能力目标
1.解释媒体策划如何与广告过程匹配
2.能够清楚分析各媒体的特点
3.掌握媒体评价指标，并根据企业情况选择一些合适的媒体
引入案例
“绿之源，螺旋藻饮品”的信箱广告
1998年10月中旬，绿之源生物工程有限公司与武汉市各大专院校学生合作，采用信箱广告宣传攻势，在提高产品知名度、好感度、美誉度等方面，收到了很好的效果。
由大专院校学生会派人把一种特殊媒介的广告宣传品——信箱广告，粘贴在每个学生寝室的大门上。
这个信箱由硬纸做成，长17.5厘米，宽16厘米，厚1厘米，可以用来投放书信、报纸、留言条等。信箱背后贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安装好了。整个信箱做工精细，结实耐用，美观大方。信箱的上方印有一个横向的与真实的饮料瓶外观一致的彩色精美图案；信箱的下方则按男、女寝室的不同，印有不同的图案和文字。女生寝室信箱的图案是在蓝天下，有两个小卡通娃娃手牵着手，旁边的文字是：“请留言，这里是寝室，我们不在家，请你在此留言，你有权保持沉默，但你所写的，都将作为友情或爱情的见证。”男生寝室粘贴的信箱图案是绿草坪中滴了几滴黑水，旁边的文字是：“抱歉001，因紧急任务不容汇报，留下你的命令和密码暗号，请赐黑宝，方能开溜。”两种信箱都在醒目的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品。”
“案例评析”
这一信箱式广告一贴出，同学们争相观看，几个小时内几乎所有的同学都知道了“绿之源，螺旋藻饮品”；平日里喝惯了“可乐”、“雪碧”等碳酸性饮料的学生，也开始关注起“绿之源”来了。“绿之源，螺旋藻饮品”广告宣传活动获得了成功，其成功之处在于：
（1）以信箱作为“绿之源，螺旋藻饮品”的广告媒介非常巧妙有效。因为信箱贴在门上，学生每天进进出出，低头不见抬头见。这种“随风潜入夜，润物细无声”的持久广告方式，比起电视、报纸上那种狂轰滥炸式的广告方式，要有效，更容易深入人心。
（2）信箱广告成本很低。由于它由硬质纸壳制成，一个只需花几角钱；但它的广告宣传效果持久，最少可以使用好几个月，比在费用昂贵的四大媒介做广告，要经济有效得多。
（3）这次广告活动瞄准了饮料的主要消费对象之一：大专院校学生，具有极强的针对性。
（4）这种广告信箱解决了学生生活中一些实际问题，给学生带来了一些具体的好处，从而使学生对“绿之源，螺旋藻饮品”及其生产厂家产生了一定的好感。
在没有“绿之源，螺旋藻饮品”小信箱前，每当学生寝室无人时，送来的信件、报纸、留言条等无处放置，往往被插入门缝中，或夹在门与门框之间，或挂在门把上，有时信件、报纸会掉在地上弄脏，有的比较重要的留言条会当成废纸扫掉；另外，有的前来找同学、老乡、朋友、亲戚的人也只好无功而返。虽然信箱可以由任何一个向学生做广告的厂家或商家提供，但只有“绿之源”生产厂家最先想到了。在这种情况下，学生们当然更乐于接受“绿之源，螺旋藻饮品”，这对于提高该产品在广大学生中的知名度和美誉度，是很有好处的。
（5）“绿之源，螺旋藻饮品”信箱上方印有一个与真实饮料瓶外观完全相同的彩色精美图案，这给学生一种强烈的印象。由于学生每天进出宿舍都要看到它，不知不觉中就记住了其外形，这对于学生今后在商店中选购饮料时，一眼就能认出“绿之源”饮品，从而指定购买，是非常有益的。
另外，“绿之源，螺旋藻饮品”信箱下方的两种图案及其文字说明都抓住了男女大学生不同的情趣和心理，崇尚自然而又不失俏皮；整个信箱用绿色作为背景，使人联想到天然的螺旋藻。总之，这一广告信箱的创意设计比较独特，富有想象力又紧扣住了宣传产品这一主题，是一个比较成功的广告作品，给大学生留下了较深刻的印象。
（6）“绿之源，螺旋藻饮品”的生产厂家选择大专院校学生会作为合作对象，不但使活动顺利开展并得到了校方的许可，而且极大地提高了工作效率。不少高校学生会的成员两人一组把信箱贴到每个寝室门上，不到两个小时就完成了任务。事后厂家派人对这一工作进行了检查，表示非常满意。
综上所述，我们可以说，“绿之源，螺旋藻饮品”的信箱广告宣传活动，在提高其好感度、美誉度，特别是知名度方面是比较成功的。但由于价格相对较高，最终在销售量方面没有达到预期的效果。
讨论题：
1.“绿之源，螺旋藻饮品”信箱式广告有无可取之处？
2.“绿之源，螺旋藻饮品”在销售上为什么没有取得预期的效果？
理论引导
1.广告媒体概念
2.大众传播媒体
3.小众传播媒体
4.新兴广告媒体
5.媒体组合策略
6.1广告媒体概念
媒体一词译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式；或者说，媒体是人体的延伸，是人用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段；也可以理解为，从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。
用来向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。广告媒体可以分成很多种类，这里把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，出现了很多新型媒体，把它们笼统地称为新媒体。
大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息（即广告主的生产产品和劳务信息）传播给消费者，从而沟通生产者和消费者的信息交流，成为这两者之间的信息媒介的功能。因此，在广告活动中，大众媒介起着广告媒介的作用。
广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。
广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的有下列几种：
1.电子媒介
电视，电台，电影，电子显示大屏幕，电动广告牌，扩音机，幻灯，有线电视，闭路电视，激光广告，卫星广告，投影广告，录像广告，电视报纸，光导纤维，电话广告，传真广告，网络广告。
2.印刷媒体
报纸，杂志，电话簿，画册、样本，火车时刻表，票证、标签广告，商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，广告扩页，挂历广告。
3.展示广告
陈列，橱窗，门面广告，立式广告，活人广告，展销会（也应当作一种媒介形式）。
4.户外广告
广告牌，霓虹灯，海报，招贴，车厢广告，旗帜广告，气球，飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等，模型（大型），灯箱，广告车（专用）。
5.其他媒体
火柴盒，手提袋，包装纸，购物袋，香水广告，实物馈赠广告，礼品广告。
6.2大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体，特别是前四种，是广告传播活动中最为常用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
一、报纸媒介
1.报纸广告优点
（1）传播面广，读者群稳定。
报纸的发行网遍及城乡，发行量在不断增长。作为一种受众主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量和发行量成倍数关系，这就为广告传播提供了庞大的受众群。另外，报纸一般都有一定的读者群，发行常常具有一定的地域性，便于广告主根据目标市场的需要进行选择。
（2）时效性强，传播迅速。
在通常情况下，各地的日报都能隔日报道重大新闻，而各地的晚报则能报道当天上午发生的重大新闻。有的报纸利用卫星传递技术就近印刷，大大缩短了发行时间。这样，一些讲求实效的广告可以得到及时刊登，使报纸成为时效性强、传播迅速的媒介形式。
（3）版面灵活，制作简易。
报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件的处理到制版印刷需要的时间很短。同时，广告版面灵活多样，文字可多可少；表现形式既可以图文并用，也可以运用叙述、说理等文字题材。广告的大小、颜色和有关细节都可以灵活掌握，能充分满足广告主的要求。另外，报纸广告还可以以新的创意出现，能选择发布地区和对象，使广告具有较强的针对性。
（4）阅读方便，可以保存。
