市场营销被人们从营销方法的认识，发展到营销观念、营销战略、营销策略的思考，整整走了一百多年，但依然走不出方法论的圈子。当全球化逐渐走进我们的视野的时候，中国企业还停留在营销策划、炒作以及价格战的策略层面上吗？显然，以战略的视角来分析营销可以将企业带进战略营销的美妙世界中。以市场为导向来分析企业战略营销，可以超越顾客导向带给企业的盲目，超越竞争导向导致的忽视顾客的指责，将会使企业走向驱动市场的主动营销的局面。当我国的企业逐步以战略营销的思路思考问题时，我们将会发现我们离世界500强的竞争标杆企业的差距越来越小。
本章要点：
战略就是深思熟虑地探求一种能增加一个企业的竞争优势并使之互相结合的行动计划。
——布鲁斯·亨德森
在竞争的市场中，营销不仅仅是指人们一般理解的策略或方法，它更是一种创造顾客价值的哲学，是一种创造竞争优势的战略。一个没有战略远见的营销者只能是一个守旧者，一个没有战略思维的营销者只能墨守陈规、止步不前。当全球化已经在我们的家门口时，以战略的视角来分析营销，指导营销的进步已经刻不容缓。
1.1 从营销差距到战略突围
1.1.1 我们离世界级企业的营销差距有多远？
1995年，美国管理学会前主席威廉·纽曼（William Newman）教授来到中国，提出“中国需要在竞争性行业发展自己的世界级企业”，中国企业才真正把自己与世界级企业联系在一起，也正因为这个提法，就有许多企业做着世界级企业的梦想。什么是世界级企业？蓝海林教授于2000年撰文描述了“世界级企业”的7个主要特征蓝海林：诠释“世界级企业”，《21世纪总裁》2000年第2期。追求相对规模的企业；关注产品质量与性能的企业；有能力参与全球竞争的企业；能够按照世界通行标准运作的企业；能够跨国界和跨文化管理的企业；具有高度柔性的企业；善于取舍和保持核心专长的企业。
当我们真正比较我们与世界级企业的差距时，我们突然发现一切是那样的遥远。姜汝祥博士认为中国企业与世界级企业之间的差距主要表现为企业文化差距；绩效管理差距；营销系统差距；领导力与团队差距姜汝祥：中国企业与世界一流企业的五大差距，《企业研究》2005年第5期。姑且不论其他管理的差距，营销差距就成为中国企业的硬伤。
当时间已经进入2008年的时候，我们回首中国企业改革30年所走过的路，发现营销成为影响中国企业至关重要的因素。在这30年间，营销、品牌、渠道的概念夹杂着市场炒作和价格战的声音冲击着中国消费者的头脑。每个企业都希望一招制胜，每个企业都希望一夜成名，各种营销策略伴随着阴谋或阳谋走向了市场。制定营销战略，以战略营销的思维来运营市场注定不能坚持到底，经济的迅速发展孕育着大量的市场机会，使许多企业没有更多时间思考战略问题，这样造就了热衷于市场炒作的企业，缺少了一批踏实做长远战略的企业。在今天，海尔、联想、格兰仕、万科等企业依然是市场的凤毛麟角。反观世界一流企业，当面临市场逐步发展的背景时，他们选择的是从创造顾客价值的角度来发展企业，而不是依靠营销战术取得一时的市场胜利。由此，我们认为中国企业与世界级企业最大的差距是战略营销上的差距。
沃尔玛是《财富》杂志评选的世界500强之首。它有一个重要的理念就是“天天平价”，从营销学上说就是价格策略的应用，但是沃尔玛能够将这一价格策略变成企业长期坚持不变的经营理念。
沃尔玛的“天天平价”并不是一种短期的促销行为，也不是普通的价格策略，而是一种长期的营销战略，它和一般的削价让利有着本质的区别，它是整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。正是这种观念，使得沃尔玛在企业日常经营活动的方方面面都尽力控制成本，并且使这种成本控制能力成为企业在商场竞争中立于不败的核心竞争力，使其从低成本中受益匪浅，真正做到了“天天平价”。反观国内一些企业对价格策略的认识，在大多数情况下，低价、让利、折让、削价等价格策略成了企业打价格战的利器，许多企业并没有在基础管理、营销资源、营销能力上建设自己的力量，而是将价格战变成短期对抗竞争对手的武器，这样只能使企业越打利润越微薄，最后陷入了自相残杀的地步。为什么会出现这样的结局，为什么同样作价格竞争，而结果却有如此大的差距？研究结果表明，企业是否坚持长期的营销战略，是否从战略角度来看待营销活动而不仅仅将营销看成是短期的应对手段是形成差距的主要原因。
1.1.2 中国企业的战略突围
