冲货的“学问”大了，时常讨论到的冲货方式不外乎砸价格，贴费用。但是实际上，冲货的老手还有一个方法是换货。这个前提是需要经销商有一定的实力，利用经销商总体经营的品类，组合成一个“套装”，向外地的经销商套取另外的一个套装。在经销商的品类中，只要有几个品牌的价格比较低，他就能压低很多产品的单价。常见的日化类的品牌宝洁，只要他的CBDF（宝洁的渠道业务发展基金，又被很多经销商戏称为冲货基金）贴到价格之中一个很低的百分点，就能导致经销商经营的品类中的很多品牌跌很多点的价格，因为谁都知道宝洁的量大。这种冲货方式在业界叫做“换货”。如果销售经理默许甚至是鼓励经销商的这种行为，那么，在业绩“虚高”的同时，市场价格就会被冲得乱七八糟，最终导致的是市场混乱，失去稳定的下游客户群。
上述各种欺骗手段，虽然可能会取得一时的销售业绩，但从长远来看，必定会造成经销渠道价格的混乱，不合理地向经销商压货，在终端无法消化、经销商急于将仓库中的货物变现的时候，经销商必定会采取降价抛售、窜货等各种极端的手段。如此必定会造成渠道价格的崩溃，最终损失的还是厂商自己。所以对待经销商必须诚信，勿把经销商当傻子。
设计良性冲突，防止窜货
很多营销经理都有这样一个同感：现在做市场可真够难的!好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖；货卖出去难，货畅其销更难。为什么？窜货!货一窜，辛辛苦苦打下来的市场就被冲得七零八落。
窜货又称倒货或冲货，是营销网络中的公司分支机构或经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货的类型、原因、表现可见表5-2。
类型①恶性窜货，即经销商为牟取非
正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。②自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程，非经销商恶意所为。
③良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。原因①多拿回扣，抢占市场。②销售区域格局中，市场发育不均衡，某此市场趋向饱和，供求关系失衡。③厂商给予经销商的优惠政策不同。④厂商对经销商的销货情况把握不准。⑤辖区销货不畅，造成积压，厂商又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。⑥运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。⑦厂商规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。⑧市场报复：目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂商换客户阶段，或因厂商违约，这是最恶劣的。表现①分公司为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货。②经销商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛货走量流转。③为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品。④更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺份额。危害①一旦价格混乱，将使经销商利润受损，导致经销商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售。②厂商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。③损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。④竞争品牌会乘虚而入，取而代之。厂商切勿将“窜货”视为芝麻小事儿，岂不闻“千里之堤，毁于蚁穴”!厂商如果对窜货现象装着没看见或象征性地处理一下，那么，窜货现象就像多米诺骨牌一样，一泻到底，最终受害的还是厂商。
解决窜货的办法见表5～3。感兴趣的营销经理不妨对照下表，结合自己的经验，看看是否有效。
厂家措施管制的反措施你的看法1．发往不同市场的货打上不同编码。一撕了之2．要求经销商缴纳市场保证金。不认账或以不还款相威胁3．实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。互相窜价4．控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。制造虚假场面5．明确经销、代理合同双方的权利义务，保证信守合同。厂家“一女嫁二夫”，不保证专营权6．设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。收购、勾结7．建立严格的惩罚制度。要挟厂商对窜货始作俑者心慈手软是导致窜货现象“野火烧不尽、春风吹又生”的重要原因。所以，对窜货该打就打、该罚就罚，不下猛剂，就绝不了根儿。
案例分析：从长虹风波看如何化解渠道冲突
可以肯定地说，厂商与厂商、厂商与经销商、经销商与经销商之间的冲突是不可避免的，这既缘于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。
但凡事都有利有弊，从某种程度上讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是件好事。
所以，厂商大可不必为渠道冲突而一筹莫展。当然，对于恶性冲突，必须尽快处理，否则，本属厂商的利润可能就会落入挑战者的口袋。
1998年3月，乍暖还寒的季节，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电!