报纸作为信息传递工具，购买、携带、阅读都十分方便，不受地点和设备的限制。读者可以自行安排时间，自由选择地点，自由选择广告内容进行阅读。报纸广告与报纸正文并存，读者对阅读的选择性强，这降低了广告接受的强制性，减缓了受众的心理抵制。另外，报纸可以保存，便于查阅。
（5）享有权威，效果显著。
作为一种信息传播工具，报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等诸多特点，其社会信用比较高。特别是一些有影响的报纸，在读者中具有较高的威信。而报纸广告可以借助媒介本身的威信，扩大广告效果，增加读者对广告内容的信任。
（6）费用低廉，图文并茂。
报纸本身的售价较低，读者主动购买的可能性大，有利于广告的传播；报纸广告的费用在四大媒体中相对较低，有利于广告主灵活运用广告预算。现代报纸广告不仅有色彩逼真的插图，而且可以配上较为详尽的文字，对某些重要信息作详细介绍和说明，从而收到较好的广告效果。
2.报纸媒介的局限性
报纸媒介的优越性较多，但同时也有一定的局限性。
（1）有效时间短。
由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。
（2）注意力差。
报纸内容庞杂，包罗万象，加上广告的位置一般不很明显，现代社会的人生活节奏都较快，无法对报纸进行详细阅读，所以广告的注意率低。同时，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读效果，许多广告也可能不被读者注意到。
（3）单调呆板。
报纸广告主要通过文字与图片传播信息，通常以黑白印刷为主，效果不如杂志；同广播、电视媒介相比，又缺乏亲切感、动态感、色泽感和立体感，总给人一种呆板单调的感觉，虽然近些年报纸彩色印刷有所增加，但是单调呆板的总体局面没有发生根本改变。
（4）读者接受受文化水平限制。
报纸媒介要求读者具备一定的阅读能力和理解能力，如它无法对文盲产生广告效果。对文化程度的要求，使报纸媒介在一些文化水平不高的地区难以发挥理想的效果。
对于报纸广告的这些局限性，有些可采取适当的办法进行补偿。如在编辑方面，采用梯形编排法、疏密编排法、同类商品归类编排法和分类广告编排法等，可以相应地提高读者对广告的阅读率。同时，在内容方面，可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引力来增加读者对广告的阅读率。此外，在印刷方面，可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明，套色印刷广告可比黑白广告增加50%的注意率，而彩色广告又可增加30%的注意率。
3.报纸广告的制作
迄今为止，在近100年间，报纸一直雄居广告媒介的榜首。这证明报纸作为广告媒介是有一定优势的。关键在于，创作什么样的广告作品能够充分地发挥报纸的优势而避其所短，在这方面有一些基本的技巧。
（1）使用占优势的广告因素。
实践证明，报纸广告在进行较好的设计和使用较大的版面时，可以在很大程度上导致读者的增多。因此在报纸广告中，在设计技巧上引用具有突破性的创意是很重要的。
（2）保持统一的风格。
成功的广告往往具有始终如一的基调、风格。如一个厂家为其生产的多种产品做广告宣传，或为某一产品而做的多项广告宣传，都保持统一的风格。这样的做法既能突出企业形象，又具有加强读者印象的竞争性作用，使读者一看就知道是某厂家的广告。这种做法在对外广告宣传中具有长远的战略性意义。
（3）明确广告对象。
人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身份和所处的社会阶层有关。创作广告时，必须首先明确广告对象的有关基本情况，从而有意识地使广告内容具有相适应的倾向性。
（4）使用突出而醒目的标题。
广告创作应该将所宣传的商品的主要优点和特征放入能引起兴趣的标题之中，以便读者看到广告标题后能对自己提出的有关问题，如“它跟我有什么关系”，“能给我带来点什么”，作出初步的解答，并使其有兴趣继续阅读广告的全文。标题应该能挑起人们的某些基本欲求，如安全、好玩、省时、有利于健康、时尚和流行等。
（5）采取简洁明快的构图。
报纸广告因为印刷制作的原因，广告构图不应太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解释词、价格，直到名称地址，都应有统一的格局，避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，不要因此而分散人们的注意。另外，构图布局要疏密有致，不要使用过多的图片和文字造成画面的拥挤。
（6）内容要完整。
报纸广告的优势之一就是能够作详尽的说明。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明广告产品或劳务的利益特点。此外，在广告中还必须说明产品的售价及与用户经济利益有关的指标，这样可以使广告更引人注目。
（7）不要在广告中故弄玄虚或卖弄聪明，这样会使广告的宣传效果适得其反。
开门见山的标题和广告主题内容往往比“耍花枪”的广告效果要好。因为人们不相信也不欣赏广告中的故弄玄虚和卖弄聪明，恰恰相反一般人都会很反感这类行为。
（8）连续刊登。
从广告心理学角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布、集中发布策略，增加读者的新鲜感、也可运用标题、图形、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。
（9）版面大小、位置安排要科学。
广告版面越大，注意率越高，自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。一般来说，初次广告刊登大一点好，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。
广告刊登位置是很讲究的。第一版引人注目，效果最佳，其他各版插页、加缝位置逐减。广告位置不同，效果不同，费用也不同。同一版内不同的位置效果也不一样。位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是注意力值左比右大，上比下大，中比上、下大。
二、杂志媒介
杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。
1.杂志媒介的功能特点
同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点。
（1）读者群集中稳定，针对性强。
不管是专业性杂志还是一般性杂志，都有相对集中稳定的读者对象。读者对他们选择的杂志往往有一种亲切感，阅读时也容易注意到杂志上的广告，这使杂志广告更有的放矢。特别是一些专业性杂志，由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适合于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。
（2）可以反复阅读，有效期长。
杂志具有比报纸优越得多的可保存性，没有阅读时间的限制，可以反复、经常、仔细阅读，因而有效时间长。同时，杂志常常被传阅，信息传递率也比较高。这些特点使得杂志广告在时间上得以延伸，在空间上得以拓展。
（3）杂志的编辑精细，印刷精美。
杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高档印纸。因此，杂志广告具有精良、高级的特色，不论是绘画、照片还是图案，都能真实地反映商品形象，用较好的表现手段来突出商品的色彩、质感等，具有较强的艺术感染力，使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受，视觉冲击力较强，因而广告效果较好。
（4）杂志的发行量大，发行面广。
许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。例如，《读者》的发行量达到每月800万份，这是报纸媒介不能相比的。运用这一优势，对全国性的商品或服务进行广告宣传，杂志广告无疑占有优势。
（5）广告对象的理解度高。
订阅杂志的读者一般文化水平较高，对杂志的内容有专门的研究，家庭的消费能力也普遍较强，对新产品反应敏感，易于接受杂志的广告宣传。由于杂志读者大都具有专业知识，对杂志上专业性强的广告也能够理解，这也有利于广告主有针对性地选择广告对象和进行广告效果测定。
2.杂志媒介的局限性
