6.6.1 方法描述
品牌的建设并不是没有规律可循的，经过我们过年的研究和比较，总结出不同商品品牌的建设路径，并设计出7类品牌建设路径测试。所谓品牌建设路径测试，就是根据商品的特点以及代表的品类，测试该商品品牌的建设路径，以判断该品牌是否能取得成功的方法。
1.
在现有的产品中跟进，但创立与已有老品类对立的新品类，并起用新商标名称，在此基础上，进行品种更新。这是最能成功并且最持久的品牌建设路径。
2.
不仅在现有产品中跟进，而且跟进别人推出的新品类。同时，采用现有的老商标，即品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌建设路径难以成功，却是多数企业喜欢使用的。
3.
在推出全新产品的同时，也就创立新品类，并起用新商标名称。在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路径。
4.
在出现新产品时，也推出新品类，但采用老商标，并在此基础上，进行品牌拓展。如果在这个新商品中已经率先出现新商标，则采用老商标的路径就很难战胜新商标。
5.
即在跟进老产品的时候，创立了新品类，即使采用了老商标，并在此基础上进行品种拓展，也能够取得品牌创建成功。（注意，与第2条路径的区别所在。）
6.
在跟进老产品名称的时候，不仅没有建立新品类，而且采取了老商标。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老商标延伸，难以取得成功。
7.
在我国市场实践中，很多企业采取了这种品牌建设路径，具体表现为注册不同的商标。例如，某复合肥企业同时使用了近40个商标。尤其当企业销售渠道比较复杂时，为了解决渠道商之间的直接价格竞争，厂家往往就是采取简单的多商标策略，即同质产品使用不同的商标（包括外包装视觉），这样不同的渠道经销商之间就可以避开直接的价格竞争。这种路径的本质不是品牌建设，而是为了渠道经销商的需要。但是由于缺乏终点顾客的品类认知，从而只能在短期内有一定的效果。
6.6.2 方法用途
品牌建设路径分析是为企业提供的7种品牌建设的思路。企业应该根据自身产品的属性，选择最可能成功的品牌建设道路。特别是对于那些在其产品领域已经存在强大的在位者品牌时，后来企业只有采取与在位者品类相反的品类策略并将其品牌化，才能避免直接的竞争，获取新的发展空间。
6.6.3 方法应用示范
示范1：品牌建设路径分析案例
（1）红牛能量饮料的品牌建设路径分析
饮料（老产品）→能量饮料（新品类）→红牛（新商标）→各种包装（品种进化）。
饮料是一个老产品名称，并不是红牛创造的。但是“能量饮料”属于红牛创建的新品类，并且以能量饮料与普通解渴饮料对立，而“红牛”又是新商标，与现有所有饮料不发生联想。
（2）耐克运动鞋的品牌建设路径分析
运动鞋（老产品）→运动员专用鞋（新品类）→耐克（新商标）→各种式样（品种进化）。
运动鞋也不是奈克创立的，属于市场上一直存在的产品名称，但是运动员专业用鞋则是耐克创新的品类，以此与普通运动鞋对立，并为此设计了新的商标即耐克。
（3）欣和面酱的品牌建设路径分析
面酱（老产品）→茐伴侣（新品类）→欣和（新商标）→各种包装（品种进化）
面酱是我国民间一个古老的产品，历来是家庭自制和作坊生产，但欣和做出了很大的品牌，关键是创立了一个新品类，即葱伴侣，给那些大葱蘸酱吃的人提供了一个理由。
（4）荣昌肛泰的品牌建设路径分析
痔疮药（老产品）→贴肚脐治痔疮（新品类）→荣昌（新商标）→（品种进化）
痔疮药也不是新产品，但荣昌创立了贴肚脐治疗的新品类，并且给予了一个新商标，也就成功了。
（5）海信环保彩电的品牌建设路径分析
彩电并不是我国企业的发明创造，因此，对我国所有彩电企业来讲，都是老产品跟进策略。对青岛海信彩电也是如此。但是海信彩电之所以能够脱颖而出，非常重要的原因就是，其在1998年开创了中国的第一个环保彩电新品类。那时，全国人民的健康、环保意识都在加强，因此电视防辐射利益点都是彩电购买者所关心的焦点。因此海信环保彩电的品牌建设路径重建过程就是：
彩电（老产品）→环保彩电（新品类）→海信（老商标）→各种式样（品种进化）。
但是，随着平板彩电市场的增加，海信平板彩电就失去了环保的优势。平板彩电也不是海信创造的，也属老产品跟进，因此，海信平板彩电就不再是一个成功的品牌了。此时，如果海信能够在平板彩电上进行品类创新，即使是仍然采用“海信”商标，也是能够成功的。
示范2：美的斥资3亿元单挑九阳
提示：请用品牌建设路径分析美的进入豆浆机是否成功，为什么？
每年市场容量数十亿元、高速成长的豆浆机行业目前可谓“一家独大”：九阳股份有限公司（002242，下称“九阳”）占90%以上的份额。今年上半年开始进入豆浆机行业的美的集团正对九阳龙头地位觊觎不已。
10日，美的生活电器事业部宣布，在顺德投资3亿元兴建豆浆机生产基地，该基地有40条生产线，占地10万平方米，年产能达3000万台，今年底建成后将成为全球最大的豆浆机基地。
去年美的生活电器事业部实现销售收入58亿元，该部总裁甄少强表示，今年预计将实现销售收入75亿元。根据中怡康的调查统计数据，美的电饭煲在中国零售市场占有率今年已突破41%，美的电磁炉市场占有率超过36%，美的电压力锅超过45%，美的电水壶产品超过33%，以上产品的市场占有率均居国内同行业首位。
在小家电行业遍地开花的美的集团，上半年进军豆浆机行业。甄少强认为，今年国内豆浆机行业市场总销量预计将接近1000万台，豆浆机是目前国内小家电行业中发展最好、成长最快的一类产品。美的10日首次推出新一代无网豆浆机，声称将引导豆浆机行业技术升级，美的无网豆浆机凭借“无网易清洗”和“免泡豆”技术，突破了传统豆浆机长期存在的“泡豆”与“清洗过于繁琐”的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大地缩短至20分钟左右，更便于用户使用。
目前美的豆浆机市场占有率为4%，美的生活电器事业部国内营销公司市场部执行总监张鹏超表示，到9月底美的豆浆机将达15款产品，将以“无网豆浆机”为主打，凭借“差异化”战略今年底达到10%的市场占有率。
不过，九阳的一位负责人并不看好美的所谓的“无网易清洗”和“免泡豆”技术。豆浆机没有网罩会降低豆浆的口感和营养，作为在豆浆机行业具有14年技术积累的九阳，也能生产“免泡豆”的产品，但并不鼓励“不泡豆”，因为这样会影响豆浆制作效果。
今年5月28日登陆深交所的九阳，今年上半年实现营业收入16.1亿元、净利润2.7亿元，分别比上年同期增长130%、111%。（资料来源：梁振鹏，经济导报2008年9月12日A2版）
