本章要点：
绝对的优势是无法获得的，你必须在决定性的关头，通过巧妙地运用你所拥有的东西来创造一种相对的优势。
——卡尔·冯·克劳塞维茨《战争论》
情系中国结，联通四海心！
——中国联通广告语
一个企业单纯依靠基础性的战略营销资源的产品和品类资源是不行的。在竞争激烈的市场中，产品和新的品类资源可以使企业立足于市场，找到了一条成功的道路，但并不一定保证成功。万燕VCD成功地开创了一个新品类，直接导致了录像机产业的衰落，但是企业并没有顺着这条路走下去，反而给后来品牌开创了道路，自己在竞争中衰退下去。今天市场中流传着“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品”的说法，道出了其中的奥秘。进入到21世纪的企业，面对着需求个性化的消费者，打造具有个性化的品牌，是培育企业战略营销资源的重要目标。
10.1 基础营销学中品牌研究述评
菲利普·科特勒认为，“一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。”海尔的品牌从创立到如今成为世界名牌，始终以稳定的产品质量、周到的售后服务和个性化设计使客户成为企业忠实用户，而品牌不断维系着这种忠诚感。海尔这种与用户的互动关系、P＆G的品质管理、斯沃琪手表的长期差异化营销策略、戴尔实施定制化营销、麦当劳的特许经营是品牌在市场中成功的关键。所以品牌是有序经营的，通过企业制定、执行品牌计划，不断地细分市场和开发市场，制定营销策略和战略，达到了树立名牌形象的目的。
10.1.1 品牌的概念辨析
对于品牌的由来，目前已经有了较为一致的看法。“Brand”的意思是标记、铭刻的意思，起源于欧洲。18世纪后品牌得到了迅速的发展，尤其是20世纪以来，品牌在营销市场中的巨大作用使每个企业都必须重视品牌的作用。一些著名品牌也相继诞生。奔驰、喜力、可口可乐、吉列等名牌成为市场地位的标志。
美国营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：《营销管理》（第12版），上海人民出版社，2006年。
《战略品牌管理》一书的作者凯文·莱恩·凯勒认为，品牌源于消费者反映的差异。他说：“首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品，一边是其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这种差异也许是理性的、可见的（与品牌业绩有关），或更加具有象征性、更情感化，更不可见（与所表现的品牌有关）。”凯文·莱恩·凯勒著：《战略品牌管理》（第2版），中国人民大学出版社，2006年。
国内学者对品牌也有各自的理解，庄建德、陈伟航、艾丰、张世贤、卫海英等都提出了各自品牌概念。总体上国内学者认为，品牌从本质上是向消费者传达一种信息，包含着属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六层意思。品牌从对企业和消费者两个角度具有非常重要的作用。品牌对消费者来说可以使消费者识别产品来源、了解品牌的质量、减少购买风险、降低搜寻成本、优化购买选择等。对制造商而言，品牌可以区别竞争对手、树立竞争优势、增加产品附加价值、受到法律保护、导入新产品等。
10.1.2 基础营销学品牌研究的内容
对品牌内涵的理解也是伴随着经济的不断发展、企业对市场、产品的认识水平、消费者认知水的提升而逐步得到深化的。陈小平2001年在《品牌的认知进化和模型选择》中提出品牌内涵发展的三个阶段：第一阶段是品牌标识，第二阶段品牌是形象，第三阶段品牌是关系。卫海英认为，品牌的发展阶段可以分为四个阶段：品牌是标记和象征；品牌是法律和形象；品牌是认知和企业；品牌是资产和关系。这些阶段概括了品牌研究的历程。卫海英著：《品牌资产生成路径》，经济科学出版社，2006年。
基础营销学对品牌的研究主要集中在如下几个方面：
（1）品牌定位。自从A。里斯和J。特劳特提出定位理论以后，品牌定位成为研究品牌理论的首要环节。菲利普·科特勒认为，品牌定位就是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值定位。目前对品牌定位的研究主要侧重于品牌定位策略与品牌的再定位。
