学习目标
通过本章的学习，熟悉营销策划实施的整个过程，理解实施过程中的关键性问题，了解进行营销策划控制的必要性，熟悉控制的几种类型以及各类型的用途，掌握策划评估的方法，能够利用一般评估方法对策划案进行简单的评估。
13.1 营销策划的实施
在策划案形成并成功提案后，就要将策划案付诸实施，使其达到我们预想的效果。在实施的过程中，为了使结果与事先预想不至于偏离或偏离过大，就需要在这个过程中对营销活动持续地进行控制。对策划活动的领导者来说，能否让策划书中的各项措施落到实处，能否让策划者的意图得到真正的体现，将直接影响着策划活动的效果以及策划目标的实现。
13.1.1 实施前的主要工作策划的实施若要进展顺利，首先就必须在策划实施前做好充分的准备，避免打无准备之仗。策划是一项相当复杂的工作，要想使策划顺利进行并达到预期效果，实施者不仅要面对动态环境的变化，还要接受来自各种不确定因素的挑战。
1）宣传造势
在营销策划方案实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。
不同的营销策划方案所要解决的问题也不同，根据策划方案的目的进行各具特色的宣传造势，有利于处理好外部关系，促进策划方案的顺利实施。对于产品品牌的策划，宣传造势有利于品牌力的提升；对于价格策划，宣传造势有利于突出产品的市场定位；对于顾客满意策划，宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。
营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度和美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。当然，企业形象是日积月累形成的，并非通过一时的宣传就能树立起来。而且，如果宣传的内容与实际不符，言过其实，反而会造成相反的效果。因此，策划宣传对于企业形象的作用是双方面的，应注意适度把握。
2）落实执行组织和人员
执行组织和人员的落实，要围绕策划方案和具体的行动计划来进行。首先，要根据行动计划明确承担执行策划方案的机构，并组编、调配各层级组织及设立相应的领导班子，然后，在此基础上划定每个职位的职责、权限以及与其他相邻组织间的关系。同时，要制定相应的规章、制度，并明确注意事项等。
落实策划方案的执行组织和人员，比较关键的一点是要使每个执行组织和人员的分工和责任明确，从而使每个执行者能够各司其职，各负其责，使策划案的各项措施都能落到实处。其实，这也正是组织落实的目的所在。组织落实的目的就是要以最合理的组织安排和人员调配来保证策划方案执行活动所需的各项资源得到有机整合，充分发挥各项资源的效用，以保证策划活动的顺利实施。
3）物资筹办
物资筹办工作主要是由两部分内容构成的：一是物资的筹措；二是对物资进行部署。物资筹措与物资部署之间既有联系又有区别，在进行物资筹办过程中要注意区分和把握。物资筹措，主要是对有形物资进行筹集。这些有形物资既包括用于各项开支的资金，也包括实施各项活动所必需的资料、设备和工具等。而物资部署，则主要是对筹集到的各种有形物资按编制预算进行最佳分配和调拨。
一般来讲，进行物资筹办，要设立专门的机构并由专人来负责物资的管理和调配，以杜绝物资流失与浪费情况的发生。
4）人员培训
策划方案的实施，归根结底是要由具体的操作人员来执行的。操作人员的素质、能力以及对方案的理解程度，都影响实施工作的顺利进行。因此，在正式实施方案之前，对操作人员进行培训就显得十分重要。
由于策划活动的内容、复杂程度不同，策划的侧重点以及实施人员具备的素质和能力不同，培训的内容也不尽相同。一般情况下，培训的内容主要包括策划的意图、策划的目标、实施内容、实施步骤以及实施的要领和注意事项等。培训的目的在于使实施者能够了解或熟练掌握它们，从而为更好地实施策划方案创造有利条件。