杂志具有可同报纸相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志媒介存在一定的局限性。
（1）出版周期长，时效性不强。
因为其出版周期长，少则七八天，多则半年。因此，不能刊载具有时间性要求的广告。同时，杂志在编辑方面具有截稿日期早的特点，这也使杂志难以接受有时间性要求的广告。大多数杂志的截稿日期大约要提前一个月，即使是周刊，截稿日期也要提前一两个星期，因此，杂志不能像报纸那样争取有时间性要求的广告。
（2）杂志篇幅小，广告运用受限制。
杂志广告受杂志篇幅大小、页码多少等因素的限制，广告运用受到影响。杂志的插页广告，因为杂志的页码多而容易被忽视。通常封面和封底的广告效果较好，但是费用昂贵，刊登受到一定限制。
（3）专业性较强，阅读范围受到限制。
不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视。而由于专业杂志的读者通常是特定的，接触对象比较单一，一些具有全民性消费习惯或适应面广的商品，一般不适合选用杂志媒介，广告刊登选择面小。另外，如果广告内容与杂志的性质不同，也会降低广告宣传效果。这使得杂志在与其他广告媒介进行竞争时，缺乏竞争力，难以吸引广告客户。
（4）制作复杂，成本较高。
杂志的编辑制作远比报纸复杂，这是显而易见的。杂志广告多采用铜板彩色印刷，制版费、加色费都较高；再加上只有在封面、封底、封二、封三的位置上刊登广告效果才比较显著，因此收费相应较高。所以，一般在着重表现商品外形、色彩时，广告主才会考虑使用杂志媒体，否则多以其他方式代替。
3.杂志广告的创作
同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其缺陷。因此，在广告创作方面也相应地有一定的技巧。
（1）使用占优势的广告因素。
如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告。另外，杂志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插页，其他页码的引人注意程度，随着页码向中间的过渡，其注目程度越差。但是，若在中心插页做跨页广告，则是相当引人注目。因此要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化。
（2）运用精美的设计。
由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。最好能使用质感细腻的照片。这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发消费者的购买兴趣。这是专业广告制作时应严格考虑的问题。
（3）运用专业化设计技术。
由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，具有相对稳定的知识结构和欣赏习惯，因此，运用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。
（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。
（5）应用艺术化的形象语言说明产品或劳务的利益特点。
杂志同报纸广告一样，具有可保存性和可重复阅读的特点，并具有充足的版面，可对广告产品或劳务作详细的说明，因此，可以照顾到广告的信息内容的完备性。同时，广告的文字必须浅白易懂，用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，以吸引消费者。应尽量避免用晦涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。
（6）运用对比。
在杂志上运用对比要比在报纸上方便得多。因为杂志的印刷质量都十分精美，不管是印刷彩色图片还是黑白图片，都能保证广告构图的精细和有质感。现代杂志又多以彩色印刷为主，因此，在广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比，都可达到突出广告的效果。
杂志的选择，其基本条件同报纸相似。一般而言，专业性的产品选择专业杂志做广告为宜；大众化的日常生活用品和娱乐用品可选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告。这样，可以有针对性地进行广告宣传，以便取得较好的广告效果。
三、广播媒介
1.广播媒介的优点
（1）覆盖面广，迅速及时。
广播不受地区、交通、路程和气候等条件的限制，几乎无时不在、无处不在，是传播范围最广、覆盖率最高的媒介之一。截至1997年，我国广播的综合覆盖率达到85.5%。广播能以最快的速度传递信息，收稿截止期最短，有些广播高甚至可以在广播播出前几分钟提出修改。
（2）收听方便，全天播音。
广播广告不受时间限制和空间制约。多数广播电台全天播音，听众可以在任何时间收听广播广告；由于收音机携带方便，广播广告可以不受空间限制，不论身在何处，都可以随时收听，因此，广播媒介是接收最方便的媒介。
（3）以声传情，感染力强。
广播以声音诉诸听众，能给人们提供一个广阔的想象空间。广播通过声情并茂、抑扬顿挫的播音打动听众。在播音员优美的音色加上有吸引力的广告词的诱导下，人们会对商品产生美好的联想。近些年来广告媒介还经常通过直播与听众进行互动，也收到了较好的宣传效果。
（4）灵活性高，受众广泛。
广播广告的内容可长可短，形式多样。任何用声音来传达的内容，包括音乐、口号、对话、相声等，都可以通过广播来传播。而且，受众收听广播是不占用视觉，可以同时做一些简单的工作，灵活性相对高。广播受众十分广泛，不论男女老少，不论文化程度高低，只要具有收听条件的人，都能利用广播收听广告。
（5）费用低廉，价格便宜。
广播广告制作简单，从写稿、录音到播出可以在很短的时间内完成，费用一般比较低廉。而且，由于广播广告制作不需要太复杂的技术，广告价格相对便宜，可供更多的广告主选择。
2.广播媒介的局限性
广播媒介在具有以上优点的同时，还存在一些局限性。
（1）信息稍纵即逝，无法保留。
广播信息以声音传递，稍纵即逝，很难一下子听清楚和记下来，这使得广播广告效果有时不尽如人意。
（2）难以传递抽象信息。
广播广告不能传递大量商品信息，尤其不能传递带有专业性名词和具有烦琐数据对照的商品信息，有些词句在书面上看起来很容易理解，但仅凭听觉却让人捉摸不定，很难让消费者形成对商品的清晰印象。
（3）信息传递地域分布不均衡。
广播媒体在城市的传播能力弱，而在乡村的传播能力强。但是，一般商品的主要消费市场都在城市，城市的消费能力也比乡村的要高得多。因而，可利用来作广告宣传的产品少。
有线广播的情况同无线广播差不多，它们之间的区别在于：有线广播有地区限制，有相对固定的传播地区和听众，传播范围少，听众较少。因此，有线广播比无线广播更具有针对性，但传播范围很窄。
应用广播发布广告的产品，一般都是销往广大乡村或边区地区的大众化产品、农业生产资料等。这些产品利用广播发布广告，往往可取得一定的效果。
四、电视媒介
电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的一种媒介。由于其发展势头的强盛，在广告市场上具有很强的竞争力。
电视广告的传播形式有多种，主要有电视影片、录像片、幻灯片、插片、字幕等。
1.电视媒介具有极强的传播力
电视媒介的主要优势有：
（1）声形兼备，感染力强。
电视既能听，又能看，直观真实，可以让观众看到富有表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面，更主要的是可以突出展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等。富有强烈的表现力和感染力，尤其是在其突出商品诉求重点方面是任何其他媒体也表现不了的，因而对观众具有广泛的吸引力，能够强烈地刺激消费者的购买欲望，收到极好的广告效果。
（2）覆盖面广，收视率高。
电视在许多国家基本上普及了，尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台电视机，由于通信卫星的使用，电视网络可以覆盖全球。中国有线电视截至1997年，综合覆盖率达87.4%。并且，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能为一般日用品及耐用消费品的销售奠定基础。
