学习目标与要求
理解特许经营店铺的开店策略。
熟知开店企划与店铺模式选择。
掌握门店运营管理目标的内容与作用。
掌握控制门店运营的制度与标准。
熟知单店员工的绩效考核。
掌握单店顾客的开发与维护。
掌握门店经营指标分析。
8.1 特许经营的开店策略
8.1.1 特许经营店铺的布局原则与开发计划
1.特许经营店铺的布局原则
特许经营店铺的设计与布局直接关系到特许经营店经营的成败。店铺的外部布局具有方便顾客和广告促销的作用，它可以吸引消费者注意店铺，并进入店铺。而店铺的内部设计和布局（也称店堂布局），其本质是以入口为始点、出口为终点的消费通道。科学的店堂布局可以达成最佳的消费通道，使消费流合理流动，促进消费的连续实现。特许经营店铺的设计与布局应遵循下列原则。
1）吸引顾客的原则
特许经营店铺开设的目的是让消费者消费，而消费的前提是进入店铺，进入店铺前必须先关注店铺，而关注店铺的前提是店铺给消费者以刺激。达到醒目和刺激顾客的手段很多，通过刺激给消费者以愉快的感觉，如醒目新颖的店名字体、简洁明快的标识、有特色的大门、宽敞的店前广场、五颜六色的条幅等。
2）方便顾客的原则
特许经营店铺经营的基本点之一是方便顾客，其包括的主要内容有以下几个方面。
（1）方便顾客到达、离去和寻找店铺（交通往来角度）。
（2）停车场要宽敞方便，进出畅通无阻，收费要合理（交通工具停放角度）。
（3）店门外不能有任何障碍物，让顾客能方便地进入商店（进入店铺角度）。
（4）让顾客在店内能够方便地接触到所有商品，店内所有商品的摆放都能让顾客看得见、摸得着，不论高处、低处的商品，不用服务人员的帮助，可以自由地取放商品（顾客购买商品的角度）。
3）促进消费的原则
这是指尽量延长顾客在店内的停留时间，使顾客尽可能多地消费。到超级市场、百货店、便利店购买商品的消费者，即时性购买的比例占70%～80%，因此丰富的商品、新鲜的商品会大大刺激顾客的消费欲望。顾客在货架前停留的时间越长，购买商品的可能性就越大。
4）快乐购物的原则
尽可能利用售卖空间，达到一举多用，做到照明（灯类）、音响（声音）、装潢布置（视觉）、气味（味觉）、温度（体觉）的有机配合，创造一个良好的、有独特个性的购物环境，留给消费者满意、满足和快乐的感觉，争取回头客。
5）安全性原则
特许经营店铺是人员聚集的地方，也是货物、资金、设备集中的地方，一旦出现安全事故，损失是严重的。店铺设计应侧重于安全事故的防范和安全撤离的便利。这里的安全事故主要包括倒塌、火灾、毒气、疾病、地震等。
2.特许经营店铺的开发计划
开发新店应作为特许人的一项主要业务。特许人要发展就必须开发新店，而开发店铺业务要想成功，就需要制定周全的开发计划。
1）店铺开发的原则
开发策略实质上是指特许人在店铺开发前提出的原则性要求。店铺开发应遵循的原则有以下几个方面。
（1）选择符合特许经营企业的发展战略和品牌战略、竞争战略。
（2）进行科学的开店布点。要请专业机构进行评估分析，制定展店布点规划。
（3）做好财务规划。要充分考虑佣金、押金、租金、订金、赔偿金等问题。
（4）依法认真签订房产使用权等多类合同，如房地产的使用权使用者有权处理，合同中允许签约者转让和拥有优先承租续约权、购买权等。
（5）搞清楚城市开发规划对店铺开发的重要影响。
（6）认真研究当地人们的民俗文化与开店业务的关系。
（7）充分考虑物流配送的问题。
（8）认真研究当地人们的收入水平与开店密度的关系。
（9）经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题。
（10）必须进行充分的市场调查，并写出市场调查报告。
2）新店开发的布点要求
开店布点是开店计划的具体执行，应提出明确的要求。