另外，在进行具体培训的过程中，关于方案的目标、意义及要求部分的内容，既可以由策划者来讲解，也可以由企业或单位的领导人来讲解，而对于具体操作和实施部分的内容，则应由相关的技术人员来说明。
总之，培训的目的就是要使每一个实施人员对策划实施工作都能获得比较清晰的了解和认识。只有当这种认识更清楚、理解更深刻时，策划实施工作才更易于成功。
5）思想动员和部门间协调
思想决定行动的方向，协调能使工作人员之间更易交流，因此在策划方案实施前，进行思想动员和部门间协调也是非常必要的。虽然两者措施不同，但两者的目的是一样的，即为策划案的顺利实施统一步调，扫除障碍。
（1）思想动员，解决思想认识问题。思想动员，主要是通过对策划方案广泛而深刻地宣传和讲解，为策划活动的实施争取更多人的理解、支持与协作。它解决的是实施者思想上和认识上的问题。在策划方案实施的过程中，经常会出现下面的问题：实施者对策划方案知晓，但并不一定理解得准确、深刻；实施者对任务明确，但并不一定就能积极去完成。正是由于这些问题的存在，客观上需要在策划实施前进行思想动员。
积极进行思想动员，一方面能有效调动实施者的工作热情，另一方面，也能通过统一思想，为策划的实施创造出更为强大的推进力量。
（2）有效协调，化解部门间冲突。策划方案的实施，需要组织中各个部门的相互配合与协作，而不仅仅是策划部门或具体操作部门的事。部门间冲突对策划方案的实施来说是很不利的，在极端的情况下甚至会导致策划方案根本无法推行。因此，通过采取有效措施化解部门间的冲突是很有必要的。这就需要企业或组织的领导出面，对各个相关部门提出具体要求或进行协调，避免在实施过程中发生不协调的现象。
13.1.2 实施的主要步骤营销策划方案的具体实施大体可以分为三个步骤：模拟实施、正式实施、过程考核。
1）模拟实施营销策划方案的模拟实施是在正式实施前对真实场景的“模拟”。当然，这种模拟与模拟演练中的真实模拟也有一定的区别，它既可以依靠形象思维将策划方案在大脑中进行“彩排”，也可以是策划方案在小范围内的尝试执行和尝试性实施。
营销策划案的模拟实施，首先，需要实施者熟悉策划案实施的整个流程和步骤；其次，找出实施过程中的关键环节并给予足够重视；最后，实施模拟时，还要尽可能地去发现实施过程中可能会遇到的各种问题，从而做好预防，为正式实施做好准备。
2）正式实施正式实施，其实就是按照流程全面落实策划方案的各个部分。这是整个策划方案实施工作中最为核心的部分。营销策划案的正式实施不仅直接关系到策划目标能否实现，同时也是检验策划方案成效的一个重要标准。
要想让策划方案顺利实施，首先，策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任，将策划方案的各项措施落实到人；其次，在实施过程中要以策划方案为依据，并严格执行；再次，要对实际支出和工作进度进行有效控制；最后，对策划实施过程中出现的偏差和遇到的问题要及时反馈，并进行调整。
3）过程考核过程考核对于营销策划案的实施来说也是十分必要的。通过过程考核，策划者和实施者可以及时掌握策划案的实施情况，从而实现对方案实施进度与实施效果的及时控制。做好过程考核，是策划者真实意图得到贯彻执行的有效保证。
一般情况下，过程考核的内容主要包括实施费用与支出的情况、实施进度、实施效果以及实施者的态度等。而对于考核时间的安排，则比较灵活，既可以定期评估，也可以随机抽查。另外，就考核方法与方式的选择来说，则更是灵活多样，策划工作的负责人可以根据具体情况灵活掌握。
13.1.3 实施过程中的关键
在营销策划案实施的过程中，我们要对实施的全过程进行掌控，以合理安排实施进程，但在这一过程中并不是说一定要完全按照方案来执行，也不是要单一部门付诸实施，而是既要全面考虑，又要抓住关键。一般认为，营销策划实施过程中要注意以下三点：
1）强制性与灵活性
相结合在策划案的实施过程中，对实施工作强制性与灵活性的要求都是必不可少的。
