从投资的角度看，品牌建设的最高目标是品牌资本化，即从一个只有法律资质的产品商标，提升为品牌资产，最终成为品牌资本。因此，品牌经理在进行品牌经营的职业过程中，必须采取资本策略，促进品牌资本化。所谓品牌资本，就是品牌成为一个扩大再生产的资本要素，例如，麦当劳、耐克等都是品牌资本化的成功事例，他们不是通过扩大固定投资而扩张，而是通过品牌来扩大生产规模。
5.6.1 目的
从经济学角度，我们将企业资本划分为三类，即物化资本、人力资本和品牌资本。物化资本就是固定资产和流动资产，人力资本就是直接和间接承担经营任务的职员主要包括高层管理人员、骨干营销人员、技术开发人员等，而品牌资本则是具有很高品牌信用度和终极度的品类符号。
扩大再生产的传统方式，是增加新的物化资本和人力资本，而新的方式是发挥品牌资本的乘数效应。例如，西门子家电来到中国，没有新建厂房，而是通过品牌资本的作用，与我国国内已有家电企业合资，从而迅速发展起来。
因此，品牌资本策略的目的是，通过资本化策略，将品牌从资产转变为资本载体，从而促进品牌经营的扩大再生产，同时降低企业的物化投资风险。
5.6.2 现实
在实施品牌建设资本策略时，需要分析以下四个现实条件：
第一，溢价收购的实质，就是品牌资本，1988年，雀巢公司收购了一个巧克力企业，这个巧克力企业的账面资产及物化资本只有3亿英镑，但雀巢公司的收购价格是26亿英镑。日本烟草公司以78亿美元收购法国雷诺烟草，其中27亿是用来收购品牌。北京拥有78个门店的大中电器，以35亿元价格出售，可以想想：大中电器门店几乎全是租赁的，物化资本能有多少呢？
第二，众多的国际强势品牌，越来越多的采取OEM即委托加工的生产方式，即自己不再物化资本方面投入，只在品牌资本方面经营。不仅加快了资本周转率，降低了资本风险，而且得了巨大的现金流和超额利润。那么，相同的产品，以不同商标出现，为什么价格差异很大？这就是品牌资本。
第三，我国近几年来发生的商标纠纷，其实质是品牌资本收益权的争执。例如，葡萄酒行业的解百纳之争，远远的超出了商标权属争议，而是因为解百纳已经近似成为葡萄酒的代言，即成为葡萄酒的品牌资本。
第四，品牌资本是有条件的，根据品牌经济学理论分析，成为资本载体的品牌，必须具备很高的品牌信用度、品类需求强度和品类终极度。从现有的品牌资本成功实例，都可以看出，只有能够在未来创造出足够现金流和盈利能力的商标，才能成为品牌资本。
5.6.3 目标
品牌资本策略的目标是，通过资本策略不断提高品牌资本化率。
所谓品牌资本化率是指销售额与物化资本和人力资本之差值，与物化资本和人力资本之和的比值，即“品牌产品销售额-（物化资本+人力资本）”/（物化资本+人力资本）。
例如，某公司的品牌A产品的年度销售额是10亿元，占用的固定资产和流动资产是5.9亿元，支付的人力资本（年薪+期权）0.1亿，则其品牌资本化率是（10-5.9-0.1）/（5.9+0.1）=0.67.这表明该公司的品牌资本化程度是只有物化资本和人力资本的67%。
可以设想，如果品牌产品销售额高达100亿，而物化资本为2亿，人力资本为8亿的企业，其品牌资本化率将是（100-2-8）/（2+8）=9，即品牌资本化程度是物化资本和人力资本的9倍。麦当劳、耐克等品牌企业，采取的就是这种扩大再生产增长模式。
因此，品牌资本策略的目标，就是不断提高品牌资本化率水平。假设2008年的品牌资本化率=0.1，则可以规定2009年要达到0.2，2010年达到0.3.这样的目标设定，就要求品牌经理必须始终重视品牌建设来增加现金流，提高盈利能力，而不是简单的依靠增加物化资本和流动资金的投入。
5.6.4 步骤
为了实现品怕资本化的目标，需要采取以下五个步骤：
第一步：测定现有商标的品牌化程度，即现有商标是否成为某种品类的代养？如果还只是一个商标资质，就需要品类度和终极度的重新研究。
第二步：商标的法律属性的界定，即注册的商标究竟是否存在现实和潜在的问题。例如，疯狂英语是李阳创建的英语口语教育品类品牌，但作为商标的“疯狂英语”的所有权却不是李阳的，尽管李阳后来注册了“李阳疯狂英语”，但存在极大的法律隐患，即商标“疯狂英语”的所有者一旦以侵权为理由起诉李阳，这个官事就有得打了。
