能力目标
1.定义消费者行为并描述它与广告之间的关系
2.解释影响广告和消费者的社会和文化因素
3.能够解释广告如何影响目标受众
4.掌握广告诉求的方式与广告说服的基本方法
引入案例
心智营销 策略攻心——福润食品广告
当下的市场竞争今非昔比，产品的同质化现象越来越严重。站在中小型企业面前的是“强壮”的品牌企业，新产品要在激烈的市场竞争中拥有一席之地，已不再是件容易的事。策略的运用在营销推广的过程中显得至关重要。产品广告片是消费者认知产品的主要载体，传播速度快、记忆效果佳是它的特点。一个同质化的产品要想抢占市场更离不开电视广告。
“福润家”水饺产品在速冻食品行业中是一个新品。在这种激烈的市场状态下，福润食品公司要想第一时间进入市场，打开自己的销售局面，不可缺少的一个环节就是迅速在消费者心里占有位置。为自己的产品寻找一个差异点，从而树立起企业的品牌形象，抢占目标客户的心智，取得市场当中的“话语权”。
产品创新——心智营销策略之一
福润食品研制开发出了新产品——“福润家骨汤水饺”。骨汤水饺是产品差异化的策略之一，采用养生学独家骨汤配方，融合现代科学工艺纯手工精制而成，皮薄汤鲜、美味可口。
随着国民收入的增加，消费者在选购食品时味美、安全、营养、便捷成为了主要因素，而速冻食品恰恰满足了消费者这样的需求。速冻食品以其品质的可接受性、食用的方便性、价格的合理性越来越受到人们的喜爱。据调查表明，半数以上的城市居民喜爱速冻食品，其中最受欢迎的速冻食品就是水饺。并且消费者在选购食品时，不仅关注产品的口味，而且更加注重信赖的品牌。数据表明，消费者在选购速冻食品的考虑因素已经由之前的“价格—口味—品牌”转变为“品牌—口味—价格”。在产品口味的要求上，人们已经不仅仅满足于充饥的需要，更加注意产品的口感、营养以及超出于本身生理需求之外的感情需求。
抓住消费者的这一心理特点，此次广告创意的诉求重点也就找到了，那就是要突出产品特色，满足消费者的心理需求，更要赋予产品一种感性的概念，以抓住消费者的感情需求。
明星魅力——心智营销策略之二
最先想到的是寻找一个与福润家品牌定位相吻合的代言人。
品牌代言人的作用是为传播做加分。在代言人的选择上厂家找到了刘仪伟，主要考虑到以下几个原因：
首先，刘仪伟是家喻户晓的饮食栏目主持人，在观众中拥有众多fans，他幽默风趣的个性，厨艺高超的形象深入人心，深受广大观众尤其是家庭主妇的喜爱，在女性消费者当中具有极高的知名度。而速冻食品的购买者大多为女性消费者，与产品所要面对的目标消费群体相吻合。
其次，刘仪伟顾家爱家，有“围裙丈夫”之称，这与福润家品牌定位和产品属性完美吻合，使代言人产生最深入、最打动人心的品牌传播效果，使钱用在刀刃上。
代言人选定了，接下来的工作就是为产品及代言人量身定做符合企业品牌宣传的创意策略。经过策划小组成员的讨论，结合“福润家骨汤水饺”的产品特色及刘仪伟留给观众的印象，一个为产品及产品代言人——刘仪伟量身定做的广告创意——“食神篇”出炉了……
创意借力——心智营销策略之三
TVC广告主要突出以下几个特点：
一、体现产品的原料新鲜，绿色健康。
二、体现骨汤熬制，营养丰富。
三、体现产品味道鲜美、诱人。
四、体现诙谐并不乏温情的家庭亲情。
温馨的家庭厨房，超大流线型的案板，案板上造型独特的厨具：圆形的厚重的木头砧板，七八只圆形透明的玻璃器皿盛有五颜六色的调料，几只精美的带有花纹的陶瓷花碗，精美超大炖锅冒出白雾腾腾的蒸气；炖锅里，诱人的骨汤中露出几块硕大的骨头，配合撼人心魄的交响曲作为背景音乐——突出产品的骨汤特色，同时也渲染了一种浓浓的家庭气息，为后面刘仪伟的出现及表演作铺垫。
紧接着就是刘仪伟上场表演：刘仪伟一身周星驰在《食神》里的扮相，胸前“福润家”三个大字，俨然一位功夫大师，用一把超大的勺子，舀出一勺骨汤后顺势一泼，浓厚醇鲜的骨汤被泼出一条漂亮的弧线，还有抛在空中的很多蔬菜，刘仪伟“刷刷刷”挥动了几下手中的两把超级大菜刀，空中的蔬菜被整齐地切成数段，在他面前纷纷落下，均匀地撒在调好的水饺馅上，水饺馅用装饰精美的陶瓷盛装。
通过上面刘仪伟一系列精彩的表演，将水饺馅的原料展现在消费者面前，突出“福润家骨汤水饺”所用原料新鲜，绿色健康。家喻户晓的影片《食神》与福润家骨汤水饺构成联想，明星刘仪伟夸张的表演增加了广告片的趣味性。
TVC广告中的水饺纷纷落入沸腾的水中，水中翻滚的水饺，盘子里晶莹透亮的水饺。一系列的镜头表现告诉我们鲜美的水饺已经出锅，诱人的外表让人垂涎欲滴，再加上旁边“小儿子”望着煮好的水饺舔着舌头、流着口水，可见盘中之物是多么的诱人。“爸爸”为儿子做出这么一盘美味的水饺，暗透着一种亲情，此时的水饺已经不仅仅是盘中所表现出来的外像，更赋予了一种父亲对儿子的爱，一种温暖之情，一种关爱。
结尾镜头中机灵的小儿子与刘仪伟一大一小两个食神的相同造型，诙谐有趣。“福润家骨汤水饺，香！”父子二人同时点出产品卖点，以“香”来结束整个广告，给人留下深刻的印象，既突出产品的核心诉求又简单易记。
广告诉求是产品广告的灵魂。精简、准确、单一的传播策略元素是产品营销成功的关键，策略不明晰将会导致传播效率降低50%，并为企业带来推广成本的加大。福润家食品在广告中更加重视消费者的“攻心术”，福润家骨汤水饺“香”在消费者的心里。
理论引导
1.6W+6O理论与消费者行为研究
2.消费者心理过程
3.消费者认知理论与广告心理研究
4.广告心理战术
凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，从而达到推销自己产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他们购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，如自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存的。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：注意——知觉阶段；兴趣——探索阶段；欲望——评估阶段；确信——决策阶段；购买——行动阶段。
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求达到预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告计划更是盲目的。
心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
王先生与王太太的故事
消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质方面的需要；有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。
王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买了一块“西铁城”。
王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独钟。因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。
王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买到一盒S牌香皂。
“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。
“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手买了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。
王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。
那么，潜意识是什么呢？
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做过的事、所读过的书报、所听过的事、所观察过的事……以及其他印象、想法等。
潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的个人“素质”有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。
