2.27.1 定义
品牌贸易（Brand Trade），是指建立在品牌优势（Brand Superiority）基础上的贸易形式。所谓品牌优势，是指通过提供排他性的选择理由，将目标顾客从选择的困难中解脱出来，即降低目标顾客的选择成本，从而使目标顾客排他性的认牌选择。正是品牌优势形成了品牌贸易，使目标顾客关注的焦点从商品本身即物质利益，转到了品牌所隐含的情感利益，从而使目标顾客形成强大的认牌选择，而不再关注该品牌的实体产品的生产者。
2.27.2 要点
品牌贸易产生的首要条件是要建立品牌优势，即通过品牌建设将品牌打造成单一品类的代言，最大限度地降低消费者的选择成本，从而使他国的消费者不假思索地进行选择和购买。
2.27.3 案例解读
品牌案例2-43：从中美之间的国际贸易看品牌贸易
中国与美国之间的国际贸易，中国属于顺差，美国属于逆差。意味着中国通过海关出口到美国的产品，多于美国出口到中国的产品。如此以来，美国市场上的中国产品应该很多，而中国的美国产品应该很少。但是，实际上正好相反：充斥美国市场的仍然是美国品牌，只不过它们的产地是中国，而中国市场上充斥着美国品牌产品：芯片、软件、洗发液、电影、轿车、飞机、化学、书刊、快餐、暑片、NBA、牛仔裤、化妆品、保健品等等。目前，在世界品牌价值500强中，美国品牌已经占据50%。这些强势品牌不仅成为美国国内经济主力，而且成为美国全球化的主力军。
尽管在中美贸易中，中国处于顺差，但利润却是由美国这些世界品牌厂商所获得。在这些品牌厂商中，我们发现，那些占据技术优势的厂商，如IBM、通用电气等，尽管其品牌本身也是世界性的，但其生产基地没有转移到中国，只是通过产品贸易出口到中国。但还有一些品牌，诸如耐克、芭比娃娃、麦当劳、可口可乐、百事可乐、通用汽车等，其生产基地已经转移到中国，不仅利用中国的劳动力和各种资源，在占领中国国内市场的同时，也出口到美国和世界各地。
目前，我国有200多种产品的生产规模位居世界第一，鞋、袜、箱包、圣诞用品、毛巾、服装等等，都已经成为世界第一。然而，尽管我国已经是一个当之无愧的贸易大国，但主要是订单型的加工贸易即贴牌生产出口为主。在一般贸易出口中，大部分是贴牌生产。占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3%；上海、浙江自主品牌出口占比也不足10%。在作为中国第一民企大市的温州，其打火机的出口总量虽占世界市场70%以上，但在欧洲，温州产的打火机只能卖到2欧元一只，同样的打火机外国人买回去贴上牌子再拿到欧洲去卖，价格都在20欧元以上。又比如，由苏州企业贴牌生产的芭比娃娃，一个芭比娃娃在美国市场上的价格是10美元，但在中国的离岸价格却只有2美元。这2美元还不是最终利润，其中1美元是管理费和运输费。剩下的1美元中，0.65美元用于支付来料费用，最后剩下的0.35美元，才是中国企业所得。
而据世贸组织统计，自1995年世贸组织成立以来，在成员方反倾销立案调查中，涉及中国产品的调查占总数的1/7左右。中国已成为世界上遭受反倾销调查最多的国家。目前中国已成为世界上反倾销的最大受害国。仅2004年一年，中国共遭受68起反倾销调查，涉案金额约30亿美元。而刚进入2007年，加拿大又发起了针对中国的反补贴活动。
2.27.4 知识
品牌知识2-28：品牌贸易何以产生