显然，中国企业要想成为世界级企业，以战略的视角来看待企业问题，以战略的思维来思考营销问题，从战略上突围成为关键。我们可以从中国企业营销30年的历程来分析这个问题。
中国企业营销的30年是一部波澜壮阔的变革史。从1978年《光明日报》发表《实践是检验真理的唯一标准》开始，中国企业经历了一系列改革的洗礼，市场营销也随之走过了属于自己的历史阶段：
第一阶段：以生产为导向的营销管理阶段（1978～1984年）。在这一阶段发展的企业，对市场营销的概念既遥远又陌生，人们现在关心的是如何恢复和扩大生产，解决市场供给不足的问题。在市场中占主导地位的国有企业最大的目标是“增产节约、增收节支”。一些先知先觉的企业开始探索扩大企业自主权、合同制、超产有奖等管理手段，西方科学管理的春风已经逐渐吹拂到沿海城市的一些角落。在北京、上海和广州等地的高校开始派学者、学生到国外去访问，一系列的营销论著、教材被引进到中国，一切显得那么紧迫、自然。
第二阶段：以产品为导向的营销管理阶段（1984～1991年）。1984年被称为中国企业的“公司元年”。海尔、格兰仕、万科等称得上世界级的企业都成立于这一年。伴随着《中共中央关于经济体制改革的决定》的提出，中国企业正式掀起了改革的浪潮。国有企业开始探索多种经营形式，有权安排自己的营销活动。“利改税”、“承包制”、“转换经营机制”成为关键词。这个时期，乡镇企业异军突起，它们凭借以推销为主的营销手段，征服了大江南北，1991年，乡镇企业总产值突破1.1万亿元，超过了国营企业。在这一阶段，市场营销在高校推动下，逐渐成为一个时尚、主流的词汇。产品质量、品牌、渠道已经成为企业获取市场的法宝。
第三阶段：以扩大市场份额为导向的营销管理阶段（1992～1998年）。1992年在中国改革的史册上具有特殊的意义，邓小平南巡讲话、十四届一中全会成为进一步推动企业改革重要的政策背景。“面向市场、提高竞争力”是众多中国企业一直的管理目标。建立现代企业制度是重要的改革方向。市场营销在理论上已经进入了深入拓展的阶段。众多的企业已经在包括白酒、家电、保健品、日化用品上进行广告战、价格战的营销战争。一部分企业包括海尔、联想已经开始走向国际市场。市场营销成为中国企业扩大市场份额的关键战术。
第四阶段：以获取核心竞争力为导向的营销管理阶段（1999年至今）。当时间进入21世纪的时候，中国企业的格局已经发生了重大的变化。伴随着市场竞争的纵深发展和企业的成长，中国企业已经明显分化为梯队：第一梯队是本土的行业领先企业，有些已经进入世界级企业的行列；第二梯队是本土的二流企业和区域市场的行业领先者；第三梯队是一般的中小企业。这就决定了处于第一梯队的企业如何保持和开发核心竞争力成为真正的世界级企业，处于第二梯队的企业如何培育核心竞争力追赶行业领先者，第三梯队的企业要学习借鉴行业领先者和跨国公司的管理经验。在这一阶段，市场营销无论在理论上还是在实践上都已经有了比较鲜明的中国特色，在营销战略上，市场定位、分众营销、国际化成为研究和实践的重点；在策略上，终端拦截、品牌策略、顾客关系、顾客价值等问题已经是一些本土企业熟练应用的武器，一些成熟的企业开始对市场营销有了自己独特的见解，市场营销已经成为企业获取核心竞争力的关键要素。
理论是灰色的，只有实践才常变常新。中国企业30年的精彩营销实践为理论研究提供丰富的素材。但是，恰恰是这些成功的营销经验迷惑了企业的双眼，人们执著地在营销策略和营销战术的道路上耕耘，得到的是小小的芝麻，失去的却是企业战略发展的西瓜。今天的中国企业需要新的营销视角去面对全球化竞争，需要新的视角看待世界级企业，更需要新的视角向内审视自己，这个视角就是战略视角。只有中国企业真正从战略的高度来看待自己的营销决策，而不再津津乐道粗浅的市场炒作，那么中国企业就是从重重的竞争包围中杀出一条真正属于自己的路。
1.2 战略营销管理的提出
1.2.1 战略营销管理提出的背景
市场竞争总是向纵深发展的，尤其是在现代科学技术推动和市场范围扩大的大背景下。在全球化、网络化的竞争市场上，传统的市场营销理论遭遇着越来越多的尴尬。一方面，传统的营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，消费者对企业花样翻新的营销手段感到疲惫，传统的广告、促销手段不断被消费者手中的遥控器所抵制。另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经难以谈得上营销策略的组合，无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的营销似乎都走到了价格战这条死胡同。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以被打动。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。这种新的营销困境似乎是目前市场营销要着实面对的问题。