3.16W+6O理论与消费者行为研究
当前，广告作为一种信息传播方式已经成为企业营销的一种重要手段，愈来愈受到企业管理者的重视。随着市场经济的发展，企业面临的外部营销环境也发生了很大变化：来自国内外的竞争日益激烈，传播媒体高度分化、信息膨胀过剩，而与此同时消费者在市场上则越来越居于主动地位。在这种背景下，企业的广告宣传必须更加关注市场和消费者的需要，在进行细致的消费者心理与行为分析的基础上制定企业具体的广告战略，这也正是当前对广告与消费者购买行为关系的研究受到关注的原因之所在。
一、消费者行为分析
消费者的购买行为十分复杂，对消费者而言，实现一次购买行为是一次解决问题的决策过程，但消费者作出购买决策并非一种偶然发生的孤立现象，它通常包括五个阶段，其中既有表露于市场上的有形活动，又有看不到的心理活动过程，这里强调的是整个购买过程而不仅是购买决策。可以看到，购买过程早在实际购买前已经开始，而在购买行为之后还会继续产生影响。为此，广告策划人员需要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，有针对性地制订广告计划。
1.识别需要和产生动机
当消费者发现自己的实际状态与期望或理想状态存在差异时，就会产生需求，这是购买过程的初始阶段。虽然需要可以自发产生，但也可能受到外部刺激而引起，如看到别人在使用某种产品或从电视上看到某个产品广告而产生购买的欲望。
动机是促成人们行为的内在动力，而购买动机则是当消费者希望其需求得到满足时被激发产生的，并可以导致相应的购买行为。产生动机的根本原因是需求未满足，一旦消费者受到某种内部或外部的刺激，某种需求被激发，一种紧张的状态便会存在，它驱使消费者企图减少或排除这种心理状态，企业则希望自己的产品或服务能提供消费者所期望的帮助，使他们减少这种紧张感。
2.搜集信息
市场营销人员最感兴趣的是消费者所需的主要信息来源及其对今后购买决策的影响程度。通常消费者的信息来源可以分为四类。商业来源：如广告、售货员、经销商、包装、展览等；公众来源：各新闻媒介、消费者权益组织等；个人来源：指消费者通过家庭、朋友、熟人和邻居等获得信息；经验来源：如产品的使用经验等。
一般来说，商业来源中的广告是消费者搜集产品信息的重要渠道，也是广告主所能控制的渠道，通过该渠道可以使消费者注意和熟识自己的品牌，增加他们选择自己品牌的机会。
3.评价选择
消费者购买某种商品或服务是要满足某种需要，即从产品上寻求某些特定的利益。由于一个产品具有不同方面的属性，而不同的消费者对产品各种属性的关切程度不同，即他们在一种产品中所寻求的利益点不同，因此他们对商品的评价标准就会不同。例如，家用汽车的选择，有些消费者侧重于安全，他们愿意选择富豪牌轿车；有些消费者愿意享受豪华舒适的尊贵感觉，他们会选择奔驰牌轿车等。
4.购买决策
消费者在评价阶段已形成了对品牌的喜好，他们可能形成购买最喜好品牌的购买意图。但从购买意图到最终形成购买决策的过程中还会受到他人的态度、购买时的情况以及消费者本人对品牌喜好的强烈程度等因素的影响。如当消费者到自己常去的商店购买想要的品牌商品时，同行者或商店售货员的态度、店面的促销活动、价格与预期的差异或该商店中本品牌已经销售的情况等原因都可能会影响消费者的最终选购。
5.购后感受
消费者满意或不满意是由一个人购买一种产品之后总体的感觉或者态度决定的，也与他们对该产品的预期有关。消费者满意与否对产品的营销潜力极其重要。资料表明，对于多数产品来说，消费者在非常满意上次购买的品牌与再次购买该品牌的意图之间有很高的相关性，可以说，购后满意是产生品牌忠诚的基本条件。因此，对于质量和价值的保证是企业维持竞争优势的战略关键，而广告策划人员也必须根据消费者的品牌忠诚度和满意度来制订其广告宣传计划。
从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，统称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
从定义中我们可以看出，消费者行为具有以下特点：
1.消费者行为是动态的
无论是个别消费者还是群体消费者，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。这种变化对于消费者行为研究和制定营销策略都具有重大的意义。从消费者行为研究的角度来看，对特定的时期、产品和个别消费者或消费者群体来说，一般化的消费者行为是很有局限性的，因此，消费者行为研究必须注意研究最新的调查结果，而不能过分套用理论。从制定营销策略的角度来看，消费者行为的动态属性，意味着与消费者打交道将有无穷无尽的不确定性。同样的营销策略不可能适用于任何时间，所有产品、市场和行业。更进一步说，在某一点上取得的成功的策略，可能会在另一点上遭到惨败。因此，营销者必须采取不同的营销策略适应不同的市场。
2.消费者行为是各种因素的相互作用
消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的，总的来说，它是消费者情感、认知、行为和环境因素之间相互作用的结果。这意味着要了解消费者，制定切实有效的营销、广告策略，就必须了解消费者的所向（认知）、所感（情感）、所为（行为），以及影响消费者所想、所感、所为，或被消费者所想、所感、所为影响的环境因素。只有对这些因素进行综合的分析而不是仅取其一点，才能够深刻地把握消费者行为的真正动力，并制定相应的策略。
3.消费者行为是一个过程
消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，它是一个内容丰富的过程。仅从外在行为来看，消费者行为就包括购买前、购买时和购买后的与销售人员的交谈、受到某个现场促销活动的吸引等，以及购买后的使用、投诉、包装处理等。而更进一步探讨，完整的消费者行为应当包括内在的心理过程（认知处理、情感变化和态度改变等）和上面所讲的外在可观测行为的过程。
4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者
在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及许多不同的参与者。尤其是在家庭购买或组织购买中，通常会涉及发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色，“买者不一定是用者”的情况十分常见。即使在完全独立自主的购买活动中，消费者行为依然不是完全个人化的。消费者可能在使用产品时受到别人的评价，而这个作出评价的人可能因此对消费者的下一次购买产生比较大的影响，从而介入消费者的行为之中，成为消费者行为的参与者。
（1）消费者行为本质上是一种理智行为。
前面我们提到，消费者有很大的选择权。实际上，任何消费者的每一次消费活动都有明确的目的性和自觉性。他知道自己要买什么，并自主作出决定，尽管这种决策有时在旁人看来可能是很冲动的，或是不可思议的，但是在购买的那一刻，消费者本人是有一个判断标准的：所得大于或等于付出。这种判断可能是错误的、不真实的，或者是非常冲动的，但是只要消费者认为是符合标准的，就会促使他作出购买决定。
（2）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。
显然，每一次消费都有风险，可能是价格太高（财政风险），或者是功能达不到要求（功能风险），也许是买完某种产品后得不到其他人的肯定（社会风险）。这是消费者在购买时，尽量选择他认为“综合风险”最小的产品或品牌，使消费者行为表现出尽量逃避风险的去向。
总之，消费者行为作为消费者对企业及产品作出的购买反应，具体包括以下类别：谁购买公司的产品或服务？如何购买？何时购买？何处购买？为什么购买？
二、6W+6O理论
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。
通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
（2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。
通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。
分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