事出何因？经销商和厂商各有各的说法。经销商说：“长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响和拖累了商场的声誉和收益。”长虹说：“我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35％，明年可达45％。”
事实真相是什么呢？业内人士称，真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。经销商与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。
尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损伤：很多消费者听信了经销商关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。
通过这一案例将给其他企业以哪些启示呢？
（1）剖析
长虹与济南七家经销商的以上纷争，在销售活动中并不罕见。
①伴随着经销商地位的上升，厂商在与之合作的同时，矛盾也随之而来。双方都有一肚子怨气，遇到事儿，互相指责，都能找到一大堆对方的“不是”。
②厂商当然希望能够在渠道中控制经销商，但怎样控制才是合理的，才不会导致经销商的反感甚至于采取“反控制”的举动？这绝对是一门高超的艺术。
（2）厂商与经销商为何狼烟四起
厂商与经销商的关系，是双方谁都不愿提起的沉重话题。
①涉及的是最敏感又最复杂的利益关系。
②市场越来越难做。
③厂商和经销商在各项费用飙升的同时，经营风险急剧增加。
④厂商和经销商都抱着将风险转嫁给对方的念头。
如此种种，厂商和经销商怎能不短兵相接？正是由于“利益”这一“剪不断，理还乱”的症结，使得双方之间发生很多不合作，抑或转嫁风险之举。
（3）诸多表现
①一些经销商抓住厂商指望借助其金字招牌扩大销售的心理，对厂商实行迫其供货、卖不掉就退货的代销方式，对进店的供货商索要各种赞助费、保证金、店庆费、促销费等名目繁多的费用；
②经销商普遍拖欠厂商的资金，尤其是大商场，往往以货款要挟厂商，迫使厂商不得不就范；
③厂商在忍受“店大欺人”的同时，采取“两条腿走路”的策略，一方面依托经销商打开市场；另一方面着手营造自己的销售网络，一旦羽翼丰满，则毅然抛开经销商，切断合作关系。
（4）解决问题的思路
解决厂商与经销商的纠葛须重新构筑利益关系，变双方单纯的交易关系为伙伴关系，携手共同开发、拓展市场。例如：
①“名品进名店”，借助双方优势，形成合力。
②“买断经营”，这实际上由经销商控制整个业务流程，看似风险很大，但有助于培养经销商的市场意识，如所选商品一定要符合市场需求等，而不是简单地抱着将风险转嫁给厂商的狭隘思路。
价格营销：一价成而天下定
营销中有句名言：“一价成而天下定。”这虽然有些夸大其辞，但也充分说明了“价格”这一因素在营销中的重要性。制定什么样的价格既能让消费者乐于接受，又能实现企业的目标，并非易事。因此，如何定价足以让营销经理动一番脑筋的。
价格：市场温度计＋营销指南针
老百姓买东西，张口就会问“多少钱？”最关心的就是价格。
经销商、生意人心里的小九九，首先盘算可赚多少钱，价格也是关键。
所以，做生意，做买卖，做品牌，做市场，全从价格开始。
什么是价格？说白了，价格就是准备把手上的东西多少钱卖出去。不仅要赚钱，而且还要保证帮助卖货的（渠道）和买了货的（消费者）都能得到满足和实惠。
价格看似由0、1、2、3、4、5、6、7、8、9简单的数字组合而成，但如何组合为妙，难度不亚于作曲家用1、2、3、4、5、6、7谱成优美动听的音乐。
表面看起来，价格是买方和卖方讨价还价的结果。卖方出一个自己期望的价格，买方出一个比卖方的标准低一些的价格，还价以后，达成一个双方同意的价格。
然而，现在的价格已经不是一个数字问题。
价，可以定价、减价、涨价……价格成为一种产品定位策略。
价，可以喊出“品质更高，价格更低”、“价廉物美”诸多口号，甚至可以开打“价格战”，把市场搅得天昏地暗。价格成了一种营销手段。
价，不同的行业就会有不同的价格约束机制。把保健品卖个天价，还真有人买；倘若把彩电独自涨100元试试看，注定要丢掉很大的市场份额。定不好价格，很容易就把好货糟蹋了，甚至影响企业的命运。因为价格定错，赔了产品，坏了市场，死了公司的还少吗？
价格不是单纯的钱数问题，而已成为一个产品市场定位的集中体现。
价格是市场温度计，是营销指南针，是攻击市场竞争对手的武器，是利润的源泉。
所以，厂商在制定产品价格时最起码要保证四大目标：
①价格是厂商的利益的体现，也是客户对厂商所做的一切努力的应有回报。在定价时，厂商必须确保自己得到应有的利益。没有人会付给高于厂商定价的价钱，因此，厂商不要定低了价格。