第三步：商标权益与品牌产品经营权的分离。如果企业只有一个商标，但有多个具有独立法人地位的产品企业，则商标权益归于企业总部或集团公司，这样在各种形式合资中，合资主体是各个产品子公司，但商标权益是总部或集团的。如果企业有多个商标，所有商标权益也应属于公司总部或集团。如果企业规模比较大，可以成立投资公司，并将商标权益归属于投资公司。投资公司利用品牌化的商标进行品牌资本经营。
第四步：制定品牌资本经营的标准。即品牌经理应制定所属品牌在什么条件下，才能进行品牌资本经营。例如，英国维珍（Virgin）创始人布兰森说：我们正不断扩张，我们的品牌的运用越来越广。不过我们随时都得小心翼翼，因为我们知道只有符合我们所订的非常严格的介入标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。布兰森的五条标准是：最佳品质、有创意、金钱价值、挑战性和趣味。只有能够至少满足这五项标准中的四项，维珍才会认真考虑是否以及如何进入该行业。布兰森承担了维珍品牌经理的责任，在职业品牌经理的企业中，职业品牌经理应负责制定品牌资本运营的标准，例如，麦当劳的加盟标准、耐克的代理加工标准，而美国GE电器要求代理加工企业也必须通过6西格玛认证，以确保产品质量。
第五步：制定品牌资本化战略规划，即对未来可能采取品牌资本运作的新领域或新行业、新产品，进行概念和样本规划、研制，以确保品牌资本活力。
5.6.5 要点
实施品牌资本策略的要点有三个：
第一个要点是商标权益与品牌产品经营的分离。这看似尝试却令不少企业出现问题。例如，哇哈哈与达能的商标争议。更令人不可思议的，是德国大众在收购英国劳斯莱斯车时遇到的商标困境，当时大众公司与宝马公司都在争购劳斯莱斯，最终因大众公司出价最高而获得收购，但收购后才发现劳斯莱斯这个商标不属于劳斯莱斯汽车公司，而属于劳斯莱斯发动机公司，而劳斯莱斯发动机公司又被宝马公司抢先以低价收购。这样一来，大众公司只拥有劳斯莱斯汽车公司的物化资本和人力资本，而无劳斯莱斯这个品牌资本。
第二个要点是不断提高品牌资本化空间，以促进品牌资本化的经营范围。品牌资本化空间，是由品牌类型决定的，即既成品牌属于品类终极度及其情感物质类品牌的程度。越是接近人类共同的终极利益形态，即自由、平等、快乐，其持续度越高，其情感物质类越强，品牌资本化空间也就越大。
第三个要点是品牌资本化的标准设定及其责任承担者的界定，为了避免品牌资本经营中的各种陷阱，我们认为需要由品牌经理制定品牌资本化的标准，经过公司品牌委员会审议之后，成为品牌资本经营的依据。因此，品牌经理不仅是品牌产品经营的直接责任者，也是品牌资本化的直接责任者。
5.6.6 时间
时间是指制定资本策略的事务排期，排期表的样表。在制定排期表时，关键有两个：
第一是事项名称要尽可能的全面，为此，需要由市场主管提供方案，由品牌经理牵头，所有成员参加，将资本策略可能需要的事项详细的列出来，并按照序号予以排列。我们都熟知孙子兵法说知己知彼，制定时间排期表的事项栏目，就是信息完备的过程。
第二是逐项分析每项事项的起始日期、过程时间预算、终止日期，这样就可以尽可能的进行时间组合。
5.4.7 评估
根据前面的分析，可以得出品牌资本策略的评估指标是以下三个：
第一，商标品牌化测试，即现有商标属于哪个品类？品类度、品牌信用度、品类终极度分别有多高？
第二，品牌资本化率的测算，包括历史值、现状值和规划值；
第三，商标权益与品牌产品经营的分离性是否已经完成？
品牌案例5-8：迪斯尼品牌的许可授权
迪斯尼公司一贯被认为拥有世界上最强大的品牌。它在许多方面都获得了成功，如兴旺的电视、电影、主题公园及其他娱乐项目。这些不同的产业造就了一批受欢迎的明星及高质量娱乐的声誉。迪斯尼的消费品经过精心设计，试图在以下七个行业中保持迪斯尼名称和人物在消费者心中的新鲜感：
1.授权商品：有选择地允许一些高质量商品使用迪斯尼动画形象；
2.出版：在图书、杂志、戏剧、美术中讲述迪斯尼童话故事；
3.音乐、音像：发行录有流行的迪斯尼音乐、故事的磁带和CD；
4.计算机软件：将迪斯尼的“乐趣”编成软件供家庭电脑或计算机游戏系统使用；
5.教育产品：为学校和图书馆铸造获奖影片中的动画人物；
6.迪斯尼商店：将迪斯尼的魔力带到国内外的高档购物中心；
7.目录营销：由迪斯尼的子公司“儿童工艺”公司用最高级的目录提供迪斯尼产品和有迪斯尼质量认可的产品。
