6.14.1 方法描述
精确营销的核心是，如何给目标客户创造价值。孙曰瑶教授总结出了这个WOVAPT的精确营销程序。那么什么是精确营销的WOVAP程序呢？做任何的事情都是需要程序和步骤的，就像计算机一样，如果没有了预设程序的话，计算机也就是垃圾一堆；同样，营销工作也是需要程序的，特别是要像达到精确营销的话，营销程序也是至关重要的，因此，WOVAP程序就是一个帮助您实现精确营销的程序，运用这个工具以达到我们的预设目标。
第一步：谁（Who）是您的目标客户？
根据客户链的分析，我们可以非常简单的找到我们的目标客户是谁。这一步也是进行精确营销的关键，如果不能找到我们的目标客户，那么以后的四步都将更加偏离正确的方向。
①每个营销方案或者产品、服务，首要问题是回答是为谁提供的？我们的方案是针对谁的。
②目标顾客三个基本标准：用得着、买得起、信得过。只有对我们的产品用得起，买得起，并且对我们产品信的过的顾客才是我们的目标顾客。
（1）甄别我们的目标顾客：可以使用四种基本方法来甄别我们的目标顾客，四类方法为：历史数据库筛选、外地实例类比、同类业务类比、市场细分。其中历史数据库筛选要求公司早期就建立详细、丰富的顾客数据库，并且不断的更新和维护，这方面做得最好的就是美国的P＆G公司。
然而实际情况却不是这样的。许多的厂商非常的清楚自己的产品优点、特性等等，但他们几乎都不清楚自己的目标顾客是谁。这就造成了营销上的不精确问题，市场推广不利等等。
我们一直相信：“只有找不准的顾客，没有卖不出去的产品！”
（2）在目标客户中选择对本产品价格不敏感的顾客：当产品确定之后，价格也就基本确定了，销售人员没有定价权，他们最多可以在定价基础上拥有一个很小的价格变动空间。因此，价格一旦基本确定之后，接着就要思考谁能接受这个价格？换句话说，什么也的顾客对这个价格不敏感呢？根据经验，有以下四种顾客对价格不敏感：
①不花自己的钱的顾客：首先需要考虑的就是，您所销售的产品，是决策者自己出钱购买，还是动用公款购买？如果是购者的话，那么价格就不是他首要考虑的问题。因此这类顾客是对价格不敏感的。
②喜好此产品的顾客：其次考虑，您所销售的产品，是否符合目标客户特别的喜好吗？正所谓：“千金难买我乐意！”对于产品正好符合顾客特殊的偏好、特殊的文化归属感等情况的话，那么这样的顾客也是对价格不敏感的。
③急需此产品的顾客：然后考虑，您所销售的产品，客户是否非常急需？如果客户急需的话，那也不是价格敏感的客户；如果客户不急需的话，如果不急需，如何创造条件让他急需？
④感觉产品超值的顾客：最后，也是最重要的考虑，如何让顾客从购买产品中得到了超值的感觉？即俗话讲的让顾客得到便宜！这一点，可以从后面的案例中可以得到理解。如果营销的结果是让顾客感到您在挣他或她的钱，就麻烦了。因此，要永远思考我给顾客带去什么样的超值？能感觉到购买您的产品超值的顾客一定是价格不敏感的目标顾客。
第二步：我们的营销机会（Opportunity）是什么？
找准了目标顾客之后，他们是否有购买的实际动机，这个动机就是您的机会。这就是发现需求和创造需求。例如：什么时候需要商业信函？什么时候需要特色邮票？什么时候需要购买保险？什么时候需要化肥或农药？商业的机会总是稍纵即逝。仅仅是把握准了目标顾客是不够的，因此需要我们认真地思考我们的目标客户购买这种产品的动机是什么，当目标客户产生购买动机的时候，也是我们最佳的销售机会。在万里晴空的时候，您给别人销售胶鞋肯定不是最好的机会。因此，把握目标顾客的购买动机，在最恰当的时机向最合适的目标顾客进行营销。
第三步：该机会对顾客有什么价值（Value）？
