一、旅游目的地营销计划
（一）营销计划的含义
营销计划是指旅游目的地组织为实现近期目标，根据营销战略的统一部署，对内外部各种营销资源使用状况的具体设计和安排。简而言之，营销计划就是旅游组织对下一步营销行动所设计的书面工作方案。
营销计划的含义可以从以下三方面来理解：
首先，营销计划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次。如营销目标是对本计划期内旅游组织将要达到的目标的约定，它明确了判断旅游组织成功的“标杆”，并由此协调和规范各种营销活动，以取得预期结果。
其次，旅游组织在选择目标市场以后，营销策略就是对旅游产品进入各个细分市场后将要采取的营销活动如销售渠道、广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客服务等方面的具体安排。营销计划要把这些营销要素联系起来统筹规划，以取得更高的工作效率。
最后，营销计划是一个书面文件。营销计划要以准确、明晰的文字或图表明确营销活动的指导方针，保障旅游组织在计划周期内的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之初的设定目标。营销计划必须简明扼要，篇幅不宜太长，最好不要超过15页，以保证阅读和执行的质量。
（二）营销计划体系的构成
旅游营销计划是一个内涵丰富的管理工具体系。根据不同标准，营销计划包含多种具体内容：
1.按战略和战术关系分类，划分为战略营销计划和战术营销计划。
（1）战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出对目标市场的价值建议。这一过程通过分析市场、细分市场和评估竞争对手的产品等，设计制定出能有效应对市场环境变化的战略。
（2）战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术，包括产品特征、品牌化、促销、定价、销售渠道和服务质量。战术性营销往往与营销组合中的单个要素（如公关、广告等）有关。
2.按计划的时间周期分类，划分为短期、中期和长期营销计划。
（1）短期营销计划。短期营销计划通常以一个单项活动或一个财务月为周期进行分类。短期营销计划对旅游营销人员的影响极大，相对于中长期营销计划而言，它更侧重于手段和措施问题，可以将其理解为旅游常规营销活动的工作指南。
（2）中期营销计划。一般来说，中期营销计划的时间跨度为一个季度或半年。由于旅游业随季节的波动幅度比较大，营销计划要能灵活反应淡、旺季旅游需求量变化的要求。
（3）长期营销计划。该计划时间跨度通常为一年，一般包含年度运营计划和适应性计划。其主要内容包括：旅游产品的改进与新产品的开发、各细分市场的攻守策略、旅游设施的改建及维修等经营管理的重大决策安排。
3.按计划的具体功能分类，包括新产品开发、分销、广告、促销、价格等计划。
（1）分销计划。在该计划中，分销渠道的决策和管理是中心内容，要尽量保证旅游组织与渠道成员建立友好、双赢的合作关系。
（2）广告计划。旅游组织应根据总体目标安排，协调好内部各部门之间的业务分工，把广告目标与目标市场、市场定位、营销组合等诸多决策结合起来。广告计划应全面负责营销组织的媒体组合、广告投放、广告效果评估等工作内容。
（3）促销计划。该计划主要规划旅游产品和服务促销的具体目标、战略战术、措施等内容。促销计划是旅游组织营销机构的工作手册和行动指南。
（4）价格计划。价格计划主要是对在不同环境、时期、目标市场、产品组合等条件下，旅游组织应遵循的价格体系、政策以及特殊情况下的应对策略等做出规定。
（5）新产品开发计划。随着市场环境的不断变化，竞争对手不断推陈出新，目标市场需求特点会相应发生变化，旅游组织和企业必须经常调整自己的产品结构和产品组合方式，开发、生产、推广自己的全新产品。新产品开发计划应规定阶段性新产品的开发重点、目标市场的投放时机和投放方式等工作内容。
二、旅游目的地营销计划的编制
旅游目的地市场营销计划是在市场调查和市场分析的基础上按年度制定的，它的内容主要包括以下六部分：规划营销目标、分析营销环境、设计营销战略、安排营销行动方案、制定营销预算以及对营销活动的执行与控制。
（一）制定营销目标
营销目标是指旅游目的地在计划期内营销活动的总体构想和要实现的具体目标。营销目标应可以衡量并能转化为具体的管理、实施和控制措施。营销目标一般包括两类：一类是市场类目标，如市场占有率、相对市场占有率、销售增长目标、社会形象目标等；另一类是财务类目标，如游客接待量、经营规模、利润率、长期投资收益率等。