如何突破这种营销困境？如何拓展本土抑或全球市场？如何促进企业与消费者的有效联结？如何实现营销理论与实践的双繁荣？面对一系列问题，服务营销、关系营销等新概念层出不穷，营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。但是，新的理论总觉得与现实存在着差距。提高服务质量能解决问题吗？加强与顾客的关系能解决问题吗？不止一个企业这么相信新的理论，但是他们还是没有脱离困境。能找到更好的理论和方法吗？
理论和实践表明，战略营销是突破市场营销困境的重要理论。软饮料在全球市场上都是竞争激烈的产业，顾客表现出多元化的需求，如何获得营销优势？是靠高科技吗？但是在软饮料行业中，采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势，可口可乐公司从企业整体的角度来思考如何获得竞争优势，长期的营销经验表明，不断的强化优势品牌，通过强大的品牌地位来获得营销优势，这种从整体角度作营销的思维就是战略营销的思维，也就是不将营销作为企业一种单纯的业务去运作，而是强调从整体出发考虑问题。在个人电脑领域，许多传统的制造商一直在孜孜不倦地试验着各种营销方式，戴尔公司在市场上没有像一般企业通过广告、促销等方式来满足顾客的需求，而是通过建立直销体系，在电脑业中的分销环节建立了低成本优势，从而奠定了强有力的竞争地位。这就是战略营销思维，前面提到的沃尔玛公司同样适用的是这种思维。实践证明，在全球化发展的今天，传统的站在企业角度来思考问题的营销方式逐渐遭遇到前所未有的困境，顾客的个性化需求、多方面的营销影响因素、多变的市场环境、激烈的竞争市场都使一般意义的营销策略失去作用，企业只有以战略的思维来思考营销、思考企业整体的竞争优势、思考企业营销竞争力的获得，企业营销才会表现出真正的活力来。
1.2.2 作为战略的营销职能变化
在激烈的市场竞争中，企业要及时对市场变化做出反应，市场营销在企业中的关键作用也不言自明。但是市场营销作为一种企业管理职能，它受重视的程度就像潮涨潮落一样，随着时代而发生变化。
在20世纪70年代，美国几乎每一家公司都从市场营销中获益。但是，随着通货膨胀的加剧和资源短缺，财务管理、采购和生产占据了企业的中心舞台。而在80年代后期的美国，市场营销又重新成为新的优先考虑的事情，几乎没有一个组织能承受得起轻视市场营销所造成的不良后果。在对美国250家主要公司的调查中，大多数管理人员认为公司的第一任务是制定市场营销策略，其次是控制生产成本和改善人力资源。在世界五百强的大公司中，约有2/3的CEO是由营销经理上去的，公司的营销部门在公司中地位很高，有很大的发言权，一般一个新项目或者产品，要先经过营销部门，才能到研发部门。就整个企业的运营过程来说，营销是起点，也是终点，起于市场调研，终于客户服务和满意度调查。
在对市场营销的重视程度下降后又上升的这个表面现象背后隐含着一种基本的趋势，那就是市场营销的职能已经发生了巨大的变化：市场营销从一种单独的与生产、财务、人事、研发等并列的职能，发展成了综合性的企业职能。它不仅把企业的其他单项职能联结在一起，而且是反馈和影响外界环境的基本途径，事实上，市场营销已经不再是广告和销售的代名词，它由一系列的任务组成，而每一项任务都要受到公司内部条件、市场机会和市场变化情况的协同制约，市场营销管理也不再仅仅是市场营销专业人员的工作，而是与运作和计划等各部门的经理们共同来做，市场营销观念必将渗透到企业管理的每一个角落。反映了市场营销职能的变化晁钢令：《市场营销学》，上海财经大学出版社，2005年。