（4）如何购买（HoW）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。
分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。
分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。
分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选一边对比；特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。
3.2消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
一、消费者的认知过程
消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如品牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难以完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。
此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认识过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时必然会受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。
消费者的情绪表现大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达的。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。
商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。
影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念，乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。
由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。
消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感。
所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫，都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。
在购买活动中，消费者有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。
三、消费者的意志过程
在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。
消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必需的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟订购买计划到实现购买计划，往往还要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实现购买。
总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。
四、消费者的个体心理特征
在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在进行购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。
个性是表现在人身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动相结合，给消费者的购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。
能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。
气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。
人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈、控制能力差、对外界敏感但不灵活、脾气倔强、精力旺盛、不易消沉、耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻、对外界反应速度慢而不灵活、敏感多心、言行谨慎、易于激动和消沉、感受性和内倾性较为明显。活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好。个性特点为，情绪兴奋高昂、活泼好动、富于表现力和感染力、较敏感、容易适应环境的变化、精力分散、联系面广、兴趣广泛、见异思迁、反应性和外倾性较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定、冷静沉着、善于忍耐、反应迟缓、行动慢、心理状态不外露、耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他气质的各种心理特征，以及构成他气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。
气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特点；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等特点；活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力强等特点。
最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于其对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。
在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点会在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。
3.3消费者认知理论与广告心理研究
一、广告与消费者行为的关系
广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对产品和企业产生好感并且促使其购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中产品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为反映了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象，广告要想取得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本的依据。
广告界有一句名言说得好，“科学的广告术是依照心理学法则的”。消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响，只有符合消费者心理的广告，才能刺激并打动消费者，促进其购买。
广告对消费者的影响基本上可分为：接触、注意、态度、记忆和购买行动五个阶段。而一个广告计划一般也包括广告目标、表现计划、媒体计划、实施和评价计划五个部分。广告计划的第一步就是要确定广告活动的长期目标和短期目标。长期的广告目标一般与品牌的长期发展目标相一致，而短期目标一般是让消费者了解企业和产品并树立好感，塑造品牌特色，增加销售量和利润，扩大声势以谋取市场地位等。一旦制定了广告目标，下一步就是制订表现计划。广告表现计划的内容包括广告的传达内容（应该说什么）、表现构思（应该怎样说）和表现技巧（应该怎样完成）。表现技巧和表现构思直接的作用是影响消费者对广告的注意和记忆，而传达内容关系着消费者对品牌态度的改变。为了达到广告的目标，广告必须通过某个媒体，借助某个时机，才能使广告最大范围地接触到广告的目标受众，并在一定程度上引起注意。最后通过将广告计划付诸实施来影响消费者的购买行为，促成其购买行为的发生。
