一、营销策划组织的类型
营销策划组织是指由专业营销策划人员组成，专门执行营销策划任务，专职实现营销策划功能的职能机构。营销策划组织包括企业内设的营销策划组织、专业的营销策划公司和企业外非赢利营销策划组织三种类型。
（一）企业内设营销策划组织
企业内设营销策划组织是企业内设置的专门组织开展营销策划活动的职能机构。从性质上来说，企业内设营销策划组织的职责就是为决策者“出谋划策”，提供一套或者几套备选的营销活动方案，供决策者参考，起到参谋助手作用。企业内设营销策划组织属于参谋部门，而不是职权部门。
1.企业内设营销策划组织的设立模式。
（1）部门隶属型是指把营销策划组织设立在某一职能部门内部。如设置在销售部、公关部、营销部、市场部、广告部、经理办公室、品牌推广部、市场推广部等部门，并由所在部门正副职领导兼任营销策划负责人。
（2）部门并列型是指企业内设营销策划组织与其他职能部门地位平等，处于同一层次，并享有相应的权力，接受企业高层决策者的统一领导。部门并列型又可以分成全能型并列和专业型并列两种类型，全能型并列，由营销策划部统一管理广告策划、市场调查、公共关系策划、促销策划等营销活动，专业型并列广告、公关等营销策划职能部门单列。
部门并列型模式与部门隶属型相比，企业内设营销策划组织在企业中的地位和权力比较高，反映了营销策划业务在企业中的独立性和重要性。
部门并列型模式下，对于一些中小企业，往往由营销策划部全面负责公关、促销、广告、市场调查等营销策划活动；而对于那些规模较大的企业，则根据业务量的多少，将营销策划职能进一步分解，分设广告策划部、市场调查部、市场推广部、公关策划部、营销策划部（重点负责促销策划等营销策划活动）。
（3）分公司型是指企业设立营销策划分公司，分公司享有极大的自主权，分公司内部又设立创意部、品牌部、市场部、广告部、公关部等部门。这种模式主要是一些大型企业，为了满足通过合理分权、提高组织效率的需要而设立的。
2.企业内设营销策划组织的职责。策划部是企业经营体系中的一个重要的组成部分，无论采取哪种组织结构模式，企业的策划部（也称企划部）都是为营销系统服务的。策划部的职责主要有以下几个方面：
（1）收集、整理与分析营销信息。准确及时、科学充分的信息是企业科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，策划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整顺畅的营销信息系统。例如，有的企业在销售手册中明确规定：销售人员应将营销日志和专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至策划部。策划部还应经常自行实施专题调研及时收集市场信息，还应向市场部提供完善的营销调研方案，并督导市场部及时收集有关营销信息。
（2）制定与督导营销计划。策划部的一个重要任务就是要为企业营销工作的全面有效展开提供各种计划。包括制定营销战略规划、企业年度营销计划、产品上市计划、专题推广方案、片区市场进入方案及编制销售管理手册等；包括组织、参与和指导企业营销策划案的制定，媒体活动计划的审定，完成企业营销活动的创意与提报，并指导各项专案的策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；包括制定和完善企业各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络与协调等；包括企业所有识别系统的整合与整体设计，连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理等。
（3）策划与组织实施各种营销活动。在一些大型企业，营销策划部可以自行策划一些规模较大的营销活动，在一些小型企业，策划部也可以策划与组织实施一些促销活动、招商活动、展销活动，以及开发媒体发布渠道，组织、策划媒体活动等。
（4）设计、制作或购置销售终端所需各种市场推广材料。策划部还有责任按照制定好的营销活动方案，及时购置、设计与制作营销活动所需要的各种器材设备。例如，撰写广告活动文案，设计与制作报刊平面、CF片、海报、横幅，准备公关专题活动所需要的标准文本、现场用品，准备促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。例如，策划部收集到经销商的需要信息：需要终端POP若干张、需要产品画册若干本、需要做一个专卖店门头设计、需要赠品若干等，策划部首先审核经销商行为是否符合企业总体营销计划的安排，如果符合企业营销计划安排，认真确认需求信息涉及到的有关技术参数和要求，经部门负责人审批后委托专业的广告公司设计制作，再发给经销商。
（5）策划企业组织管理体系。营销策划部还可以对企业组织结构模式，企业各项规章制度、企业各种业务流程、销售网点布局等问题为决策者出谋划策。
（二）专业营销策划公司
专业营销策划企业是由职业营销策划专家和各类营销策划专业人员组成，以为企业提供企业经营诊断、营销策划服务或接受委托代理企业开展营销活动的，以赢利为目的、独立核算、自主经营、依法设立的咨询服务机构。
1.专业营销策划公司的工作方法
（1）咨询服务法。这是指营销策划企业充分利用自己专业化程度高、职业水准高、社会联系广泛、信息占有量大、判断客观准确等优势，为客户提高营销策划咨询服务，充当和发挥客户的“外脑”作用。与企业签订营销顾问合作协议，为企业提供营销诊断服务和智囊作用，帮助企业准确把握营销问题，提升竞争实力和赢利能力。
（2）代理服务法。这是指营销策划企业通过与客户签订正式合同或达成其他协议，代理客户的某一项营销活动的策划或实施工作。例如，接受客户委托，负责客户产品在某一市场的推广与销售工作。
（3）技术服务法。这是指利用营销策划企业专业化程度高、专业技术强的优势，为客户策划或实施某一技术性较强的专项营销业务。例如，为客户设计和制作广告、为客户组织实施市场调查等业务。