（1）年度开店数量。根据企业的各项资源及市场的需求分析，可以订出一个年度开店目标。由开店目标的多少，可以看出本企业开店策略是保守还是开放。当然，这里需考虑实际开店数减去关闭店数而形成的净开店数。
（2）范围选择战术。开店范围的选择有全面性选择和部分性选择两大类。全面性选择面向全部市场空间，随着顾客群的发展而发展。部分性选择有三类，第一类是选择城市繁华区，第二类选择城乡结合部，第三类选择在交通要道处。
（3）开店条件的设计。特许经营店铺的发展，必须对所开店铺的面积、交通、招牌、内外卖场、装潢设计有统一的标准，不同的店铺规格将影响店铺各项策略的选择。
（4）商业区选择。依店铺、商品、服务内容、客户来选择有特定功能或属性的商业区。
（5）立地布点战术。店铺立地指确定设立店铺的理想开店场所。这里会涉及两个问题：立地条件和布点顺序。立地条件指店铺所在地周围的环境条件，如交通状况、公共设施、停车空间、商店密集度、办公室、住宅密集度、社会稳定状况等。特许经营企业必须确定店铺的最佳立地条件。开店布点顺序指各项立地条件的优先顺序，主要有三种顺序：全面布点、中心放射及包围布点。
此外，还有政策性布点和卡位开店。政策性布点指具有宣传或形象塑造作用的店铺，虽然持平或略为亏损也会考虑经营；卡位开店指为了避免其他同行进驻好的经营地点，虽然有商业区重叠的缺陷，但特许经营企业也会在商品结构上进行区别经营的前提下，采取具有一定垄断色彩的布点策略。
（6）零售网连接战术。零售网连接战术可有效增强宣传效果、形成网路。零售网连接战术主要考虑是单一业态店铺通路还是多业态店铺通路。对于多业态店铺特许经营经营者，不但要考虑每个单店的经营，更要考虑整体销售网互相支援呼应的效果。所以，在同一商业区中，客源重叠的店铺或政策性布点都要有一定的规律，以避免造成互相制约，失去特许经营的优势。这种现象经常在特许经营店开到一定数量时出现。
3）新店开发的市场形态
（1）独立式。它在国内较为少见，地点一般设置在郊区或小镇，其特色为可放置较大而醒目的招牌，且设有停车场和弹性的活动空间，需要具备独立吸引客源的能力。
（2）商业街。它大部分位于商业区的街道上，形态上可能会与多种行业商店共同营业，如餐饮、精品店、服装品等。
（3）百货公司、百货大楼。这主要是指规模较大的开放式购物中心，其缺点是无法设立明显的独立招牌，但拥有较为固定的客源，节假日客流量大，因此交易次数较高，营业额也会相对提升。
（4）大专院校。此类特许经营店大部分设于学校内，主要顾客为学生及教职员工，营业时间与学校情况相适应。
（5）交通枢纽。它主要是指机场、车站、码头等为旅客服务的场所。这些场所客源量大，有固定的客源，且淡旺季分明，因此需权衡店面面积的大小、客源流量、客源停留时间等问题。
（6）写字楼、底商。多半设立于地下或最初几层，以吸引大楼本身的客源及过往行人，但店铺必须配合大楼外观及与管理委员会协商来规划店面。此类特许经营店铺因属商业区域，故店面面宽最为重要。
（7）医院。医院内店面的常规要求是速度、品质、卫生等。医院拥有固定的客源，较难产生同业竞争的情形，但需考虑产品配合顾客导向的需求问题。
（8）营区。军人无法经常出营区，生活较为枯燥乏味，此类商店对设施的品质保养及水准定位较难控制，此外还应重点考虑其产品的运送问题。
（9）公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、名胜古迹区。这些都是封闭式的商业区形态，仅节假日呈现高峰营业状况，故淡旺季区别较大，且多以儿童市场为主，强调家庭组合的产品较符合此类特定性诉求。
（10）特殊地点。尚待开拓的市场形态，包括加油站、购物区、多功能休闲功能区、批发市场等。
8.1.2 特许经营店铺经营网点的选择
开店，尤其是开发策略的正确与否与选网点是紧密相关的，它将大大影响以后的经营。特许经营店经营网点的选择主要包括商圈分析、客流分析、店址确定及评估等内容。
1.商圈分析