（3）传播迅速，时空性强。
电视与广播一样，也是运用电波传送信息符号的，速度十分迅捷及时，不受距离、空间等因素的影响，特别有利于发布时效性较强的广告信息。
（4）手段灵活，形式多样。
电视集形、色、声于一体，既可以采用戏剧、电影形式，也可以采用音乐、诗歌形式；时间上可长可短，内容上可多可少。无论是展现商品外观还是内在品质以及使用方法、生产历史等，都能得心应手。
电视具有这些优点，构成它的竞争力的基础，具有强效推销的功能。
2.电视媒介的局限性
电视媒介的局限性也是明显的，主要有：
（1）时间短暂，难以保存。
电视广告时间较短，多数在30秒左右，一分钟以上的很少。在较短的时间内，广告里连续播出多种画面，闪动很快，转眼即逝，不易记忆。因此，电视广告如果播出次数少，很难给人留下清晰而深刻的印象，也难以保存和事后查找。
（2）制作复杂，费用昂贵。
电视广告的制作周期长，往往需要经过复杂的环节，包括写广告脚本、编画面情节、配音乐和解说词等。有的广告还需要高价聘请演员、挑选著名景点等。而且，电视广告在播放时，频道租借费用也极高。因此，电视广告的制作费用、播出费用都较为昂贵，这使一般广告主难以承担。
（3）难以传递抽象信息。
电视和广播一样，不适宜传递大量的商品信息，尤其不适宜传递带有专业性名词和具有烦琐数据对照的商品信息，只能播出有限的商品信息。
（4）受众被动接受，影响传播效果。
受众接受广告信息的方式只能是被动的，就是电视里播放什么，何时播放，受众不能自由选择和调节。对穿插电视节目中间的广告，受众的收看具有勉强性，容易引起消费者的逆反心理，从而影响广告传播效果。
6.3小众传播媒体
相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。
1.户外广告
户外广告（Out Door，简称OD广告）指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。
户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。
户外广告的制作越来越精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如霓虹灯广告，以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，成为城市的亮点和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制，所以流动性差，信息无法流动传播。
2.销售点广告
所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point ofPurchase Advertise，简称POP广告）。
POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买行为，直接提高购买率。所以有人称POP广告是临门一脚。
3.直接广告
直接广告，是直接进入消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。
其中，邮寄广告（Direct Mail Advertise，简称DM广告）是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也可以寄优惠卡或附送样品、折价券等。
邮寄广告的形式不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，给消费者以新鲜感。因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。
还有一些直接广告，如电话广告（提机先听一段广告，回答问题，答对者可电话免费）、上门广告、传单广告、物品广告（如送纸袋，印有企业名称）、夹报广告等。
应注意的是，要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的通畅和愉悦。平时还要注意积累资料，选好对象，建立用户花名册。名册的资料应该准确、详细，包括邮寄对象的姓名、出生时间、阶层、职业、兴趣等。
4.交通广告
利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做的广告，就是交通广告。交通广告因价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果，受到企业的欢迎。
交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工具流动，也可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。
但使用公共交通工具的乘客流动性大，成分复杂，不容易进行市场细分。传播对象的针对性不强。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。由于交通设施具有公共性，所以，对广告设计有较高的要求，必须具有一定的欣赏价值，增加其美感。
6.4新兴广告媒体
一、互联网媒体
互联网作为20世纪90年代以后诞生的新兴媒体，以其优越的传播特点，为广告业展示出广阔的市场空间。据国际互联网广告署（IAB）公布的数据，国际互联网上的广告收入，1997年为9.07亿美元，1998年为25亿美元，1999年达到75～90亿美元，今后几年还会以成倍的速度增长。网络广告量的直线上升，说明了互联网作为传递广告信息的新兴媒体，已日益受到人们的重视。
（一）网络媒体的传播优势
1.有利于和目标消费者沟通
传统的广告媒体的传播模式是单向的传播，广告对象往往被动地接受广告信息，极少有选择的自由和余地。网络传播是全天候的，不受地域和时间等限制，信息覆盖面广，受众选择性大，信息交流是开放的。
更重要的是，网络传播采用的是一对一模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象。广告受众可以根据自身的需要和兴趣，主动地选择和访问相关站点，这就是网络传播所具有的独特的交互性。
由于传播模式的变化，消费者能够和广告主进行深入的交流，如在广告网页上表达自己的爱好和兴趣，网上还可相应做出反应。而且，消费者在接触有关的广告信息时，还可以在家庭逛商场、选商品，在虚拟空间里得到“真实”的感受，可以“体验”产品、服务和品牌，这是传统媒体无法做到的。
2.有利于取得理想的广告效果
传统媒体的传播效果一直不能得到“精确”的测评，这一问题在网络传播过程中却能得到较好的解决。网络广告反馈迅速、直接而且比较准确，可以通过不同的统计方式，如得到闪现、点击、点通（点击广告图像进入相关链接的统计）、页面访问数、页面下载数等数字资料，使广告公司和广告客户及时地掌握广告发布后的接触情况，测定和把握广告效果。并能根据获取的有关广告效果测评信息，相应地调整和改进广告的创意、内容和表现形式。
3.融合了传统广告媒体的优点
由于网络传播应用了多媒体技术，所以，网络广告不仅具备了印刷媒体的传播特点，而且也兼具了电子媒体的优势，能够动静结合，在时间上不断继起，给上网者以丰富逼真的视听感受，在空间上是并存的，便于阅读、保存，还能无限地对页面进行链接。因此，网络传播广告信息，速度快捷，信息量大，失真性小。既能像广播电视那样，看到图像、听到声音，又克服了稍纵即逝的缺点，可以像阅读报纸一样，从容地浏览广告页面，进行对比、分析、判断和选择。但又和印刷媒体不同，可以通过链接获取无限多的信息。网络就是以交互的形式完成传播的，分众化、目标性强，有利于对广告目标消费者的信息交流。
正因为网络传播融合了各种传播媒体的优势，所以，网络媒体吸引了众多用户。有关数据表明，现在网络用户差不多以每月10%以上的速度递增，而商业网用户则以每季60%的速度递增。美国摩根斯坦利银行的研究人员发现，20世纪以后新出现的媒体，积累达到5000万受众所用的时间，广播用了38年，电视用了13年，而网络仅用了5年。能有如此迅猛的发展，就是它在信息传播方面的明显优势。
4.与现今的朝阳产业有着天然联系
计算机、电信通讯、金融等朝阳产业，需要通过广告作为开拓市场的重要手段，网络成为传递广告信息的有效媒体。据国际互联网广告署统计，在网上投放广告的行业，仅计算机、电信、金融服务三类，就占了全部广告投放量的近60%。另外，网上用户一般文化水平较高，收入较多，年龄相对较轻，有着较强的消费能力，对高新技术比较敏感，对新兴产业兴趣较高，是新兴产业在网上的理想诉求对象和目标消费者。
