企业在定位产品上出现问题往往是致命的打击的，我们看到在“过剩经济时代”，许多产品在市场上犹如昙花一现，很快就杳无踪迹，悄无声息，原因虽然不尽相同，但是企业产品没有表达出具体的利益点与值得让消费者购买的理由是非常重要的一点。产品只有技术优势，但在如狼似虎的的对手面前不能准确找到自己的定位，导致其核心利益无法传到到目标消费群，就很难对市场产生连锁刺激作用。因此定位的有力和准确与否，是事关产品的市场价值问题，是制胜的关键。
只有审慎评估产品和目标市场及在竞争中的关系，才能做到具体的定位。在实际经营中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。
正确的产品定位可以按照以下的步骤：
首先，进行自我分析。品牌定位要力所能及。自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与产品一致，必须保证产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基础。
其次，是进行竞争者分析，形成差异化定位。竞争者分析就是了解竞争品牌的定位。了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就没有与其他品牌形成明显的差异度。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了生机。
最后是消费者分析，寻找能引起共鸣的定位。品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容：
第一个方面是对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场。
其次，要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，引起目标消费者的共鸣，进而使消费者购买。如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的产品定位是一个品牌竞争的优势所在。
很多厂家推出新产品后，都非常舍得在传播上花钱，每次促销动辄是数百万元甚至上千万元的广告费，但结果是白花花的银子扔出去，市场却毫无声响，白白地打了水漂。新产品传播收不到实效，通常的原因是没有解决好定位问题。主要牵涉到两方面，一是对经销商的传播，二是对消费者的传播。
（1）对经销商的传播？
在推广一个新产品时，很多厂家都非常注重产品信息的传播，也就是将产品本身的优点吹得天花乱坠，却不善于关注经销商的核心利益，对他们进行点对点的传播。事实证明，厂家如果重视对经销商进行传播，往往能够收到意想不到的效果。
科龙近几年在家电企业中非常引人注目，它的新一代双效王空调产品诞生后为了吸引经销商，采取了多种措施。首先在公司总部召开了规模加大的营销研讨会和经销商订货会，以此向经销商详细讲解了当前空调市场的发展趋势，本公司新产品的特点，以及推广新产品的营销政策；同时还在全国各省主流报纸上投放了《空调业再现“四大家族”》、《节能：中国空调业发展的“拐点”》、《2004空调大战四大家族潜藏黑马》等数篇分析文章。这些文章无一例外的都是在分析中国空调业的发展情况，揭示了节能空调走俏市场的必然趋势。这样全国的经销商自然而言就会意识到，科龙的双效王空调产品能够获得丰厚回报，从而极大地激发经销商打款提货的积极性。
（2）对消费者的传播？
消费者是最终购买新产品的人群，因此面向消费者传播新产品也至关重要。这里首先应该关注以下三点：
首先，产品的诉求应该成为对消费者传播的主导。企业必须花一段时间去做市场分析、上市可行性确认、产品功能、包装、价格等要素的测试改良，然后再确定它的传播诉求。如果这是一种全新的产品，没有同类的产品，那么就可以通过多种广告形式将它的利益点直接诉求于众，并且要强调这是独一无二的。如果推出的产品不是独一无二的，只是在设计、包装、款式等方面做了改进，就要提炼出具有鲜明个性的卖点。
在某果冻产品上市之初，为了突出新意，就将传播的“主线”定为童贞童趣、少女情怀、情侣世界，产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”，广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。鲜明的个性很快赢得了广大儿童和女性的喜爱，迅速打开了市场。
其次，经销商信息引导。除了多种媒介传播产品的信息之外，经销商信息传达也是非常重要的部分。借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，既可以彰显本企业的实力，同时又可以告诉消费者到那里购买；而且，可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化能起相当重要的作用。
