所谓商标，一般是指区别于不同商品或服务的标记。它是商品生产者和经营者用以标明自己所生产和经营的商品或服务项目的一种特定标志，以便与其他生产者和经营者的同一类同一种商品或同类同种服务相区别。而这种标记是用文字、图形或其他组合来表示的，并贯于商品表面或商品包装上以及服务项目显著位置上。
商标也具有名称，叫商标名。它与我们上面讲的品牌名有很大的区别，当然也有一定的联系，有时二者是重合的，有时二者是分离的，如一些茶名如：龙井茶、乌龙茶、云雾、毛峰、铁观音等，一般人很难说清它究竟是商品名还是商标名。当前一些品牌特别响亮的商品，其商标也有变成商品名趋势，或者二者会合而为一如：奔驰、波音、万宝路等。但一般说来，商标不是商品，它只是商品的标志。
现代商标已从标记型走向竞争型，因而商标的名称也是一个很大的学问。
商标有文字商标、图案商标，两者结合的组合商标，至于其名称一般文字型和文字结合型的较多一些。要想取得一个商标的好名称，必须从研究商标的历史及作用开始，商标历史人们大都不太注意，但其作用却尽人皆知一点。其实商标在市场竞争中发挥着十分重要的作用，其重要作用就是商标是商品品牌名的取名途径。主要是参与竞争，便于识别商品，创造差别，便于记忆，刺激购买，成为质量和信誉的担保，这是商标命名的基本立足点。
那么商标的命名有什么原则呢？
商标，在前面我们已经讲过是一种综合的艺术，它包括与众不同的美名和生动、简明的图形图案，但是命名是第一位的。命名的好坏，会影响到以后的传播和商品的流通，一个好的商标命名者要全面考虑到各种要求，要考虑到生产者、消费者、社会需求、艺术性等各个不同的要求。
商标命名应考虑到生产者的要求
其基本要求如下：
首先有利于自然形象的塑造。
一个成功的企业家，他的企业形象是与商品品牌以及商标联系在一起的。从商标产生到现在，商标命名的原因主要以生产者的名字或企业名称命名；其次要最大限度地刺激购买，因为商业竞争是买方市场的产物，而竞争的结果，又进一步促成买方市场，为了达到商品销售的最大效益，产销者不得不时刻将购买者的要求和愿望放在心头，揣摩他们的心理使他们产生购买的欲望，在购买时做出有利商家的选择，这是生产者们对商标命名寄予的愿望；再次命名要有利于商品的宣传，商标的最终目标是为了将商品有效地卖出去，因此必须做出有利的宣传，只要有可能，产品的产销者总希望通过商标最大限度地宣传的商品突出特点和优点，为达此目的，命名要有较高的艺术性；还有一点，商标命名要便于图案设计及各种场合的适用性，因为现代的商标绝大多数是组合商标，除文字名称外，常要伴以图案的设计，聪明的命名者在命名的同时为图案的设计了预留的目的，这样才能与图案配合默契、天衣无缝。他大概不会选择“大气”、“晴空”这类无法图示的名称，现代商标已不再是简单的商品包装上的图案，他是一个综合体，而且在传播上也是很广泛的，因而商标命名和图案都要考虑这种因时因地不断迅速有效地复制的需要。
商标命名要注意消费者需求
消费者是接受商标的最主要群体，他们按程度的好坏，是商标传播好坏的量度。为了吸引消费者命名应注意下列几点：首先要简单、易记。消费者大都喜欢简单、易记的商标，读起来阴阳顿挫、朗朗上口，一下子就能记住，而大都不喜欢庸俗难耐的商标；同时这也是生产者的目标，因为惟其如此，才能很快打动消费者，给他们留有深刻的印象。其次，商标命名要明白、浅显易懂；消费者大都来自不同地方，有着不同的心理、文化特征，但他们都要求明白易懂的名字，例如：各国人都喜欢自己国家的商标，不大喜欢外国商标，这就要求设计者要做到简单易懂，易于人们明白。再次，命名要有趣味性、艺术性。随着消费者文化层次的提高，人们大都不欢迎那些平淡无奇，没有创意的商标名。而是那些有创新性、新奇性，含蓄有味的艺术性名称，同时又有些文学性和艺术性，因为这样的商标有一定的诱惑力，但不少消费者都甘愿受这份诱惑的吸引。还有一点就是：商标命名要有一定的识别性，让消费者一看便了然，知道这个商标是干什么的；这就是求命名要与其他商品、商标区别，消费者希望商标能明确无误地告诉他们所推出的商品有自己的特色，没有特色，就等于商品没有特性，不受人们的欢迎。
商标命名要注意社会的要求
社会对商标命名有一定程序和规则，不是随意地进行的。大家在商业中进行的公平地竞争，这就涉及政治、经济、文化、心理、法律许多因素的制约，社会对其制约要求主要有：商标要与商品有联系，但不要过于紧密，尤其不能对产品的质量、用途等作用有欺骗性的宣传。商标要有一定独创性，不得与别人的雷同，商标命名还要考虑到民族的和国际的因素，这则规则要求通常用国家制定商标法的手段来实现。我国商标法有关规定如下，这也是对商标命名的限制：（第八条，商标不得使用下列文字，图形）。
（1）同中华人民共和国国的国家名称，国旗，国徽，军旗，勋章相同或相近似的。
（2）同外国的国家名称，国旗，国徽，国歌，军旗，勋章，相同或相近的。
（3）同政府间国际组织的旗帜，徽记，名称相同或近似的。
（4）同“红十字”、“红新月”的标志，名称相同或相近似的。
（5）本商品的通用名称和图形。
（6）直接表示商品的质量，主要原料，功能用途，质量，数量及其他特点。
（7）带有民族歧视性的。
（8）夸大宣传并带有欺骗性的。
（9）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。
