——推出“让人难以置信的”新产品
库克始终坚信，创新是一个公司的发展之道。对于苹果公司来说，只有不断的创新，才能保持竞争力。他认为苹果公司不仅要硬件领先，软件也要领先；不仅服务意识要领先，组织内部结构的设置也要领先。唯有如此，苹果团队才能创造出更好、更具竞争力的产品。
始终坚守创新之道
如果要问库克在乔布斯身上继承了什么，或是学到了什么，毫无疑问，他继承了乔布斯的创新理念，意识到了创新对于苹果公司的重大作用。
在苹果公司工作的十几年时间里，库克感触最深的莫过于乔布斯对于创新的激情。
早在2005年7月24日，《商业周刊》杂志曾公布过一份2005年度全球创新企业二十强名单。其中苹果电脑以绝对优势排在第一位，其支持率高达25％，比第二名的3M高出13个百分点。
苹果被评为全球最具创新精神的企业可谓是实至名归。如果回望一些苹果公司的发展历史，我们就会发现，苹果公司的历史其实就是一部不断锐意进取的创新史。因其对创新的执著追求，使苹果公司始终魅力十足。在全世界所有高科技公司里，苹果公司是最特别的一个，它特立独行，崇尚创新，热衷竞争，给人们留下了深刻的印象。
在公司创办初期，苹果人曾把一面海盗旗挂在了楼顶上，此举是在向世人宣称：“我就是与众不同。”鼓励创新、勇于冒险是苹果公司始终坚持不变的价值观，经过多年的积累和沉淀，它已经成了苹果公司核心价值观的一部分。
在苹果公司，如果哪位员工善于发明创造，他就会受到所有人的尊重，这种独创精神是乔布斯最欣赏的。
乔布斯常常对人说：“只有勇于否定自己，超越自己，才能不断推出新的产品，才能让自己的产品在市场上占据主导地位。”在这一理念的影响下，苹果公司开发了很多在当今世界引领时尚的产品。
比如鼠标、图形消费者界面、USB接口、激光打印机、DVD刻录机、彩色显示器……这些新玩意都与苹果有着千丝万缕的关系。自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革；它一次次推出的革命性的外观设计，让所有追求完美的人为之倾倒，也使得从IBM到微软，所有的电脑厂商，无不跟着苹果的设计亦步亦趋。可以这么说，在IT界，也许没有谁能比苹果更具创新能力。
苹果公司的辉煌开始于1977年推出的“苹果Ⅱ”电脑。这是一款个性独特、设计新颖、功能齐全、使用方便的电脑。它打破了过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象。它是当时全球第一台有彩色图形界面的微电脑。也正因为如此，所以它被公认为是个人电脑发展史上的里程碑。
“苹果Ⅱ”一经推出就一鸣惊人，吸引了很多消费者前去观看、试用。很快各地的订单如雪片般纷纷而来，短短几年时间里，苹果电脑就风靡了大半个美国。一场“个人电脑革命”在“苹果Ⅱ”的推动下，轰轰烈烈地展开了。“苹果Ⅱ”的成功让乔布斯兴奋异常，同时也坚定了他继续走下去的勇气。
到了1989年，世界上第一台真正意义上的笔记本电脑在苹果公司诞生了。这台另类的电脑为以后笔记本电脑的造型打下了基础。
虽然苹果公司的电脑已经获得了成功，但在乔布斯的内心深处，始终有一个目标，那就是超越当时的“老大”——IBM公司。1984年，苹果公司正式向IBM公司发起了挑战。乔布斯手里的利器便是公司新推出的Macintosh系统。为了和IBM一决高下，苹果公司专门设计了一个在苹果公司广告历史上堪称经典的广告“1984”。这个广告酷劲十足、构思奇特，一经播出就牢牢地吸引住了消费者的眼球。Macintosh的横空出世立刻引起了空前的关注和讨论。
和很多传统广告比起来，这是一个创新性十足的广告，它充分展示了苹果公司的创新能力。当时，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在美国超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后，“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。
如果有人要问苹果公司到底赢在了哪里，答案就两个字：创新。无论是在产品设计上，还是在广告宣传上，苹果公司永远以其崇尚创新的精神走在行业前列，引领着潮流。这样的创新精神，甚至让苹果的竞争对手都自叹不如。在某种意义上，苹果已经超越产品的概念，上升为一种标新立异的象征。