强制性原则，要求方案的实施必须严格按计划执行，不得随意变更；灵活性原则，则要求实施过程应依据环境及情况的变化而变化，不能拘泥于原有计划或方案的规定。虽然它们强调的内容正好相反，但它们在策划实施过程中的作用却是同等重要的。只有把强制性要求与灵活性要求结合在一起，使实施的过程既有强制性又富于灵活性，才能使策划案的实施顺利进行，保证策划目标圆满实现。
2）做好沟通与协作
沟通与协作对于策划案的实施来说是相当重要的。沟通能保持信息通畅，实现部门间的相互理解与支持；协作能使效率提高，保证策划项目顺利完成。
策划案实施中必须强调沟通与协作，主要可以从以下方面说明：首先，在营销策划的实施过程中，策划者又是实施者的情况并不多。因此，要想使策划者的真实意图不在实施过程中走样，策划者与实施者之间必须保持良好的沟通。另外，策划案的实施既要由策划部门和操作部门来完成，也需要得到相关部门的理解、支持与配合。所以，做好部门与部门间的沟通与协作也是非常重要的。
3）掌握实施的进度与效果
进度与效果是衡量策划实施工作成效的两个重要指标。进度反映的是计划任务进展的快慢情况；效果则反映的是计划任务完成的质量情况。
对于策划案的实施工作来讲，既要注意进度，又要注重效果。有进度无效果或有效果不能保证进度，都不能达到策划方案实施的要求。只有在计划的时间内实现了预定的目标，实施工作才算成功。要使实施工作既有进度又有效果，除了要求实施者严格执行计划外，企业还可设专人来监督和推进。另外，组织中良好的沟通环境也能为实施工作的顺利进行提供保证。
策划方案实施人员的执行力提高也是实施过程的关键，再优秀的策划案如果没有得到严谨、认真地执行也会落空或使效果受影响。近年来，关于执行力的探讨成为国内外企业界的热点话题，补充阅读13—1将通过一本这方面的畅销书来介绍如何提高执行力。
补充阅读13—1
提高执行力的24原则
科林·鲍威尔，美国国务卿，一位平民出身的实干派领导人，他的领导艺术和领导风格在企业界已经被奉为高亲和度和高执行力的典范。《提高执行力的24原则》是一本关于执行力的国际畅销书，其作者以简明、实用的风格揭示了深藏科林·鲍威尔决策习惯、成功战略与领导哲学背后的秘诀，将其转化为24条简明易行的原则。
这24条原则是：
（1）鼓励观点碰撞；（2）随时准备得罪人；（3）建立信任；（4）言行一致；（5）选择合适的人才；（6）倾听；（7）注意细节；（8）打破常规；（9）克制自我意识；（10）让变革带动增长；（11）寻求共识；（12）不要墨守成规；（13）简明扼要；（14）让形势决定战略；（15）做“第一个吃螃蟹的人”；（16）逼近敌人；（17）视下属为伙伴；（18）敢于挑战权威；（19）不要倚仗组织机构表和头衔；（20）相信同一个战壕里的人；（21）永远保持乐观；（22）从领导工作中享受快乐；（23）寻求平衡；（24）为孤独做好准备。
13.2 营销策划的控制与评估
营销策划工作不能没有控制，离开了有效的控制，策划目标将很难实现；策划工作也不能离开评估，离开了准确的评估，就不知道策划实施的好坏。要使策划工作顺利、有效进行，策划活动的组织者就必须重视并做好控制和评估工作。
13.2.1 实施控制与评估的必要性
营销策划是一项系统而复杂的工作，从策划的立案、开发，到提案、实施，不仅环节众多，涉及内容、范围广，而且需要大量的配合与协作。环节众多与过程的复杂性，不仅大大增加了策划工作中的不确定因素，而且也使策划活动变得相当“脆弱”，极易出现失误或偏差，尤其是策划的实施，更易遭受来自环境变化所引发的冲击而出现问题。当这些失误、偏差和问题积累到一定程度时，就会严重阻碍策划活动的进行。因此，及时发现、纠正与解决这些失误、偏差和问题，就显得非常重要。这也正是策划活动需要做好控制工作的原因所在。正是因为有了控制，策划活动中的失误、偏差和问题才能被及时有效地纠正、解决；也正是因为有了控制，策划活动才能更好地沿着正确的方向顺利进行。可以说，没有良好的控制，就不可能有策划活动的成功，控制是营销策划成功的保障。
小案例13—1
2003年广州本田的加价销售风潮
