客和潜在顾客的E-mail地址收集到自己的邮箱中来，这样，你便可以建立一个可通过E-mail联系的可靠的潜在顾客列表。
把你的E-mail地址印在名片、文具、发票、传真、印刷品上，即使在广播电视广告上也留下E-mail地址，这样，便于顾客通过E-mail和你联系，这种E-mail“关系”使得你能够通过电子邮件向顾客介绍最新的产品或服务。
5.在报刊上发布新闻
报刊提供的新闻具有较高的有效性，你可以利用下面的方法建立自己的E-mail列表：你可以在报刊上发表人们必须通过E-mail才可以接收的免费报告，或者可以通过E-mail发送的产品，可以发表一些引起读者共鸣的话题，在读者回应的过程中收集其姓名和E-mail地址。
6.推荐
当有潜在顾客与你联系索取免费报告时，请求他向自己认为可能感兴趣的朋友推荐这份报告。这有点类似于上面第2条所列举的担保性的邮件。
当有被推荐的人加入时，发一封个人化的邮件向其解释：你是由你的朋友（给出名字）推荐来的，你的朋友请求给你发一份免费报告。为保证他们不介意将其加入邮件列表，可在邮件结尾加上这样的信息：“为证实这封邮件已经发给收信人，请回复这封邮件，并在主题栏写上‘THANKS’，以让我们确信这份报告已经发到了正确的地址，我们已经履行了对（朋友的名字）的许诺。”
如果收件人没有对这份报告给予回复，那么，为了不引起反感，假定他们以后对你的信息没有兴趣，不要再继续给他们发送邮件。
7.租用E-mail地址列表
这可能要花费较大的代价，但如果邮件列表非常适合你的目标受众，付出也是值得的。根据你要求的邮件数量、目标定位方式以及收集名字的方式不同，每个E-mail地址的价格会有所不同，每个地址的价格在0.05～0.4美元之间。建议先用一个小的列表测试回应状况，或者利用后面所附E-mail直邮服务商之一提供的服务。
E-mail直邮服务是把你的邮件发送给一批自愿加入列表的目标受众。应该确认提供该服务的公司的确把信息发送到了自愿加入列表的目标受众，而且在付出任何费用之前，确认列表上的名字是最有可能的潜在客户。
8.直接回应邮件
给潜在客户邮寄你的E-mail地址，对利用E-mail回应你的邮件者给予额外的奖励，告诉他们订单很快就会处理完毕，如果利用E-mail回应，将获得一定的奖励。
你的目的是把昂贵的潜在顾客的邮寄费用转化为廉价的E-mail地址列表，你利用E-mail可以联系到的人越多，你的费用就减少得越多（利润就越高）。
9.会员组织
为了共同目的在一起工作的人们是最好的潜在顾客的E-mail列表，如果潜在顾客属于一个协会、网络、男校友会、一个俱乐部、一个学校或者其他组织，总之是因为具有某种共同兴趣或原因而形成的一个群体，向他们提供产品或服务的折扣优惠——只允许通过E-mail与你联系。通过会员组织的新闻或公告宣传对会员的特别优惠，为会员提供服务，这种措施肯定是有价值的。
4.2.4 E-mail营销需要注意的问题
1.早期E-mail来源
早期的E-mail营销来源于垃圾邮件，使人们对其没有好感，存在排斥心理。
2002年11月1日，由中国互联网协会、263网络集团和新浪网共同发起，中国互联网协会反垃圾邮件协调小组即日在北京正式成立，国内20多家邮件服务商首批参加了反垃圾邮件协调小组。媒体称此举是向垃圾邮件打响了第一枪，但枪声响过之后，是否能将目标给予严重打击，目前还看不出任何明显效果。中国互联网协会在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：“本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：①收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；②收件人无法拒收的电子邮件；③隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；④含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。”
如何防范垃圾邮件，是众多的邮件服务提供商必须注意和解决的问题。
2.准确、客观的市场定位
同一般营销相比，E-mail营销的前期工作也包括准确客观的市场定位，但与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。如何准确客观地进行营销的市场定位，是关系到整个E-mail营销成败的关键。这包括目标市场的选择、确定营销目标、产品和服务的定位，以及对竞争对手的分析等。
3.营销的专业化程度
目前对E-mail营销的研究，大都着眼于具体的操作技巧和一般方法，而站在企业营销战略的高度进行研究的很少，也许是因为E-mail营销刚刚起步，还没有受到很多企业的重视，或者是对E-mail营销策略的实施缺乏全局的考虑。但现在的一些企业已经认识到商业网站设计专业化的重要性，E-mail营销专业化的问题也必将在网络营销实践中充分地表现出来。
一方面，由于缺乏专业人员，许多网站不了解如何正确利用用户资料进行营销，即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息，却不知道如何有效地发挥其作用，有时每天将大量的商业信息强行发送给用户，有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在，这样的E-mail营销当然不可能有好的效果。企业花费很大代价获取用户资料，但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作，用户资料很难转化为收益，实际上是资源的重大浪费。
另一方面，营销服务要专业化，不论是企业自行开展专业化的E-mail营销，还是利用专业服务商的服务，网站都是最重要的营销工具，网络营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平。同样，E-mail营销的效果也与专业化与否有直接关系。针对很多企业网站实际上没有发挥作用的情况，时代财富科技公司总裁张静君认为：“一个界面粗糙、内容空洞、流程混乱、安全性差、没有更新维护的网站给访问者留下的是极差的感觉，严重地破坏了企业的形象。这样的网站又怎么能发挥作用呢？企业网站必须是专业的、有吸引力的、经常更新的，能提供强烈的宣传效果继而引起访问者的购买欲。”
4.营销定制化程度
由于资料繁杂，分析员很难精确地对资料分类。在这种情况下，许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。举个例子，一家机票代理商收集到某用户经常作商务旅行的信息，于是就开始向这位用户发送机票打折信息。然而，由于没有对这位商务人士的信息进行详细分析，信息的目标性很差：资料显示，该用户常住北京，通常飞往上海、广州两地出差，他最希望得到的信息自然是由北京飞往这两地或是这两地飞往北京的打折机票的信息。但这家机票代理公司却给他发去了许多无用的信息（比如，从哈尔滨到北京的机票打8折，从长沙至成都的机票打7.5折……）。于是，用户将该邮件视作垃圾邮件，将邮件丢入了“垃圾筒”。如果机票代理公司仍继续给他发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表。这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。
5.电子邮件退信率
这是一个相对具体的问题。邮件列表用户地址数量是许可E-mail营销的基础，信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本。但是，由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在很大程度上降低了E-mail营销的效果，制约了邮件广告的发展。
6.市场供求信息不畅通
同许多行业一样，是市场形成初期买卖双方的信息不畅通，为沟通带来一定的困难，在互联网上，这种状况也没有根本的改变。哪些企业需要E-mail广告？如何说服这些企业利用E-mail广告作为网络营销手段？诸如此类的问题，让一些直复营销商感到苦恼。
另一方面，一些广告主又面临着到哪里寻找E-mail广告服务商的问题。这样的问题对一些网络业内的资深人士来说，也许不算问题，但是并不是每个希望投放邮件广告的企业都能够找到自己理想的媒体的，有时甚至可以说是很难或无法找到，一般的广告代理商没有这样的业务，提供这种服务的有限的几家公司又缺乏有效的推广手段和力度。