这些产品的流行程度令人吃惊—仅每年儿童购买的米老鼠娱乐读物就达30亿册，相当于每天印刷1000万册。
迪斯尼坚信，它的动画人物多年来在高质量产品上的亮相将极大地提高公司的声誉。公司创始人沃尔特·迪斯尼的经营哲学是，他的动画人物可用在真正具有游戏价值的玩具中或高质量的产品上，从而使影片中的乐趣得以延续并加强公司优秀的形象。第一个人工制作的米老鼠出现在1930年。而今天，迪斯尼已同世界上顶级企业达成3000项16000种产品的授权许可协议，授权内容有标准动画任务（米奇、米妮、唐纳德、古菲、普洛托）和影视（影院中放映的《阿杜拉》、《狮子王》和电视片《家庭进步》等）。
为了有效地利用这些动画形象的声望，迪斯尼公司为授权产品开发了一族品牌，其中有米老鼠、米妮鼠和其他著名迪斯尼人物。每一个品牌针对一个年龄层次，并有专门的销售渠道。宝宝米奇公司针对婴幼儿；米奇公司则针对儿童和成人。这些产品都通过商场和专卖店销售。“迪斯尼宝宝”面向婴幼儿；“米奇儿童玩具”面向男孩、女孩；“米奇无限”则针对青少年及成人。这些产品通过大型超市销售。每一品牌都将名称和人物结合成一个独特设计的图标，每个图标都应用于许多产品种类，如服装、饰品、玩具、家具、新奇饰物、运动产品、礼物等。
授权资源开发部的艺术家和生产商在设计、样品制作、生产、包装、广告等产品应小的各个方面密切合作，每一个阶段都注意从产品与所用动画形象的外观、个性相符。为了保护并增加其品牌价值，迪斯尼还印发了一本厚厚的迪斯尼授权品牌认证标准，详细规定了图标的着手；规定在包装、零售标记及其他传播媒体中的使用方法；规定了无阻碍的周边区域最小化；规定了在图标外品牌名称的使用以及迪斯尼版权通告。迪斯尼有一批雇员，专门负责解释这些标准，并全力维护迪斯尼人物的形象。
迪斯尼最成功的授权动画形象之一是“小熊维尼”。迪斯尼拥有三条独立的小熊维尼产品线：为人们所熟知的，迪斯尼电影中穿红色衬衫的“小熊维尼”；100 Acre Collection，在百货商店中出售的更高档的产品系列；根据A。A。米尔纳的《小熊维尼》丛书中的插图开发的经典“小熊维尼”系列产品。自1966年以来，迪斯尼公司推出《小熊维尼和蜜蜂树》动画短片以来，小熊维尼的相关产品已经形成了一座无形的金矿。1995-1998年，小熊维尼的授权产品销售总额从3.9亿美元。2000年，小熊维尼产品为迪斯尼带来唐老鸭和普洛托—在同期只获得了20%的增长。2001年，迪斯尼以3.4亿美元的价格买下了小熊维尼的版权以及所有相关的动画形象，这样，它就不再需要向以前的版权拥有者支付许可使用费了。（资料来源：Bruce Orwall，“Disneys Magic Transformation？”Wall Street Journal，4 October 2000.）
品牌案例5-9：Hello Kitty品牌的许可授权
Hello Kitty在日本取得了巨大的成功，其带有胡须的、圆形软糖壮的头像成了女性的最爱，频频出现在笔记本、书包、发夹等用品上。其东京的创作者Sanrio公司，决定通过广泛的授权许可项目来充分利用这个甚至在成年人，特别是女性中广受欢迎的卡通头像。新产品包括Hello Kitty 婚礼礼服、电子邮件程序、拳击手的短裤、领带、吉他、高尔夫球袋和烤箱等。Daihatsu汽车公司甚至售出了限量发行的1200辆价值为7245美元的Hello Kitty车，车内的装饰以及变速器上都有Kitty 的标志。现在超过一半销售额来自成年人。
品牌案例5-10：南孚电池还是中国的吗
阅读提示：通过南孚电池的案例，您可以看出品牌安全对国家经济安全的影响，看出什么是战略投资者，一个国家在世界经济体系中的地位，直接取决于产品品牌地位。