在解决了以上两个问题之后，您应该认真思考的问题就是，您准备卖给客户什么希望？是否与客户的预期相符合？您的产品或服务能够客户什么样的价值？
您自己得知道，您究竟能带给顾客什么样的好处，也就是您能给客户什么样的价值！您的产品或服务是能帮助客户省力，省时，省心还是省钱？您的产品或服务能够为客户的工作、生活或学习增值，增亮，还是增色？
因为任何一个顾客从您这里购买的不是产品或服务本身，而是产品或服务所能带给他的价值。只有明白这一点，您才能真正的知道客户的需求。
第四步：您想达到什么目标（Aim）？
顾客需要多大的价值？您希望给顾客提供多大的价值？这个这就是营销目标。
营销目标是根据顾客价值需求测算出来的，而不是您想出来的。只有将顾客价值量测算出来，根据交换原则，您才能获得相应的销量、销售额和利润。
每一个营销人员都必须知道自己面对的客户需求的价值是多少，只有这样您才能准确的给客户提供他所想要的精确的产品或服务。
第五步：满足顾客价值的方案（Program）是什么？
把握以上四步之后，需要给目标客户量身定做能满足他价值需求的方案。需要通过以下5个程序：
（1）方案命名：即给你的方案起个画龙点睛的名字！通过该主题名称，让客户对您所提供的产品或服务一目了然。通用名称多以两种命名法：“XX工程”或“XX行动”，但是两者没有本质上的区别。
（2）背景分析：即需要分析顾客面临哪些变化？或面临什么样的形势？这些变化或形势，就构成了顾客选购您的前提。发现需求或创造需求，就是帮助目标顾客进行背景分析。
通过目标顾客面临的背景分析，才能获得顾客的共鸣，因为这表明您在了解和理解顾客。
（3）确定目的：理清了顾客所处的背景之后，就要明白的告诉顾客：您将为他做的营销方案，能帮助他达到什么样的目的。这个目的当然是顾客最渴望的价值。
您提出的目的，是否能打动顾客，可以判断您是否是真正理解顾客。在这一点上要反复与客户进行沟通，只有这样您才能真正的把握客户的需求价值所在。
（4）运用FABE，进行产品价值分析：为了满足顾客的目的，您需要提供什么具体的产品？如何证明这些产品能够满足顾客的目的？为此，需要掌握FABE策略。
通过编写FABE，将产品的技术语言转化为营销语言，通俗的讲，就是说人话，即针对不同客户的购买动机，说出最符合客户要求的利益！
FABE策略是什么？FABE策略就是一种帮助您对客户所需要产品或服务价值进行分析的工具。具体的四个分析步骤如下：
第一步：因为有……特点（Feature）：特点，是描述产品或服务的款式、参数、内容等。特点是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；特点，是回答了“它是什么？”
例如，因为特色邮票不仅具有企业个性，而且其价值大小可以由企业自己确定；
第二：具有……用处（Advantage）：用处，是解释了特点如何能被利用。用处是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；用处，回答了“它能做到什么……？”
例如，因为特色邮票不仅具有单位个性，而且其价值大小可以由单位自己确定；所以，单位特色邮票，能起到正面的礼品作用；
第三：“对您而言，有……好处（Benefit）”：好处，是将用处翻译成一个或几个的好处，好处是无形的，自豪感、自尊感、显示欲等。好处，回答了“它能为客户带来什么好处？”
例如，因为特色邮票不仅具有单位个性，而且其价值大小可以由单位自己确定；所以，单位特色邮票，能起到正面的礼品作用；对您而言，您去拜访领导或新客户时，带着精美的单位特色邮票，就能让对方很容易的接受；