然而在创新这条道路上，苹果公司也曾走过一段弯路。由于太过于追求标新立异，使得苹果公司曾陷入了一种为创新而创新的恶性创新之中。为了追求创新，公司忘记了技术是为市场服务的这一最基本的商业规律，结果导致公司成本支出过高。在这样的创新理念的影响下，苹果公司利用一款款标新立异的产品一次次登上巅峰，也一次次地落入低谷。
当乔布斯再次重掌苹果公司后，面对公司空前的困境，乔布斯意识到了问题的严重性。虽然苹果公司拥有着优良的软硬件架构，精美的工艺设计，却始终打不开市场，原因就在于苹果公司离市场太远。他开始意识到，在消费惯性、便捷性和亲近性方面，独特的设计和领先的技术似乎并不如想象中的那么占优势。
正所谓“穷则思变”。在经历了一次次地挫败之后，乔布斯找到了擅长运营的库克。两人对苹果公司未来的发展进行了深入的思考。最终他们得出了一个结论，那就是对于一个高科技公司来说，实验室并不应成为它的主战场，它真正的战场是在消费者那里；高高在上的科技产品哪怕再好，也无法赢得消费者的心。
于是，他们决定要超越产品设计的局限，将创新运用到苹果再造的各个环节之中：从打破技术壁垒到开辟新业务，到产品营销乃至价格战……
在经过深入的市场调查之后，苹果发现大多数消费者并不需要功能太多的产品，因为很多功能他们根本用不到，或是不会用。他们需要的只是一个容易操作、外形简单的产品。鉴于此，苹果公司便设计了一系列操作简单、外形简洁时尚的产品，并且获得了巨大成功。
可以说，iMac是苹果公司追求创新的一个最典型例子。它的推出是乔布斯重返苹果后做的第一件具有革命性意义的大事。
iMac是苹果公司在1999年推出的一款电脑产品，包括红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色系列，一面市就受到消费者的热烈欢迎。和之前的电脑比起来，这款产品可谓是创意十足。其圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，而在iMac诞生之前，个人电脑只有黑白两种颜色。
由于iMac是苹果公司根据消费者心理设计的一款产品，所以深受消费者喜爱，推出三年后，其市场销量就达到了500万台。它的成功彻底将苹果公司从困境中拯救了出来。然而，苹果的创新却并非就此停止。
2001年，乔布斯有了一个新想法，他想创造一个音乐播放器。这个播放器能快速和电脑连接，并告诉下载音乐，还能和iTunes软件高度一致，能很容易地组织音乐，而且要有方便用户操作的界面。
在乔布斯的号召之下，苹果的设计者们立即发动了创新的马达，开始了设计工作。几个月之后，一个在苹果历史上最重要的产品——第一代iPod问世了。这款iPod使用硬盘作为载体，容量为5G，可以储存1000首歌曲。产品一上市就掀起了抢购狂潮，不到两个月时间里，iPod就售出了12.5万台。
因为满足了消费者的追求，iPod在推出三年的时间里，销量居高不下，其在消费电子领域创造的风头无人能及。可以说，iPod的销售模式为消费电子市场开创了一种新的商业模式。用库克的话来说：“这是一种远比技术发明更重要的价值创新。”
回顾苹果公司历年来所推出的每一款产品，我们会发现其实很多产品都并非是苹果公司首创，从技术上来说，MP3不是苹果发明的，网络音乐下载也不是苹果的首创，然而就是由于苹果公司将这两者创新性地结合在了一起，最终使得苹果公司在MP3的市场上占据了霸主地位。
为了消除人们对技术的畏惧感，乔布斯和库克意识到苹果公司必须要打破多年来的技术封闭。于是，乔布斯抛弃旧怨，和宿敌微软公司坐到了谈判桌前，缔结了战略合作协议。
一开始时，iPod只支持Mac系统，由iTunes程序从CD中拷贝音乐并上传到iPod上。虽然销量不错，但并未达到预期。这其中的一个重要原因就是iPod的限制太多。在和微软公司签订合作协议之后，苹果公司在2002年的6月就推出了一款能够连接PC的“Windows版iPod”。
从此，iPod突破了Mac系统的限制，获得了广大Windows消费者的热烈欢迎，其潜在市场瞬间就被打开了。
创新还在继续。在尝到了创新的甜头之后，苹果公司随即就把目光投向了电脑领域。
2005年6月，苹果公司与英特尔公司正式达成合作协议，宣布“将在苹果Mac计算机中采用Intel处理器”。苹果希望借与英特尔合作，摆脱长期以来Wintel联盟的制约，向Mactel（苹果MacOS操作系统+Intel中央处理器）联盟转变，打造全新的PC世界。半年以后，苹果公司便推出了苹果历史上首款采用英特尔处理器的iMac台式机。
从iPod到电脑领域，苹果公司的创新理念一步步走向了成熟。这对于苹果公司来说是一个福音，它使得苹果公司从此彻底摆脱了束缚，发展的空间变得越来越宽。
