（一）顾客信息的收集及运用
随着商业的发展，竞争越来越激烈，竞争的焦点集中在对顾客的争夺上。在一些零售市场较为成熟的国家，零售企业都有自己明确的目标顾客。顾客已成为零售企业最为宝贵的战略资源，谁拥有了顾客，谁便掌握了竞争的主动权。
店铺直接从顾客那里收到的信息可用作采取行动的依据。店铺员工征求顾客意见时，由于对店铺的情况了如指掌，因而能非常详细具体地了解顾客的要求、期望。积极搜集、分析顾客信息，是店铺生存发展的有利途径。
顾客信息。即顾客数据，是企业顾客特征、需求、购买、消费等各个方面的一系列相关信息的总称。
顾客信息的分类。对任何一个店铺而言，顾客都是一个数量庞大的群体，相应的顾客信息也不计其数。按顾客行为来分，可以分为顾客购买信息、顾客需求信息、顾客消费信息等；按顾客特征来分，可以分为顾客构成信息、顾客信用信息、顾客分布信息等；按顾客的消费状况来分，可以分为现有顾客信息、潜在顾客信息等。此外，还可以根据顾客心理、顾客性质、顾客对企业的利润贡献等进行分类。
1、顾客信息的收集方法
（1）直接法。直接法就是企业通过自身的努力，来获取顾客的相关信息，通常主要有三种途径：一是通过发行会员卡来了解顾客信息。顾客的档案及每次在商店的消费记录通过贵宾卡输入计算机系统，并由计算机累积储存；二是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解，如通过企业内部的POS系统，可以方便快捷地了解顾客购买的商品种类、数量、单价等方面的信息；三是通过设立专门的顾客服务机构，如顾客关系中心等来收集顾客信息。直接针对顾客进行实地调查或访谈也是许多企业经常采用的一种有效方式。
（2）间接法。是指企业通过外力来获取顾客信息。通常主要有两种途径：一是委托其它机构如市场调查公司、咨询公司等，通过发放问卷、实地调查等方式进行市场调研，来收集顾客信息；二是通过查阅公开的资料如报刊杂志等来了解顾客信息。
直接法由于是企业通过自身直接了解顾客，因此往往更贴近现实，具有较大的可信度，但是这一方法也有很大的缺陷，那就是只能对企业的现实顾客进行观察、研究，却很难了解到企业潜在顾客的情况，而使用间接法获取顾客信息在很大程度上能够弥补这一缺陷。
2、顾客信息的处理
（1）信息的前期处理
顾客信息不能直接用来进行分析，必须经过筛选、提炼，才能变成对企业有价值的信息。主要做法是建立顾客信息库（数据库），其目的在于促进销售和加强与顾客的联系。顾客信息库的建立过程，同时也是信息的加工和整理过程。
（2）顾客信息需要维护
要使顾客信息库发挥更大的作用，还需要对信息库进行持续的维护，以确保顾客信息的长期有效。实现这一目标的有效途径是对顾客信息进行深入的研究和全面的分析。这是零售企业顾客信息处理整个过程中最后一个环节，也是最重要的一个环节。
（3）信息反馈
顾客信息被企业合理、高效的使用后，效果如何？顾客信息库的建立、整理、分析是不是同企业设计之初的想法相吻合？这些信息又将回到起点，经过不断的修正、调整，为企业所用。
（二）顾客信息库的建立及运用
1、建立顾客信息库（Customer Information Bank）的意义
永续经营（Going Concern）是每个经营者所追求目标及使命。在激烈的竞争下，为达成目标，企业必需不断地创造新顾客，全力维系既有顾客。
企业建立完整有效的顾客信息库，有效运用信息库所储存的顾客资料，配合企业市场活动，完成市场目标，是达成企业目标的方法之一。
（1）顾客信息库（Customer Information Bank）
是企业将已有顾客个人基本资料、企业团体基本资料及其连续交易的行为资料，以及即将开发的准顾客基本资料，分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集而形成的顾客档案群。
①建立顾客信息库应考虑因素
②设立顾客信息库目的要明确，要符合企业实际需要。
③资料内容要注意时效，必须符合未来业务扩展的需要。
④信息库规模由店铺大小，业务量的多少，人员素质以及财力决定。
⑤按照业务需要的先后顺序，决定数据库内容的充实步骤。
⑥合理设计事务流程，以减少重复劳动，提高顾客数据的效率。
⑦要注意信息库设立所用时间及成本的控制。
（2）完整有效顾客信息库应具备的特性
是智能型信息（Intelligence Information）制作。按照自身需要，将顾客资料，加以筛选、整理并随时充实内容汇总储存，随时为运营服务信息内容全面，有效性强。顾客信息库内涵，经由锲而不舍的增补新资料，定期割舍不符合要求的旧资料，才能有效为运营发展提供资料。