福建省南平南孚电池有限公司成立于1988年，在全国电池生产行业可以说是首屈一指。2003年，南孚占据全国电池市场的半壁江山，总销量超过7亿只，产值7亿6千万。南孚已发展成为中国第一，世界第五大碱性电池生产商。2003年8月，南孚突然被其竞争对手美国吉列公司收购。这一事件当时在全国引起了不小的轰动：这个曾经让中国人引以为豪的“民族力量”——南孚电池怎么一夜之间就落入美国人手里了？2004年7月，也就是南孚被吞并将近一年之后，做为厦门大学经济系南平考察组的成员，我参加了与南孚CEO丁曦明先生以及其他高层领导的座谈会，从而详细了解到“南孚并购案”这一事件的事件的始末。1988年，南平电池厂与福建兴业银行、中国出口商品基地建设福建分公司（简称“基地福建公司”）、香港华润集团百孚有限公司（基地福建公司的子公司）合资组建福建南平南孚电池有限公司。1999年，南孚正处在发展的黄金时期，在南平市政府吸引外资政策的要求下，上述股东以南孚69%股份作为出资与摩根士丹利、荷兰国家投资银行、新加波政府投资公司合资组成中国电池有限公司。其中，外方持股49%，中方持股51%。新成立的中国电池有限公司掌握了南孚的绝对控股权，也就是说外方股东只要再增加2%的股份，就可通过中国电池间接控股南孚。丁曦明总经理向我们吐露了当时合资的苦衷：“南孚其实并不缺乏资金，相反，我们的资金很充裕。南孚当时是被迫合资的！”谈到南孚被迫引入外资，南孚的另一位高层管理人员激动地说：“摩根士丹利是一只狼，与它合资根本就不会有什么好下场！”
做为国际风险投资大鳄，摩根士丹利要入股一家企业的理由很简单，无非是看中其潜在的市场价值，时机一到便将其所持股份抛售，从股票升值中赚取巨额利润。南平市政府引进国际风险投资的举动无疑是“引狼入室”，南孚后来被出卖给竞争对手的厄运便由此开始了：首先是百孚公司由于经营不善，造成巨额亏损，被迫向摩根士丹利出让了中国电池8.25%的股份。接着，摩根士丹利以1500万美元获得了原属基地福建公司的20%中国电池股份。2002年，外方股东又收购多达1000万美元的中国电池股份。至此，中国电池有限公司的绝大部分股份基本上都已转入外方股东手中，而它们对南孚的控股也已达到了72%。本来摩根士丹利希望中国电池有限公司能够在海外上市，从而给它带来巨额的股票收益，但是由于各种原因中国电池迟迟未能上市。外方股东等不及了，它们以1亿美元的价格将中国电池的全部股份出售给美国吉列公司。外方股东的总投资约为4200万美元，一下子赚了5800万美元。2003年8月11日，生产“Mach3”剃须刀和金霸王电池等消费产品的美国吉列公司宣布，已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权——南孚成了它的子公司了。短短几年时间，南孚由中国电池生产业的巨头变成了其竞争对手的子公司，而且这个竞争对手曾是它的手下败将。吉列的金霸王电池进入中国市场十年，却始终无法打开局面，市场份额不到南孚的1/10.现在好了，最大的竞争对手消失了，而且还得到了一家年利润8000万美元，拥有300多万个销售点的电池生产企业，更重要的是获得了大半个中国市场。本来南孚的优质碱性电池已打入国际市场，此时正是向海外发展的大好时机，可是为了避免和母公司争夺市场份额，南孚只好匆匆鸣金收兵。由于不能与金霸王正面冲突，现在南孚有一半的生产能力被闲置着。南孚正渐渐地失去活力。南孚被并购，不仅对其发展产生了重大的影响，也对其员工产生了巨大的心理冲击。南孚被收购后不久，原总经理陈来茂便黯然辞职。他用十几年的辛勤奋斗换来的知名品牌——“南孚”，已经是别人的了。南孚的员工们心里都感到了极大的失落——南孚已经不属于他们了，南孚已经不是中国的了。南孚的明天在哪里？自己究竟在为谁工作？当年，孙雯那句铿锵有利的“民族力量！”曾让“南孚”这个响亮的品牌传遍中国的大江南北。现在呢？“现在这条广告我们已经不能再用了。”丁曦明悲愤地说，“如果我们还称自己是‘民族力量’，国人会戳我们的脊梁骨！”离开南孚时，我的心情很沉重。据说当初南孚与摩根士丹利合资时是某位领导极力促成的，这位领导因为给南平吸引了巨额外资，政绩卓著，得到了提升。后来南孚成了美国人的了，不过这是他离任之后的事情——自然不关他什么事了。不管这种说法是否属实，总之通过出卖南孚，外国风险投资的收益翻了一倍还多，赚了个盆溢钵满。美国吉列公司也轻而易举地除掉了它在中国最大的竞争对手。（资料来源：网络题目搜索）
品牌案例5-11：“解百纳”风波
阅读提示：通过阅读解百纳商标的争执事件，我们不是要您得出“真相”，而是希望您思考他们究竟在争夺什么呢？难道仅仅是个商标所有权吗？解百纳仅仅是一个商标吗？
2008年？7月16日，中粮、长城、王朝、威龙等12家葡萄酒企业结成联盟，召开媒体见面会，把矛头指向另一家葡萄酒生产企业——张裕烟台集团公司，指责它恶意抢注解百纳商标，图谋垄断公共资源，这是中国葡萄酒行业近年来比较罕见的一场集体行动。