在市场经济社会里，人们的消费需求都依赖于市场，都要通过具有支付能力的特定购买行为得到满足，所以消费者是市场的主人，市场营销的核心就是满足消费者的需求。企业只有分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展广告营销活动，实现其营销目标。
广告对消费者发挥的积极作用在于：首先，唤起消费者潜在需要，产生购买愿望进而激发起购买动机；第二，提供有关商品信息，进一步指向具体购买物品或劳务；其次确认广告的商标，以选择特定的商标产品。
因此一个成功的广告，必须积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而策划的。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。广告的作用机制与消费者的认知过程有着高度的契合，心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节。
二、广告与感觉、知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传事实上就是从对这三种认知形式的刺激开始的。
1.视觉刺激
一个正常人从外界接受的信息中，80%～90%是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。
色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下五方面的功效：①吸引人们对广告的注意力；②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆做文章的。
对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素，下面我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。
（1）红色。
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
（2）黄色。
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
（3）橙色。
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品（面包、糕点）也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
（4）蓝色。
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的感觉，也会产生陌生感、孤独感。
（5）绿色。
具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人自然的生命相一致、相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色相一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠的感觉。
（6）紫色。
具备优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。
在广告中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告创意锦上添花。
2.听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由它们演变或相互作用形成的听觉变化。
人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上说，人所不需要的噪音也会对广告宣传起反作用。此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。
3.广告知觉的特性
商品的个别属性总是与整个商品结合在一起被反映着。例如，广告或广告节目、商标、包装等，这些刺激物以光、声等形式作用于人的眼耳等器官，于是这些信息传送到大脑，产生了视听等感觉，而大脑经过对来自各器官所获信息进行加工之后，才形成知觉。感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实印象过程。知觉的以下特性对广告信息的传播有着重要的影响。
（1）知觉的选择性。
消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及其某个属性知觉，叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超大负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷指外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。早在1969年，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行的一次全国范围内的调查，旨在了解半天内大众实际看到的广告数。结果表明，接受过调查的多数人实际上半天只注意了11至20则广告。而通常可能遇到的广告数半天内大约为150则。当消费者考虑是否购买特定商品时，尽管可供选择的商品很多，但是，一般也只在6个或者更少的商标上斟酌。
知觉的感受性是指消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。例如，小孩子们对玩具要比对服装、化妆品更敏感；而姑娘们对女服和化妆品则更快觉察。
知觉防御指消费者表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。因此，在广告实践中采用否定的感染力方式说服消费者时，应持审慎的态度。
“你把螨虫传给了女儿”，电视画面上是一位年轻的爸爸正在与女儿亲热地拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近，三维效果表现出父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去。这则广告很好地利用了恐惧作为情感诉求方式，引起受众的关注，加深印象。
（2）知觉的整体性。
商品具有许多属性，并且由不同部分组成。当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传到大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性。忽视知觉的整体性，可能给广告带来不良后果。例如，福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好。后来，改换了商标，该产品顿时销路锐减。
（3）知觉的解释性。
当离散的感觉信息被知觉组成一个整体的模式之后，该模式同过去的经验作比较，进而推得意义。这种从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。例如，一位饥肠辘辘的顾客进入水果店，眼看苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，鼻嗅清香，根据以往的经验，该顾客判断该种苹果汁多味甜，这就是知觉的解释性。
总之，市场刺激包括大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告节目的播放时间等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把它们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。