（2）品牌设计。品牌设计包括品牌名称设计、品牌标识设计两方面。
（3）品牌个性的研究。品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。认识和塑造品牌个性的内容是主要的研究内容。
（4）品牌形象。从20世纪50年代以来品牌形象就散见于一些学者的著作中，纽曼认为品牌形象可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等方面。其后来自心理学、战略管理理论都对品牌形象进行了研究，在今天我们认为品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。对品牌形象的研究集中在品牌形象的构成与塑造。
（5）品牌传播。品牌传播是品牌研究的重要内容，目前关键是如何实现整合营销传播，提升品牌的传播效率。
（6）品牌文化。彼得·德鲁克认为，管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理。品牌中同样含有文化，包括品牌利益认知、情感属性、文化传统、品牌个性等内在因素和名称、口号、品牌传播方式等外在因素。品牌文化如何构成，怎样培育品牌文化是主要研究内容。
（7）品牌系统管理。品牌的发展重在管理，主要涉及品牌系统管理策略、品牌延伸以及品牌系统管理组织。对品牌系统管理的策略目前主要有：单一品牌策略；多品牌策略；主副品牌策略；联合品牌策略等。品牌延伸是具有战略意义的品牌管理行为。如何进行品牌延伸以及品牌延伸的效用分析是目前研究的重点。
（8）品牌资产。20世纪80年代以来，品牌资产成为重要的营销概念。大卫·埃克（David A·Acker）等学者对品牌资产进行了深入研究。目前对品牌资产的研究包括对品牌的知名度、美誉度和忠诚度以及品牌认知与品牌联想等元素的研究以及品牌资产的建立、评估、保护等方面。在现代营销管理中，品牌资产是企业战略性资源。品牌资产研究是品牌研究的热点和重点。
10.2 品牌的战略营销价值分析
在基础营销学中人们对品牌的认知有一个逐渐深入的过程。菲利普·科特勒在《营销管理》第五版中仅仅将品牌决策作为企业产品决策的一个组成部分，认为“产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质问题。”进而他分析了品牌决策的内容。而在2006年出版的第12版中，品牌问题所占据的篇幅达到两章之多，从创建品牌资产到塑造品牌定位，品牌在营销战略中已经举足轻重。该书认为，“也许最成功的职业营销者们的本领是建立、维持、提高及保护其品牌的能力。品牌已经成为营销者优先考虑的因素……在21世纪，成功的品牌营销者们必须对战略性品牌管理过程了如指掌。”在这里，品牌已经上升为营销战略问题。从战略营销管理看待品牌的价值和作用，具有更重为重要的意义。
10.2.1 品牌是企业重要的战略营销资源
在战略营销中，只有资源具有相对于竞争对手的差异性，并且是不完全流动的，才能使得不同的企业之间可能会长期存在差异，从而获取竞争优势。品牌是企业占有的资源中最能体现差异化的战略营销资源。企业在长期的战略营销过程中，产品、品类的设计因为竞争对手的模仿独占性和差异性逐步丧失，但是品牌却得益于企业的营销支持和培育而在消费者心目中形成独占性的资源，将对企业获取持久的超额利润和营销竞争力具有重要作用。
在常规的市场发展中，价格战、包装战、渠道战、促销战常常使企业疲于奔命，企业难于超越竞争，只好应对竞争，常常在竞争中两败俱伤。一个拥有强势品牌的企业，首先可以获得顾客强烈的品牌认知，并获取延伸品牌，推广新产品的优势，从而带领企业走出红海，获得差异化的竞争优势。其次，品牌资源拥有的差异化优势可以构筑竞争壁垒，组织新竞争者的进入，企业可以在一片蓝海中提高产品创新能力和服务质量，促进顾客价值的提高。