摩托罗拉公司曾在搜狐网站的主页上推广一种新开发的手机，在5周时间内，就有200万人浏览了这个页面，有6.4万人点击进入介绍该手机技术的网站。诺基亚的一种手机在网易上做广告，设置了一个有奖调查，很快就收到几万份调查表。由此也可以看出，网络广告传播有着理想的效果和很大的发展潜力。
5.价格相对低廉，有利于中小企业开发
网络媒体的广告售价比较便宜，可按每千人成本（CPM）、每千人点击成本（CPC）、点击次数等模式收费，有数千到一万元的预算，就可以利用网站做广告，而且能够得到较为理想的暴露次数。
比如在新浪网上做广告，以每千人成本（CPM）250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。不像购买传统媒体，动辄就要数十万、上百万甚至千万元以上，才可以做广告。由于网络传播的特点，应该说，网络广告的接触基本上都是有效接触。为数不多的广告投入，即能得到较好的广告效果。这对于缺少资金的中小企业更具有吸引力。另外，网络广告的制作成本比较低、发送比较简单，信息的容量却可以很大。
就目前来说，网络广告也存在着一些缺陷。比如重复率不足、到达群体有限，由于受下载速度和技术上的问题限制，有时网络广告难以全部与网民们交流；传送时由程序控制，而有时会出现内容不协调、互相冲突的情况；广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；网络管理还没有完全跟上去，收费标准还不够合理与统一；上网费用过高在一定程度上限制了网上浏览的时间和用户等。
（二）网络广告的表现形式
1.横幅广告
横幅广告也叫旗帜广告，这是最常见的广告形式。在设计时多做成提示性广告，可以是一个标题，也可以是一个招牌，往往做成动画或多媒体的形式，吸引人们阅读、点击。一般放置在网页中的最上方或最下面，尺寸通常为468×60（或80）像素。这类广告的表现形式可分为三种。
（1）动态传送广告。
以轮转、随机的方式播发广告，同一广告可在整个网站上轮转，也可根据关键词检索出现，能让不同用户在同一页面上看到不同的广告。
（2）扩张式广告。
通过点击，将横幅自动扩张成一个更大的页面，获取更多的内容。
（3）互动式广告。
运用动画软件制作而成。可将网络上广告转换成互动模式，使用户享受到连串服务，增加浏览时间，扩大广告效果。
2.图标广告
用来宣传广告主的商标或特定标志，以图标的形式表现，比横幅广告要小些，看起来像个纽扣，所以也称为按钮广告。通常有四种尺寸：125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×31像素，容量不超过2K。这种广告信息量较小，表现手法比较简单。
3.赞助广告
有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。内容赞助如大型电影制作公司赞助开展影片评论的网页。网站节目和节日赞助，有时效性的约束。如澳门回归网站赞助、世界杯网站赞助、奥运会网站赞助等。节目或活动停止，赞助即结束。
4.插页广告
插页广告又名弹跳广告。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前，插入一个新窗口显示广告。用户在上网查看网站主页时这个小窗口会弹跳出来，吸引人们去点击。这种类型的广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但如果宽带不足会影响正常浏览。
5.首页广告和内页广告
首页广告也称为主页广告。打开某个网站，首先展示的就是主页。在主页上做广告，会得到较高的注目率，给予上网者较深刻的印象。
内页广告亦可称为链接页广告。进入某站点后，选择点击某些内容即可进入新的网页，在这些网页上做广告，就是内页广告，相对于首页来说，注目率会低一些。广告选择首页还是内页，要根据广告主的传播目标、显示次数、受众广度和每千人成本等因素来考虑。
6.邮件广告
邮件广告有两种形式：一种是邮件列表广告，也称为直邮广告（Direct Marking Ads），利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，把广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱用户。一种是电子邮件广告（E-mail Ads），广告利用拥有免费电子邮件服务的网站，直接向个人邮箱里寄送广告。广告以横幅广告的形式为主，问题在于要能得到读者个人电子邮件地址的资料。
此外，还有墙纸广告、竞赛和促销广告、互动游戏广告等形式。
二、电话/手机广告
电话已有近百年的历史，但演变为广告媒介，只是20世纪80年代初的事。在西方国家，许多广告主把电话广告作为与邮寄广告具有同样功能的广告形式。尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品作简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销。这样可以提高推销员的工作效率，减少推销员的空跑劳动。
近年来，电话传真的普及化，更使电话广告变得异常活跃。由于电话为市场调查提供了方便，也使电话日益成为广告活动的有效媒介。电话由于具有与消费者直接对话的功能，可以拉近生产者与消费者之间的距离，便于建立感情联系，如果运用得当，将在广告活动中产生有广泛的竞争力。
三、表演广告
商业表演是商业广告促销活动之一。表演的形式主要有时装表演、化妆表演和新产品演示等。这些表演对传播产品信息、迅速地在消费者中间树立产品形象具有相当的成效。
商业表演是含有教育和指导意义的广告方式，可以教会消费者新产品的使用方法，从而让新产品为广大消费者广泛接受。同时，通过表演，可以现场验证新产品的优良品质，使消费者对产品建立信任感。表演的这种功能，有面对面地说服消费者的作用，从而促使消费者购买，达到推销产品的目的。表演性广告还具有灵活多样的特性，只要广告主多加注意，创造新颖、独特的表演形式和丰富多彩的表演内容，必能取得相当好的宣传效果。
四、楼宇广告
等电梯的无聊时间也能发展成一种“等候经济”资源？这能不能成为一块大的投资“蛋糕”？日前，一种新兴的“楼宇视频媒体”正在广州几百座高档楼宇中悄然发展，引起了商家的密切关注。据广告业界人士的保守估计，未来3～5年中国楼宇视频媒体所带来的广告有望达到15～20亿元。
“楼宇视频”蕴涵诱人商机。自2004年2月以来，一种安装在高级写字楼电梯口或电梯内的液晶显示屏悄然出现在北京、上海、广州、深圳等城市。这种从北美引入的新兴传播媒体“楼宇视频媒体”，已经在一年多时间里迅速覆盖北京、上海、广州、深圳等16座大型城市，并已呈现出向国内二线城市扩展的趋势。
据介绍，这种“楼宇视频媒体”主要有三个特点：一是受众群体学历高、收入高、消费高。据新生代市场检测机构的最新调查显示，楼宇视频媒体受众的平均年龄为29岁，49.6%具有大学以上学历，个人平均月收入为4215元；二是信息接收效率高。在乘电梯的状态下，人的注意力比较容易集中；三是清晰特定的受众群体定位，令一些与之相对应的商家颇感兴趣。
五、其他广告
新兴广告媒体还有其他形式，如超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告招贴、海报、传单和挂历等。
6.5媒体组合策略
媒体组合就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
运用媒体组合策略，不仅能提高广告的接触率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效果。广告媒体组合要和市场营销活动联系起来进行。
一、确定媒体的步骤和方法
进行媒体组合，首先是选择具体媒体。大体上经过确定媒体级别、媒体名称、广告单位等步骤。
（一）确定媒体级别
确定媒体级别需要考虑四个方面的问题：
1.媒体的优缺点
媒体传播上的优势和劣势都是相对的，主要根据广告活动的需要来评判。如有些媒体的灵活性较高，看来是优点，但如广告主企业并不希望广告内容有较多的变动，这一优点对于他们就不重要了。
2.媒体的费用