3）信息成本经济性。顾客信息库成本包括建档成本、运行成本以及储存成本。
3.合理使用顾客信息，提高店铺竞争力。
1）使企业销售活动更有针对性。企业利用顾客信息可以从这几个方面提升企业销售量。
a）据客户特征（年龄，职业，年收入等信息）和购买历史来确定客户成为重要客户的机率。
b）据客户特征（年龄，职业，年收入等信息）和购买历史来确定客户的消费喜好和行为习惯。
c）据客户特征和销售历史找出针对不同客户群的最适于交叉销售的商品。
d）据客户特征和促销历史找出不同客户群体对各类促销的敏感程度。
e）根据客户特征和购买历史确定不同客户的购买频率以预测潜在的购买机会。企业能够确定和了解客户的主要组群是走向成功的第一步，了解谁最有可能购买本企业的产品或服务，可以更有效率地利用市场资源，并用针对性的促销活动来提高效果。
2）应用于商圈的分析
商品策略就是在强调正确地把握多样化、流动性高的顾客潜在需要，为了要了解顾客的潜在需要，必须确切地了解消费者的实际消费动向，这可由来店的顾客所居住的环境得知商圈范围，依据店内会员卡收集的顾客资料来开发市场及做市场深耕，有事半功倍的效果。
3）应用于促销活动与DM的方法
零售店因商圈具地域性，所以最常使用的宣传活动就是发送DM（一种宣传单），DM的成本包括制作费、印刷费、邮寄费及处理费用。企划人员需知道DM最适合的发送对象及发送时间，了解谁在何时来买过商品？以针对曾买过特定商品的顾客，寄出该特定商品的促销信函和该相关商品续购的促销信函。
利用DM换赠品、截角价、DM折扣等等回收DM或利用POS记录消费情报，以利计算DM回收率。每期促销DM的效果，可做日后促销活动的参考。
（三）市场信息的收集与管理
1、市场信息的分类
市场信息的内容有很多、很庞杂，但我们完全可以按它的来源进行划分，基本上可以划分成两大类：内部信息和外部信息。
（1）内部信息——知己
所谓内部信息是指信息的内容主要来自于企业内部，也就是企业自身的信息。企业内部的市场信息对于终端销售来说，要及时准确的了解，也即紧跟公司动态。这是终端销售人员的必备素质和基本要求。比如公司又推出了哪些新产品？这些新产品有哪些特别突出的功能和卖点？这些功能和卖点能给顾客带来什么样的切身实惠和好处？公司近期有没有在知名媒体做了哪些内容的广告？有没有在本区域或是全国范围内推出特价品？公司近来又获得了哪些荣誉、认证或奖项等。所有这些，都是为了让我们每一位终端销售人员做到“心中有数”，以便随时抓住任何一个可行的机会向消费者进行准确无误的信息输出。
（2）外部信息——知彼
相对于内部信息，获取外部信息有一定的难度和隐蔽性，这就要求我们要充分把握外部信息的来源，明确获得的渠道，并同时具备对信息的鉴别和整理能力。一般来说，外部信息分为以下方面：
①来自供应商
经销商是分销渠道中最重要的一环，我们工作的一大半时间都用在与经销商的沟通与交流上，因此收集经销商的信息非常重要。从经销商那里可以得到市场以及其它同业人员的相关信息。比如竞争对手品牌的销售政策，商场对不同品牌的出款情况，哪些品牌在做什么样的促销活动以及促销的伸缩力度等。
②来自消费者——需求什么？
一般来讲，消费者是产品的最终购买者和使用人，无疑是我们市场信息收集过程中的重要“受访对象”。所以，从4P向4C转化而来的新型营销理论便将顾客（Customer）放在了首位。我们要收集有关消费者的信息：
a、是要确定光顾同本店的不同消费者群体的消费层次和类别。而衡量消费者消费层次和类别的最主要的指标就是消费者的购买欲望和水平以及他（她）的实际购买力。
b、我们还必须要充分尊重消费心理和消费习惯。只有先顺应了消费者的消费习惯之后，才能慢慢地引导他们作出略微偏离固有习惯的尝试。
c、我们要能够充分把握消费者对产品的购买趋势和消费方向。
d、还有一点不容忽视的就是消费者在购买过程中无意中流露出来的一些信息。比如在某一家庭购买产品的决策过程中，谁是决策人、谁是影响人以及他们之间相互角色的变化以及不同消费者的品牌意识等。当这些信息具有普遍性和共性的时候它就对我们的销售活动会有一定的启发意义了。
③来自竞争对手——他在干什么？
是指那些和我们品牌知名度、号召力相当，价位差不多的竞争对手。然而竞争对手也会因时代的变迁和地区的不同而有所差异和演化。并且，非主要竞争对手的很多方法也很值得我们去学习和借鉴。
a、对竞争对手的产品信息收集过程中要着重突出的是对方产品的卖点是如何向消费者介绍的，他们产品的卖点是否和我们产品的卖点有冲突，还有他们是如何攻击我们产品卖点的等等。这些都是我们在竞争对手产品信息收集过程中的重点。