从核心竞争力角度来看，品牌是企业核心竞争力的源泉。核心竞争力是一种基础和源泉，蕴藏于企业的内部，是一种无形的综合力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的独特性、综合性，是企业在竞争力中所具有的独特的相对优势李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年。那么，在众多影响因素之中什么竞争力成为企业和核心竞争力呢？显然，品牌资源对企业核心竞争力影响最大。英特尔公司近几年开展了一项经典的广告计划，任何一位PC生产商只要在其广告上加入英特尔公司认可的inter inside图像或标识，英特尔就会为其支付40%的广告费，英特尔在该计划上每年的花费高达2.5亿美元，但正是这高昂的费用使英特尔不仅在最终用户中建立了强大的品牌形象，而且还通过英特尔的品牌效果限制了PC机生产商在最终用户中的影响，使英特尔PC成为顾客的关注对象，而不是计算机的品牌。品牌的竞争力是英特尔在市场竞争中形成优势的关键。
10.2.2 品牌可以提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客价值
顾客满意是现代营销理论研究的重点内容。通常是指顾客所获得商品和服务的绩效与付出的成本之间的比较。顾客满意对企业非常重要，有这样一组调查数据：96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。顾客满意理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。顾客满意可以促进提高顾客的忠诚度。提高顾客的价值。显然在现代营销竞争中拥有强势品牌的企业可以不断提高顾客满意度，并逐步提高顾客的忠诚度，提高顾客的价值。
10.2.3 拥有强势的品牌资源可以提高企业对于渠道成员的控制力和讨价还价的能力
一个企业对渠道成员的管理能力依靠企业的强势品牌的程度，显然在拥有强势品牌资源，企业可以管理和控制中间商，并能够按照企业的渠道政策执行，但如果企业缺乏对中间商的控制力，及时找到了大的渠道成员，企业难以控制而导致渠道矛盾。2003年7月，发生在上海的“家乐福”与众多本土供应商的矛盾就说明了这一点，而这时宝洁公司却说，“宝洁无论是在中国还是在全球，均没有向零售商支付过额外的通路费用，但零售一直都能保持通畅。”言外之意，说明了宝洁品牌资源的强大。
10.3 培育战略营销管理的品牌资源
品牌营销资源是企业战略营销管理关键资源，如何培育品牌资源非常重要。我们认为，在战略营销管理中，品牌资源的培育主要围绕以下四条主线。
10.3.1 塑造品牌定位，培育品牌资源的个性
一般来讲，先有区域品牌才有世界品牌，只有在区域内品牌的知名度、美誉度和忠诚度获得消费者的认同，产品才能走向世界。青岛海尔是中国的著名企业，在青岛同样是受欢迎的公司，人们争相以使用海尔产品为荣，实际上这就造就了一个成功的区域品牌，海尔才能走向全国，走向世界。产品除了区域的划分以外，还有消费者的划分，只有这样才能在一定范围内造就一个成功的品牌，所以说，品牌是有一定范围的。劳力士手表其产品的使用对象和市场范围都是针对社会上层人士，所以其市场宣传和品牌定位都是在这个阶层，从而达到了成功。
第一，品牌定位在战略营销管理中可以促使企业在竞争中脱颖而出，有助于企业整合营销资源打造强势品牌。“娃哈哈”是中国名牌。娃哈哈公司当初在选择产品和市场时，面对食品业的激烈竞争，而大家都在一个低水平上重复，针对的是同一样的目标市场，做着似曾相识的产品。娃哈哈不甘于平庸，经过细致的市场调查，发现儿童保健品是个市场空当，于是果断进入并策划了一个适应儿童市场的品牌“娃哈哈”，以娃哈哈口服液征服了市场，成为中国市场的名牌。
第二，品牌定位可以为顾客提供差别化的利益。品牌定位的目的就是要在目标顾客心中形成独特的品牌印象。独特性创造出差异化，也创造出差别化的利益，为顾客提供不同的体验。在战略营销过程中，品牌定位为营销资源培育找到了方向，并在具体的资源利用中发挥品牌资源独特的作用。
第三，企业通过品牌定位培育品牌资源的个性。品牌是连接产品与消费者的桥梁，假如企业的产品是针对所有的消费者，品牌宣传和推广是针对所有的人，那么，对消费者来说，其对品牌的认知率就不会有很大的提高，因为，在这个充满个性化的时代，一个没有个性的品牌是得不到消费者的青睐的。品牌个性作为品牌资源的核心价值，对提升战略营销竞争力具有重要作用。在战略营销管理中品牌个性主要来源于以下几个方面：产品资源自身的特点；品牌使用者；品牌历史；品牌文化；品牌形象等。所以，企业首先要通过对产品、价格、分销渠道、消费者进行深入细致的调查，通过品牌定位，培育品牌资源的个性。