立邦推出《让世界瞧瞧中国的颜色》系列主题
奥运会开幕式上，展示了中国五千年文明的巨型长卷震撼了世界。而近日，立邦公司在上海《外滩画报》上推出了《让世界瞧瞧中国的颜色》系列主题，将“中国本色”的概念及故事相结合，也向人们展示了一幅绚丽多姿的“中国画卷”。
《让世界瞧瞧中国的颜色》系列主题，用各种颜色来诠释中国文化与底蕴，深入挖掘了代表中国色彩的典型元素。在该系列主题中，《上海是一个金色的梦》这则图文并茂的主题尤其抓人眼球，用情节赋予了“金色”和“上海”更多的含义，把上海弄堂文化渲染得格外动人，将一份关于母爱和金色阳光的温暖记忆向读者们娓娓道来。
此外，与其相呼应的是，在立邦的icolor网站上，正如火如荼地进行着一场“中国本色”的命名大赛，号召网友为每一个颜色取一个具有中国色彩的名字，创造出一套充满中国文化的色谱。该活动引起了众多网友的兴趣，充分调动了网友的热情与智慧。从命名的作品来看，许多网友对“中国”这个主题有着深刻而独特的理解，许多色彩都被网友赋予了深厚的中国内涵和意味，如“云南蓝”、“关羽红”、“黄河黄”等。
立邦在诠释色彩、用色彩故事来沟通色彩等方面有着独特的创意与视角，善于让受众了解并不断挖掘色彩，发现色彩形象之上的深远意味。不管是《外滩画报》刊登的系列主题所描绘的中国情愫，还是立邦icolor网站活动凸显的中国意味，都印证了立邦那句经典的广告词“我的灵感，我的立邦”，让人们对于色彩有了全新的认识和想象，同时展现了立邦这个国际大品牌擅长驾驭色彩的无限魅力。
三、广告与注意
广告诉求的原理即“AIDAS”，包含着引起注意（Attention）、产生兴趣（Interesting）、刺激需求（Desire）、激起购买欲望和行为（Action）、使购买者满意（Satisfaction）几个方面。这里我们看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。
1.注意及其特征
注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，是指人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物则视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物。这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。
2.消费者注意广告的形式
根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。
无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。
有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并集中注意在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求那么高。
3.如何使广告受到人们的注意
广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分运用注意的心理功效，是增强广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：①增大刺激物的强度；②增大刺激物之间的对比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目标。
广告是如何影响消费者的
广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它的最终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。
夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们非常注意电视上的洗衣机广告，如看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”不错，既能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。
与前面案例的王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此，广告只是传播了商品的信息，真正地广而告之。
但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的冲动。
王先生上班途中，有许多电线杆广告，如“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。在这些广告中，尤其是搬家、房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。
王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。
一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。
透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕所修理店的服务，这就是潜意识的作用。
生活中，这样的例子不胜枚举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机，看见一个广告片断，我们的潜意识就已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。
并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深地扎于潜意识之中。“立竿见影”式的广告效果并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。
从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费也并没有浪费，因为植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。
四、广告与记忆
当今社会是一个到处充满广告的社会，广告犹如生活中的空气一样，无处不在，无时不有。但人们对广告的态度却越来越淡漠，许多人对广告漫不经心或熟视无睹，导致大量的广告被消费者忽视和遗忘。为了吸引消费者的眼球，广告人越来越注重广告的艺术表现，千方百计追求广告的完美和华丽，这样一来反而走入另一个误区，正如史玉柱所说：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”
广告是一种经济行为，它必须遵循基本的商业法则，即广告的目的是传递信息、诱导行为。因此，广告传达的信息能否被消费者真正理解并记住，这一点很关键。完美的广告不等于是一则好广告。美国波立兹调查公司总经理阿夫来德·波立兹曾说过：广告人会失望地发现他做的广告越是完美，就越容易成为不被人们注意的“广告”。在日常生活中我们也会看到，有一些广告的确很漂亮，但人们不知道它是卖什么的。相反，有些广告被业内人士评价为缺乏创意和美感，但至少人们都知道它是卖什么的，而且被牢牢地记住。如脑白金，当年就凭借着被网上称为“第一恶俗”的广告，创下了几十个亿的销售额，从这一层面上来说，脑白金是一则成功的广告。
记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果是非常必要的。
1.广告记忆过程的基本特征
人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去见过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效进行广告设计，以求获得更好的广告效果。
广告识记是获得广告的印象并使其成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记。
广告无意识记是事先没有自觉和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。