红酒行业地震：解百纳是谁的？
如果我现在做个调查，解百纳这个词，到底是葡萄酒的商标还是一个葡萄品种？相信绝大多数人都会被问糊涂了，今年这个夏天，为了把这个糊涂问题搞清楚，国内葡萄酒行业爆发了一场前所未有的口水战，一方是国内葡萄酒老牌企业烟台张裕集团公司，另外一方是以中粮酒业领衔的十二家酒业公司联盟，这场一比十二的纷争，究竟争的是什么？解百纳口水战的背后又有什么故事？
一个企业与一个行业的战争
这是中国葡萄酒行业近年来比较罕见的一场集体行动：7月16日，中粮、长城、王朝、威龙等12家葡萄酒企业结成联盟，召开媒体见面会，把矛头指向另一家葡萄酒生产企业——张裕烟台集团公司。
中粮酒业有限公司总经理吴飞：“张裕公司注册解百纳这应该说是一个行业的问题，出于保护行业公有资源，同时也是为了捍卫我们消费者合法消费解百纳的权益，我们一定要制止这种对行业的侵犯和危害。”中法合营王朝葡萄酿酒公司副总经理王树生：“我觉得张裕这样做的结果对行业的损害特别大，一个是带了一个很不好的头。”
在这场媒体见面会上，结盟企业代表对张裕公司同仇敌忾，指责它恶意抢注解百纳商标，图谋垄断公共资源，而中国食品工业协会有关专家也现场助阵，并表示，国内使用解百纳的酒厂，都是结盟企业的后援团。
中国食品工业协会葡萄酒专家委员会主任杨强：“国内许多酒厂都在使用解百纳干红葡萄酒这个产品名称，今天来的十几家是少数，实际上有更多的酒厂都在使用这个名称的企业今天并没有到来，主要是，但是骨干企业今天都在了。”
这场企业联盟讨伐一个企业的行动起因在于今年5月26日，国家工商局商标评审委员会作出裁定：张裕公司第1748888号“解百纳”商标予以维持，而这个商标由张裕公司2001年申请，国家工商总局商标局2002年4月批准，不过，张裕将解百纳注册成功后，长城、中粮、威龙等企业立即提出了反对意见。
吴飞：“在2002年7月当时我们申请撤消张裕公司解百纳注册的时候，证据应该说就已经很充分。”中法合营王朝葡萄酿酒公司高级酿酒工程师尹吉泰：“就是我们要把维护这个行业的利益应该斗争进行到底。”
2002年7月，国家工商总局商标局撤消了张裕解百纳商标，张裕公司不服，向工商总局商标评审委员会提出了行政复议请求，6年过后，张裕公司终于等到了商评委维持解百纳商标的裁定书，随后，国内不少城市的工商部门开始执法，将商场和超市里非张裕公司的解百纳葡萄酒下架，从而引发了7月16日国内葡萄酒企业的联合行动，结盟企业还发表“7-16宣言”，一致声讨张裕公司，5天之后，作为众矢之的的张裕公司也召开发布会作出了公开反击。
烟台张裕集团公司总经理周洪江：“2002年4月14日以来，张裕公司既已拥有了解百纳完整的商标权，也就是说，除了上个世纪末以后到2002年4月14日以外，其它企业在最近6年来生产销售涉及解百纳的产品均属于侵犯张裕解百纳的合法权利。”张裕公司总经理周洪江表示，商评委既然已经维持2002年4月的商标注册，因此，从2002年4月至今，其它企业使用解百纳三个字都构成对张裕公司解百纳商标的侵权行为。周洪江：“商评委把商标已经裁定给了张裕，商标的所有人就是我们张裕，我们也要维护我们这个权益。”？周洪江说，张裕公司将要采取一系列行动，制止并追究其它企业冒用盗用解百纳商标的行为，而其它企业却对张裕公司拥有解百纳商标的合法性不予认可，甚至有四家企业已经提起了行政诉讼，因此，一场关于解百纳所有权的官司已经不可避免。
吴飞：“即使我们没有损失，我们不生产解百纳，我们也不能够允许一个企业企图侵占整个行业公有资源这种行为，我们7.16宣言写的很清楚，每一个企业对这种现象我们都坚决奉陪到底，这个官司我们坚决打到底。”
周洪江：“打官司我们认为不是一个最好的选择，但既然走上打官司我们不能束手待毙。”
张裕公司坚决主张解百纳是自己原创的葡萄酒品牌，因为国内最早出现并使用解百纳的正是张裕公司，1931年，张裕酿酒公司为一种葡萄酒取名解百纳，并于1936年将其注册为商标，到现在，作为商标使用已经有了70多年的历史。
解百纳究竟是什么？是名称还是商标？