②商家的基本目的，就是获取利润，“无商不奸”说的是商人永远想获取最高额的利润。
从国际惯例上看，越来越多的制造公司根据产品的认知价值来制定价格，他们认为定价的关键是顾客对产品价值的认识而不是销售者的成本。这个“产品价值”除了领先的技术外，更重要的一个内涵就是“产品概念设计”。这是商家追求利润最大化的理论基础。
③厂商在制定产品价格时，不应只定一个“单一价格”，而是应确定一个定价结构和一个系列价格空间，以反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。价格要成为发展渠道的一个优势，要充分考虑各类营销渠道的利益，只有渠道成熟了，销量才会大幅度提升。
④作为厂商，给品牌产品定价，或者给自己的势力范围内的产品定价，考虑绝对应该更多。因为这不是单纯买卖一件东西的问题。
质量相对一般但广告预算相对较高的品牌，应该制定较高的价格，因为消费者愿意为知名产品支付较高的价钱，如一些保健品。
对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，可以制定最高的价格，如海尔的产品；相反，质量较低而广告预算也较低的品牌只能制定最低的价格。
对于技术成熟、市场领先和低成本产品制造商来说，高价格和高广告支出之间的正比关系在产品生命周期的后期阶段尤为显着。所以，一方面要发挥产品价格的优势，灵活运用“价格杠杆”统领市场；另一方面，一定要注重广告支出在价格中的占比问题，保证合适的广告力度。
不同的公司理念，不同的产品质量，不同的决策思路，甚至在公司不同的发展阶段，关于价格的认识都会有很大差别。
不管怎么说，制定价格要充分了解自己的产品，了解价格敏感性的因素。价格敏感性的因素主要有6个方面：
货本身独特的价值（人无我有）。
对货的了解程度（功能基本接近的货）。
对比的难易程度（消费者无法比较替代品）。
占消费开支总费用的比重（价格占消费者收入的比例越低，顾客对价格越不敏感）。
价格的质量效应（当消费者向质量倾斜时，对价格的警惕性降低）。
个性化服务（与供货商一同提供优质服务时，消费者对价格敏感性降低）。
定价无定式，定价有学问
在市场营销活动中，公司为了实现自己的营销战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价方法，使价格与市场营销组合中的其他因素优化结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。
（1）影响产品定价的因素
为公司的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许多准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作要综合考虑公司营销目标、产品成本基础、市场需求弹性、市场竞争状况等因素，在动态组合中，加以综合考虑，以寻求平衡点。
①广告预算
如果营销预算低，低价就是必须的；而高价则意味着较多的促销开支。
②产品类型
由许多竞争者提供的同一类型产品或替代品，其价格必须具有竞争性；而另一个独特的专利产品，则可定位高价。
③分销方式
市场的覆盖程度影响价格水平，密集分销会导致较低价格（且是较低价格的结果），而低价可以取得更广泛的覆盖。对经销商来说，选择性覆盖常常是他们追寻的对象。因为它意味着更高的价格。
④产品生命周期
如果一个产品的生命周期较长，其价格由于成本能在几年内分摊而会较低。如果产品生命周期短，则价格会较高。另外，定价政策在一个产品的市场生命周期的不同阶段应当是不同的。高价适用于一个产品的介绍期和衰落期。在介绍期，购买者仅有有限的能力去比较和评估价格。而且，他们对于价格也不敏感；在产品衰落期，销售量的减少和成本的增加对价格产生上推力。
⑤技术进步
价格和技术常常相伴而动。技术创新常能提供更多的便利或更好的性能。因此，顾客可能会认可一个技术先进的产品值较高的价格。或者，如果技术的变化造成较低的供应成本，市场上的价格也能够降得更低。
⑥生产条件
如果生产高度机械化或自动化，高效率能导致更低的价格。现代自动化生产的赢利可以比劳动密集型生产更高。
⑦市场占有率
市场占有率和价格常常成反向关系。因此，要期望一个较高的市场占有率，就意味着必须定出较低的价格；如果能接受低市场占有率，价格就可以定得较高，以控制产品的需求数量。
⑧营销渠道
市场营销渠道层次的数量影响价格。层次越多，市场营销经销商转卖产品的价格就越高。
⑨利润目标与投资回收期
利润目标将影响定价政策的选择。若要尽早收回投资，价格就要定得高些，但要想建立稳定的长期销售，就要保持较低的价格，慢慢地回收投资。
⑩产品的通用性
产品的应用范围影响价格。一个多用途产品能比用途单一的产品定更高的价格。
对其他产品的影响
