20世纪60年代中国在东北开发大庆油田后，日本一家公司仅凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字资料就推断出了油田的准确位置（当时油田名称与位置都属于保密内容），然后派人实地调研，根据当地的气温、湿度等气候条件为大庆油田量身定做有关设备，并借此在设备招标会上赢得了中国政府的订单。
今天许多中国企业对营销调研的认识仍然不足，认为营销调研是玩数字游戏，花不少钱就买到几个数据，不值得。一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过营销调研的只有60家，占24％，设立营销调研部门的只有23家，占9％；坚持日常营销调研的才3家，仅占1．19％。
营销调研作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器，在他们看来，企业不搞营销调研就进行市场营销决策是不可思议的。在美国73％的企业设有正规的营销调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等1二作，并在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大企业的营销调研费占销售额的3．5％，但营销调研成果能为企业带来千百倍的回报。
曾经有一位外国客人敲开了北京朝阳区一户普通居民的家门，这位客人仔细地观察了居室的布局和结构，认真地查看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用家电的情况。原来，此客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行官利福·约翰森。伊莱克斯公司是全球最大的家电制造商，其冰箱、洗衣机、空调等的产量在全世界名列前茅。跨国公司的高级管理人员深入普通百姓家庭调查市场，可见他们对营销调研的重视程度。
令人遗憾的是，我们许多企业的管理者对营销调研的意识很淡薄，认为营销调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。不少企业重视搞新产品开发，对营销调研却不重视，或调研不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、感性的判断，就使项目上马，结果成功率很低。
市场就好像一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，都已处于过去的静止的状态。因此，不随时进行营销调研的企业，最终十有八九会因为脱离实际而受挫。
营销营销调研应注意的问题
总经理在掌控营销调研的过程中，应注意以下三个方面的问题。
1．要让每一个员工都明白，他们必须为促进企业的经营管理而投入调研工作
企业员工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与客户直接打交道的员工，最可能提供对企业有价值的情报。如送货员经常有机会进入客户的储藏室或仓库，在那里他可以亲眼看到竞争企业的产品，还可以大致了解客户的商品的日常储备量；销售部员工和客户打交道的机会最多，可以直接听到客户对产品的批评和建议。
2．营销调研应尽量做到耗费少、时间省、效益大
总经理或企业相关人员以利用诸如参观访问、洽谈生意、旅游观光等机会了解国内外信息；收集竞争对手产品样品，然后解剖分析，从而获得竞争企业和产品的有关情报。又如，总经理不妨花点时间浏览、阅读、分析、研究和利用出版物、广播等大众传播媒介有关市场情况的信息，就可以节省大量的金钱，取得投资少见效快的效果。
3．营销调研搜集的资料必须准确、及时
在激烈的市场竞争中，资料的及时性和准确性与企业在市场竞争中能否取胜休戚相关。据《国际市场报》报道，日本5～6秒钟就可获得世界各地金融市场的行情，1～3分钟可查询日本与世界各地进出口贸易的商品种类、规格等资料。
市场营销终归是一个复杂的动态过程，而我们的数据分析是一个静态的过程，就算营销调研做得滴水不漏，充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的所有调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是准确、是不是有用，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。
手段9 对营销信息要进行有效管理
掌控营销关键点
总经理要做好营销信息管理，就要以系统的营销信息管理理论为支撑，以营销住处链为主线，既要建立起一个良好的营销住处反馈系统，又要给予信息管理技术上的支持，才能打造出企业的“千里眼”与“顺风耳”。
当前，随着科学技术的迅猛发展，信息已成为决定企业竞争策略、取得竞争优势的重要营销要素之一。许多国际知名企业如联合利华、飞利浦等已经建立了成熟的信息管理模式，然而国内很多企业还懵懵懂懂。改变这一状况，可从以下三个方面人手。
加强和改进营销信息的管理
很多企业在营销信息管理上有两种倾向：一是什么信息都想收集；二是认为信息不重要。所造成的现实情况是要么经常填写各种报表，下发各种调查问卷，把营销人员“烦死”；要么没有什么报表，把营销人员“闲死”。很多企业知道营销人员不反馈信息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是营销人员反馈上来的信息也不知道如何分析利用，于是在两者之间徘徊不定。