第四：证据（Evidence）：“你看……”：证据是向客户证实你所讲的好处，是有形的，可见、可信，老用户名单，客户熟悉的事例，都可以成为最直观有效的证据。证据，回答了“怎么证明你讲的好处？”
例如，因为特色邮票不仅具有单位个性，而且其价值大小可以由单位自己确定；所以，单位特色邮票，能起到正面的礼品作用；对您而言，您去拜访新领导或新客户时，带着精美的单位特色邮票，就能让对方很容易的接受；您看，咱这的A、B、C、D等单位，都在我这做过非常精美的特色邮票。
总结以上四个步骤，即是利用特点（F）、用处（A）、好处（B）和证据（E）对您提供给客户的产品或服务的需求价值进行分析，其标准句型是：“因为有……特点，所以有……用处，对您而言有……好处，您看证据是……”。
（5）制定推进排期：以上五个步骤已经基本完成您产品的精确营销，但是还需要给所制定的方案的实施排定推进期，也就是方案的实施过程中的时间因素控制，这就保证了时效性。
6.14.2 方法用途
精确营销WOVAP程序只是一个过程！遗憾的是，更多的人们需要的不是过程，而是试图找到灵丹妙药，从而为上当受骗提供了机会。
德国为什么强大？就是因为这是一个得了过程强迫症的民族：重视过程，研究过程，持续改进过程，因为他们坚信过程决定结果！
而我们提供的WOVAP精确营销程序就是基于这样的事实，无论做任何事情，只要保证过程的精确性，那么结果一定也是精确可得的。这个WOVAP精确营销程序就是帮助您建立起营销的精确过程，从而实现营销结果的精确。
在每一个营销方案的设计过程中，营销人员都应该熟悉掌握，并能熟练运用WOVAP精确营销程序，逐渐的培养。
为了熟练掌握精确营销的WOVAP程序，请按照该程序，分析下一节提供的案例。
在分析案例的同时，根据您的需要，运用WOVAP程序，设计一个您自己的营销方案。
6.14.3 方法应用示范
品牌案例6-11：霍普金斯卖什么
阅读提示：请您根据精确营销的WOVAP模型，逐项分析霍普金斯是如何做到的？如何运用WOVAP模型来分析您公司呢？
斯威夫特公司生产“康托苏特”牌代用猪油，其竞争对手的同类产品是“康托莱尼”牌。“康托苏特”的最大的市场之一是面点烘烤师。这些面点烘烤师知道“康托莱尼”与“康托苏特”是完全一样的产品，因此，他们可不想花更多钱。
斯威夫特公司的生意是在竞争中建立和发展起来的，他们可以承受任何代价，所以他们不打算使自己的产品价格高于市场价格。
我曾经设定了一个价位，每磅比“康托莱尼”贵一分半，那是获得利润的最低限度。我可以让普通消费者接受这个价格，可是和面点房的也重要。我们在波士顿有一个办事处，每月的支出约为2000美元。那儿有6个推销员。阿尔德里奇先生负责那里的工作。由于我们在那里创造出了需求，因而他们在向杂货店进行销售时，倒不怎么费劲。但当他们以较高价格向面点烘烤师推销时，成绩几乎是零。
有一天，斯威夫特先生把我叫到他的办公室。他说：“这是从波士顿来的一封信，我非常同意他们的意见。他们卖不动产品，您为我们产品定的价格，让他们没有办法推销出去。”
“他们说得不对，”我回答到，“真正的推销员才不在乎价格呢。我就是定价高一点也能把它们卖给消费者。为什么他们就不能卖给面包房呢？”
斯威夫特先生问到：“那您能做到吗？”我回答说我能。只要按照我提议的方法，我就能像卖给消费者一样卖给面点烘烤师。“那么，”他问到，“您什么时候去波士顿？”“我可以在两个星期后去。”我说，“我还有很多工作要交代。”“您可不可以今天下午就去？”他问，“这是很紧急的事。我们在波士顿损失了很多钱。我想在我们采取下一步行动之前做一下判断。”“我今天下午就去。”我说。我走出去回到办公桌前，发现上面堆积了很多重要的公务要处理。我让我的助手去照看一下，然后夹着公共汽车的乘车卡就出发了。那张卡是刚刚买来的，上面画着一张饼。
