一、品牌的涵义
品牌（Brand）是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地（或企业）的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。前者是指品牌中可以用语言称呼的部分，如雅高、希尔顿、马里奥特等；后者是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如、分别是雅高集团、希尔顿饭店集团、马里奥特集团的品牌标志。
品牌的实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以说，品牌就是优质质量的保证，知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。品牌的整体含义可以分为六个层次：
1.属性。品牌首先代表着特定产品的某种属性，这是品牌最基本的含义。例如，希尔顿饭店的宗旨是“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”。希尔顿的品牌名称已经成为“出色”的代名词。客人入住希尔顿饭店就意味着可以获得优质的服务。
2.利益。品牌不仅代表着一整套属性，还意味着特定的利益。顾客在购买旅游产品时，不是在买属性，而是看这项产品能够带来多少利益，因而属性需要转化成功能性或情感性的利益。入住高星级的知名酒店，本身就是身份和地位的象征，可以满足消费者寻求尊重和展现成就的情感要求。
3.价值。品牌还体现了生产者的价值感。因此，旅游品牌的营销者必须识别出对这些价值感兴趣的消费群体，并针对游客的特点，进行一系列的营销活动。
4.文化。品牌也代表了一种特定的文化。例如，香格里拉一贯恪守为客人提供优质服务的承诺，并把其经营哲学浓缩为一句话：“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。
5.个性。品牌还反映一定的个性。如果品牌是一个特定的具体事物，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。
6.用户。不同的人会购买不同的旅游产品。所以，品牌也暗示了购买或使用产品的消费者类型。我们看到低消费阶层入住五星级酒店会感到吃惊，因为通常只有成功人士才有机会经常出入高星级酒店。
对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值、文化和个性。现实中，一些旅游目的地和企业常常过分注重品牌的功能属性而忽视对旅游者的利益承诺；还有一些人把企业或产品的商标视同品牌，认为只要经过商标注册，企业或目的地的品牌化工作就算完成了，这些做法都是对品牌内涵的扭曲和背离，使得品牌成了缺乏特色和没有生命力的“物质符号”。然而从本质上说，实行品牌营销管理是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，创造一种对目的地的友善和一种按捺不住要去访问的冲动（米尔顿，2003）。因此，旅游目的地和旅游企业只有从价值、文化和个性入手塑造和维护品牌形象，才能真正构建起品牌的本质基础，并为目的地实施品牌化战略创造条件。
二、旅游目的地品牌特性分析
在日常生活中，人们很容易把旅游目的地品牌与旅游企业品牌等同起来看待，甚至把旅游企业品牌的营销规律简单照搬到旅游目的地的品牌运作之中。然而，由于上述两者本质属性的不同，常常会出现顾此失彼甚至本末倒置的结果。因此，旅游目的地在选择和制定品牌营销战略时，一项重要的工作就是要从理论和方法上澄清旅游目的地品牌与同一目的地范围之内各种旅游企业品牌之间的区别与联系，科学规划两者之间的分工协作关系。
一般认为，旅游目的地品牌与旅游企业品牌之间的区别主要源于两者本质属性的不同。旅游目的地品牌就其经济和社会属性来看，它所代表或反映的是目的地整个旅游产业的公共利益，因而具有公共产品的性质。也就是说，旅游目的地品牌具有消费上的共享性和非排他性（即任何人都可以免费享用目的地品牌，并且任何人的消费都不会影响其他人的消费），这种特性一方面导致了目的地范围内任何一家旅游企业都可以采用搭便车的行为免费享用目的地整体品牌形象所创造的客源和各种市场利益；另一方面，一旦有哪家企业自愿为树立目的地整体品牌形象进行投入的话，那么这种投资不仅很难获得具体回报，而且也很难阻止其他企业从中渔利。在这种情况下，大多数旅游企业不会自觉参与目的地的品牌塑造活动，往往都会选择坐享其成，等待目的地组织或其他企业去培育区域品牌。与目的地的情况相反，旅游企业品牌营销则不存在利益不对称的问题。企业品牌是一种典型的“私有产品”，旅游企业既是惟一的投资开发主体，也是明确的受益主体，品牌内部的利益关系非常明晰。因此，在面对市场激烈竞争的情况下，企业完全可以自主决定是否采取品牌化决策。