2003年，中国车市的一大特色就是“加价销售”，广州本田雅阁和飞度、君威、凯越、马自达等都是这次风潮的当局者，而本田雅阁更是始作俑者。“饥饿营销法”是广州本田的营销策划，不难看出本田雅阁在细分市场、制定目标、定位战略与营销组合战术上是成功的：雅阁的细分市场是国内竞争最不充分的中高档轿车市场；比上一代直降几万元的价格，更使其成为2003年中高档轿车的价格标杆；广州本田最早在国内推广4S专卖店，使其销售通路极具优势；垂直换代并大举降价的行为让媒体和消费者成为其免费的推广工具。可以说，无论是从战略上，还是从战术上，本田雅阁“饥饿营销法”都是成功的营销策划。
但是，广州本田的“饥饿营销法”却造成了经销商“加价销售”的现象。针对雅阁的加价销售，广州本田曾多次公开表示，一旦发现有4S专卖店存在加价销售现象，将对其进行严惩。
但事实上，只有少数消费者按照厂家的销售价格买到了雅阁轿车，更多的消费者面对的是4S专卖店有价无车的尴尬局面。与此形成鲜明对比的是，在一些车贩子的车库里却停着“待价而沽”的雅阁轿车。按理说，这些车贩子是拿不到雅阁轿车的。显然，广州本田的销售渠道或者说通路出现了问题“饥饿营销法”的营销策划在执行中走样了。更为关键的是，广州本田的营销控制失控了，没有对营销策划的执行过程进行很好的监控和评估，并根据评估结果采取避免加价销售的有力措施。
营销策划的评估，一般指的就是在策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行评定与分析。然而，正是由于评估是在实施工作结束之后进行的，是评定结果而不是产生结果，因此评估常常被错误地看做是一项可有可无的工作。
评估并不是可有可无的，它对整个策划活动来说有着极其重要的作用和意义。
首先，评估是对策划工作进行评定与总结的过程，只有通过对策划结果、实施过程、操作手段等内容进行认真评估，才能有效判定策划工作的成绩和找出策划工作中的不足。其次，评估也是对策划活动进行反思，总结经验和教训的过程，正是因为有了评估，策划者才能不断积累策划经验，改进策划水平。另外，有效的评估工作，还是组织奖惩能够顺利进行的必要前提，假如没有对策划活动的评估，组织奖惩将失去有效的依据。因此，策划实施活动的结束并不代表着整个策划工作的结束，策划工作者还要认真做好策划评估工作。
13.2.2 营销策划控制的类型
市场营销策划控制可分为四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和营销战略策划控制。
1）年度计划控制
年度计划控制包括对当前市场营销努力和策划效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标。主要方法有销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪分析。若检查出有不良的绩效，企业可采取纠正措施，包括削减产量、调整价格、增加销售人员压力和削减福利经费等。
年度计划控制的目的是保证企业达到在年度计划内制定的销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是目标管理。年度计划控制系统包括四个主要步骤：
（1）制定目标。管理部门制定月度、季度目标。
（2）绩效测定。管理部门对市场营销的绩效进行监控。
（3）因果分析。管理部门找出造成严重绩效偏差的原因。
（4）校正行动。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实际之间的差距，这就需要采取最佳的改正措施，改变行动方案甚至改变目标。
2）盈利能力控制
盈利能力控制是在关键性盈利指标的基础上评估组织的进展和业绩。不同的组织使用的衡量标准也不相同，但是通常都包含如下指标：投资回报、资产回报、所有者权益回报和其他回报指标，以及边际贡献、总的和净的边际利润。通过比较一段时间内的利润结果，营销人员可以发现重要的优势和劣势，并且尽早发现问题和机遇（参见小案例13—2）。