为什么建立在品牌优势基础上的品牌贸易，能够在全球化背景下，不断提高我国企业的外贸盈利能力呢？从而解决顺差在中国，利润在美国问题呢？根本原因是品牌贸易产生的利润没有体现在海关实物价值统计上。换言之，中国出口到美国的是实物，其价值被统计，而美国出口到中国的是品牌，其价值没有被海关统计。例如，遍布中国的美国两大快餐品牌，其在中国销售的食品原料，几乎全部在中国采购。但这两个品牌在输入中国时，无论在美国还是在中国海关，都不可能被统计在内，因为品牌价值不是实物形态。其他的在中国生产、销售的美国品牌，全部都是这个模式。
能够为这些美国品牌贴牌生产，说明我国的生产技术没有问题的。而问题在于，诞生于美国的品牌，为什么“出口”到中国后，利用中国的劳动、资源、环境生产出来，就能迅速占领市场，而由中国给美国这些品牌贴牌的生产企业，一旦使用中国自己的品牌，不仅得不到美国市场的欢迎，而且在中国国内市场也难以成功？很多出口加工型企业在以自有品牌拓展国内市场时，几乎没有成功的。
根据品牌经济学原理，诞生于美国的品牌，之所以来到中国就能得到中国消费者的选择，关键在于美国企业不仅知道如何生产的硬技术即生产技术，更重要的是知道顾客如何选择的软技术即品牌技术。对此，可以利用我们的品牌经济进行很好的解释。
我们将品牌定义为：B=f（M，E），即品牌是由物质利益M与情感利益E构成。
设某种产品，在A国的品牌为Ba=f（Ma，Ea），在B国的品牌为Bb=f（Mb，Eb）。如果物质利益是一样的，即Ma=Mb，但仍有可能价格不同。例如，某快餐店的炸鸡翅，是由山东凤祥集团生产的，在该快餐店的价格是8元/对。但是，我们以“该炸鸡中翅如果以‘凤祥’牌销售，您认为价格应是多少？”为题，在全国6个大城市进行实际访谈时，得出的平均价格是4.5元/对。显然，炸鸡翅的物质利益M是相同的，之所以价格不同，则就只能归结于情感利益E的不同。因此，我们认为品牌贸易不是建立在产品的物质利益上，而是建立在产品的情感利益上。但是，不管是物质利益还是情感利益，前提都是该品类能够降低目标顾客的选择成本。根据物质与情感的不同组合，在同一品类条件下，我们可以进一步区分出三类品牌，不同类型的品牌，品牌贸易的可能性是不同的。
1.偏重于物质利益的M型品牌
即客户更看重品牌所代表产品的物质利益，包括性能、质量、技术等。假定Ma＞Mb，则意味着同样的产品在A国的生产优于在B生产，则A国的品牌Ba就可以在A国生产，出口到B国。例如，在工程、医疗、计算机、制造等设备类产品的进出口中，我国处于逆差中。因此，M型品牌类产品不需要品牌贸易，即凡是在物质利益方面占据优势的产品品牌，没有必要到进口国生产，可以通过直接出口产品来获取外贸利益。
某跨国公司在控股我国某骨干轴承企业之后，首先将该轴承企业的铁路轴承停产。停产的理由是铁路轴承不盈利。而问题是该轴承企业一直是我国最大的铁路轴承生产企业，停产之后，我国国内需要的铁路轴承就只能从该跨国公司在国外的企业进口。我们认为这种跨国并购行为，根本不是基于技术或资产或成本，而是为了基于跨国公司控制全球市场从而获取利润的重要策略。那么，物质型品牌厂商为什么不可以把生产基地转移到低劳动成本的地区，从而获取更高利润呢？我们认为主要有两个原因，第一，对工程装备、医疗设备、大型计算机等产品来讲，劳动成本在其总成本中所占的比重并不高，对劳动成本并敏感。但是，一旦在低劳动成本国家生产，就给其用户提供了降价的理由（因为劳动成本显著降低了）。而降价的损失可能大于劳动成本的降低。