我到达波士顿后见到了阿尔德里奇先生。他一副沮丧的样子，又有点破罐子破摔。他把对斯威夫特先生谈过的话又对我讲了一遍。说我的经商是纸上谈兵。没有人能指望在“康托苏特”比“康托莱尼”贵的情况下还能把它卖出去，没有那个推销员能做到。
我说：“您对谁推销不出去，给我几个名字。”阿尔德里奇先生说：“身边的都是，对谁我们也卖不出去。”“告诉我一家。”我说。“好吧，您可以找切尔西的福克斯糕饼公司。”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”“马上带我去找他们，”我说。
阿尔德里奇先生照办了。我们到达的时候，我们看见福克斯先生正挽起袖子在烤制东西。我们等了他一会儿。当他过来和我们打招呼的时候，我发现他带着一种好斗的情绪。他正忙着，而且他知道我们手里没有什么他想要的东西。我看得出，他打算用很短的时间把我们打发掉。但我像一个老熟人一样和他打招呼。我说：“我是斯威夫特公司的广告经理，我从芝加哥来，是想向您咨询一张卡的事。”我把那张乘车卡放在十几米远之外，然后走回来请他看一看那张卡。我说，“这张卡，是用来表现最理想的糕饼的，花了我们一大笔钱呢。作画的人要了我们250美元。然后我们把这幅画刻在石头上，您看到的颜色是在石头上分别进行了12次涂染以后形成的。”
我把我知道的程序尽可能地解释出来。因为这和焙烤糕饼的工作完全不同，他非常感兴趣。我对他说，在印刷这些卡之前我希望能得到他的认同。于是我得到了。他是一个糕饼专家，我希望了解他对印在上面的那个饼的意见。很快他从一个面点烘烤师变成了一个评论家。我们开始讨论那个糕饼宣传卡。当我发现任何方面有一点毛病时，他都会为之辩护。以前任何时候，在任何情况下，从没有人这样向他请教过问题。他像我们所有人一样，很喜欢得到这样的待遇。最后，他坚持说这张糕饼宣传卡已经把糕饼表现得够好了，不可能更好了。要是他能做出那样的糕饼，肯定可以招徕波士顿所有的生意。
于是我就劝他留下这张宣传卡。我说：“波士顿有多少商店在卖福克斯糕饼？”“大约有一千家”他答道。我说：“我可以帮您把这张卡搞得再漂亮一点，让它们进入每一家商店。您对我太好了，我要做一点事来回报您，但我必须在那些卡上宣传‘康托苏特’。这样吧，我们在每张卡上都说，福克斯糕饼只用‘康托苏特’使糕点酥松。如果您现在定货，您每买一车‘康托苏特’，我可以给您提供250张这种卡。”他同意交易。他订购了4车‘康托苏特’，拿到了1000张糕饼宣传卡。
接着我又去了普鲁威登地区，到了阿尔特门的糕饼厂，谈成了同样的交易。接着是新海文地区，然后是哈特福德、斯普林费尔德，以及所有新英格兰地区的大城市。我在任何地方都没失败过。
我每到一处，便向当地最有名的面点房推销出一大批“康托苏特”。他们比买“康托莱尼”要多付一点钱，但同时他也获得了明显的优势地位。我回到波士顿，带回一大批“康托苏特”的定单，比那6个人在6个星期里卖出去的总和还多。但阿尔德里奇先生对此表现出不屑的神情。“您并不是在卖‘康托苏特’，”他说，您是在卖糕饼宣传卡。如果您没有这种优惠条件，那您再让我看看您能干些什么。
我们最大的一个客户是马塞诸塞州斯普林费尔德地区的斯曼费尔德焙烤公司。在那儿您已经给出了专有的糕饼卡。现在我想知道您用一般的推销技巧能做什么。我立刻动身去斯普林费尔德地区，星期六下午傍晚到了那儿。我去了斯曼费尔德焙烤公司，找到了正在挽着袖子干活的泰迪·斯曼费尔德，我一直等到他干完活。然后我对他说：泰迪，我今晚有一个商务会馆晚宴的邀请。