企业不知道需要什么信息，营销部门不知道反馈什么信息，有了信息也不知道如何分析利用，这就使得营销信息管理“一团糟”，营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。
营销信息管理的混乱实际上是由两方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企业营销管理体系的不健全。企业在这两方面加以改进的同时，还应在营销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等方面加强管理同时，建立规范有效的营销信息链，将竞争环境的现状与变化及时、准确地传递到企业的各个部门。
建立市场信息反馈系统
大名鼎鼎的美国中央情报局（CIA），主要负责给美国联邦政府搜集、提供世界各国军事、政治、经济情报资料，因屡建奇功而享誉世界。CIA各项任务的完成主要依赖行动部和情报部的通力合作，行动部拥有遍布世界的情报组织和谍报精英，这些信息终端源源不断地向情报部输送情报；情报部则根据多方搜集的信息和多年累积的资料，做出各项准确的分析报告呈交总统和政府各职能部门，为其提供决策支持。
因此，企业要建立像CIA一样组织严密、信息传递流畅、分析功能强大的市场信息反馈系统。企业的驻外销售人员应像ClA的行动部人员分布在各地，能为企业收集各类市场信息，总部的分析人员就像ClA的情报部，主要功能是对收集和反馈的市场信息进行整理和分析。驻外销售人员和总部分析人员的通力合作，就能实现对市场信息的全面把握，为营销高层提供有力的决策支持，但前提是要具备有效的制度保障和技术支持。
推进营销信息管理的技术化
随着技术的进步，营销信息管理也可以在硬件上加以提升。通过信息管理的软件化来实现信息的及时传递和统计分析，同时也可以实现信息的有效监控。例如，终端POS机和互联网的运用，零售终端的很多信息都可以及时向总部传递汇总，总部的决策和管理科学性会更强，管理效率会更高。
对营销活动也可以实施信息化管理，如传统的传真订单形式，通过PDA无线订货系统就可以实现订单的及时输送；传统的人员定点、定线拜访，也可以通过手机GPS定位系统进行监控，还可以购买一个融合OA及cRM的信息管理软件并挂在互联网上，让驻外业务人员通过网上汇报将各类信息传递到总部，分析人员则能通过网络进行汇总、分析；同时，总部及市场部等职能部门也能通过网络发布信息，如政策、通知、报告等。
另外，在企业内部建立信息传递及共享网络时，各部门可依据一定权限通过网络获取所需信息。如总经理能浏览所有人员汇报信息并做出批示，区域主管只能浏览本区域人员汇报信息并做出批示，市场部能浏览所有汇报信息，但不能做出批示。
总之，在营销管理过程中，总经理只有掌握了信息管理，才能使各个部门紧紧罔绕市场的需求制定计划、展开工作，企业的营销能力才会大幅度提升。在市场持续低迷的当下，基于信息管理的营销管理显得尤为重要。
掌控营销关键点
手段10 让企业在营销中百战百胜
企业须有一个好的营销策略，才能更加迅速地占领市场，获得较大的利润空间。靠智慧赚钱是犹太人的投资“圣经”，现代营销同样需要智慧。当今市场营销的本质都遵循同样的原则——营销即是战争。正所谓知己知彼，方能百战百胜。
事情的发展总是这样，当我们大家面临着越来越激烈的竞争，越来越同质化的产品，越来越低效的营销手段，发出营销进入僵局，营销进入无招时代的时候，我们要做的就是如何“知彼”，因为“知己”在此时已显得不那么重要了，而“知彼”不只是针对竞争对手而言，主要是企业的上帝——顾客。如何做到“知彼”以指导我们突破僵局，指导我们缔造传奇？且看以下法则。
与其先进入市场，不如先进入顾客脑海
第一个进入顾客脑海，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一，个占领人们的心智，让企业品牌率先进入顾客脑海，这是因为它可以用来第一个抢占顾客的心智。要想做到把企业品牌率先进入顾客的脑海，传统方法就是靠钱。但如果以开放的心智来操作营销，即使钱不多也能使你走很长一段路。“苹果”电脑当年就是凭9．1万美元起家的，这个简单易记的名字帮了它不少忙，而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。
做商机的发现者，成为市场的独占者
在今天，很多企业抱怨生意难做之时，却有无数的商机等待我们去发掘。正所谓处处留心皆商机，只是我们不懂得去巧妙地发掘以至于使其从我们身边溜走罢了。谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者。不过，需要强调的一点就是，只有在需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。
费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，当地景观中的小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，不仅录下了小瀑布的水声，还专门到一些人烟稀少的地方录下小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。让人意想不到的是，他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。费涅克正是了解到许多城市居民饱受各种噪声干扰之苦，却又无法摆脱的现状，才发现这样一个绝妙的商机。