（4）培训服务法。这是指利用营销策划企业专业人员智力资源的优势，通过举办各种类型的营销知识与技能培训班，以提高客户营销人员的专业素质与能力。
2.专业营销策划公司的收费方式随着我国营销策划市场的逐步成熟，营销策划公司规范的收费方式一般有两种：项目收费和计时收费。
（1）项目收费。项目收费即由营销策划组织与客户双方协商约定项目总费用，并根据情况采取一次性预付、项目结束后一次付清或分次付款等方式收取业务费用的办法。
项目收费核算的依据主要是：咨询策划劳务费、项目活动各项成本、管理费、税金等。这种收费方式主要适用于一些持续时间较长、规模较大、内容复杂的营销策划委托项目。
（2）计时收费。计时收费即营销策划组织与客户协商约定，按照提供咨询策划服务的时间进行收费。收费标准一般由提供服务的营销策划人员的级别，以及客户委托项目的难易程度来确定。通常为完成客户所委托的营销策划项目需要组成一个项目小组，项目组由项目经理、创意人员、文案人员、技术人员、美工、客户联络员、信息调研员、实施执行人员和秘书等组成，每个成员按照职位高低、工作难易程度确定收费标准，再根据每个人为完成本项目工作而合理使用的时间，计算支付本营销策划项目的费用。
3.设立专业营销策划公司的程序
（1）营销策划企业的类型。当前，在我国营销策划企业中，以有限责任公司为大多数，也有许多外资企业和国际知名的大型外国咨询策划公司活跃在我国营销策划市场上。
（2）设立营销策划有限责任公司的条件。营销策划有限责任公司，是根据《中华人民共和国公司法》设立的一种经济组织，其设立须具备以下条件：由2个以上50个以下股东共同出资；股东出资达到人民币10万元的法定资本最低限额；有股东共同制定的公司章程；有公司名称，建立符合有限责任公司要求的组织机构；有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。
（3）申请设立登记营销策划有限责任公司应提交的文件。申请设立营销策划有限责任公司，应当向公司登记机关提交下列文件：公司董事长签署的设立登记申请书；全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明；公司章程；具有合法资格的法定验资机构出具的验资证明；股东的法人资格证明或者自然人身份证明；载明公司董事、监事、经理的姓名和住所的文件以及有关委派、选举或者聘用的证明；公司法定代表人任职文件和身份证明；企业名称预先核准通知书；公司住所证明（属自有的，提供产权证明；属租用的，提供租赁协议及出租方的产权证明）。
（三）非赢利营销策划组织
非赢利营销策划组织是指从事营销策划理论研究和开展营销策划实务活动的非赢利性组织。这些组织包括，一些高等院校科研院所下设的营销策划研究所、营销策划事务所等，这些组织主要开展理论研究、营销培训和营销咨询策划活动；一些立足促进行业交流与发展的行业性协会、专业性学会、专业性研究会、俱乐部等组织。这些单位尽管也要收取服务费，但通常是非赢利性质的，即不以赢利为主要目的。
二、营销策划组织的控制
营销策划组织的控制，实际上就是指市场营销策划管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销策划活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，如果存在偏差，就要找出原因，并采取有效措施和争取行动进行及时的“纠偏”，以保证市场营销策划计划的完成、市场营销策划目标的实现。
（一）营销策划组织的控制
根据控制的目的、侧重点和范围的不同，营销策划组织的控制内容主要有年度计划控制、赢利性控制和战略控制三个方面。
1.年度计划控制年度计划控制主要是检查营销策划活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正的措施。其方法有：
（1）销售分析。就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。销售分析可以通过销售差异分析和微观销售分析两个层次来完成。
（2）市场占有率分析。销售分析只能说明企业本身的销售业绩，但不能反映企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有当企业的市场占有率上升时，才说明它的竞争地位在上升。市场占有率分析还要确定运用何种市场占有率。通常有三种主要的市场占有指标：全部市场占有率、有限地区市场占有率、相对市场占有率。
（3）营销费用率分析。年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保营销费用不超支。市场营销人员应该对各项费用率加以分析，并将其控制一定比率内。
（4）顾客态度跟踪。为了尽早察觉市场销售可能发生的变化，具有远见和高度警惕性的企业还建立了跟踪顾客、中间商与市场营销有关人员态度的系统。这个系统包括：顾客投诉和建议制度、典型顾客调查、定期的用户随机调查。
2.赢利性控制赢利性控制能帮助主管人员决策哪些产品或哪些市场应予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。赢利率分析是对赢利率进行控制的重要手段。赢利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。
3.战略控制战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进企业协调稳定发展。有以下两种工具：
（1）营销效益等级评定。营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表，由各自营销经理或其他经理填写，最后综合评定。
（2）营销审计。营销审计是指对企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高公司的营销业绩。