对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度，保持巩固，则再认或回忆就容易；否则就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。
广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是两个相反的过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；另外，我们在广告宣传中，要根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
上海通用正式发布“别克凯越”时，认为广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。7月8日是凯越正式发布的日子，这一天上海通用在17种大众都市报上发布了大幅广告，其中12个整版，5个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有7月8日这样集中，日广告量维持在6到10个左右，到了7月下旬第四周广告量明显减少，日广告量下降到1至2个。对于同一媒体，凯越7月份广告一般出现2～3次，每周只会投1次。这样做的优势在于利用了人脑的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效地提高人们对广告的记忆效果。
2.增强广告记忆的心理学方法和广告策略
根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：适当减少广告识记材料的数量；充分利用形象记忆优势；设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；适时重复广告，拓宽宣传途径；提高消费者对广告的理解；合理编排广告重点记忆材料的系列位置；引导人们使用正确的广告记忆。
脑白金的广告一直重复着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，为脑白金创下了几十个亿的销售额。恒源祥绒线羊毛衫连续重复三遍“恒—源—祥—绒线羊毛衫，羊、羊、羊”的广告语挽救了一个企业，成就了一个品牌。另外，“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”、“维维豆奶，欢乐开怀”等广告既没有诗情画意，也没有大腕明星，仅通过不厌其烦地重复播放，使其家喻户晓。
五、广告与联想
所谓联想，就是人们在回忆时，由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，可以将联想分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。
运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或借喻等手法揭示有关信息的内涵，往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留下艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。
钢丝 鸟巢 稻草
你见过一个青春靓丽的美女，头顶的却是一头钢丝、一窝鸟巢和一丛稻草吗？这是台湾资生堂股份有限公司最新推出的资生堂“芳迪蒂尔”洗发精招贴广告的一组奇异画面。
这次资生堂推出的“芳迪蒂尔”洗发精，拥有独特的西洋天然草药专业配方。它的优点就是能针对不同发质的头发，进行专业护理，既能洗净头发，又能有效护理头发，切实改善头发的生态环境，解决不同发质的烦恼。
在归纳、明确了产品的个性后，我们看创造者如何实现创意的关联性原则。
首先，是创意中采用的喻体喻产品的关联。在本广告中，应该是喻体喻产品所要解决的问题的关联，针对现实生活中人们不同的发质如坚硬、碎乱、干涩的特征，并以由此带来内心烦恼为切入点，创意者大胆地以一头钢丝、一窝鸟巢和一丛稻草分别对应，虽很夸张，却非常形象，用来比喻消费者的内心感受十分贴切。
其次，是与消费者的关联。应该说，该招贴广告的创意原创点就是从消费者内心需求出发的。创作者正是理解了不同发质消费者的烦恼，感应了他们的内心需求，并切实从消费者的利益出发，以解决消费者问题的真诚态度进行创意的。“芳迪蒂尔用西洋天然草药专业配方，解决不同发质的烦恼”体现了一种与消费者设身处地的关联。
再次，是与竞争品牌的关联，体现在创意里，则是诉求点上的独树一帜。当P＆G旗下的洗发水品牌“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”以及花王的“诗芬”、“蓝蓓丝”不断地表现去头屑、飘逸、让头发乌黑亮泽、沉醉迷人之时，“芳迪蒂尔”则理智地回归自然、回归消费者本位，提出了“不要为一头钢丝而伤心”、“不要为一窝鸟巢而难过”、“不要为一丛稻草而沮丧”的口号。同样是保护头发的角度，“芳迪蒂尔”显然更实在、实际、实惠。
六、广告说服消费者
所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。
心理学研究证明，为了达到说服消费者的目的，必须具备以下条件：①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；④使接受者赞成说服者的意见或行动；⑤使接受者重视说服者的立场或信念。
此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。
广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：
1.知觉诉求
就是用直接或间接的事物来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。
2.理性诉求
就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品，侧重于说明和对消费者的利益承诺。通常在理性诉求中，注重传达以下几个方面的信息：
（1）有助于消费者进一步认知产品或服务的诸种信息。
（2）产品或服务的质量。
（3）基本性能和性别功能。
（4）消费者从中可以得到的利益。
（5）产品在竞争中的优势所在。
3.情感诉求
就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。一般来说，情感诉求必须能够给消费者以积极的心理倾向才可能发生作用。
当今社会是一个感性消费的时代，感性消费就是一种情绪和情感的消费。“怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、“力量”、“同情”等成为消费者重家庭的温馨和谐、重人与人之间“情”的思维定式，并深深影响着人们对事物的评价和选择。只有激发消费者积极的情感，才能使广告成功。
例如，美国贝尔电话公司广告。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言。旁白则是：“用电话传递你的爱吧。”这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。广告整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。
4.观念诉求
就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。
三九感冒灵有一个非常经典的广告：婆婆和媳妇站在男人两边，为买什么感冒药，左一个中药好，右一个西药快，无休无止地争吵着，男人则夹在二人中间抱着头，痛苦地高喊一声：“中西结合！”
这真是个聪明男人，急中生智在婆媳中间搞了个平衡，平息了这个家庭的纷争。而这个广告一点也不夸张，现实生活中经常会发生类似的一幕。在广告诉求中既采用理性方法，真实、具体地传达信息，又使用感性方法，力求使信息的诉求注入感情色彩，很好地传达了“中西结合”这一概念。
按照心理学研究，说服是通过给予接受者一定的诉求，引导态度和行为趋向于说服者预定的方向。诉求就是说服，诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物动机的目的。在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。