张裕集团与十二家葡萄酒巨头的解百纳争夺战，已经打到了白热化阶段，这正应了那句老话，冰冻三尺非一日之寒，张裕和其他葡萄酒企业之间的积怨其实由来已久，这场纷争可以追朔到2001年，当时张裕公司向国家工商局提出解百纳商标申请，2002年4月，获得国家工商局批准，但立即遭到了长城、中粮、威龙等公司的反对，3个月后，国家工商局撤消了注册，这样一来，张裕又不干了，提出行政复议，直到今年5月26日，商标评审委员会裁决维持解百纳为张裕的注册商标，也就是维持2002年4月的注册，细细算来，这场商标官司前后打了六七年还风波未平，这些葡萄酒巨头怎么会为了个“解百纳”而结下如此深仇？
国内数十家葡萄酒生产企业与烟台张裕集团公司掀开了一场关于解百纳的争夺战，那么，解百纳到底是什么？烟台张裕集团公司总经理周洪江：“那么解百纳到底是什么，解百纳是张裕在1931年，张裕当时的总经理根据张裕的创始人张弼士先生中西合璧，携海纳百川之意来命名的，是一个品牌。”中粮酒业有限公司总经理吴飞：“解百纳三个字就很清晰，它是源自cabernet，一个品系的音译，它是由三种酿酒葡萄所构成，赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠，它的解百纳干红葡萄酒是由这三种葡萄原料所生产的一种混合品种的干红葡萄酒。”
对于解百纳三个字的解释，张裕公司与其它企业各有说法，而如何解释解百纳正是这场纷争的焦点所在。
中法合营王朝葡萄酿酒公司高级酿酒工程师尹吉泰：“实际上它的焦点还是在这儿，就是解百纳到底是品种，葡萄品种，还是一种品牌。”
在结盟企业代表看来，解百纳到底是不是葡萄品种，这是张裕能不能注册商标的关键，因为根据《中华人民共和国商标法》第十一条第一款（1）（2）项的规定：“下列标志不得作为商标注册：（1）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（2）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。”
尹吉泰：“那么现在行业公认的解百纳就是一种品种，包括赤霞珠、品丽珠和蛇龙珠。”
结盟企业一致认为，解百纳是一种原产于法国南部的酿酒葡萄品种的名称，包括赤霞珠、品丽珠以及蛇龙珠，是国际上酿制红葡萄酒的主要原料，汉字“解百纳”是对法文cabernet的翻译，同时，“解百纳”也代表了该品种葡萄酒的风格、香型等特点，因此，“解百纳”不能注册为商标，而张裕将其注册为商标，具有明显的不正当竞争意图，对于这种指责，张裕公司方面予以坚决否认。
张裕公司法律顾问、万慧达律师事务所律师黄义彪：“说到外文cabernet，其实这里还有一个问题，因为它本身这个词如果不加一个后缀，不加一个后面的单字描述，它自身没有任何含义，那么能找到以这个打头的葡萄品种，应该说是不下6种，那么所以说cabernet本身它就不能说是一个葡萄品种的名字。”
张裕公司认为，在外文词典里，赤霞珠、品丽珠和蛇龙珠的外文拼写分别是由cabernet加上不同后缀组成，才成为葡萄品种名称，而词典中并无单独的“cabernet”词条，所以不能将汉字的解百纳理解为葡萄品种，另外，张裕公司认为，是否判定解百纳为葡萄品种，也应该以国家最权威的生产标准和酿酒规范为依据。
周洪江：“而所谓的葡萄的品种和品系要根据国家的有关部门制定的一些规范和标准，那么到目前为止，2002年原国家经贸委的葡萄的标准，还有中国园艺协会出具的农作物的一些名称，包括葡萄的名称，没有解百纳。”
张裕公司坚决主张解百纳是自己原创的葡萄酒品牌，因为国内最早出现并使用解百纳的正是张裕公司，1931年，张裕酿酒公司为一种葡萄酒取名解百纳，并于1936年将其注册为商标，到现在，作为商标使用已经有了70多年的历史。
周洪江：“张裕的解百纳在1936年申请了当时中华民国实业部的商标局进行了注册，在1937年得到了这个注册，这个在第二历史博物馆可以查到。”
记者注意到，在张裕公司1936年将解百纳注册为商标的证据材料上，注册商品为葡萄酒，商标名称为五角星解百纳，注册证号为第33477号，由于是注册材料的复印件，上面还加盖了中国第二历史档案馆的专用印章，不过，对于这份证据，中粮酒业方面提出了异议。
中粮酒业公司法务部经理章四光：“我们从南京第二历史档案馆调的资料可以清楚地看到，经过审定，它的商标最终核准是五角星加Cabernet，并没有解百纳三个字中文出现，另外可以再看一下，当时的商标图样，它自己报的，这就是五角星加Cabernet，当时它商标图样就可以清楚地看到，解百纳并没有体现在它的商标上面。”