第二，若不关闭国内生产企业，而将生产基地转到低劳动成本国家，则必然扩大生产能力，就可能因此而导致整个行业的价格降低。从而降低自己的盈利能力。若关闭国内生产企业以保持稳定价格的生产能力，不仅要解决失业员工的巨额补偿和法律问题，还要面临更复杂的配套供应问题。因为设备类产品涉及到众多的零部件供应，这些零部件并不是完全由整机企业自己生产，而是需要一个稳定的供应商体系。如果只把整机生产转移到低劳动成本国家，但大量的零部件仍然需要运输来解决，则增加的运输成本很有可能抵消了节省的劳动成本。
2.偏重于情感利益的E型品牌
即客户更看重品牌所代表产品给自己带来的情感利益，所谓情感利益，是指当客户在接受所接触或观看对象的信息时，因信息缺失所产生的想象或联想而引发的情绪波动，正是这种情绪波动形成了客户对品牌所代表产品的情感共鸣。
假设客户接受到的信息量与被观察对象信息总量的比例是S，由此产生的想象力所引发的情绪波动是E，则两者存在以下函数关系：
E=αS-βS2
令dE/dS=α-2βS=0，即当S=α/2β时，E值最大。
当s=0时E=0，当s=1时E=0，则α=β，得出S=α/2β=1/2=0.5
因此，当S=0.5 时，即当所接触或观看对象的信息增加到0.5 时，因缺少另外的0.5信息所引发的想象力产生的情感共鸣最强。如果信息完全知道，即S=1时，或信息完全不知道即S=0时，都因缺乏想象空间而无法引发情绪波动，从而缺乏情感利益。例如，当问很多人断臂维纳斯为什么美时，几乎都能回答说是残缺美。但为什么残缺就美呢？却无法解释。按照上述分析，我们就可以给出很好的解释：当人们看到美丽的维纳斯时，都会不由自主想到她的胳膊怎么了？断臂的背后发生了什么？为什么如此美丽的人会没有胳膊呢？因断臂而打开的想象力打破了观看者的正常情绪，使其波动起来，形成了情绪涨落。
需要通过情绪波动而获得情感利益的产品或服务，主要是娱乐、旅游、电影、电视、动漫、游戏、故事、比赛等，客户在购买这些产品时，所需要的不是物质本身，而是通过接触或观看、体验所引发出来的情感共鸣，由此建立的品牌，我们将其称为情感类品牌。米老鼠、唐老鸭、科幻电影等都属于此类品牌。
假定Ea＞Eb，则意味着同样的产品在A国的生产优于在B生产，则A国的品牌Ba就可以在A国生产，出口到B国。例如，在电影、动漫、游戏、书刊等的进出口中，我国也处于逆差中。因此，E型品牌类产品也不需要品牌贸易，也只通过直接出口的方式进行贸易。
3.基于物质——情感利益的EM型品牌
即客户既看重品牌所代表产品的物质利益，但更看重其所带来的情感利益。这样一来，产品在哪里生产的并不重要，重要的是该产品同时带给自己的情感享受。例如服装、食品、汽车、宾馆、玩具、医药等。由此以来，假设Ea＞Eb，Ma＞Mb，但生产成本是Ca＞Cb，则A国的品牌可以在B国生产并且销售，而不需要直接的产品贸易。因此，只有EM 型品牌才能形成品牌贸易，换言之，只有当消费者更关心产品所带给自己的是情感利益时，产品的品牌与产品的生产才能分离，品牌所有者才可以不通过海关贸易来获取品牌带来的增值。
也正是在EM型的品牌类产品中，我国成为世界加工工厂。但是，无论在美国还是在中国，我国企业所生产出口、销售的EM型品牌产品或服务，这些品牌所有者则是美国的，例如，打火机、芭比娃娃、麦当劳、派克笔、别克车、耐克鞋、可口可乐等等。这说明我国企业在掌握了良好的生产技术与生产管理的同时，非常缺乏对人的情感研究与开发。