特许经营中发展战略的核心是分店开发。在特许经营店分店开发的流程中，由于店址是关系到分店生意好坏的最关键因素，因此分店选址和商圈调查尤为重要。而商圈分析则是开店的第一步。
1）商圈概述
（1）商圈的概念。商圈指商店有一定地理界限的销售范围，它是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的区域。任何一家商店都有自己特定的商圈。
（2）商圈的构成。商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈的顾客占顾客总数的55%～70%，是离商店最近、顾客密度最高的区域，拥有较多忠诚率高的顾客群。次级商圈的顾客占到顾客总数的15%～25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分散，相对而言，老顾客来访率较低。边缘商业圈（又称辅助商圈）处于商圈的最外围，包括所有余下来的顾客，顾客最为分散，占顾客总数的5%～10%。
（3）商圈的范围。商圈范围的划定因行业类别的不同而不同，以便利店来说，主商圈大多为50 m，次商圈为50 m～150 m，辅助商圈为150 m～250 m。但如果是以选购品为主的专门店或大型店，则其商圈范围的估算可用车程来计算。然而，店铺形态及规模、竞争者分布情况、交通时间、媒体使用等因素的差异也都会对商圈的大小和形状产生影响。
2）商圈分析的意义
（1）商圈分析是零售企业成功的必要条件。一旦商圈确定以后，就可相应地得到消费者的特征及其社会经济特征，然后提供相应的产品和服务。
（2）可以确定促销活动范围。商圈确定后，可以根据商圈大小选择传媒。
（3）对于在一定区域内已有分店的特许经营企业而言，可以确定新店是否会与老店竞争。
（4）可以确定在一定地理区域内开出分店的数目。
（5）可以充分反映商店地理位置上的缺点，如距居民区太远、交通不便等。
（6）明确了开店条件，如竞争情况、金融服务、交通运输、劳动力是否易于获得、供应商的位置、法律限制等。
2.客流分析
客流量的大小是店铺能否成功的关键因素。为使多数人能就近购买商品，店铺总是力图开在客流较多、较集中的地点，但客流量大是否就一定有优势，应做具体分析。
1）客流分析的作用
（1）能迅速、快捷、直观地了解客流的特征。
（2）能带来长期效益。客流量直接影响销售额，通过客流分析，采取更有效、合理的改进措施，从分析客流到吸引客流，进而提高客户转化率，提高销售额、完善管理流程、提高管理水平、提升行业竞争力。
（3）能制订有效的市场推广活动策略，增加成功机会。利用客流比较数据，可客观评估市场推广或促销活动的成效。同时，客流统计信息还是说服商家参与推广活动的重要依据。
2）客流分析的类型
店铺客流一般可分为3种类型。
（1）自身客流。自身客流是指专门为购买某种商品而来店的顾客所形成的客流。这是店铺客流的基础，是店铺销售收入的主要来源。因此，新设商店在选址时，应重点考虑自身客流的大小及发展规模。
（2）分享客流。它往往产生于经营互补商品种类的商店之间或大店铺与小店铺之间，即一家店铺从邻近店铺形成的客流中获得的客流，如经营某品牌服装的补充商品的商店，在顾客购买了这类商品后，就会到邻近补充服装品商店去购买商品。邻近大型店铺的小店铺，会吸引一部分专程到大店铺购物的顾客顺便到毗邻的小店来。不少小商店依大店铺而设，就是利用分享客流。
（3）派生客流。派生客流是指由非专门来店购物而只是顺路走进店铺的顾客所形成的客流。在一些旅游景点、交通枢纽、公共场所附近设立的店铺主要利用的就是派生客流。
3）客流分析的内容
（1）分析客流目的、速度和滞留时间。由于不同地区的客流目的、速度、滞留时间各不相同，因此在分析客流量时要具体分析。例如在一些公共场所附近、车辆通过干道，客流规模很大，虽然顾客也顺便或临时购买一些商品，但客流目的不是为了购物，同时客流速度快、滞留时间较短，不利于购物。