第四，通过品牌重新定位培育品牌个性。品牌重新定位最为经典的案例是万宝路。万宝路的名字MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路最初的广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。但是几年过去了，莫里斯公司所期望的销售热潮还是没有到来。
莫里斯公司开始考虑重塑形象，一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字体尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。”在广告中强调万宝路的男子汉气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到第二位。在一个细分市场中品牌与消费者的联系是经常的，这就建立了品牌与消费者双向沟通的机会，产品品牌可以充分考虑到消费者情感、愿望，通过品牌重新定位，以准确的品牌宣传深入人心，从而塑造了万宝路的品牌个性。
10.3.2 优化品牌战略与品牌架构
品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差别使自己与众不同。如一瓶啤酒可以叫“西夏啤酒”，一袋瓜子可以叫“恰恰瓜子”，就是给产品设计名字的过程。
一个企业在战略营销过程中进行品牌化可能来自诸多的挑战。首先，消费者对企业的营销运作越来越熟悉，这就使企业必须对传统的品牌传播方式加以改变，才能建立起品牌与消费者的相互信任。其次，传播渠道的复杂性使企业在培育品牌资源时遭遇到媒体分散、传播预算增多的尴尬。再次，竞争加剧使企业创造品牌资源差异性的难度增大。每个企业都希望能在品牌化战略中获得差异化的品牌资源增值，结果是在市场中形成了一大群毫无差别的品牌符号，品牌资源的内在价值在竞争中被消耗掉了。因此，优化品牌战略具有重要意义。
在战略营销管理中，优化品牌战略主要包括三个方面。
第一，创造品牌资源的精神结构，也即品牌文化的培育。一般来说，品牌文化不仅包括外在的表层因素，如产品、名称、标识、包装、色彩等，还包括内在要素，如蕴藏在品牌中的独特的利益认知、感情属性、文化传统、个性形象等。精神结构的创造是一个长期的过程，需要深入挖掘企业内涵，从品牌的历史、产品特色、品牌个性角度进行品牌传播，帮助消费者获得关产品和服务的知识并通过这种方式验证他们的决策，并在这个过程中为公司提供价值。
第二，优化品牌资源培育的营销战略。战略就是对未来的规划，品牌资源的培育依赖企业的整体营销战略。可口可乐公司在产品向全世界营销的时候，奉行三个环环相扣的营销策略。一是产品无所不在（Pervasiveness），在任何时候来、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到。二是当你想喝饮料时，你首先（Preference）想到要喝的饮料是可口可乐品牌的饮料。三是当你付出这个价钱的时候，你觉得是物有所值的（Price to Value）。这三个策略统一就叫3P。无论是在中国，还是在世界的其他地方，可口可乐的3P策略始终指导着其品牌的建设、宣传和推广。当然，不同的地方在市场策略、广告策略、定价策略、销售网络的安排，还有送货服务、顾客服务的安排等方面各有侧重，但其基本的营销战略是一致的。
第三，优化品牌架构。品牌架构的首要问题是对品牌系统中各品牌的角色和地位的判断：哪些品牌是主品牌，哪些品牌是副品牌，哪些又是附属品牌，不同的角色品牌应该如何处理，优化品牌架构就是要有一个有效的、清晰的品牌架构能清楚地为消费者提供他们真正想要的东西，能凝聚各个品牌和它们的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。
10.3.3 品牌传播周期的规划
1.设计品牌核心价值
品牌识别系统是品牌资源的来源和载体。包括品牌的名称系统和品牌标识系统。虽然这些是外在的表层的要素，但是与品牌的核心价值密不可分。品牌的核心价值包括这几个方面：
（1）文化精神形态的核心价值。迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。
（2）市场识别的核心品牌价值。包括品牌名称、标识等外在要素，但反映出品牌内在的核心价值，促使消费者产生品牌联想。