小案例13—2
e Toys的破产
美国网上玩具零售商店电子玩具公司（e Toys）创立于1997年，公司制定了雄心勃勃的增长和营销目标，并且很快成为网上用户流量最大的网站之一。通过与美国在线（America Online）、探索玩具（Discovery Toys）、盖普（Gap）和其他伙伴合作，电子玩具名声大振，同时巨额的营销战为其网上销售的产品及服务树立了品牌，赢得了知名度。几个月之后，公司由于在吸引顾客方面开支巨大而开始亏损，不久就产生了一些问题，如无法迅速获得订单。更糟糕的是，当电子玩具在2000年年末最重要的假日购物季节中错过了销售和收益概算的最佳时机后，行业分析家对它的股票不看好，而股票价格也随着暴跌。到2001年初，电子玩具在建立了不到四年之后关闭了它的所有网站，出售了它的存货和其他资产并宣告破产，而整个过程中自始至终没有赚过钱。之后KB玩具（KB Toys）购买了电子玩具的网址、商标和存货，并且在2001年假日期间重新使网站开张——作为KB的一部分。
电子玩具的失败就在于它在进行营销计划或策划过程中，没有考虑企业的盈利能力以及公司在后续发展过程中所需要的财力。因此，营销策划人在进行营销计划时不能仅仅追求无财务约束的扩张，更应该关注盈利能力和其他财务业绩的衡量。
3）效率控制效率控制是采取提高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。企业决策者必须关注能反映这些营销活动效率的主要指标。例如：在对销售人员进行效率控制时，要考虑销售人员的每天访问次数、访问时间、访问的平均收益及平均成本等；进行广告效率控制时，要统计不同媒体类型的广告成本、顾客对媒体工具的关注度、顾客对广告内容和效果的意见及受广告刺激而引起的询问次数；进行促销效率控制时，要注意由于优惠而达成销售的百分比、每单位销售额的促销成本、赠券收回的百分比以及因示范而引起询问的次数；分销效率控制主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
4）营销战略策划控制企业的营销战略策划是企业根据既定的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟订的可能采用的一系列行动方案。企业在进行营销战略策划控制时，可以运用市场营销审计这一工具。各个企业都有财务会计审核人员，可在一定期间客观地对审核的财务会计资源或事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据，按照专业标准进行判断，做出结论，并提出报告。
13.2.3 营销策划控制的方法
1）监督与检查
所谓监督与检查，就是以方案的要求为依据，看操作者在实际操作时是否达到标准。这是一种非常有效的控制方法。在营销策划活动中做好监督与检查工作，一方面，能使策划活动的负责人或策划实施的组织者有效地掌握方案的实施情况和实施效果；另一方面，也有利于及时发现和解决策划方案实施过程中出现的问题。
对于营销策划活动来说，要做好监督和检查，首先，必须根据策划方案和执行计划的要求设立监督、检查的项目与标准，并广为传达和下发；其次，要制定严格的检查制度和工作标准，使检查工作有章可循；最后，要根据策划活动的具体情况，选用合适的检查方式与方法，并采取相应的检查措施。
做好监督和检查工作，关键是要运用好检查的方式和方法。定期检查和不定期检查，就是两种常见的监督检查方式。这两种方法虽然各有优、缺点，但都不失为有效的控制方法。利用好它们，将能有效地促进策划活动的顺利进行。
定期检查，即检查按事先规定好的时间进行，如每周一次、每月一次等。定期检查能起到有效督促操作部门，增加操作部门发现和纠正工作中问题的主动性和自觉性等作用。但由于定期检查的时间、范围与内容是事先定好的，因此检查过程中应付检查或弄虚作假的情况常常无法避免。