3.4广告的心理战术
随着商品市场的多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。
1.选择适合心理诉求的广告媒介
广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。
2.制作更佳的印象
广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时亦可加强心理诉求效果。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者产生实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。
3.刺激欲望
所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。
4.利用时尚流行
时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一；其次，注重广告的新闻效果，为创造流行准备条件；再次，发挥教育者和消费指导的功能；最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。
5.注重个性
注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。
精选案例
丰田瞄准Y世代——一个汽车巨人的游击营销
近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代”。美国《商业周刊》对于“Y世代”的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是“婴儿潮”一代的子女。
根据J。D。PoWer＆Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场价值将达1000亿美元。
正因为如此，日本和美国的各大汽车厂商都在近期推出了针对“Y世代”的新车型。但是，由于丰田公司的顾客群集中在“婴儿潮”一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中，丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁James Farley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是“婴儿潮”一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。更加令丰田公司担忧的是，年青一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司Auto Pacific的总裁乔治·帕特森说：“这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克。”J。D。PoWer的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面则做得不够好。
为了避免丰田汽车步20世纪七八十年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年里继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了与以往不同的完全营销方式。
游击营销对付难捉摸的“Y世代”
Scion的字面意思是“贵族后裔”，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是——“下一代的TOYOTA来了！”明确地瞄准了年轻买家。
Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅只有销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。Scion品牌的营销副总裁Jim Lentz说：“在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。”经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。
丰田北美汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba称：“经过慎之又慎的研究和分析，我们发现‘Y世代’的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场——我们称之为‘潮流创新者’（Trend setters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。”
为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi＆Saatchi广告公司，选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik总裁威尔·特拉维斯表示：“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。
经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不同的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，而用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。
借助活动，低调营销
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。
（1）Scion和深受“Y世代”喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的“潮流圣经”）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群“Y世代”聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。
（2）Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办“试驾”活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。
（3）Scion品牌还赞助了一些“涂鸦艺术家”、“地下音乐家”和“唱片骑师”，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于“Y世代”来说，他们是当仁不让的“意见领袖”。
（4）丰田专门为Scion建立的网站在营销中也起到了相当重要的作用。James Farley说，“Y世代”不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商那里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为“Y世代”提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，James Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。
选择小众媒体，广告做到电影院
Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。
专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说：“如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！”
Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分说明了Scion选择电影院作为其主要广告投放媒体的原因。