（2）分析客流规模。同样一条街道，受交通条件、光照条件、公共设施等影响，路两侧的客流规模会有所差异。基于此，店铺开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。
（3）分析街道的特点。分析街道特点与客流规模的关系也是选择店铺开设地点时要考虑的。交叉路口客流集中、能见度高，是最佳开店地点。有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同，客流主要来自街道一端，表现为一端客流集中、纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端；还有些街道中间地段客流规模大于两端，相应地，店址设置在中间地段就更能招徕潜在顾客。
（4）分析竞争对手。周围竞争对手的情况也是店铺能否成功经营需要考虑的。一般来说，在开店地点附近，如果竞争对手众多且经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长、增强店誉；而与竞争对手相邻但经营无特色，将难以获得发展。店铺的地点还是应尽量选择在店铺相对集中且有发展前景的地方。此外，当店铺与其他店协调并存，形成互补，形成良性竞争，就能对经营产生积极影响，既能方便顾客，又能扩大各自的销售。
（5）分析地形特点。店铺应尽量设在街道上，并尽可能选择两面或三面临街的路口或大型公共场所迎面处，这样顾客能够很容易看见。因此，分析地形特点就是选择能见度高的地点设店，这样不仅可以增加能见度，还可多设出入口和宣传橱窗。
（6）分析城市规划。店铺的选址需从长远的、变化的角度选择合适的地点，因此一定要分析城市的长期规划。有的地点从现在看是最好位置，但随着城市的规划和发展将会出现新的变化而不适合设店；而有些地点从当前来看不是理想的开店地点，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此，店铺经营者必须从长远考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目规划的前提下，选择最佳地点。
另外，店铺经营者还要对来店光顾人数在经过人数中的比例、购买者在光顾者中的比例、每笔交易的平均购买量等效益指标进行评估。在此基础上，经营者就能选择正确的开业地点了。
3.店铺地址分析
1）店铺地址的选择
（1）商业活动频繁或历史悠久的中心商业区。
（2）同行集聚的街道、集市。
（3）人口密度高的居民小区及周围地区。
（4）大专院校的周边地区。
（5）人口流动大的机场、车站、码头。
对于店铺的具体位置，三岔路口或拐角位置、只有车道和人行道之分的街道、靠近公交车站的街道一边、靠近停放自行车方便的街道一边、靠近大公司（大企业）街道一边、靠近与自己店铺经营方向相辅相成的商店一边，都是可优先选择的位置。
2）店铺地址的评估
进行评估要在选定店址前着手。评估须具体，首先要确定评估项目，然后要量化评估，最后要做出相关分析。评估的内容主要包括以下几个方面。
（1）来往人流。
（2）公共交通设施与路况。
（3）停车场面积。
（4）店铺结构和店铺照明情况。
（5）坐落位置。
（6）面积大小及建筑结构、形状和建筑物的新旧程度与装修成本。
（7）有无城建规划限制。
（8）搬迁补偿费和水电增容费。
（9）房地产价格与利用方式、利用期限。
对上述评估项目应视其重要程度，运用加权平均的统计方法，排出全部候选店址的顺序，作为决策依据。对排在前面的店址，需做进一步的相关分析。分析的内容主要有销售前景、竞争地位、吸引力及与其他类型商店的组合与相容能力。做完以上评估与相关分析后，就能最终确定店址。
