第一（节）消费者关系管理
一、消费者动机研究
1.消费者信息传递
每个成功的生意都有它的立足点，这是它在市场的位置。你该怎么样向市场传递你的信息呢？
大多数营销战略都同意，消费者买的是好处，不是产品本身。换句话说，消费者更在意产品会如何影响他们的生活，而不是厂商怎么造出这些东西。无论你的商业过程多么的酷，你营销信息的重点还是要告诉消费者，他们能得到的真实好处。
什么样的信息能激励消费者的购买行为呢？传统的营销专家认为是“4P”：
（1）产品（product）。产品或者服务本身。
（2）价格（price）。成本优势。
（3）位置（place）。地段的便利和装饰。
（4）促销（promotion）。营销活动的数量和种类。
2.营销要素“5F”
这里还遗漏了很多营销要素。在考虑如何描述你的产品和服务的时候，请把消费者动机，“5F”牢记心中：
（1）功能（functions）。产品和服务是如何满足消费者具体需求的？它能否是消费者当前确实需要的东西？
（2）财政（finances）。这次交易如何影响消费者全盘的财政状况？不仅仅是产品或者服务的价格，还包括（节）省的费用和增加的生产率。
（3）自由（freedom）。交易和使用产品和服务是如何的便利？如何为他们生活的其他方面（节）省更多的时间、免除更多的忧
（4）感觉（feelings）。产品和服务让消费者对自身感觉如何？是如何影响或者涉及到他们的自身形象？他们是否喜欢和尊重销售人员与公司？
（5）未来（future）。随着时间的流逝，他们如何处理产品、服务和公司？你是否提供支持和服务？在未来几年，产品和服务将如何影响他们的生活？他们是否因此对于未来有了更多的安全感？
毫无疑问，消费者希望在各方面都得到益处，因此要满足消费者各个层次的需求。但是，问题在于，生意和生活一样，有得有失，不可能得到所有东西。所以，请把注意力放在那些你的产品和服务最出色的领域，这也是你最能激发消费者的地方。
二、消费者公共关系的建立
消费者关系是现代零售企业公共关系的重要组成部分，其特定的含义是指企业与其产品和服务的现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系。它有着良好与不良两种状态。良好的消费者关系即企业以其符合消费者需要的优良行为，与消费者结成的具有较大广度和深度的社会联系。其特征是企业与消费者联系广泛，相处友好，来往密切，关系融洽。不良的消费者关系则完全相反。毫无疑义，现代企业应当追求的是良好的消费者关系。
良好的消费者关系作为现代企业的一种追求，其总的目的在于，促使消费者形成对企业及其产品与服务的良好印象和评价，增强企业及其产品与服务对市场的影响力和吸引力，从而争取更多的消费者，稳定市场关系，为求得企业与消费者的共同发展服务。要达到这一总的目的，决非一蹴而就的事情，现代企业消费者关系的推进有一个过程。在这个过程中，消费者关系状态总会表现出不同的水平和情形。正因为这样，现代企业消费者关系推进业务，也应当有相应的具有发展关系的不同目标层次。根据企业与消费者关系是从表层到深层的过程和从量变到质变的跃升特点，我们大概可以将现代企业消费者关系的目标划分为以下4个具有递进关系的目标层次，即消费者知情、消费者接纳、消费者满意、消费者忠诚4个层次。
1.消费者知情层次
所谓消费者知情是指消费者能够或者已经获得企业为其提供的有关企业本身及其产品与服务的充足信息，知晓企业及其产品与服务的各种情况。求得消费者知情是现代企业消费者关系目标层次中最为基础的层次，也是现代企业建立良好消费者关系的基本条件。在现代信息社会中，保证消费者能够获得企业及其产品与服务的各种信息是至关董要的。从消费者的消费过程来看，消费者接收有关商品与服务的信息，在此基础上作出消费决策，购买某种产品或服务，这是消费者的一般消费过程。在这一过程中，如欲使消费者对企业产品产生好感，企业方面最重要的工作莫过于在确保产品与服务的优良质量的基础上，为消费者提供这些产品与服务等的真实、准确、充足、及时的信息，以确保消费者的消费决策正确，消费活动合理。从现代企业公共关系过程来看，信息交流是企业公共关系的基本工作内容。企业只有让消费者获得了有关企业及其产品与服务的真实、准确、充足、及时的信息，消费者才有可能真正形成对企业的了解、理解、支持与合作，企业与消费者之间才能产生真正的公共关系意义上的社会联系。从对消费者权益的保护来看，消费者知情是消费者的一种非常重要的权益，企业只有让消费者获得了有关企业及其产品与服务的充足信息，让他们真正地知情，才能谈得上具备了对消费者其他权益予以保护的基础，也才能谈得上消费者对企业的信任。基于上述道理，现代企业建立良好消费者关系的第一步骤就是，借助于各种切实可行的渠道和媒介，将企业及其产品与服务的信息传达给消费者，以求得消费者对企业及其产品与服务的知情，而使他们形成对企业及其产品与服务的全面的、深刻的、良好的印象。
2.消费者接纳层次
所谓消费者接纳是指消费者对企业及其产品与服务在心理上和行动上的接纳，其核心是对企业产品与服务的行动上的接纳。求得消费者接纳是现代企业消费者关系目标层次中十分重要的一个层次，也是现代企业实现其劳动的社会属性的一个关键环（节）。一个企业的存在价值，在很大程度上取决于其产品与服务能否为消费者接纳。只有使企业的产品与服务能够为消费者真正接纳，才能把企业的产品变成社会的产品，才能把企业的服务变成具有社会意义的服务，也才能实现企业生产经营的社会效益和经济效益。当然，企业与消费者的关系并不等于企业活动中的销售关系和企业与消费者之间直接的买卖关系，但是良好的消费者关系的确有利于企业的产品与服务的销售，的确有利于实现企业的经济利益目标。当然，建立良好的消费者关系目标层次中的消费者接纳，并不仅仅限于消费者对企业产品与服务的接纳，它具有更为广泛的内容，如消费者对企业经营理念的认同、对企业经营方式的认可、对企业经营行为的接受等，都可以成为消费者接纳的内容。一个企业若能从整体上、多角度上为消费者全面接纳，那么这个企业必然地具有着良好的消费者关系。消费者接纳作为建立良好消费者关系的一个重要目标，其具体内容就是要求企业在实现消费者知情目标的基础上，进一步加强与消费者的信息交流和情感沟通，争取消费者的注意，赢得消费者的青睐，促成消费者作出对本企业及其产品与服务的选择，最终取得消费者对本企业及其产品与服务的接纳。3.消费者满意层次