（3）企业可持续竞争力保障的品牌核心价值。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量，在企业战略营销中，“进步”的核心价值保障了企业可持续发展。
（4）维系顾客的核心价值。一个企业产品的变化、创新离不开品牌核心价值理念，这是品牌的根，是联系顾客与企业的纽带和桥梁。如果一个企业的核心价值没有了，品牌识别系统混乱，也就难以留住消费者袁波、高海军、徐蕾：略论企业品牌战略的价值导向，《企业经济》2007年第3期。因此，在战略营销过程中，寻找核心价值，规划核心价值为中心的品牌识别系统，并以此统帅企业的品牌传播。但是在市场竞争中，品牌不是一个静态的概念，而是根据产品在不同时期的生命周期，来确定品牌所承载的内涵。所以品牌的发展是动态的，其传播策略也同样是动态变化的。这样才能根据市场的变化来选择适合的品牌内涵。
2.规划品牌生命周期的传播
根据品牌在市场中的阶段划分为品牌初创期、品牌成长期和品牌成熟期。而各个阶段的传播创意也略有不同。
（1）品牌初创期传播创意。每个品牌都从这个阶段开始，所以品牌如何建设、发展都在品牌所有者的计划之中。有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中，依靠细致的市场调查来进行市场细分找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点。一般来说，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空当，不惜精力细致的挑选相应的媒体，来做介绍性的工作，以求得消费者的认同，并区别与其他的竞争对手。品牌传播的要点是：准确的市场定位、快速提升品牌的知名度、快速提升品牌的认知度。
（2）品牌成长期的传播。品牌的成长也是分阶段的，要根据品牌发展的实际状况，有计划、有步骤地推进品牌的知名度、美誉度和忠诚度的提升，逐步从整体上进行把握，完整明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认识差距，谋求重复购买消费者，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，灵活应用传播策略，催动品牌更好更快的发展。
（3）品牌成熟期的传播。处于品牌成熟期的品牌一般都是从品牌初创、成长一步步走过来的。这时的品牌在市场中已形成一定的知名度，拥有一定的忠诚客户。相对初创期来说，实力比较雄厚。在这时的品牌已形成一定的风格，各方面已得到部分消费者的认同，因此，在品牌成熟时期，品牌传播的目标是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域认识整合创意策略，提升品质认识，在品牌联想完整上下工夫，当然创新也是这个阶段的重要思考的问题。海尔品牌的传播方法是值得我们借鉴的。首先，不断通过市场细分增加产品的吸引力，培养消费者对海尔的忠诚，在用户服务方面，不仅及时解决他们的问题和担忧，而且提供额外服务，定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及时改进工作。其次，进行品牌延伸，提高品牌资产水平。再次，开拓新市场。海尔在近年来，为谋求更大的发展，争取将海尔推向世界。它采取的基本的战略是：“先难后易”创名牌，“高屋建瓴”扩名牌。具体来说就是，先出口发达国家和地区创出知名度和声誉，再以高屋建瓴之势，进入发展中国家和地区。
在品牌成熟期的市场竞争更加激烈，品牌面临着价格竞争的压力和产品创新的压力，所以传播的创新思维更加重要。
10.3.4 进行理性的品牌延伸
品牌延伸（Brand Extension）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场的风险。在战略营销管理中，品牌延伸可以提高品牌战略营销资源价值。因此，要从品牌资源的核心价值尤其是品牌成功的核心要素入手来分析。我们认为，品牌延伸应包含两个核心要素，即品牌强势度与产品相关性，其决定了品牌的核心价值。