最后是售点推导。零售终端是厂商施展“临门一脚”功夫的地方，也是厂家展示产品形象和企业形象的地方。成熟品牌如西门子、伊莱克斯等基本上不做专门的产品广告，而是重视终端售点的推导。也就是通过终端物料的展示以及导购员的解说，对目标消费者进行一对一的传播。国内厂家也要从中吸取经验，要善于利用售点导购员的解说和物料展示，达到推导产品销售的目的。
市场的变化永远超出企业的预测，即使身为技术天才、IT界巨头，比尔·盖茨也曾对互联网的发展判断失误，差一点令微软发展步入歧途。面对着千变万化的市场环境，企业虽然无法抗拒某一个市场发展陷入停滞或需求下降的趋势，但是企业可以在价值创新理念的指引下，可以通过跨越现有竞争边界，实现对不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，从而重建市场和产业边界，在停滞的市场中找到能够继续增长的机会，开启新的需求。因此，除了对新产品定位以外，在发现旧产品定位出现的问题以后，必须对产品进行重新定位。
重新定位，意即打破事物在消费者心中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排队，调整关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心中，才能把一个新的装进去。
随着竞争的加剧，通讯话费的不断降低，新任DoCoMo总裁立川启治认为移动话音服务方面的竞争已到了尽头，DoCoMo需要另辟蹊径进行新的产品定位，以开创一片全新的利润蓝海——DoCoMo对移动通信进行了新的产品定位，即由纯粹的话音通讯，转向了无线移动商务之上。DoCoMo的商业模式是“移动门户”，也就是经由DoCoMo的平台进行各式各样的商务活动与信息交流，与内容提供商进行广泛而深入的合作，为用户提供方便上手的接入服务。DOCOMO把无线移动商务的“Anytime”“Anywhere”发挥到极致：每天用户增加5万个，用户一开机就能够上网聊天、购物、炒股票、看新闻、玩游戏。DoCoMo的价值创新很快被证明是正确的，在短短二年时间中，DoCoMo就成为世界上最赚钱的移动运营商之一。
我们知道就当前激烈的市场竞争而言，一般意义上的定位已是司空见惯，许多企业改而采用“单一主要利益定位”作为广告诉求。例如：最佳品质、最佳表现、最值得信赖、最耐用、最安全、最迅速、最物超所值、价格最低廉、最尊贵、设计最佳或最流行、使用最容易、最便利。因此，在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位；宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位；现代汽车拥有“价格最低廉”的定位；而沃尔沃汽车则拥有“最安全”的定位。沃尔沃汽车的案例之所以有趣，是因为它认识到，在世界上的每个国家中，都有顾客购买汽车时把安全性视为首要考虑因素。在发现这一全球性“顾虑位”：宣称自己也是全球最耐用的汽车。它在墨西哥等国家运用第二种定位，因为这些国家的购车者比关心安全性更关心汽车是否持久耐用。有些公司甚至执行“三重利益定位”：
史克美占公司以为家护牙膏提供三重利益作为宣传点：防止蛀牙、口气清新、牙齿洁白。从软管中挤出的牙膏呈现三种颜色，每一种颜色都暗示传递了一种不同的利益。史克美占希望“家护”这个品牌能够“逆细分”，也就是吸引三种细分市场，而非只吸引一种细分市场。
在寻找特定定位的过程中，企业应该将以下可能的定位来源列入考虑：
定位形式
定位说明
利益定位
也就是一种产品承诺一种利益。汰渍洗衣粉宣称它的洗净效果较佳；沃尔沃汽车宣称它的汽车较安全。
使用者定位
以目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣；太阳微系统把其工作站描述为设计工程师的最佳伙伴。
竞争者定位
暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。如七喜汽水把自己称为“非可乐”。
品质或价格定位
即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。
总体上讲，在进行产品定位的时候要全面考虑，而且要注意避免以下错误：
定位错误形式
错误定位举例
定位不足
无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。
定位过度
由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。
定位混乱
所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。
定位乏力
只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。
定位置疑
顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。
