“是代理就必须达到一个最低的销售限度，高出的要给予阶梯式的奖励。”青岛啤酒欧洲公司总经理说。例如在欧洲市场上，青岛啤酒联合当地代理商，加强青岛啤酒在当地的营销。具体做法就是捆绑两家代理商共同成立了一家股份公司经营青岛啤酒。随着对海外代理机制的逐步改善，管理渐渐加强，责任清晰明确，青岛啤酒运输到法国的周期由以前的42天缩短为现在的21天。运输周期缩短也就意味着青岛啤酒新鲜度的提高。在欧洲这个极度饱和的啤酒市场中，和其他进口啤酒相比，青岛啤酒的市场占有率不降反升，其销售量更是以每年10%～20%的速度在递增。
巧手点金
如同国内的市场营销一样，任何企业在进行国际市场营销时，也必然会面临分销的决策问题。分销是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程。国际分销与国内分销的重要区别在于，国际分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于一国的国境之内。因此，国际分销要比国内分销复杂得多，决策也将困难得多。然而，分销却是国际市场营销策略组合中的一个必不可少的因素。
思维创新
当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的功能的不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换（这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程），但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。
当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。
当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点、竞争者的渠道策略、目标市场特征、目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。
实战要点
国内中间商与国际营销企业处在同一国家的国境之内，由于社会文化背景相同，因此彼此容易沟通，可以很方便地合作。但由于它们远离目标市场国家，与目标顾客的接触少，因此在提供目标市场信息方面存在一定的不足。国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏国际市场营销经验，或认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。
出口商的基本职能与全能批发商相同，不同的只是出口商的客户是国外买主。出口商以自己的名义买卖商品，自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。一些发达国家的大出口商还能给国外买主提供融资服务，在目标国市场进行促销宣传。大多数出口商一般都长期从事一个行业的出口业务，因此比较了解该行业的情况，能向需要商品出口的生产企业提供一定的专业服务。出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，另一种出口形式是“先卖后买”。常见的出口商主要有三种类型。
（1）出口型。有的国家称之为“国际贸易公司”，有的国家称之为综合商社（如日本、韩国），我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。由于出口型熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口型往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口型能提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与之打交道。
（2）采购（订货）型。采购（订货）型主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。
（3）互补营销。又称“猪驮式出口”，或合作出口，或附带式出口，它实际上是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。互补出口对于那些没有力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的进入国际市场的形式。
情景再现
1.情景案例
2005年9月底，年初划出来的联想国际也被并入到联想中国区，在这种调整之下，ThinkPad业务如何在市场高速增长的背景下挖掘增量扩大销售，也成了原ThinkPad渠道商关注的焦点。
ThinkPad的渠道模式，实际上是通过总代理、分销商和核心经销商构成的一个多层次、混合式的销售模式。另外，ThinkPad的总代理尽管投入了大量的资金在产品的运作上，但对区域分销商的一些资金的占用也非常明显，在资金价保、倒挂和返还节奏及速度上，只有部分总代理能够做到比较及时和清晰。从2004年和2005年联想公司的销售数据来看，销量增长比较明显，达到了40%。但2005年的利润增长却不明显，这是未来联想需要帮助ThinkPad渠道解决的问题。目前ThinkPad渠道政策出现的问题，对企业内部资源的整合和管理，对企业的再投入的决心是有很大的影响的。
联想悄悄地在黄山召开了第八届大联想核心顾委会，并吸纳了27家Think渠道加入了这次顾委会，同时，此次黄山会议也确立了联想今后一段时间的渠道大政方针。一是集成分销要成为业务增长的核心竞争力。据了解，联想把集成分销划成三个战略发展阶段：首先从2004年开始的一到两年，是战略设计和基础竞争力设计阶段；下面的三到四年，是持续深化和优化，使两个模式协同发展，让它真正成为一个非常长远的、业务增长的长期核心竞争力；后面的五到八年，集成分销会达到一个最优的状态，就是无缝集成、高效运营。二是在不损害、确保Think品牌保持增值的情况下，推动双品牌战略的运作。
在这两个大的战略指导下，联想的第一个渠道策略就是保持两套体系相对独立，他们的管理团队和管理体系都是不相同的。不过，如果Think的渠道伙伴希望经营Lenovo的产品，那他可以申请开一个Lenovo的专卖店；而Lenovo的渠道如果想加入Think的销售，同样也可以申请开一个Think的体验中心。这样操作下来，完全可以确保Think品牌面向高端市场，Lenovo品牌则面向中低端市场。
针对Lenovo的渠道体系，联想在产品模式下向分销商、经销商层面做如下的工作布置：首先，分销商会继续把“四个一”工程进行到底，把它制度化，不会变成一项运动而要变成一项分销商日常的事情；其次，在商用业务上，联想会去建设一些商用精品店，特别是在一些消费类产品卖得好，商用类产品卖得不好的地方，去扩大商用PC的销售；最后在笔记本市场，联想也会继续做深做透，重点会是在四五级市场进行开拓。
而在客户模式下，联想会逐步提升客户代理商经营客户的能力。一方面联想会不断地清晰自身的定位，而客户代理商则要认真锁定客户，不能再停留在分销批发的层面，真正实现扁平化。
此外，针对Think的渠道体系，联想也会象建设Lenovo渠道体系一样去清晰渠道的架构，逐渐清晰各级Think渠道的功能，抓住终端，促进销量，同时进行很好的协同，提升整个联想渠道的效率。联想认为，Think体验中心的布局目前还远远不够，要增强布局，希望Think的渠道能多建店、快建店。同时，联想也希望Think的渠道能成立专门的团队来做行业客户的销售。换句话说，联想也希望在Think的渠道体系里推进集成分销战略的执行。
问题：在案例中，联想的渠道大政方针是什么？
2.角色模拟
假如你是一家个人电脑生产商的CEO，在国际市场上如何选择代理商？
3.思维启蒙
通过本节的学习，请你谈谈对出口代理商是如何理解的？
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：18人。
方法：18人分成3组，每组6人。设置一个特定场景，3组分别为某一指定企业的出口产品制定一份产品分销策划方案。
规则：在规定的时间里，哪一组的方案最合理、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者为出口产品策划分销策略的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：联想的渠道大政方针有两个，一是集中分销要成为业务增长的核心竞争力；二是在不损害、确保Think品牌保持增值的情况下，推动双品牌战略的运作。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：出口代理商是接受出口企业的委托代理出口业务的中间商。与出口商不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方的协议所规定的条件下，代理委托人开展出口业务，不拥有商品所有权，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。利用出口代理商可使生产企业获得几种好处：出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术；由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以实现规模经济；利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门所耗费的时间和费用；出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。从理论上讲，中小企业刚开始从事国际市场营销时，使用出口代理商是一种理想的进入国际市场的方式。但在实践中，上述有些优势可能实现不了。然而，现实中中小企业仍大量地使用出口代理商。在国际市场上，出口代理商主要有综合出口经理商、销售代理商、制造出口代理商、出口佣金商和国际经纪人等。