以往我们一些政府部门经常责备旅游企业对目的地营销活动不积极、不主动，企业这种行为实际上本源于旅游目的地营销作为公共产品的特殊规律；或者说，这些企业的类似行为只能说明它们对旅游市场规律的认识能力和趋利能力的提高。因此，靠行政命令和强制手段要求旅游企业参与旅游目的地品牌建设的做法是很难奏效的。旅游目的地营销部门（或者相应的政府部门）必须在尊重公共产品规律的基础上，采用行政与市场相结合的途径寻求科学规范的解决办法。
旅游目的地在培育品牌的过程中，两个最主要的矛盾就是如何合理规划和规范目的地品牌的运作机制和投入机制问题。作者认为：
首先，在旅游目的地品牌的投入机制上，要明确目的地组织（政府）在品牌营销中的主体地位，并建立规范化的经费生成机制，确保稳定的经费来源。除了争取政府固定的促销预算支持之外，国际通行的用于品牌建设的经费来源主要有两种：一种是征收旅游税。如法国巴黎对旅游者征收居住逗留税、美国纽约州对旅游者征收城市税等。旅游界人士估计，全世界每年通过各种渠道获得的旅游税收已达5500亿美元；第二种来源是建立旅游发展基金。发展基金是“费”不是“税”，是依托政府力量对通过旅游受益的相关企业、设施和服务项目征收的专项资金。我国从1995年12月1日起收取离境人员机场费中含有20元人民币的旅游发展基金。国内许多旅游发达省份在20世纪90年代先后开征了旅游发展基金。开征旅游税和旅游发展基金可以为政府提供稳定的经费来源，从而实现以旅游养旅游的目的。
其次，在品牌的运作机制上，也要强化旅游目的地组织的主体地位。应设立专门机构，采用市场化（而非行政化）手段做好区域品牌的开发工作。目的地组织可以以开发区域旅游产品为纽带，在强化和塑造目的地品牌特色的同时，整合相关旅游企业的优势产品资源，调动旅游企业参与目的地品牌营销的积极性，为目的地品牌营销创造良好的市场氛围。
三、旅游目的地品牌营销战略
旅游目的地品牌营销战略一般包括以下选择：
（一）品牌化战略
这是旅游目的地在进行品牌决策时所要考虑的第一个决策，即是否要选择使用品牌策略，为自己设计包括特定品牌名称、标识和主题口号等在内的一系列品牌化决策。由于旅游目的地品牌一般表现为目的地自身品牌和所属旅游产品品牌两个方面，因此，旅游目的地品牌化战略应从旅游目的地和旅游产品两个层面加以分析。
1.旅游目的地品牌化决策。以往许多资源型旅游目的地不了解品牌的市场价值，往往只重视旅游产品设计和市场促销。他们通常会把旅游资源直接拿到市场上销售，或把旅游企业的产品品牌简单等同于旅游目的地品牌，不注意对旅游目的地独特市场形象的塑造和维护，导致这些旅游目的地很难受到主流旅游经销商的青睐，一旦遇到激烈的市场竞争，这些旅游目的地就会受品牌竞争能力的制约，无法保护自身利益。因此，旅游目的地选择品牌化运作思路是旅游市场竞争的客观要求。
2.旅游产品品牌化决策。我们首先要明确旅游目的地产品与旅游企业产品是两个不同层次的概念。有时，一些强势旅游企业的旅游产品可能会与旅游目的地产品（如迪斯尼乐园）具有一致性；但在多数情况下，旅游目的地产品是建立在对旅游企业产品加总基础之上的，不过这种加总并不是简单的数量堆积，而是根据市场竞争的需要，按照主题一致性原则、采用品牌化方式所进行的市场再开发的结果。因此，旅游目的地产品品牌化是要从目的地统一市场角度研究对其标志性旅游产品进行的市场再开发策略问题。显然，对于不实行品牌化的旅游产品而言，这些产品被市场接受的程度明显低于品牌化产品，或使其市场主导权旁落在与其合作的旅游经营商的手中，无法独立面对旅游市场的竞争和挑战。因此，多数情况下，目的地旅游产品必须采用品牌化的运作思路。
但是，旅游目的地也并非对其所有产品都要实行品牌化战略。因为品牌化是要付出包括品牌设计费、加工制作费、宣传推广费和法律保护费等在内的一定代价，这些因素无疑会增加旅游产品的经营成本，一旦确立的产品品牌不为旅游市场或旅游者欢迎，就要承受更大的市场风险。相反，旅游目的地将一些在一定时期内不具有独立市场竞争优势的产品纳入主流旅游经销商的强势品牌序列之中，通过借助旅游经销商的市场影响，一样可以达到扩大销售的目的。因此，只有在使用品牌能够给旅游目的地和旅游者带来明显好处的情况下，旅游目的地才有必要为该产品选择使用品牌化营销策略。
（二）品牌形象定位战略
形象定位是固化和强化旅游目的地品牌的一项非常有效的手段，在旅游目的地营销过程中处于重要地位。正确的形象定位不仅有助于塑造目的地的独特形象，而且有利于目的地组织营销总体战略的制定，同时也方便了旅游者的消费选择。因此，旅游目的地形象定位是旅游地品牌化营销的基础与核心。
国内学者李蕾蕾总结了旅游目的地形象定位的几种基本方法：
1.领先定位。旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。领先定位适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中国的长城，都是世界上绝无仅有的旅游地，几乎不需要下力气就可保持不衰的地位。但如此绝对领先、形势稳固的旅游地毕竟不是多数，大量的旅游地要依据市场属性或其他方法进行形象定位。