反映了市场营销职能在企业中地位的变化。在现代的竞争环境中，企业需要通过对市场的调查，弄清楚谁是企业的潜在客户，他们需要什么样的产品，需要多少等基本市场信息，然后制定市场策略，指导生产，协调好与顾客的各种关系，以最终实现顾客的价值和企业的效益。同时，企业在经营活动对外也涉及供应商、分销商、竞争对手和顾客等各种关系，其中既有复杂的利益关系，也存在着相互制约和依赖，这就需要营销部门来不断协调各种关系和建立不同利益主体间合作的新方式。在企业内部，营销活动也涉及人、财、物等各部门的资源，如何对它们进行合理配置，为企业的营销活动创造支持条件，也需要营销系统进行统一的资源整合和管理。
但是，营销能够仅仅局限在企业的一般职能吗？回答是否定的。在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层次。21世纪以来，全球市场出现了一些新的变化。资源稀缺性日益突出、新技术的影响、市场竞争的日趋激烈、各种新的竞争理论的出现都使企业经营不确定日益加大。在这种竞争态势下，企业如果还按部就班地工作，不以战略眼光看待发生的一切，就可能遭受到灭顶之灾。菲利普·科特勒教授在一次访谈中强调，全球大部分产业产能过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击。这些都要求企业进行转型。唯有摆脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。因此，与一般性的职能性的营销相比，市场营销被赋予了战略的功能：
◆从整体角度考虑企业的生存和发展，重视顾客与市场的研究；
◆注重挖掘企业的潜在顾客的需求，提供优于竞争对手的顾客价值，强调开发新产品与潜在的新市场；
◆综合研究企业的内部顾客和外部顾客以及竞争对手等相关公众，从战略高度来分析；
◆以获得和保持竞争优势为目标，实现企业持久性盈利。
正因为如此，战略营销这个事关企业生存与发展问题的分支学科被提上了议事日程。对于中国企业来说，面对全球化背景的买方市场，已经不能沾沾自喜于营销策略的胜利。以全球化的视野，战略的眼光来看待当前市场出现的问题，并给出具有中国特色的理解具有重要的理论和现实意义。战略营销需要回答两个重要的问题：
◆谁是企业的顾客，怎样才能创造优于竞争对手的顾客价值？
◆谁是企业的竞争对手，怎样才能获取营销竞争力？
由此，我们可以获得战略营销管理研究的意义。
首先，从理论角度看，进入新世纪以来，以顾客为中心的交易营销范式和关系营销范式随着市场不断发展逐步孕育出新的营销理论，战略营销管理范式是全球化背景下市场营销理论的重要创新，促进企业以战略的眼光审视、分析市场，制定有针对性的营销战略和策略，具有重要的研究意义。
其次，从实践角度来说，伴随着全球化背景下大量外资企业进入，市场竞争不断升级，竞争对手之间的战略互动明显加快，依旧停留在传统思维里演绎营销策略的中国企业已经越来越不能适应这种市场多变的状态，主要表现在：虽然我国众多企业强调要对顾客的需求做出反应，不断强化市场营销工作，但大多数企业的经营重心始终放在企业内部；着眼于短期的目标和与顾客的有限交易关系，重视开发顾客而忽视保留顾客；企业营销战略决策失误，不能适应顾客多变的需求；在对待外部竞争者与合作伙伴上往往表现为自我为中心和被动反应；在市场中不能准确定位竞争标杆，营销竞争战略和策略跟不上市场的节奏；企业过于注重营销的轰动性，长远发展考虑不足等。
由此证明，调整市场营销思维，以战略眼光来审视市场营销理论，分析战略营销的核心概念，探索战略营销分析模式，构建战略营销研究框架将对我国企业的营销发展具有重要意义。
1.2.3 战略营销理论研究的基本假设
综观现代经济和企业理论，无不是在理论的假设上寻找突破口，进而对企业理论进行发展的。战略营销管理作为市场营销学的一个新的理论研究范式，就是探索现代企业与标杆企业之间的差距，从而在战略的视角分析企业如何创造优于竞争对手的顾客价值，如何获取营销竞争力。因此，理论的假设包括以下几个方面：
1.企业是异质的。巴尼（Jay Barney）认为，在企业战略资源完全同质和高度流动的条件下，企业的持久竞争优势是不可能存在的。基于此，我们首先假设企业是异质性的，由此企业才能获取营销竞争优势。
2.企业的目标是可持续增长。现代企业存在的意义在于创造价值。从营销角度来说，就是要创造优于竞争对手的顾客价值，只有这样，我们研究的营销战略和营销策略才能立住脚。
3.战略营销管理是建立在市场导向的基础上的。市场导向对战略营销的研究具有重要的基础性的作用，市场导向的假设使市场营销超越顾客导向、竞争导向，在战略营销情报的获取上，战略营销资源的培育上、战略营销能力的提升以及战略营销执行方面都有重要的理论支持作用。