不定期检查，即检查是在没有与检查对象事先约定的情况下进行的。由于没有事先约定，被检查者无法对检查的内容事先准备，因此其结果的可信性与真实性较强，有利于管理者对组织活动真实情况的把握。但也正因为没有事先约定，所以不定期检查也较易对检查对象的正常工作产生干扰。
当然，要做好监督和检查工作，单靠一种监督检查方式是不够的，往往需要多种方式与方法的配合和灵活使用。例如，在对策划的实施情况进行检查时，将定期检查与不定期检查结合起来，既能起到督促实施者的作用，又能有效避免检查过程中的作假行为。
2）利用反馈
反馈是一个信息发送、回收与分析的过程，通过对回收信息的分析，控制系统就可以对再次发送的信息产生影响。策划活动中，利用反馈原理进行控制，也是一种不错的方法。
当策划活动开始后，方案的实施就是发送信息的行为。策划活动的控制者可以先通过一定手段和方式将策划实施过程中的各种情况收集上来，然后进行分析研究，再根据方案实施分析的结果和具体环境、条件的变化，对策划方案或实施过程进行调整，从而达到控制策划活动的目的。
对于营销策划活动来说，信息的反馈是相当重要的。有了反馈，才能有所调整；有了调整，才能实现控制。反馈应贯穿于策划工作的整个过程，即在策划前、策划中以及策划后都应该进行及时、全面的反馈。
（1）在策划方案确定前进行反馈。策划方案确定前，策划活动的组织者应组织有关领导或专家对策划案的完备性、可行性以及适用性进行充分讨论和评估，并在此基础上对策划案进行修正，以确定最佳的行动方案。在方案实施前进行反馈，能使策划案得到有效完善，从而为今后策划实施工作的顺利开展打下基础。
（2）在方案实施过程中进行反馈。方案实施的过程是复杂的，影响策划活动的因素也很多。即使策划方案制订得再完善，在执行过程中也难免不出错，尤其是当环境动态性和不确定性程度较高时，实施过程出现偏差的可能性会更大。因此，在实施过程中，将方案的实施情况进行及时反馈，是策划活动能够顺利进行的必要条件。
（3）在策划活动结束后进行反馈。策划活动结束后进行反馈也是相当重要的。
一方面，将策划实施的结果与原方案进行对比，能使策划者更有效地评估策划方案及策划工作；另一方面，通过对策划工作经验、教训的总结，有利于提高策划人员的策划水平。
企业在进行营销策划或营销活动时，虽有控制方案，但仍不能保证每次策划都能成功，当一个（或更多）原始方案被不可控制的环境因素打乱时，权变计划将成为引导组织实现目标的备选方案。关于权变计划书的制定可参见补充阅读13—2。
补充阅读13—2
权变计划书制定要则
权变计划书制定要则是指企业在制定权变计划书时必须要考虑的问题。权变计划书要则包括：
1.哪些环境、技术或竞争性突发事件及灾难可能严重扰乱组织的正常运转、设施或服务顾客的能力？
2.哪些具体的功能、系统和地点会遭受影响？
3.在发生紧急事件的时候要通知哪些内部的决策制定者？由谁首先发起通知？
4.组织可以做哪些高级的准备活动将突发事件的影响最小化？谁负责这些准备活动？需要哪些资源？
5.当突发事件发生后，为了恢复常态（或预定目标），组织要采取哪些步骤？以什么顺序？
谁负责采取这些措施并且监控结果？
6.组织什么时候与顾客、投资者、雇员、媒体和其他利益关系人就突发事件进行沟通？以什么样的方式？指派谁作为组织的代言人？
13.2.4 策划评估的方法与注意事项：
1）策划评估的方法做任何事情都要讲求方法，选取适当的方法对于做好策划评估工作也是非常重要的。策划评估的方法有很多，既有定性的，也有定量的。下面是几种比较常用的方法：
（1）综合评议法在策划评估中，综合评议法是一种经常被用到的方法。该方法不仅操作简便，而且也有利于评估过程民主性的发挥。综合评议法主要由初评、综评构成，综合了专家评议、部门评议、个人评议等多种评议方式，因此，得出的评估结果一般也比较客观、全面。