在四大广告媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告更便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。有些媒体虽然理想，但费用较高。同类媒体的费用也是不一样的。如2000年《农民日报》整版的广告报价是10万元人民币，《参考消息》整版的广告报价是28万元人民币。
3.广告效果的积累
这主要是考虑广告效果的累积问题。本次广告活动如果与以前的媒体选择相一致，就容易产生积累效果。
4.竞争对手运用媒体的情况
选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒，选用与竞争对手不同类型的媒体，以形成声势，压倒对手。
（二）确定媒体对象
在被选定的媒体级别的基础上，再选择若干媒体对象，确定媒体的具体名称。如选择电子媒体，是选择中央电视台，还是选择北京人民广播电台，或是兼而有之。电子媒体的选择，一般要具体到某一个节目或某一时段。如选择报纸媒体，就应确定是在《人民日报》、《中国经营报》等媒体，还是《北京晚报》、《经济日报》等具体的媒体。
确定媒体对象，需要通过以下指标对媒体进行评估：
1.覆盖域
覆盖域即广告媒体发挥影响的范围，或是媒体的普及状况。北京电视台的覆盖区域主要是北京地区，《农民日报》主要面对全国的农村读者。覆盖域是考察广告媒体的一个重要指标，广告主企业或广告经营单位在选择广告媒体时，首先就要考虑媒体是否能够影响到目标市场的消费者。
2.收视（听）率
收视（听）率为专门收视（听）某一特定电视广播节目的人数或户数的百分比。通常是以100个家庭为基数，然后测定收视（听）节目的家庭所占的比率。广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告，而电台和电视台也以此作为制定广告价格的一个依据。
3.到达率
到达率是表示在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒体广告的比例。如计算电视节目的到达率，以100为基数，如至少收视一定节目或广告1次以上的家庭（不重复计算）为20，则有20%的到达率。
印刷媒体的到达率与发行量有关。发行量越大，被读者触及的可能性就越大，发挥的影响就可能越大。同时，还要考虑传阅率。传阅率高的，广告接触机会也越多。
触及率是广告经某一媒体传播后，触及的人数与覆盖域内总人数的比率。
这里，接收人数是指接触到媒体或可能接触到广告信息的人数，但不可重复计算。触及率不能准确地表明触及广告信息人数与媒体受众之间的关系，但触及率高的，媒体的可用性也高。
4.毛感点
毛感点指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。电子媒体一般用总收视（听）率来表示，就是把一段时期的各收视（听）率相加得出的。因为电子媒体需要多次反复播出广告，观（听）众往往会多次接触到广告信息，就有一个频度的概念。
频度又称平均收视频度，是表示至少收视1次以上广播电视的家庭（人）的收视次数。把广播电视的到达率乘以频度，就可以知道总收视（听）率。印刷媒体的接触频度一般只有一次。
毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能超过100%。这一指标能够比较清楚地表明一则广告通过媒体所取得的总的传播效果。
5.权威性
这项指标主要是衡量媒体的影响力，是对媒体的传播效果在质的方面的考察。广告对消费者产生影响，一是广告作品产生的作用；二是广告推出后所产生的作用。不同媒体的权威性不同，如一家体育类报纸刊登体育用品的广告可能更有说服力，一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果。一种资信较高的媒体所发送的广告可能更令人信服。从媒体本身来说，也会因其空间和时间的不同，使权威性有所差别。例如，在报纸要闻版刊登的内容，要比其他版面刊出的更具权威性。在电视台黄金时间播出的节目，要比其他时间播送的权威性强。
媒体的权威性也不是绝对的，媒体受众与目标消费者越接近，权威性才会越高。美国的女性杂志权威性较高，因为在美国家庭消费的主要支出者是妇女，广告主更愿意选择女性杂志刊载广告。电视台在黄金时间播出电视连续剧，具有较高的收视率，但绝大部分观众并不是广告主的目标对象，其权威性就相对弱些。而在另外的一般时段，节目的收视率虽然低一些，但针对性很强，影响力就大，广告价格也会低很多。
6.每千人成本
确定媒体相对成本。下列是常用的成本基数：
（1）千人成本（CPM）。
杂志行业多年来一直在所到达的每一千人的成本基础上进行成本分析，计算公式如下：
广告版面成本（绝对成本）
（2）百分点收视成本（CPRP）。
电波媒体提供了一种不同的可比成本，即百分点收视成本（CPRP）或百分点成本（CPP），公式如下：
（3）每日每寸栏目成本。
对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。为试图把相对成本计算过程标准化，电视、报纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：
虽然在千人成本基础上媒体之间的比较是很重要的，但媒体之间的比较可能仍然具有误导性。电视提供音像的能力、杂志的长度优势以及每种媒体其他的特性都使直接的比较变得困难起来。媒体计划者应该运用千人成本数字，但它也必须考虑决策中每种媒体载具的具体特性。
（三）确定广告单位
在确定具体媒体后，还要明确在媒体的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。不同类型的媒体具有不同的广告单位。
广播电视等电子媒体主要考虑电视广告片（CM）或广播广告的长度，如5秒、15秒、30秒等；播出时段，如黄金时段、一般时段；推出方式，如插播、赞助等。
报纸主要考虑广告篇幅的大小，如整版、1/2版、通栏（n行）等；广告版位，在哪一版，什么位置；色彩，是全彩、套色、还是黑白等。
杂志主要考虑广告刊登的位置，如封面、封底的1至4版、插页、活版页等；广告面积大小，如全页、折页、连页、1/3页等；色彩，如四色、单色等。
户外广告主要考虑位置、高度、面积、周边环境等。
网络媒体则以像素、字节等来表示广告单位。如button（图标）广告的大小一般为80×30像素。广告单位不同，广告效果也不一样，广告价格也会有高低差别。
如何确定广告单位，首先要考虑的是广告价格问题。广告费用不足，广告单位的选择就要受到限制，要在位置、面积、时段等因素上与广告预算相适应。其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑选择广告单位。还可参考同一类商品经常运用的广告单位，以及竞争对手使用的广告单位。再次，在广告费用允许的情况下，选择相应的广告单位时，尽量提高注目率。在广告面积（时间长度）相同、费用支出相近的情况下，选用广告和编辑环境优良的媒体广告单位，以增强广告传播的质量。
另外，所确定的广告单位，还应与媒体内容的相关性联系起来。如在体育节目中插播体育用品广告；在娱乐新闻版刊载影视、劳务方面的广告等。
二、优化媒体组合
（一）媒体组合的意义
媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略，主要有以下作用：
1.增加总效果（GRP）和到达率
单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。
2.弥补单一媒体传播频度的不足
有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，才能取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。
3.整合不同媒体的传播优势
某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。
通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率和累积度。
4.减少成本，增加效益
媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒体各自特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。
（二）媒体组合的方法
媒体组合包括两个方面，即媒体载体的组合和广告单位的组合。
1.媒体载体的组合
就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。