为了使目的地的营销目标便于采用，对所规定的目标应具有以下的要求：
1.层次性。通常旅游组织可以有多个营销目标，但这些目标的重要性是不一样的，因此要有主次之分。旅游组织要按照各种目标的重要性来确定完成时序。
2.定量化。营销目标应能以数字或者货币的方式表示或衡量，便于进行具体的量化管理，如实现20%的市场份额。
3.切实可行。旅游组织在规定目标时，不能凭主观想像来确定，必须通过对资源条件和市场机会进行仔细调查、分析来确定。
4.协调一致。旅游组织在制定目标时，必须注意各种目标之间要协调一致。
阅读文献
英国国家旅游局制定的1989～1993年的营销目标是：
1.从国外到英国旅游的人数每年平均要增长5%；
2.以当年价格计算，海外观光游客的平均花费每年要增长10%；
3.保持良好的市场扩张势头，在北美市场扩张30%，在欧洲市场扩张40%，在世界其他国家扩张30%；
4.保持外国游客在此过夜人数至少占总过夜人数的60%；
5.在计划周期的最后一个财政年度，争取获得非政府资助占全部营销开支的67%。
资料来源：弗汉赛·维拉斯等主编：《旅游业市场营销》，中国三峡出版社等2002年版，第230页。
（二）当前营销状况分析
这一部分主要提出旅游组织对现阶段旅游目的地市场、产品、竞争、分销和客观环境等方面的情况和特征的分析：
1.市场情况。旅游目的地市场整体以及各个目标市场的规模与增长情况，包括近几年来的总销售量以及按市场细分的销售数额，同时也应提供有关旅游消费者需求、观念和购买行为的趋势等方面的情况和数据分析。
2.产品情况。包括近几年内旅游目的地产品组合中各种主要产品的销售额、价格、利润率等情况和数据，并做简要的说明和分析。
3.竞争情况。提供目的地主要竞争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略及未来发展意图的情况。
4.分销情况。包括目的地各种主要产品的分销渠道及销售情况，各渠道的地位以及未来变化趋势的分析。
5.宏观环境情况。包括对旅游目的地市场营销前景及可能产生影响的人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等因素变化趋势的分析。
旅游营销组织主要采用SWOT分析法和PEST分析法进行分析研究工作。
（三）制定营销战略
营销战略是指达到营销目标的途径或方式，主要包括目标市场选择战略、定位战略和营销组合战略等。
1.目标市场选择战略。明确旅游组织和主要旅游产品的目标市场，就是对准备服务于哪一个或哪几个细分市场做出准确认定。
2.定位战略。明确旅游目的地的独特形象与定位。
3.营销组合战略。指旅游组织针对其选定的各个细分市场，分别制定不同的营销组合策略，如产品、价格、分销渠道和促销等方面的策略。
4.品牌战略。决定旅游目的地是否采用以及采用何种品牌策略。
5.合作营销战略。确定旅游目的地的合作主体和合作方式。
（四）确定营销活动方案
要保证旅游组织的营销战略付诸实施，必须善于将营销战略转化成灵活有效的活动方案。营销活动方案的主要内容通常用“5W1H1E”表示，包括：
1.What要做些什么？
2.Who由谁负责？
3.Why为什么执行？
4.When何时执行？
5.Where在哪里执行？
6.How需要多少成本？
7.Effect结论和效果。
旅游组织应根据对上述问题的逐一回答编制出详细和具体的营销活动方案，以便指导相关组织和企业操作执行和控制营销活动。
（五）营销预算
营销计划中还要编制反映目的地各项收支的营销预算，营销预算是一个关于旅游目的地营销活动预计盈利或亏损的报告。旅游目的地营销预算经决策层审批后，就成为各种营销活动的经费依据。
旅游组织常用的编制营销预算的方法包括：
1.量力支出法。即根据旅游组织的财政承受能力确定沟通预算的方法，通俗地说，就是有多少钱、办多少事。这种方法的优点是切实可行；缺点是每年广告预算额度可能有很大差异，不利于旅游组织制定长期的市场开发计划。同时，该方法也忽视了营销支出作为一种投资对旅游销售收入的创造作用。
2.目标任务法。要求旅游营销人员以既定的营销目标为依据，通过分析实现这一目标所必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用确定总预算经费的方法。这种方法的优点是投入产出关系清晰，也便于对营销经费的使用控制；缺点是所定预算经费常常超出目的地组织的财务承受能力。
3.竞争对等法。即旅游组织参照竞争者的预算规模来决定自身预算的方法。这种方法的优点是可以维持彼此之间的市场竞争均势以及避免相互之间的恶性竞争。但是，由于竞争对手的预算方法并不一定合理、有效，且经常难以获得竞争者营销预算的可靠信息，加之旅游组织与竞争对手之间在资源、目标等方面存在着诸多差异，因此该方法也有较大的局限性。