品牌强势度与消费者对品牌质量、品牌的独特性与个性特色的感知，以及品牌在消费者群体中知名的程度。消费者品牌质量感知特别是体验到原品牌的质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高；反之则越低。品牌的独特性与个性特色越明显，消费者对延伸的产品接受程度越低，这是品牌延伸的一个悖论。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。品牌知名度对品牌延伸具有重要的正相关性。通常来说，知名度越高，消费者对品牌的识别和记忆程度越高，企业越容易在相关延伸产品上树立起品牌形象。
产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。美国著名品牌理论专家大卫·艾克（David A·Aaker）和科勒（Keller）的研究认为，品牌延伸成功关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。具体讲要注意以下三个问题：一是互补性。即两种产品在多大程度上为互补产品；二是替代性。即两种产品在多大程度上可以互相替代；三是转移性。即消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。这样才可能通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌或新产品上。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高；反之则越低丁家永：从品牌延伸理论看品牌战略发展意义，《机电信息》2006年第20期。
在战略营销管理中，品牌延伸可以提高品牌资源的价值，获取品牌资产的积累；品牌延伸可以有效地降低新产品进入市场的风险和成本。在西方发达国家，品牌延伸已经成为市场导入新产品的重要途径。一项调查表明，1991年，在美国超市以及各种商店，有16000多种新商品上市，大约90%采取的是系列延伸。黄合水著：《品牌建设精要》，厦门大学出版社，2004年。当然，品牌延伸也要适度，不然会透支品牌资源，使品牌弱化、稀释品牌资产。近几年理论界讨论的我国家电行业品牌延伸就说明了这个问题。
10.4 战略营销视角的品牌资产培育
品牌资产这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用，但在学术界一直没有引起重视。后经大卫·艾克的研究，引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注。迄今为止，品牌资产还没有统一的定义，一般学者主要从两个方面进行分析，一类是基于企业视角的定义，主要是从给企业带来实际收益、竞争优势、市场扩张能力等方面来定义品牌资产；另一类基于消费者视角的定义，主要是从消费者角度来界定品牌资产的定义，如大卫·艾克（1991）认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。科勒（1993）认为品牌资产本质上是：“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒也是从顾客角度来分析品牌资产的。他们认为，品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产是与公司的心理价值和财产价值有关的重要的无形资产。目前学术界主要做综合两种研究视角的工作，我国学者卢泰宏、符国群、范秀成等在近年来都对品牌资产有各自独创性的研究。
10.4.1 战略营销视角的品牌资产结构纬度分析
从战略营销的角度，我们认为，品牌资产是品牌资源价值量化的体现。伴随着战略营销管理的深入，品牌资源将给企业带来超越品牌的附加利益，增强企业的营销竞争力和市场风险抵抗能力。品牌资产概念提供了对品牌资源量化的尺度，将会随着品牌的不断使用价值逐渐增加。
在对品牌资产结构的研究中，大卫·艾克（1991）等国外学者都提出各自不同的品牌资产结构模型。大卫·艾克（1991）在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”五部分所组成。大卫·艾克（1996）提出了品牌资产十要素模型，他采用四组态度维度（品牌忠诚度、感知质量、品牌认知、品牌识别）共八个变量；外加有关市场反应维度的两个变量（市场占有率、价格等），共十个要素来测量品牌资产。艾克的品牌资产结构模型在学术界有较大的影响（见）。