综合评议法的步骤如下：首先进行初步评定。由策划专家组成评议小组，对策划的结果及策划过程的各个环节进行评估，并给出专家组意见和评价。与此同时，策划活动的组织者、实施者及其他相关部门和人员也分别进行各自评估。当初步评估完成后，将评议小组的结果与各部门及人员的意见搜集在一起，并按照各自的权重进行综合评估，得出最终评定结果。当然，在实际评估过程中，不同评估者的意见在综合评估中的权重也是可以调节的，从而能够达到、满足评估者不同的评估目的和评估需要。
（2）对照比较法对照比较法，也是一种比较常用的评估方法。该方法的主要原理是：将策划的执行结果同原策划方案目标进行对照比较，从而判定和评价各项活动及目标的实现情况，并对原因进行探究和分析。
运用该方法，比较关键的一步是要确定对照比较的内容。一般情况下，对照比较的内容主要应包括以下几个方面：策划目标是否实现，实现的程度如何；实施工作是否按计划进行，调整的内容有哪些；操作手段是否合理；预算是否超支；预测是否准确。
（3）关键事件法所谓关键事件法，即在评估过程中，评估者应将注意力集中在那些对活动有关键性影响或有关键意义的环节上，做好对关键事件的评定与分析。关键事件可以是对某个重要区域市场的开发，也可以是对某类品牌产品的市场推广，还可以是对企业形象、知名度等方面的塑造与提升。关键事件法也是一种非常有效的评估方法，它能使评估者在把握关键事件的基础上对评估对象有更深入的分析和认识。
除了这些方法外，在评估工作中经常用到的还有统计法、列表法等，在此就不一一列举了。在策划评估的工作中，具体要采用何种方法，评估者应根据具体情况灵活掌握。
2）策划评估要注意的事项：
（1）评估过程要尽量客观全面客观全面是对策划评估工作的基本要求。评估不仅是评定结果的过程，同时也是分析结果、总结经验教训的过程。如果这个过程不是建立在对客观情况实事求是与多角度全面分析基础上的话，评估结果的准确性和有效性将会大打折扣。另外，若没有对结果的正确分析与评价，教训总结与经验积累也就更无从谈起。因此，进行策划评估工作一定要注意效果，尽量使评估过程客观而全面。
（2）定性与定量相结合所谓定性，是指通过描述性的语言或文字对事物的特征进行阐释，而定量则是利用数据分析、模型、图表等对事物的规律进行说明。虽说两种方法各有各的优点，但也存在着各自的不足。在营销策划评估中，仅仅从定性上来评价和总结，不免会让人感到过于笼统，而仅仅从定量上来说明，又较易使人的视野被数字所局限。因此，有必要将定性方法与定量方法结合运用。这样不仅能弥补其各自的不足，而且能使评估的结果更加准确、深刻。
（3）评估结果要及时性反馈策划评估活动结束后，及时做好评估结果的反馈是非常重要的。只有将评估结果进行反馈，策划工作者们才能对策划活动的效果有所了解，才能在成功与失败中汲取经验和教训，同时，使策划工作得到改进和提高，策划评估的意义才能真正得到体现。可见，对于策划评估工作来说，评估结果的反馈也是十分关键的一环，必须做好。
策划案例与文案
“刀剑”江湖大风暴活动策划方案2004年3月，为争夺西北地区网络游戏市场，推广新网络游戏“刀剑”，张朔宁策划师策划了一次独具匠心的推广活动来达到预定目标。其整体策划思路是：通过亦虚亦实法来带动网络游戏本身的娱乐性和玩家的积极性，以一种全新创意的推广模式来带动广大玩家对本网络游戏的参与性，最后通过激励策略来达到本款网络游戏持续稳定的发展目的。
具体策划方案如下：
活动口号：人在江湖身不由己，宝刀一出号令天下。神剑凸现谁与争锋，无限激情，尽在江湖。
活动内容：
1）前期阶段（公测——收费阶段）：
（1）网吧合作关系：与甘肃省兰州市、青海省西宁市、宁夏回族自治区银川市内规模在200台以上的大型网吧保持“刀剑”网游上市推广的合作关系。
（2）兰州地区“刀剑”总舵和分舵：在兰州市，本公司现以调查50多家大型网吧为试点，率先建立西北地区“刀剑”总舵和分舵。
（3）西宁市和银川市“刀剑”总舵和分舵：各个大型网吧之间建立省级地区的“刀剑”总舵和分舵。
（4）分舵以下级别的堂及坛的设立：在现有设立总舵和分舵网吧的基础上，继续往下设立“刀剑”总堂、“刀剑”总坛的级别。