4.经营规模百分比法。即旅游组织按照某一时期旅游业经营收入一定的百分比来计算营销预算的规模水平。这种方法的优点是容易操作，并使营销费用的增减与旅游目的地经营规模的增减保持一致，有助于旅游营销人员根据营销成本、产品价格和利润之间的关系去统筹考虑旅游组织的各种营销管理问题。
（六）营销计划的实施与控制
1.营销计划的实施。营销计划的实施是指为了更有效地在营销活动中使用旅游组织和企业的人力、物力和财力，将营销计划转化为具体行动方案的过程。在这个过程中，旅游组织只有通过制定详尽的实施方案，协调各个部门和员工的任务和职责，编制周密详尽的项目时间表，充分调动相关部门的积极性、主动性，实现信息的及时、准确、充分地交流，才能使一项好的营销计划得以有效实施。
2.营销计划的控制。随着营销计划的实施，旅游组织需要跟踪执行的结果，并监控环境的新变化。在营销计划的执行期内，有些环境因素可能会发生超出预期的变化，旅游组织要审视不断变换的环境并通过编制弹性营销计划来保证组织运行与变化的环境保持一致，以确保营销计划目标的顺利完成。旅游目的地组织可以采用营销审计的方法加强对各种营销活动的控制效果。
三、旅游目的地营销预算
（一）旅游营销预算的意义
旅游预算是国家旅游组织（或旅游目的地）运营的资金保障。一个国家旅游预算的规模大小、筹集渠道、具体投向以及使用效果的好坏，不仅能对该国国家旅游组织的运行质量产生直接作用，而且会对该国旅游业的市场竞争水平等产生重大影响，同时还能真实反映该国政府对旅游业的重视程度。
随着世界旅游业的蓬勃发展和旅游业在各国社会经济生活中地位的普遍提升，世界各国普遍加大了对旅游业的支持力度。这种现象可以通过对各国旅游营销预算的分析加以体现。
（二）旅游营销预算的主要用途分析
根据世界旅游组织对各国旅游预算的综合分析，全球旅游营销预算主要用于以下五个方面：一是广告，如出版物、媒体广告及其他营销材料（宣传小册子、照片、VCD碟等）；二是公共关系，如邀请记者熟悉性旅行；三是营销活动，如交易会、为旅行商举办熟悉性论坛；四是公共信息，如直接信息、送至个人手中的电话信息；五是调研活动，对客源地区调研资料的收集与分析、向咨询机构支付的费用及其他相关费用。可见，广告仍是旅游业中最主要的促销方式。
（三）旅游营销预算的绩效评估
随着世界范围内旅游业持续发展和旅游市场竞争的加剧，各国旅游营销预算规模不断增加，相应而来的问题是如何提高预算经费的使用效率，尽量避免或减少浪费和滥用现象的发生。为此，世界旅游组织定期对成员国旅游营销预算的绩效特征进行比较分析，以督促和改进各国的旅游营销经费使用效果。
我国用于国际旅游市场的营销经费投入规模明显低于旅游业发达国家，但旅游营销经费的使用效果却略好于经费支持水平。这主要原因在于对客源结构的不同处理，由于我国把港澳台游客一起纳入入境旅游者的范畴，事实上提升了人均市场的开发水平。因此，要想从根本上提升我国旅游业的国际市场竞争力，必须在不断改进营销绩效的基础上，尽快提高旅游营销预算的总体水平。
四、旅游目的地营销审计
实践证明，加强旅游营销控制对改进旅游目的地营销管理水平有着非常重要的作用和影响。要从宏观层面把握好旅游目的地营销活动的运行质量，可以选择从做好营销审计工作入手。
所谓旅游目的地营销审计，是对旅游目的地的市场营销环境、目标、战略、组织、方法和业务流程等做综合、系统、客观和定期性的核查，以便及时发现问题和确定各种机会所在，并提出行动建议，改进营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期内对旅游目的地全部营销业务进行总的效果评价。其主要特点是，不局限于评价个别问题，而是从总体角度对全部活动进行评价。
旅游目的地营销审计的主要内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销信息系统审计等。
（一）营销环境审计
1.宏观环境审计。主要包括：
（1）市场。旅游市场的发展变化情况及其带来的机会和威胁；是否有新的细分市场出现，是否原有细分市场已经出现衰退。
（2）人口。旅游目的地所在区域和所服务目标市场是否出现人口方面的重大变化，对自身有哪些机会和威胁。
（3）经济。该国或该区域的经济状况如何。经济情况对人们生活水平、可支配收入、对旅游业的态度等有什么影响。
（4）技术。是否有影响旅游者和产业发展的新技术出现或被运用，在本区域运用这些技术有什么影响。
（5）自然环境。旅游目的地外在的环境状况如何，所需的资源、能源成本，环保措施能有哪些改变。