资料来源：转引自格雷姆·德吕莫、约翰·恩索尔著，张继焦、田永坡译：《战略营销规划与控制》（第2版），中国市场出版社，2004年。
我国学者何志毅（2005）、于春玲（2006）他们以品牌资产的形成过程为主线，提出基于顾客的品牌资产模型。综合以上研究成果，我们认为，基于市场导向的战略营销研究品牌资产结构的维度应包含两个方面：
1.基于顾客忠诚的品牌资产结构维度
在以市场导向的战略营销实践中，提高顾客满意，实现顾客价值是重要方向，品牌忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。有广泛的顾客心理认同作为依托的品牌忠诚，是品牌资产价值的核心。目标顾客的忠诚对于企业来说具有很高的价值，顾客对一个品牌形成忠诚后，品牌产品的销售量、市场占有率就高，品牌在顾客的心目中的地位就高，品牌资产价值量就越大汪福俊、陈怀超：品牌资产的提升研究，《科技管理研究》2007年第10期。大量的研究表明，基于顾客的品牌资产对企业的战略营销价值的提升、市场份额的提高具有重要影响。消费者对企业品牌资产的认识是从消费者对品牌的反应开始的，包括对品牌的名称、标志的认知；对品牌形象的了解和联想；购买品牌形成偏好直到称为忠诚顾客。因此，一般品牌资产形成包含三个阶段：第一阶段，品牌初期传播使消费者积聚品牌知识；第二阶段，通过对这些品牌知识的联想，从而认识到的品牌能给消费者自己带来的效用；第三阶段，基于品牌能给自己带来的效用上的认识和认可，而愿意做出的差异化行为（比如愿意溢价购买，偏爱购买），从而形成忠诚顾客。从以上分析来看，基于顾客忠诚的品牌资产结构维度包含三个方面：
（1）品牌认知。品牌认知是指消费者能认出或能想起某类产品中某一品牌的能力。这是品牌形象在消费者心目中构筑的初始阶段，可以具体为品牌意识、品牌识别、品牌记忆三个阶段。它们是渐进深入的关系。目前有一项研究表明，品牌认知包括四个基础元素：差异性，相关性，尊重度，认知度，在品牌资产评估中有重要价值。
（2）品牌联想。品牌联想是指消费者透过品牌消费会产生的所有联想。品牌联想的价值可以使消费者对品牌的定位形成差异化的认知，创造正面的态度及情感，激发和提供消费者购买的理由，品牌联想也可以成为品牌延伸的依据。
（3）品牌忠诚。品牌忠诚是指消费者的一种行为过程和一种心理（决策、评估）过程。即消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向性而非随意性的行为反应。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。因此，品牌联想是创设品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。品牌忠诚通常用品牌忠诚度来表示，提高顾客的品牌忠诚度的驱动因素主要有顾客价值、顾客满意度、转换成本和客户关系管理。②
2.基于竞争的品牌资产结构维度
经济全球化促进了现代市场竞争，使大量企业在营销实践中必须充分考虑竞争对手的动向来制定又针对性的营销战略和策略。研究表明，获得差异化优势是赢得竞争的重要条件，那么，如何获取差异化？显然只在产品、技术等基本层次上做文章难以创造出与竞争对手的差别。品牌是创造差异化优势的重要利器。如果你的企业的产品比其他企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌具备了差异化的优势。从品牌资产角度来看，企业在战略营销实践中以区别于竞争对手的品牌资产生成方式，如周密的品牌策划；准确多样的品牌定位；全方位的品牌宣传；主动的品牌营销；系统的品牌管理等，从而创造出了具有竞争力的品牌资产。从以上分析来看，基于竞争的品牌资产结构维度指向一个重要的概念——品牌竞争力。
品牌竞争力指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务引起消费者的品牌联想并促进其购买行为李光斗：品牌竞争力与企业竞争力，《中国质量与品牌》2005年第3期。品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力，它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。品牌竞争力是企业营销竞争力的重要组成部分，通常认为，品牌竞争力的评价是从消费者的市场份额、品牌成长指数、消费者对品牌的忠诚度以及偏好度来研究。