我是孤身一个人，我不想一个人去。他们允许我再邀请一个客人，我想邀请您和我一起去。“泰迪拒绝了，他说他从来没去参加过晚宴，没有合适的衣服。我告诉他我会穿着见他的时的那身衣服去赴宴。所以最终他还是同意了。那天晚上对泰迪·斯曼费尔德来说是难忘的一夜。他第一次有机会和城里的大人物们见面。他过的很开心。我们分手的时候，他对我非常友好。在旅馆门口分手时我对他说：我星期一上午去找您，我有一些东西给您看，您会很感兴趣的。”最好别来。“他说，”今天晚上您对我太好了，我没发拒绝您任何要求。但是我已经积压了‘康托苏特’。在我的储藏室里有40包，可您也知道我用不起它们。我很高兴再见到您，可是别让我买‘康托苏特’。
星期一上午我找到泰迪·斯曼费尔德，像平常一样，他正在挽着袖子干活。我说：“泰迪，我不想和您谈‘康托苏特’，但我有一个建议。我是斯威夫特公司的广告经理。我可以办到一些别人办不到的事。您在斯普林费尔德地区很有名，但外面没有人知道您。我向您提一个建议，让斯曼费尔德糕饼的广告从这儿一直做到芝加哥。”然后我就和盘托出了我的计划。如果他能订购两车“康托苏特”，我会在运货车的两侧都涂上标记和文字，向世人宣告——马塞诸塞州斯普林费尔德地区的斯曼费尔德焙烤公司，将用“康托苏特”焙烤所有的糕饼。我对他说：“不光是车厢的一边，而是两边，每辆车都这样，跑900英里，车厢的两边，您知道吧。”
这个主意很吸引泰迪，就像过去和后来吸引过很多广告主的点子一样。有人说这点子太傻了。但是与提出“让每个人都知道您的名字”这样的主意相比，这并不算傻。泰迪是那个时代很典型的一个广告主，他的愿望就是要传播他的名声。他接受了我的条件。一个星期内货车就到了。我和他一起去接货。当他看到车上宣传斯曼费尔德糕饼的广告从900英里外的芝加哥一直做到这里，他简直乐坏了，我很少看见哪个人像泰迪·斯曼费尔德那天那样高兴。
我在一个星期卖出去的“康托苏特”比6个人在6个星期里卖出去的还要多。没有一个买主抱怨价格。斯威夫特先生打电话给我，让我把波士顿所有的职员都炒掉。但我请他等我回去向他解释了我的方法之后再说。
见到斯威夫特先生，我说：“我不是在卖‘康托苏特’，我们并没有谈‘康托苏特’。我卖的是糕饼卡和运输里程。‘康托苏特’和他们是一体的。”“那么我希望您能教会我们的其它人这么做。”“这种东西没法教。”我回答说。而我现在还是那种观点。我们对推销的概念有完全不同的理解。一般的推销员公开地追求自己的利益。他们会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”他在自私的人面前显得更自私，当然会受到抵制。
而我是在买服务。我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴，对我得到的好处也就看不见了。我总是把这套方法应用于广告中。我从来不请求人们购买，我甚至很少说我的产品由经销商卖，我很少在广告中提到价格。广告全都在宣传我们的服务，也许还有样品赠送，或免费产品。听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使那些人关注我们的产品，直到积极地行动起来。没有任何自私自利的做法可以做到这一点。我总是给别人提供好处。我只是讲服务、利润、愉快、礼物，而不讲我个人的利益。（资料来源：霍普金斯著《科学的广告语我的广告生涯》）