b、关于竞争对手的价格信息收集，我们工作的重点是掌握竞争对手主销产品或者与我们产品激烈争夺市场份额的那部分产品的最终最低零售成交价而不是它的挂牌价。
c、竞争对手的卖场信息，我们还要密切关注的还有包括竞争对手最近有什么促销活动，在促销活动期间竞争对手的产品定价是怎样的，它的赠品是什么档次以及如何赠送的，消费者的反映又是如何。此外还有，竞争对手在服务方面与我们相比有什么不同之处或者说突出之处等等。
收集这些关于竞争对手的信息不是我们最终的目的，关键是要将这些卖场信息及时进行反馈和处理，并采取相应的对策。这样公司才可以及时有效的调整我们的销售策略和价格政策，从而有效地打击竞争对手，促进业绩的迅速提升。
④来自其它外部环境——形势如何？
还有很多不可控因素对我们的业绩也有很大的影响。比如国家政策、法律、法规的调整，一个地区经济的先进发达程度，自然环境因素以及各种突发性事件等。
外部信息有很多都不是我们所能控制的，但始终要保持一个对外部信息的敏感度，从一些外部信息当中我们也能发现一些对我们零售业绩的提升很有帮助的东西。
3、信息收集的过程
（1）弄清收集目的，明确收集方向
①一类是探测性调研，即收集初步的数据，用以揭示问题的本质，并可以提出若干假设和新的构思。
②另一类是描述性调研，也就是做定量描述。
③还有一类是因果性调研，即测试因果关系。
（2）制定信息收集计划
一般来讲，一份完整的信息收集计划应该包括以下内容：
①信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何？在信息统计中占据什么样的位置？
②抽样计划，由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。
③收集工具与方法，传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用，为信息收集开拓了广阔的空间，但在同时这些工具也存在一些弊端，例如电子邮件在需要人签署的时候就不如传真方便。因此，一份好的信息收集计划其工具应该是传统与现代的完美结合。
（3）全面收集信息
①从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报导和广告来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散乱，精练性和系统性不强，并且由于我们信息需求角度的不同，往往只能从文章的只言片语中寻求我们所需要的东西，针对性也要相差很多。再者，通过广告获得的竞争对手信息一般价值不大，需要我们有敏锐的市场洞察力和分析能力，透过广告现象来探究竞争对手的真实意图或将来的战略规划。
②通过专业市场调研公司收集整理的“二次文献”来收集及分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。对此许多企业通常采用的都是“拿来主义”，在众多本已经整理好的资料进行筛选从而找到“为我所用”的部分。但是，即便是这小小的一部分，企业也往往要付出一定的代价从专业调研公司购买。
③通过人际关系来收集信息，每个人都有自己的交际圈子，但可能大家很少想过如何利用好自己的人脉，并且不断地扩大自己的交际圈，要知道这些人不但都是一个个信息源，同时又是信息的传递者，他们就像我们的信息触角一样触及着方方面面，我们都应该努力维护：与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；不仅要时刻注重捕捉信息，还要相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。
（4）信息的加工与分析
一般来说，通过各种方式收集来的信息量通常会很大，而且杂乱无章，不利于我们信息分析工作的进行。因此我们要把收集到的信息进行筛选、加工以及编写工作，把庞杂的信息进行精练、条理化。在这一过程中，筛选特别重要，收集的信息五花八门，可能从小道消息到国家的统计数据都有，其中真真假假、虚虚实实，会对我们的分析工作甚至是企业决策产生负面影响。而许多信息尽管也是真实的，但它与我们研究的问题并没有太大的联系，因此一定要把好筛选这道关，对收集的信息进行整理，确保信息的真实性和实效性。此外，对于整理好的信息还要做好保存和保密工作，为后续工作的进行打下良好的基础。总之，信息加工的过程就是一个资料“由厚变薄”的过程，这是一门艺术。