据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数会更多。经常看电影的人（平均每个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的年轻人。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他们对电影院广告的接受程度要高得多，70%的“十几岁的年轻人”称，他们完全能接受电影院里各种形式的广告。报告指出，在电影院投放的各种形式的广告（包括在走廊和小卖部粘贴的海报、电影放映前的广告片等），可以作为户外和互联网广告媒体的一种重要的补充形式，特别适合针对年轻消费者的汽车、电信、娱乐和旅游等各种产品。
Scion的目标是今年在加州地区能够售出1万辆XA和XB，明年在全美上市时，市场目标要达到10万辆，届时，丰田还可能考虑推出新的车型。从6月9日始，产品在150个经销点同时上市到8月底，Scion已经卖出了2000辆，雄心勃勃的丰田对这个成绩非常满意。
思考题：
1.在推出新品牌Scion时，丰田公司为什么要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？
2.所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？
3.在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？
4.请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。
复习思考题
1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？
2.广告心理过程包括哪些部分？请举例说明。
工作任务训练
工作任务一：参观一家经销音响设备、手机或其他电器的商店，将其使用的销售技巧（广告、卖场展示、店内设计等）做一份报告。这些策略表现出哪些有关消费者心理的理念？
工作任务二：麦当劳的营销战略。
它是做小生意的，25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一个的炸土豆条，20美分一个的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86.87亿美元，纯利润3亿美元；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，平均每年还增加500家分店。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且富有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4%，即3.1亿美元做广告宣传，其中60%花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在20世纪60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、分量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够分量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q、S、C、V战略”，即：讲究营养、味美的质量（Quality）、令人满意的服务（Serv-ice）、清洁卫生的环境（Cleanness）、合理的价格（Value）。凡不符合这四项要求的，经理就会被开除，分店也要被吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内）：
1.麦当劳成功的根本在于（）。
A。企业的组织结构
B。摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C。遍布世界的网点
D。巨额的广告投入
2.如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是（）。
A。凭借自身的优势，不予理会
B。针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C。通过产品差异化展开非价格竞争
D。提高产品价格
3.麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于（）。
A。完美的营销组合
B。完整的企业管理系统
C。一丝不苟的工作态度
D。花样翻新的促销手段
4.请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路？请为它下一步的发展思路提出一个建议。
工作任务三：能够用广告心理理论分析以下案例。
（一）请对以下广告从广告心理角度加以分析
1.“不可偷看”的缘由 外国一家饮食店，门前摆了一个大酒桶，并在上面写了4个引人注目的大字“不可偷看！”可是，过路行人都禁不住好奇心的驱使，想看个究竟。看完之后不禁哈哈大笑，原来桶里写着：“我店卖与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用。”这一广告倒也引来众多顾客。
2.手表走时不精确，望君三思而择 瑞士一家钟表店由于手表大量积压，资金周转不灵，前景堪忧。表店老板心生一计，贴出一张广告：本店现存一批手表，走时不太精确，24小时慢24秒，望君三思而择。广告贴出不久，钟表店突然门庭若市，生意异常兴隆。积压的手表一销而空，店主喜出望外。
3.摔、打手表 泰麦斯克公司生产的手表在欧洲、非洲久负盛名。究其原因，除了产品质高价廉外，就是因为它的推销方式和电视广告镜头出奇地吸引人。泰麦斯克的推销员访问零售店时，常常把手表猛摔在墙上，或放入水中，以证明其防震和防水质量。该公司在做商业广告时，实况播出泰麦斯克手表被拴在飞奔的马尾上，或从135英尺的高处投入水中，或被捆在冲浪板上或水陆两栖飞机之后，人们仍可看到它还在继续走动。1962年，泰麦斯克在非洲还是一个不知名的牌子，公司发动“拷打试验”广告宣传后，仅在1962年12月份，泰麦斯克公司就在非洲市场售出1万只手表。接着，泰麦斯克又以同样的方式进军法国市场，取得了很好的效果。
（二）对以下流行广告语，请你从广告心理角度进行分析
1.味道好极了（雀巢咖啡）
2.大宝，天天见（大宝）
3.当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
4.喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）
5.喝贝克，听自己的（贝克啤酒）
6.新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）
7.27层净化（乐百氏纯净水）
8.飘柔，就是这么自信（飘柔）
9.我的地盘听我的（中国移动通信动感地带）
10.神州行，我看行（中国移动神州行）
补充阅读
不同顾客的消费心理及促销应对技巧
一个优秀的促销员经过长期的工作经验积累之后，能练出一双火眼金睛，能对顾客作出准确的判断，从顾客的年龄、衣着、语言、表情等方面可以综合判断顾客的身份，并对顾客作出分类，结合顾客消费心理使用相应的沟通销售技巧，最终实现销售目的。
女性消费心理
在现代社会，谁抓住了女性消费者心理，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中，应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场。女性消费者一般具有以下消费心理：
（1）追求时髦。
俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。
（2）追求美观。
女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。
（3）感情强烈，喜欢从众。
女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。
（4）喜欢炫耀，自尊心强。
对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。