2.比附定位。比附定位并不去占据市场形象阶梯的最高位。实践证明，与处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败者居多。比附定位避开第一位，但抢占第二位。由于第一的位置只有一个，而大多数商品和服务都不甘居人之后，在这种情况下，少数定位于第二的品牌反而会给消费者留下较深的印象。不少旅游地已经注意并使用这种“比附”关联的定位方法。例如，海南三亚的形象定位表述为“东方夏威夷”，目的无非是利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象，使自身比较容易地进入国际游客心中。
3.逆向定位。逆向定位集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面和相反面的市场形象，同时开辟出一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如，美国的“七喜”饮料就是宣称自己为“非可乐”，从而将所有软饮料分为可乐和非可乐两类，“七喜”则自然成为非可乐饮料中的领导者。
4.空隙定位。比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游地形象阶梯相关联，而空隙定位是重新开辟一个新的形象阶梯。与有形产品相比，空隙定位更适于旅游企业和产品的形象定位。旅游者不断期待有个性鲜明、形象独特的新型旅游产品出现，为旅游目的地和企业提供了平等的市场机会。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，力争要树立一个与众不同、从未有过的主题形象。例如，中国第一个小人国“锦绣中华”的建立，使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念，并随着各地微缩景观的大量兴建，产生小人国旅游点形象阶梯。显然，“锦绣中华”比后来者处于强势地位。
5.重新定位。严格地说，重新定位并非一种全新定位方法，而是对原旅游目的地采取的再定位策略。由于旅游目的地发展存在生命周期现象，面对传统市场衰落如何获得新的发展良机，一直是困扰旅游经营者的一大难题。重新定位不失为一条可选之路。重新定位可以促使目的地新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心理位置。中国香港回归前的形象定位是“购物天堂”，回归后，香港旅游形象在外国游客心目中发生了认知差异，他们主动把形象重新定位为“动感之都”，从而获得了新的发展生机。
（三）品牌发展战略
品牌发展战略是旅游目的地从适应市场变革角度研究其所属各种旅游产品的品牌组合策略。任何一个旅游目的地在建立品牌之初，就应当制定明确的品牌发展战略。可供选择的策略主要包括产品线扩展策略、品牌扩展策略、多品牌策略和新品牌策略等。
1.产品线扩展策略。产品线扩展是指旅游目的地使用不同的品牌名称不断推出新旅游产品项目的营销策略。这种方法可以充分利用旅游目的地已有的市场影响，降低新产品的市场进入难度，同时不断丰富和保持旅游目的地的已有形象。当然，实行产品线扩展策略也会涉及一定的市场风险，如果处理不当，新产品品牌有可能抵消原有产品品牌的市场竞争力，进而给旅游目的地形象添加混乱甚至矛盾的信息。因此，成功的产品线扩张应是通过抑制竞争者产品增长来获得本区域旅游产品销售的增长，而不是本区域旅游产品内部的自我消长。
2.品牌扩展策略。品牌扩展是指以现有品牌名称推出新产品，不断延长旅游目的地的产品线以获取更大发展的营销策略。品牌扩展策略具有多种优势，成功的旅游品牌形象可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于旅游目的地适时增加新的旅游产品类别。并且，品牌扩张可节省用于促销新品牌所需要的大量营销费用，加快旅游产品的市场进入速度。正因为如此，品牌扩展策略成为旅游目的地营销决策的惯用手段。
当然，品牌扩展策略也有一定的市场风险。假如新产品不能令人满意，就有可能影响旅游者对同一品牌名称其他产品的态度。不仅如此，品牌过分扩张又将导致已有品牌逐步失去其在旅游市场中的特殊地位。此外，有些旅游目的地品牌名称对与其风格迥异的新产品也未必适用。
3.多品牌策略。即同一旅游目的地内部同时采用多个品牌名称。一些旅游资源丰富、区位优越和旅游接待服务能力强的旅游目的地在一定时期内可以实行多品牌营销策略；基于自身的市场优势，同时树立多种品牌形象，以提升其市场经营能力。多品牌策略往往是由多种动机引起的：旅游目的地既可以借此同时开发多个细分市场，获取更大的市场空间，又可以迅速提升旅游目的地的市场容量，实现市场规模效应，同时，还可以积累品牌开发的经验，为日后实施大品牌战略创造条件。多品牌战略的问题是旅游目的地可能同时要面对不同的市场困难，而且一旦定位错误，可能面临更大的市场风险。因此，实行多品牌策略时必须保证内部各品牌的协调一致，多品牌名称应有助于形成和强化有竞争力的一体化的旅游目的地形象。
4.品牌更新策略。对于那些市场吸引力日趋衰退的旅游目的地而言，应考虑采用品牌更新策略以置换陈旧、过时的旅游目的地形象，代之以能更好反映市场需求新特点和体现自身优势的新形象。