对于这份材料，张裕公司法律顾问认为，它毫无争议地证明了张裕公司70多年前已经将解百纳注册为商标的事实。黄义彪：“它的商标图样上没有解百纳这个中文的名称，但是在这个记载的商标名称里边有，这一点实际上和我们国家不同时期的商标制度有一些关系，我们现在的商标制度就是商标保护的范围要是以核准的商标图样为准，但是在之前，比如说1982年或者是更早的一些商标法，它商标名称和商标图样是分别记录的，那也就是说你任何一个商标可能是个图形商标或者是什么图案，必须有一个商标名称，这个名称不记载在图样里，但名称同样受保护。”
结盟企业代表中粮酒业提出了另外一个观点，就是他们认为，葡萄酒在中国只有二三十年的历史，所以，70年前的中国不可能有解百纳作为葡萄酒的商标。吴飞：“中国整个干红葡萄酒的历史到现在不过20多年，那我想问一个问题，有谁在七几年，谁在八几年，甚至有谁在90年代初，在1995年之前喝到过解百纳，有谁喝到过吗，因为中国的干红历史不过才20多年，所以我不知道70年的解百纳干红是从哪里来的。”
怎么能证明张裕公司70年前就生产了解百纳干红葡萄酒？在张裕酒文化博物馆，馆长带记者来到了一瓶藏酒的跟前。张裕酒文化博物馆馆长于波：“这款产品就是我们解百纳注册之后公司生产的第一批的产品，当时我们就叫解百纳红葡萄酒。”
中华商标总会专家委员会主任董葆霖给了大家一个权威解释，解百纳并不是葡萄酒的通用名称，也就是说它可以注册成为商标，所以在90年代末，这些企业使用解百纳应该说使用本身是不对的，张裕应该是起来反对的，起来维护自己的权力。
记者：“是哪年的？”
于波：“1937年的，公司在中华民国实业部注册之后，这款酒就投入了批量生产，那么我们的很多史料当中都有记载，酿造杂志是中国葡萄酒发展史上很重要的一个史料，那么这个酿酒杂志是1939年的1月1日发刊，其中有一篇文章就介绍到了张裕解百纳的情况，那么我们可以看到，在这个书当中解百纳有很多数据作了记录，那么其中比方说我举它的一项来说明，它的糖份0.03，那么这个书当中它的单位是100立方公升，如果换算成升的话就是一升当中只有含糖0.3克，按照我们现在对干酒的标准4克以下就称为干酒，所以说解百纳应该说是中国最早的一款干红葡萄酒。”
在张裕公司，资料管理员还找出了1949年解放以后张裕公司生产和研发解百纳葡萄酒的部分资料。
周洪江：“这70年我们没有间断地来对它进行持续的投入，包括技术原料的投入，比方说1985年，当时张裕给轻工业部上报的关于科学研究项目进展情况当中，第六项就是解百纳干红葡萄酒稳定性研究已实验基本完成，那么下一步要解决的问题是进行批量投生产使用，就是解百纳在80年代的时候，张裕又进一步进行了升华。”
据介绍，张裕解百纳葡萄酒在上个世纪80年代还多次在国内外获奖，因此，张裕公司认为，解百纳是自己原创的具有深厚历史积淀和广泛影响的著名品牌，而其它公司生产的葡萄酒使用解百纳品牌是在仿冒张裕公司，那么，国内其它酒厂最早是什么时候开始生产解百纳葡萄酒的？
吴飞：“至于长城来讲，应该是在1998年我们就开始生产了。”
记者：“威龙公司是最早在什么时候？”山东威龙集团公司副总裁焦复润：“应该是我们在1997年就开始用解百纳。”中法合营王朝葡萄酿酒公司高级酿酒工程师尹吉泰：“那么在商标上出现解百纳这种原料大概是在2001年。”
记者：“有解百纳三个字的葡萄酒现在有多少种？”？张裕集团烟台酒业营销部经理张崇福：“单品在大润发这个店就16种，礼盒、礼品盒5种，带解百纳三个字，你像现在你看宜宾五粮液都出了解百纳了，茅台的你看都有，甚至还有法国卡斯特的，也带解百纳字样，都有几款。”
据了解，从1931年开始，到上个世纪90年代，解百纳三个字基本上为张裕公司一家所使用，而从90年代末开始到2001年张裕向国家工商局提出商标注册引起争议之后的几年间，国内出现了30多个厂家生产的解百纳葡萄酒，而在解百纳争夺战中，双方对解百纳的解释各执一词，那究竟如何解释解百纳？记者采访了国内商标法方面的专家董葆霖。