（5）为各个总舵、分舵设计制作出相应的标志性实物：旗帜、卡通宣传人物、牌匾等，为今后各种赛事活动的进行，制作出参赛资格的标志性实物，如木制令牌。
（6）进行相应媒体宣传（在网站和电玩杂志上进行本次活动前期的宣传）。
2）中期阶段（收费阶段）：
（1）在收费阶段一个月内通过线上赛事活动选举出各个总舵、分舵、总堂、总坛中的舵主、堂主、坛主。奖项：颁发舵主、堂主、坛主的令牌或比赛专用服装。
（2）在游戏收费的半年内开展第一轮西北地区“刀剑”武林总盟争霸赛。
①各坛之间的比赛优胜者将晋升为堂，并荣获总堂的标志性实物和获得相应的奖金。
②各堂之间的比赛优胜者将晋升为分舵，并荣获分舵的标志性实物和获得相应的奖金。
③各分舵之间的比赛优胜者将晋升为甘肃、青海、宁夏回族自治区总舵，并荣获总舵的标志性实物和获得相应的奖金。
④三个总舵之间的比赛优胜者将晋升为西北地区“刀剑”总盟，荣获西北地区“刀剑”总盟的标志性实物（权威的象征——“宝刀一出号令天下”的宝刀）和获得相应的奖金，并准备代表西北地区参加全国的“刀剑”武林总盟大赛。
（3）在“刀剑”武林总盟争霸赛事当中，各个玩家也可以竞争舵主、堂主、坛主的地位，并获得相应的令牌称号、比赛服饰和奖金。
（4）各个舵主、堂主、坛主之间相互比赛，最后的优胜者将获得西北地区“刀剑”武林尊者的令牌称号、比赛服饰和奖金。
3）后期阶段（客源稳定阶段）：
（1）每年举行4次（每个季度1次）“刀剑”武林总盟争霸赛。
（2）在每个季度之中举办各分舵、各堂、各坛的晋升比赛。
（3）在赛季当中的每个月各个总舵、分舵、总堂、总坛通过内部比赛评选出舵主、堂主、坛主。
4）本次活动输赢的定位本次活动以“刀剑”网游中的PK比赛方式进行，可分为各个总舵、分舵、总堂、总坛之间的团体PK和玩家个人的PK。
团队比赛的胜利者属于在网游比赛规定的时间内最后剩余玩家数量的多方，少方则输。
玩家个人比赛的胜利者属于在网游比赛规定的时间内最后以虚拟角色生存的一方。
“刀剑”江湖大风暴活动于2004年7月实施，取得了空前火爆的效果。
案例思考题：
仔细阅读案例，根据本章所学内容，请你谈谈如何对总舵、分舵、总堂、总坛以及他们之间的关系进行控制？请写出一个控制方案。
策划实战
北京“红苹果”连锁店一度是新闻和社会关注的焦点，公司为了在短期内发展100个连锁店，以5点利低于其他商店的价格出售商品，并吸纳了几百名下岗女职工，1年以后，“红苹果”商店发展到40多家，但店堂都空空无人，营业员无事可干，供应商联合登门讨债，大有四面楚歌之势。请查找相关资料，运用所学知识找出“红苹果”商店失败的原因？如果你是“红苹果”公司总经理，能否制订一个控制方案避免这种情况出现？
本章小结
策划是一项相当复杂的工作，实施前需要做许多准备工作，一般包括：宣传造势、落实执行组织和人员、物资筹办、人员培训、思想动员和部门间协调。
营销策划方案的具体实施大体可以分为三个步骤：模拟实施、正式实施以及过程考核。
营销策划实施过程中要注意：强制性与灵活性相结合，做好沟通与协作，掌握实施的进度与效果。
市场营销策划控制可分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和营销战略策划控制四种主要类型。
策划评估的方法主要有综合评议法、对照比较法、关键事件法等。
在营销策划评估过程中要注意：评估过程要尽量客观全面；定性与定量相结合；评估结果要及时反馈。
参考文献
1.陈国庆：《营销策划学》，广州，广东经济出版社，2004。
2.廖灿：《金牌策划Ⅳ》，北京，中国经济出版社，2005。
3.孟韬、毕克贵：《营销策划方法、技巧与文案》，北京，机械工业出版社，2008。
4.[美]玛丽安·伯克·伍德：《营销计划手册》，梅清豪、伍雄辉译，上海，上海人民出版社，2003。
5.闫立霞：《市场营销学》，上海，立信会计出版社，2008。
6.[美]威廉·A.科恩：《营销计划》，刘宝成译，北京，中国人民大学出版社，2007。
7.徐向阳：《失败的营销执行与营销控制——再谈加价销售》，搜狐汽车网。