我们借鉴大卫·艾克四组态度维度品牌资产结构模型，提出战略营销资产视角的品牌资产模型。
10.4.2 品牌资产培育的思路
根据战略营销品牌资产结构模型，我们认为，在战略营销实践中，培育品牌资产，提高品牌资源的价值具有重要意义。根据前面的论述，战略营销品牌资产的培育应从两方面做起，一是基于顾客忠诚角度来提高品牌资产的价值，包括企业通过品牌命名、品牌定位、品牌推广与沟通、品牌形象地树立、品牌价值与文化的传播、品牌延伸与扩展等多方面的努力促进顾客形成品牌意识和显著的品牌取向，购买品牌知之形成品牌依赖。二是基于竞争角度来提高品牌资产的价值，包括企业在市场中采取一系列营销竞争手段从而获取市场份额、推动品牌成长，提高消费者对品牌的忠诚度以及偏好度等目标。具体有以下几个方面：
1.提高品牌认知，提升品牌知名度、美誉度
品牌资产的生成首先来自消费者对企业产品和服务的认知和理解。随着企业对品牌名称和品牌标识的设计，品牌就得以诞生，在以后的营销活动中，企业在品牌定位的基础上不断进行品牌的推广和传播，消费者对品牌特征、功能也不断地了解，增加了其对品牌的认知能力，并感知到了企业的品牌优势。一般用品牌知名度和美誉度反映消费者对品牌的认知程度。
提升品牌知名度关键在于建立品牌意识，加强品牌记忆。在营销实践中通常采取的手段包括广告传播、公共关系、口碑营销等，显然独特的创意、有效的广告策略、强势公关措施以及有效的消费者口碑推动等差异化传播都使建立消费者品牌意识，加强品牌记忆的措施。
提升品牌美誉度关键在于保证品牌产品的质量、提高企业的服务水平、提升企业的信誉等几个方面。企业在长期的营销过程中只有通过自身产品、服务水平的提高，实现顾客的满意，品牌的美誉度才能建立起来。
2.识别和确立品牌定位，建立品牌联想
战略营销的目标是通过品牌定位，创建品牌的领先地位，并使消费者信服。品牌定位是确立品牌核心价值，进行品牌联想的前提。品牌联想可以通过将品牌与消费者心中另一些节点或信息相联系来传递弦外之音。在消费者心目中，品牌与一定的相关产品往往是联系在一起的，任何一种与品牌有关的事情都能成为品牌联想，促使消费者产生品牌联想的因素很多，包括品牌的名称、产品的品质、价格、包装、各种相关的营销策略、品牌形象等都能产生品牌联想。在战略营销实践中，首先应选择品牌联想关键因素促进正联想反馈，如设计品牌名称、品牌标识；利用品牌原产地资源等；其次，应选择品牌联想的传播工具，如各种广告策略、促销方式、形象代言等。总之，基于品牌定位的品牌联想，可以有效提高品牌资产的价值。
3.提升品牌忠诚度
在今天的竞争市场中，要让消费者始终如一地依赖一个品牌是比较困难的事情，但是从战略营销角度来说，品牌忠诚度是品牌资产价值的重要标志。品牌忠诚度既是一种态度又是一种行为，与品牌的知名度、美誉度、品牌联想以及消费者自身的消费经历有关。有正联想的品牌可以发展成为品牌忠诚。因为，建立和强化品牌联想，维护并提升品牌忠诚度具有重要的意义。要提升品牌忠诚度的方式有很多，如增加顾客获取产品和服务的总价值；完善服务体系；加强顾客关系管理等。企业通过向顾客提供额外利益，超越顾客期望值，促使顾客满意来获取顾客忠诚。
4.提高品牌竞争力
品牌竞争力是一种独特的能力，是企业获取营销竞争力的核心。从顾客角度来说，品牌竞争力就表现在顾客忠诚上。在竞争市场中，随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有的品牌花费大笔资金进入短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠诚顾客。一个具有品牌竞争力的企业突出的表现就是促使顾客在较长时期保持对企业品牌的忠诚。提高品牌竞争力方式主要有两个方面：一是提高品牌的市场表现力，如品牌核心价值认同度、核心价值一致性、市场占有率、销售额、销售利润、利润率、品牌创新度、品牌延伸性、品牌成长指数等。二是提高品牌的综合管理能力，如品牌定位能力、品牌整合传播能力、品牌运作能力等。具有竞争力的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。