董葆霖，中华商标总会专家委员会主任，参加了1982年以来《商标法》及其实施条例的草案起草、论证和历次的修改工作，曾任立法小组负责人，还作为中国代表团成员参加了中美知识产权的谈判。他说：“解百纳商标它已经获得注册了，后来又把它撤销了，我也对这个问题作了研究，而且也找了一些资料，案件本身是一个比较简单的问题，就是说它是不是一个通用名称，它不是一个正规的商品的通用名称，葡萄酒的通用名称，葡萄酒没有这样的品名，因此这个案件并不是，就是纠纷并不是特难辨别。”
简单纠纷何故6年未决？
刚才《商标法》专家给了大家一个权威解释，解百纳并不是葡萄酒的通用名称，也就是说它可以注册成为商标，看到这里，可能很多人都会有些失望，原来这场旷日持久的争论，争来争去，却并没有多少悬念可以探求，也不是什么难缠的官司，可为什么一个法律上如此明确的定性，在商标主管部门那里却出现了多次反复？到底有哪些因素在推动着这场争论六年来不断升级？
一个关于解百纳商标的纠纷为什么会持续6年反反复复，还会让国内葡萄酒行业数十家企业卷入其中，掀起一个行业对一个企业的战争，调查发现，纠纷背后是各方的利益博弈。
中粮酒业有限公司总经理吴飞：“可以说是整个行业这么一致地快速地联合起来进行维权，这个事情确实是我们认为张裕注册解百纳侵犯了行业的公共公有资源。”山东威龙集团公司副总裁焦复润：“对整个行业的危害是不可想象的，可能是对我们葡萄酒行业是个毁灭性的灭顶之灾。”结盟企业代表认为，国内几乎所有的葡萄酒厂都在生产解百纳葡萄酒，如果张裕成功地将解百纳注册为商标，其它酒厂就不能再使用解百纳三个字，而解百纳在国内葡萄酒市场至少占了10%的比重，这样，其它厂家就不得不把目前的市场拱手相让给张裕公司，还会面临张裕的索赔，因此，张裕有垄断公共资源之嫌，但专家对此另有看法。
中华商标总会专家委员会主任董葆霖：“你要说几十家已侵权了，这个商标就应该撤消，应该公用，这种说法怎么能够有说服力，所以在90年代末，这些企业使用解百纳应该说使用本身是不对的，张裕应该是起来反对的，起来维护自己的权力。”
半小时观察：品牌不是“大锅饭”
“解百纳”，点燃了张裕与中国整个葡萄酒行业的战争。因为各方利益的博弈，一场本来道理很明白的商标战，演变成了打了六年剪不断理还乱的口水战，这虽然只是一个个案，却具有很强的代表性。
一个品牌的诞生，凝聚了企业无数看的见和看不见的投入，解百纳三个字的含金量，也就由此而来。虽然，集结在解百纳的名头下，众多葡萄酒企业参与了一个葡萄酒市场的创造过程，共同分享了市场的回报，但是，一个无法否认的事实是，最早拿出这个品牌，最早想到把它注册成商标的，还是张裕。对张裕的举动，很多企业不服气，可是法律就是这样，黑是黑，白是白，如果因为大家都在用解百纳，而法不责众，那法律存在的价值又是什么呢？
包括商标权在内的知识产权，在市场市场里，是最基本的游戏规则。它就像西餐中的分餐制，你是你的，我是我的，把各自盘子里的蛋糕分清楚。但是，从解百纳纷争当中，我们看到，很多企业其实到现在还是改不了吃大锅饭的习惯，看到别人盘子里有好菜，谁都想变着方地夹上一筷子。久而久之，也就成了一个心照不宣的默契。张裕这次站出来说NO，不许动它的蛋糕，恰恰就触动了这个潜规则，因而犯了众怒。
我们总说，中国企业有产品没品牌，可是，在吃大锅饭的潜规则下，一个品牌还没出国门就会被分干净的话，怎么可能诞生一个世界性的大品牌。尊重品牌，尊重知识产权，这些话不是说说而已，更应该放到利益的天平上去称称，看看它究竟有多少份量？
日前国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）将“解百纳”商标判归张裕所有，似乎已让这场历时6年之久、号称中国葡萄酒业知识产权第一案画上句号，但长城、王朝、威龙等葡萄酒企业随后将商评委告上法院，让事情有了戏剧性的转折。长城等企业声称：事情远未结束，部分媒体声称的“解百纳之争尘埃落定”是不负责任的。
解百纳商标之争回顾
2001年 张裕公司向国家工商行政管理总局商标局递交了“解百纳”的商标注册申请。2002年4月 商标局向张裕下发了“解百纳”商标注册证书。随后长城、王朝、威龙等17家企业随后向商标局提出商标撤销申请。2002年7月 国家工商行政管理总局商标局撤销张裕“解百纳”商标。2008年5月26日 国家工商行政管理总局商标评审委员会再次对“解百纳”商标之争作出裁定：“解百纳”商标归张裕所有。2008年7月16日12家酒企联合发表宣言，称张裕独占行业公共资源是一种恶意注册行为。（资料来源：CCTV经济半小时，2008年7月27日）