（6）法律政策环境。所在地区法律法规和政府的有关政策对旅游营销战略、战术的影响。比如在防治污染、解决就业、安全生产、广告宣传和价格控制等方面，政府有哪些规定会影响到旅游市场和营销活动。
2.微观环境审计。主要包括：
（1）目的地旅游产业状况。主要旅游企业的规模、成长率、品牌形象、销售和盈利能力方面的变化，旅游市场的总体评价。
（2）旅游者评价。旅游者对目的地声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格的反应；对目的地与竞争者的比较和评价；比较各类旅游者如何做出不同的购买决策。
（3）竞争。旅游目的地与竞争者的目标和战略特点的对比；了解竞争对手的优势所在、市场规模和市场营销动向；分析旅游市场变化趋势及其对产品的影响。
（4）分销与合作。旅游目的地的分销系统和主要的销售渠道，与旅游中间商的合作效果，分销过程中的各种有利和不利条件，各种分销渠道的效率和成长潜力。
（5）公关。主要旅游客源市场、公众和旅游中间商对目的地的看法如何，关系怎样。
（二）营销战略审计
旅游目的地营销战略应当建立在对目标市场、竞争者、旅游资源全面认识的基础上，使营销目标、营销环境和自身资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础，也是营销战略审计的主要内容。
1.营销目标。
（1）目的地组织是否有明确的经营宗旨和使命？内容是什么？是否切实可行？是否得到严格执行？
（2）营销目标是否适应国家宏观经济状况和市场需求变化趋势要求；能否全面反映市场营销各个环节正常运转的需要。
（3）营销目标是否确定优先次序，能否理顺各个目标之间的关系，并能抓住有利时机，引导营销活动向预期状态发展。
2.市场机会。
（1）目标市场有哪些需求变化，有哪些可以控制的机会。
（2）旅游目的地在近中期能够获得的最低限度的经营业绩是多少，远期能给目的地发展提供的机会是什么。
（3）旅游产品有哪些替代性产品，其发展状况如何，会给本产品造成的影响分析。
3.竞争者。
（1）竞争者的经营规模、地理位置、发展模式、营销战略以及人员素质、决策风格。
（2）竞争者产品组合。包括旅游产品线构成，产品技术水平、质量、成本、价格以及生产效率等。
（3）竞争者市场地位。包括目标市场、销售量及其增长率，市场占有率，市场覆盖面以及开发新产品、新技术水平。
（4）竞争者分销系统。包括分销组织、人员构成、分销渠道的构成、销售网点的分布、各个分销环节的差别，以及主要中间商的态度和分布。
（5）竞争者促销活动。如竞争者的营销策略、推销方式、广告宣传以及营销预算情况等。
（6）竞争者财务状况。包括其产品成本、价格构成、资金来源和占用情况、主要经济指标完成情况，以及信贷能力和其他筹资途径。
（7）潜在竞争者的情况。
4.内部资源。
（1）产品评价。通过与竞争者产品比较，明确本产品在质量、技术、功能、价格、服务等方面的优缺点，以明确改进方向；评价各种产品对业绩和利润的贡献，弄清每个品种产品对目的地贡献的大小和对总业绩的影响程度；评价产品的前景与风险，预测各种因素对目的地潜在的影响。
（2）员工素质及其评价。旅游目的地员工素质对目的地旅游业兴衰有决定性作用，目的地组织要重视人力资源开发工作，搞好员工培训，全面提高员工素质。
（3）内部物质保障。即对目的地营销活动的物质基础进行审计和评价。以确保各项营销活动的顺利进行。
（三）营销组织审计
对营销组织的审计主要包括：
1.分析营销组织结构与目标是否适应，营销部门与其他职能部门的关系是否协调。
2.检查营销管理人员的权责范围及其适应程度，管理人员的总体水平是否适合工作要求。
3.评估旅游营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。
（四）营销信息系统审计
1.营销信息系统的有效性。即能否及时、准确地提供有关市场、旅游者、经销商、竞争者、供应商以及社会舆论和各界公众对目的地、产品和市场发展的评价信息。
2.营销信息系统的适用性。目的地能否以及是否有效地利用了信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测，效果如何。
3.营销计划系统的有效性。检查营销年度计划中的销售、市场占有率、市场营销费用、资金运用和顾客购买行为分析等指标的执行结果，特别是对销售预测和市场潜量估计的正确程度，检查营销计划的制定方法是否准确有效。
4.营销控制系统的有效性。营销部门采取哪些措施收集、筛选计划实施中的有关信息；目的地如何利用这些信息，对市场营销过程和活动进行监督、调整。