所谓消费者满意是指消费者在接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。消费者满意作为社会生活中的一个概念，并不是一项新近的创造，当然这一概念始于何时，我们暂时无法查证。但消费者满意作为一个消费心理学和公共关系学中的科学概念，并以CS简写形式表示，则是1986年一位美国消费心理学家的创造。可以这样说，消费者满意作为一种营销战略和企业公共关系的工作目标，并形成自己的研究体系，是近10年中才出现的。消费者满意所涉及的内容非常广泛，概括起来有5个部分，即理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。这些满意又可以按其性质区分为3个层次，即物质满意层、精神满意层和社会满意层。消费者满意与企业形象一样，它也是企业的无形资产。在现代企业中，每多一个满意的消费者，就等于多了一个销售产品的机会，就多了一份获取利润的可能。据美国汽车行业的调研表明，消费者满意对企业具有至关重要的作用，一个满意的顾客可能引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客可能影响25个人的购买意愿，甚至产生对企业的不信任心理。可见，消费者满意的经济意义和社会意义都是不可小看的。消费者满意也是企业建立良好消费者关系的目标层次中较高的几个目标层次，与消费者知情和消费者接纳相比来讲，它能体现出企业与消费者之间更为深层的密切交往和更为优良的关系状态。作为一个层次较高的企业消费者关系目标层次，其基本的要求在于，企业必须具有令消费者满意的理念、令消费者满意的行为、令消费者满意的产品、令消费者满意的服务、令消费者满意的传播活动，塑造令消费者满意的整体形象，从而有效达到较高层次的企业与消费者关系的状态水平。
4.消费者忠诚层次
所谓消费者忠诚，是指消费者在一段较长的时间内，主动放弃多种可供选择的对象，面对某一特定的产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优先选择行为。消费者忠诚有多方面的特征：
（1）首先，消费者忠诚是消费者的某种自主性选择行为，它是消费者在对忠诚对象的有关情况进行了详细的了解、深人的分析、理智的判断，并与忠诚对象之间达到了情感相容的基础上产生的一种明智的优先选择行为。
（2）其次，消费者忠诚是一种专注性选择行为，消费者对其忠诚的对象，总是表现出一种在较长时间内的持续的、稳定的、重复的优先选择，成为一种习惯性反应。再次，消费者忠诚以相适性为条件而形成的选择行为，如果没有与其需求相适应的忠诚对象，消费者忠诚就不可能产生或不可能持续稳定。然而，消费者忠诚是一种复杂的消费者行为，也就是说，消费者忠诚在忠诚的主体、忠诚的客体、忠诚的联系媒介及其三者的相互关系上都具有十分复杂的特性，如就忠诚对象来讲，可以是产品或服务，也可以是提供产品与服务的组织和具体的人。
（3）最后，消费者忠诚也是企业与消费者之间的一种关系状态，这种关系状态是一种极好的关系状态，它反映出企业与消费者利益的高度一致、情感的高度相容等。消费者忠诚无论是一种消费者行为还是一种企业消费者关系状态，在现代企业经营管理活动中都具有着十分重要的作用。可以这样说，一个企业有效地赢得了消费者忠诚，实际上就是赢得了本企业产品和服务的基本消费者队伍，也就是赢得了本企业生存和发展的最重要的合作者和支持者。国外所揭示的一条统计规律表明，一个企业营业额的80%往往来自于占顾客总量的20%的那些经常惠顾企业的人，即忠诚顾客。
正因为如此，在现代企业消费者关系的推进过程中，将消费者忠诚作为其最高目标层次，不仅仅是公共关系学的基本要求，而且也是由企业的经济利益所驱使的。当然，现代企业要实现赢得消费者忠诚的消费者关系目标，也决非轻易之事。一般来说，企业必须在令消费者满意的基础上，继续加强与消费者的信息交流和情感沟通，努力塑造值得消费者长期信赖的企业形象，真诚地对待消费者。只有这样才有可能真正达到赢得消费者忠诚的消费者关系的最高目标。
三、以消费者为中心的促销
1.代价券
代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。
2.附加交易
附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂，在客流量比较小的时间里用餐，根据不同的用餐量，可以得到不同的免费饮料。
3.折扣
折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%~50%不等，幅度过大或过小均会使顾客怀疑促销活动的真实性。折扣的标志可以分布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。
4.回扣
给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。
5.有奖销售
有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
6.样品促销
样品促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。P&G公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。
7.现场演示
现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的欲望。北京市场上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量（节）约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客直接接触产品，得到感性认识。
8.竞赛
竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的（节）目来完成竞赛，并通过在电视（节）目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。
9.礼品