1.3 战略营销管理研究的思路和创新价值
1.3.1 战略营销管理研究的思路
对于战略营销管理理论国外和国内都已经有了研究，并取得了一定的成果，但从内容上分析，这些研究不足在于：首先，对战略营销导向的认识不统一，停留在一般的理论论证上，缺乏实证的材料；其次，欠缺分析战略营销较为一致的分析模型；第三，战略营销理论分析框架不统一，尤其是与传统的营销理论分析框架没有区别，缺乏独立的理论分析。作为一种新的营销理论分析范式，我们基于企业是异质性的、企业的目标是可持续的以及市场导向的假设，通过理论分析和案例研究方法从理论导向、分析模型以及理论框架三个层面进行严格的定义，明确战略营销管理的思维导向、分析模型和分析框架，这是本课题的研究目标。我们的研究途径如所示。
1.3.2 战略营销管理研究的创新价值
战略营销作为市场营销学的一个新的理论范式，其研究的视角、方法、理论基础各有不同，本课题基于市场导向，以现代战略管理理论、企业能力理论、企业资源基础理论、营销情报理论、战略执行理论为基础，对战略营销管理的研究框架做出了全新的分析，从课题研究的整体来看，本课题的主要创新价值在于以下几个方面：
1.对战略营销理论进行梳理，主要解决以下重要的理论问题：立足战略营销理念产生的背景，清楚界定战略营销理念与“营销战略”的内涵，分析战略营销理念与传统营销理念的区别；研究战略营销理论的核心思想和核心内容，以及两者之间的关系；深入阐释营销战略这一多年来一直得不到清楚界定的概念。
2.对战略营销管理范式和理论导向进行较为全面的归纳，比较交易营销、关系营销与战略营销之间的异同，提出了市场导向下战略营销的研究思路。以顾客为导向的交易营销理论并不能改变市场的格局。同样以竞争为导向的营销理念也不断遭到学术界和实业界的批评，忽视顾客的需求，不能与顾客建立长期的联系，低水平竞争不断见诸报端，使坚持这一理念的企业常常蒙受顾客、竞争对手和公众的责难。科利和贾沃斯基（1990），纳沃和斯莱特（1990）以及皮特、卡罗纳和伯松（1996）等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向张婧：西方市场导向理论和实证研究综述，《外国经济与管理》2003年第12期。市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向的营销新理念。
3.以市场导向为前提提出了战略营销差距分析模型，成为贯穿战略营销理论的基本分析工具。市场导向的战略营销是在基础市场营销理论的基础上以顾客价值与竞争对手两个纬度来思考市场与企业的发展战略的，战略营销本质上是树立竞争标杆、寻找差距弥合差距的过程，核心是寻找和弥补顾客差距，也就是顾客期望价值与顾客感知价值之间的差距。由此建立起一个重要的概念模型。这个模型将为我们说明战略营销的概念、营销战略、战略营销组合策略提供重要的依据，我们称之为战略营销差距模型（如所示）。
战略营销是围绕着弥补顾客差距（差距1）开展的，而要弥补顾客差距首先要弥合竞争标杆差距。竞争对手与企业都是面临同样的顾客群，为满足顾客需求，企业必须建立竞争营销情报系统（差距2），在内部培育营销资源（差距3）、营销能力（差距4）、营销执行力（差距5），而且做得比竞争对手还要出色，才能获得顾客的认同，因此，弥补企业与竞争标杆企业的差距，提高企业的营销竞争力，就成为企业战略营销的必然选择。
4.提出战略营销管理研究框架，即由战略营销资源、战略营销能力、战略营销情报和战略营销执行构成的战略营销分析框架。在寻找差距和弥补差距的基础上，战略营销管理的分析框架图也就构建起来了。
5.提出战略营销组合理论。战略营销就是在战略营销竞争情报的支持下，不断培育企业的战略营销资源、战略营销能力与战略营销执行力的管理过程，我们提出战略营销组合理论（RICE组合），将会成为企业分析市场、制定营销战略和营销策略重要的分析工具。
对于日益全球化的中国和世界市场来说，中国企业的营销仅仅是开始，正如丘吉尔的一句名言所说：“现在还远未结束，甚至连结束的开始都不是，只是初始阶段暂告一段落。”对于大量尚处于第二、第三梯队的中国企业来说，离世界级企业的距离还很遥远，我们探索的仅仅是一部分营销策略，对于博大的市场营销学来说，我们必须从新的角度来面对复杂的市场，这个角度就是战略角度。是的，当我们谈论如何追赶世界级企业的时候，中国企业必须从战略进行突围，以战略的视角来分析营销。