（1）同类媒体组合。
把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如，把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。
（2）不同类型的媒体组合。
这是经常采用的一种方案，如把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。
（3）租用媒体和自用媒体组合。
把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。
2.广告单位的组合
广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位，要在选择组合媒体的同时进行广告单位的组合。前文中已有介绍，这里不再赘述。
（三）善于运用不同媒体
运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应。因此，要注意以下三个方面的问题：
1.要能覆盖所有的目标消费者
把选中的媒体排在一起，将覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内，即媒体能否有效地触及广告的目标对象。
还可用另一指标来衡量：将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免造成浪费。
2.选取媒体影响力的集中点
媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。
3.与企业整体信息交流的联系
企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公共关系战略相互配合。善于运用各种媒体，发挥整体效用。
（四）广告日程决策
广告日程决策是对广告的推出时间、以什么样的方式推出等问题的策划，核心是制定广告发稿日程。根据广告目标和媒体目标的要求，要在时间和频度两个方面作出决策。
1.广告时间策略
广告在媒体上推出的时间，主要是相对于产品进入市场的时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。
（1）拖拉推出。
广告推出的时间早于产品进人市场的时间，用广告拖拉推出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。产品尚未投放市场，由于广告的作用，给消费者制造悬念，形成渴望，让消费者翘首以待。等到产品上市之时，即可形成旺销。
此种方式适用范围较广。首先，适用于新产品的推出，声势在前，产品在后，能够刺激消费者的好奇心，激发其购买动机；其次，适用于老产品经更新换代或部分改进后重新上市，使消费者“未见其物，先闻其声”，唤起新的消费欲望；第三，适用于季节性商品在旺季到来之前。
提前做广告，能先入为主，抢先占领消费者的记忆空间，一直延伸到旺季的到来，使消费者始终有较深刻的印象。特别是市场竞争比较激烈的产品，拖拉推出应用更多一些。需要注意的是，广告推出的时间与产品上市的时间间隔不可过长，否则将失去拖拉的意义和作用。
（2）即时推出。
广告推出的时间与产品推向市场的时间相同。选择这种推出广告时间的方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍紧张的产品。目的在于告知，见到广告，就可买到产品，但此种方式不适应竞争激烈的情况。
（3）延时推出。
推出广告的时间晚于产品进人市场的时间，此种方式用得不多。一般情况下，适用于没有把握的新产品。产品先行上市试销，根据销售情况或少做或多做广告，且针对性强。另外一种情况，就是在产品上市后，先做试探性广告，看情况再决定是否做广告。
2.广告时机策略
利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。
（1）商品时机。
利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如，飞亚达手表的广告，“飞亚达为您报时”，选择了中央电视台晚间7时《新闻联播》前的瞬间时段，就得到了较高的收视率。
（2）重大活动时机。
即抓住并利用重大活动时机推出广告。涉及全国甚至全世界注意的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，是推出广告的良好时机。如奥运会历来都是广告商重点注意的时机，许多企业都愿意把巨额广告费投放在奥运会期间。1999年，上海举办“中国：未来50年”的《财富》论坛，这样世界瞩目的盛会，也招引了许多广告。
（3）黄金时机。
即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播的“黄金时间”，就是观众收视电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观众收视节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率较高。但广告费也比较昂贵。如中央电视台《新闻联播》后到天气预报之间的时段，就是一个黄金时段。所以，很多企业都不惜重金，争取抓住这一时机，在这一时段播出广告。
（4）节令时机。
节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时期，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节交替之时产生销售旺季。在销售旺季前的一段时间就是广告的良好时机。抓住节令时机发布广告，要考虑安排恰当的提前量，但又不要使广告的持续时间过长。
精选案例
方太厨具广告投放媒体计划
一、市场分析
广东为中国经济强省，发展迅速，居民可支配收入高，购买力在全国遥遥领先，而其中又首推以广州、深圳、珠海为代表的珠三角地区，更是消费力惊人，历来为众商家必争之地。在这些市场上，各厨具品牌林立，竞争激烈。粮草未动，兵马先行，在新的一年里，经过春节后短期的沉寂，各大品牌已经逐渐拉开了广告战的序幕，开始了新一轮的攻势。广东市场媒体费用高昂，如何以最少的预算达到最大的销售效果是所有商家的目标，除了好的广告创意之外，科学合理的媒体选择、媒体组合、媒体投放策略便显得尤为重要。
二、产品分析
方太厨具作为中国厨具行业知名品牌，一直在产品销量上名列前茅，但厨具市场一直竞争激烈，方太面临着众多如欧琳、美的等知名品牌的市场侵占以及一些其他中小杂牌的低价竞争。作为一种和消费者生活息息相关的产品，广告尤其是大众媒体广告对消费的促进作用会更加明显。
三、媒体投放策略
1.4、5月份建议采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公众注意力，迅速提升市场。
2.9、10月份适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。
3.12月份再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行年末冲刺，造成强销。
四、媒体选择
兵法云：“伤其十指，不如断其一指。”在预算相对薄弱的情况下，媒体选择不宜过于分散，而应该集中选择一个科学合理的媒体组合，在最大影响目标受众的前提下，取得最大范围的广告传播效果。基于此，根据各大媒体具体情况，我们作了如下媒体组合：
（一）深视一套
理由：
1.除了对深圳市民具有影响力之外，深视一套在珠三角覆盖面为深视最广，影响珠三角及香港、澳门特别行政区约3000万人口。
2.观众对深视一套节目满意程度高。据深视在珠三角的入户调查情况显示，珠三角地区观众对深视一套节目满意程度为97%。
3.深视一套定位为新闻报道与电视剧场并重，锁定的观众大都为具有较高收入和稳定经济来源的家庭成员，这些观众大多是方太厨具潜在消费者。
（二）香港翡翠台
理由：
1.香港翡翠台涵盖面广，深圳有线网内，推及人口约310万，省网频道占有率为39.3%，且相当一部分为本地人，具有较高的消费水平。
2.香港翡翠台为粤语频道，观众群较为稳定，和国语频道相补合，更大程度上辐射香港及珠三角地区。
（三）南方电视台影视频道
理由：
1.省网频道占有率第四，具有较高的收视人群。
2.涵盖面广，主推珠三角市场，和其他媒体有效构成深圳、香港、珠海、广州等地的覆盖网络。