苹果公司从1997年乔布斯回归那年开始，一直到2012年，在这十年年的发展过程中，苹果公司所取得的成就是有目共睹的。无论是它的销售额、它的净收入，还是它的投资回报率，苹果公司都成绩斐然。很显然，这与苹果公司调整后的创新战略是分不开的。
硬件领先，软件也要领先
众所周知，苹果公司之所以能在高科技行业里立足，最初靠的完全是其卓越的硬件设备。例如，其在1984年研制成功第一台Mac机、1998年，推出的iMac，一经面世就成为了美国最畅销的个人电脑，随后苹果公司又在1999年推出了iBook、G4和iMacDV，2001年，推出了平面式的iMac，从而取代了之前风靡一时的iMac。这些产品无一例外都取得了巨大的成功。面对着如此巨大的成功，一向热衷创新的乔布斯并没有就此停下创新的脚步，很快他又组成了一个设计团队，专门负责设计iPod，最终该团队在2002年正式研制了iPod播放器。而仅仅过了一年之后，苹果公司又趁势推出了了第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计。
在苹果公司历史上，iPod播放器是一款名副其实的明星产品，它的面世让全世界的数字音乐爱好者为之疯狂，同时也为苹果公司创造了巨大的利润空间。不过这样的成功并没有满足乔布斯的胃口。在2003年之后，在乔布斯的带领下，苹果公司又相继推出了第四代iPod数码音乐播放器，迷你版iPodmini数码音乐播放器，第五代iPod播放器，第二代iPodmini迷你数码音乐播放器，iPodshuffle，iPodnano超薄数码音乐播放器，第六代iPod数码音乐播放器，第二代iPodnano数码音乐播放器，第二代iPodshuffle数码音乐播放器，第三代iPodnano超薄数码音乐播放器以及iPodtouch等竞争力强劲的产品。可以说这些产品的相继问世正是苹果公司追求技术创新的极佳表现。
而在笔记本电脑方面，苹果公司同样是创新力十足。2008年，苹果公司正式发布MacBookAir，这是当时最薄的笔记本电脑。就这款产品刚刚发布不久，公司又发布了新设计的MacBook和MacBookPro，以及全新的24英寸AppleLEDCinemaDisplay。
2009年，苹果负责全球营销的高级副总裁菲利普·席勒又在MacWorld2009大会上发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBookPro笔记本电脑。而在同年的3月份，苹果公司又推出了升级版的iMac。
可以说，从个人电脑AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐随身听、64位个人电脑ApplePowerMacG5、MacBookAir笔记本电脑一直到今天的iPodshuffle五代、iPodTouch四代、iPodNano六代，苹果公司所推出的每一款产品都是世界电子产品领域里的奇迹。这样的奇迹只来源于两个字——创新。
然而，虽然苹果公司的成功是巨大的，但这并不代表公司在发展上没有任何问题。作为公司的管理者，库克意识到，随着全球竞争日趋激烈，苹果公司在硬件市场上的优势将会变得越来越小，而要想让公司继续保持领先的地位，就必须要在软件设计上下足功夫。
这种想法在库克正式出任苹果CEO之后变得越加强烈了。说到这，我们就不得不提一下苹果公司电脑操作系统——MacOS。
MacOS和微软的Windows是一样，是被安装在苹果Macintosh系列电脑上的操作系统。MacOS是第一个用于商业领域，并且是最成功的图形用户界面。虽然如今很多人都喜欢把MacOS和微软的window是相提并论，但事实上，微软的window诞生要远远晚于MacOS。
2001年，苹果公司正式发布了MacOSX系统，结果很快就吸引了PC用户的眼球。人们开始纷纷以在Windows系统中模拟出惟妙惟肖的MacOSX操作环境为荣。在用户们的眼里，MacOSX已经不仅仅是一个操作系统，它更是一件让人倍感自豪的艺术品。
MacOS共有两个系列，分别是经典版MacOS，也被称作是“Systemx.xx”。另外一个则是新的MacOS。
System1.0是苹果公司专门为了麦金塔电脑打造的一款操作系统，发布于1984年的1月。System1.0包括桌面、窗口、图标、光标、菜单和卷动栏等项目。
1985年4月，苹果公司又发布了System2.0系统。相比于1.0，2.0没有什么太大的变化。