（四）《晶报》
理由：
1.发行量大，新闻综合性日报，隶属深圳特区报业集团，日发行量逾50万份。
2.覆盖面广，以深圳为主，涵盖了整个珠三角及周边地区，影响范围宽广。
这四个媒体都可以覆盖珠三角，但侧重点不同，分别为深圳、香港、广州，同时又相互交叉，在最大程度上影响目标受众，取得最佳广告性价比。
五、媒体预算
广告投放最忌“撒胡椒面”，东撒一点，西撒一点，本是想面面俱到，结果却是竹篮打水；也忌盲目跟风，哪个频道收视率高就投哪个，忽视了其节目的特点、收视人群的构成等重要因素。因此，根据产品的特点以及方太品牌形象和所投放市场的情况，我们选定上述媒体，并针对市场规律科学地安排预算，精打细算，力求让每一分预算都发挥其最大的作用。
4月……45万
以深视一套为主，全面开花，齐头并进，软硬结合，在最短时间里造成强攻之势，先入为主，营造竞争对手跟进壁垒。
其中：深视一套；香港翡翠台；南方电视台；《晶报》。
5月……35万
延续上月份广告攻势，乘胜追击，巩固广告成果，持续热销，适当弱化电视投放，增加《晶报》投放量。
其中：《晶报》；深视一套；香港翡翠台；南方电视台。
9月至10月……55万
转入维持性广告阶段，借助消费者对前期广告残留印象，以促销及提示性广告为主，在投放上侧重于软性广告，加大产品、品牌的暴露次数，在媒体选择上以深视一套相关生活频道及《晶报》为主。
其中：《晶报》；深视一套；香港翡翠台；南方电视台。12月……45万借年度广告之势，行年末强销之功，可适当留取部分预算置于元旦，以起延续之效。在投放上侧重深视一套提升方太知名度，以翡翠台和南方电视台加大影响范围，以《晶报》对方太产品品牌详细告知，促进销量。
其中：深视一套；《晶报》；香港翡翠台；南方电视台。
复习思考题
1.网络广告表现形式有哪些？主要网络广告形式的优缺点是什么？
2.简述各种媒体的优势与劣势。
3.电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？
4.交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？
工作任务训练
工作任务一：以下几种产品：电视游戏、男士古龙香水、电脑软件、健身运动鞋，分别为它们选择适合的媒体，并说明你的原因。
工作任务二：下面是通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
嘉士伯媒体推广计划
在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销、千禧年派对等。在宣传嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进产品销售。
实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题：
（1）传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众。
我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年轻的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。
但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外流连的时间较长，所以对户外媒体的接触度较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。
（2）传统媒体费用不菲。
嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。
（3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息混杂。
通常来说，年初年末并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。
要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。
首先，在目标受众未到酒吧前，通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与Carlsberg。com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。
第二，与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随《音像世界》附送的一只音乐VCD。VCD碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此VCD更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在《音像世界》的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。
第三，与收听率较高的流行电台节目如Joy FM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众踊跃参加，更使他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。
第四，当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时，通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。
第五，选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如That’s Shanghai，Shanghai Talk，Beijing Scene，Metro和Clueless in Guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进行诉求。
补充阅读
从美宝莲广告案例看新媒体整合营销
前不久，在各大城市的地铁、公交车厢内都能看“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。
不可否认，这是一则优秀的广告策划，重视创意和品牌的结合。更妙的是，当受众在饶有兴趣地欣赏完约会视频后，会看到一条文字提醒：“你觉得Mabel最适合和谁交往呢？请投票http：//maybelline。poco。cn。”
和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同，这是一则互动广告。首先，美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等。其次，具有优秀的广告规划和策划，重视创意和品牌的结合。但美宝莲带给我们更多的启示是“多种传播方式”中对新媒体的运用：Web 2.0是新媒体；博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体，新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。怎么来运用新媒体为品牌传播服务？选择只有一个：整合营销。
视频广告后一条简短讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至网络和手机，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。
在美宝莲的POCO网的投票互动平台上，除了可以替Mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网Web2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散、人群广泛、互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。
或许，当产品的传播策略已经不是通过简单的购买版面，投放广告来达到传播效果的时候。如何花最少的钱，去运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化才是品牌选择媒体的最重要依据。美宝莲的案例为我们上了生动的一课。
